海信变频的二次创新营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,拥有庞大的管理资料库,当轮番价格战让空调市场硝烟弥漫消费者在捉摸不定的价格面前迷失了方向一个空调市场的新格局似乎若隐若现呼之欲出,1,是的，当黑暗沉寂太久而令我们四顾茫然，光明还会远吗？,黑 夜 给 了 我 黑 色 的 眼 睛 ， 我 要 用 它 找 寻 光 明,！,2,决胜变频,创造新市场,海信变频的二次创新营销,3,从宣布定速空调断奶计划，海信已经表明了用变频空调创造市场新格局的勇气和决心,如何实现我们的战略决策，迎来变频空调的春天？,4,idea-p wer,世界观+方法论,观念+生产力,5,品牌战略,整合营销,整合传播,支持品牌提升,获取行销业绩,知名-美誉,品牌附加值,差异化,竞争力,战略竞争与发展潜力,品牌定位与管理体系,品牌独特销售主张,营销传播策略,产品竞争策略,广告创意设计制作,行销服务执行与跟踪,品牌代理的全面服务范围,6,创造品牌营销的势能、质能、动能,品牌势能BE,p,=mgH,品牌动能BE,k,=1/2mV,2,品牌质能BE,q,=mc,2,BRAND,ENERGY,势能是一个品牌的理念定位,取值越高,他所代表的社会价值观念层次也越高,越具品牌高度的辐射力;所谓,“取法乎上”,“势不可挡”，“理念高于一切”,的哲理.,动能是一个品牌的运动与市场反应的速度,方向越准,速度越快,他所代表的品牌发展,也越快,对竞争的超越提供几何级的能量.,所谓,“速度战胜规模”,“以先变应变”,“快的,吃掉慢的”,的哲理.,质能是一个品牌的现实能量状态,他包括品牌的属性,利益,价值,个性,文化,消费者等,7,解决海信变频整体营销需要,质能、势能、动能三能合一,8,计划和实施对,观念,，,产品,和,服务,的形象建立，定价，促销和分销,策略的过程以实现满足个体和组织目标的,交换,。,美国市场营销协会（AMA）对市场营销的最新定义为：,观念营销(4S),服务营销(4C),产品营销(4P),营销进化论的研究,9,从传统到整合到21世纪观念营销,1P-产品,2P-价格,3P-渠道,4P-促销,1C-消费,2C-成本,3C-便利,4C-沟通,1S-创新,2S-速度,3S-系统,4S-满足,4P,4C,4S,唐都智业-广告硅谷00-12-09-22：53荣誉出品,4S,uper:1-,S,tart over 2-,S,peed 3-,S,ystem 4-,S,atisfaction,60年代,80年代末,21世纪,10,新观念营销对海信变频的引导,1S-创新,2S-速度,3S-系统,4S-满足,4S,在变频技术创新之后，必须以营销创新来支持，同时创新消费观念,面对传统定频攻势和巨大市场惯性，唯有更快切入和更快巩固才能获得营销优势,变频技术决策必须转化为海信空调的经营战略决策同时结合到营销阶段战术决策之中，形成系统,以工薪切入市场，但须注意提供的仍然是品质消费群的利益与心理满足,11,两个问题：,一、将主要精力转到变频上来是否值得？,二、如果率先投身做大变频市场，如何才不会被对手抢摘胜利果实？,12,中国空调的变频时代必将到来！,13,变与不变,静音,恒温,节能,高效,寿命长,还是变的好！,14,世界潮,变频空调世界家用空调消费的流行趋势,以日本为例，变频空调从年代中期刚一出现，销量就迅速上升到左右，目前变频空调数量已占其家用空调总数的0以上,定速空调,90,变频空调,10,15,昔日的贵族，今天的,2000年中国空调产量超过1500万台，增长率达到20%,1500万台,16,中国的变频,年变频空调进入我国，由于技术、资金、生产条件等因素，其价格也比定速空调高千元以上,随着生产和市场规模的扩大，技术和资金门槛的降低，变频空调的价格也随之降低,海信集团推出的低价工薪变频空调加快了变频空调平民化步伐，消费者的消费观念也开始转变,变频空调,90,定速空调,10,变频空调取代定速空调只是时间问题！,17,都是谁在变？,海尔,美的,海信,长虹,格力,变频市场主要品牌,海尔“超人”系列,格力“风采”、“蜂鸟”变频,美的“数智星”、“天慧星”,长虹“自然风”,除海信与海尔外，其他品牌仍将主要精力放在定速空调！,18,定速空调,变频空调,从今天看，变频市场的利润高于价格战充斥的定速市场,从明天看，作变频市场的领导者远远好过做定速市场的跟随者,海信做大变频空调这块蛋糕，不仅是做今天的市场，更是在做明天的市场,19,前期变频高端,缺乏消费群,消费结构,VALS-2结构,观念派,新贵派,新新人类派,中坚派,传统家庭派,传统知识派,传统老派,温饱派,高资源,低资源,新世纪中国消费市场划分,中低定频区域,传统消费群,现行高档变频区域,高值消费群,国内消费竞争发展趋向-,高端拉低中间做大,8000-1万,5000-8000千,3000-5000千,2000-3000千,现行低端变频与高端定频区域,主流消费群,20,从行业内普遍的推广表现来看，定速空调与变频空调没有形成明显差异，,两者混在同一阵营,！,不仅产品在变，变频的推广真的需要大变一场！,21,怎么,变,？,22,- 96/97年，由于IBM沉迷在传统的专业市场营销中，忽略了互联网带来的社会大众市场的快速开放，连续受到康柏电脑的挑战，整体市场占有急速下降,- IBM调整市场营销策略，跳出传统的产品与行业概念，率先推出e电子商务，抓住主流消费群，描述电子商务的种种优越性与潮流趋势，将品牌于电子商务的专家和专业服务品牌,-在中国市场，,IBM,电子商务概念于98年推广，99年，,IBM,电子商务概念促成其产品热销，2000年，,IBM,在电子商务基础上推出e社会,IBM,23,一群思想的人类,一个观念的市场,24,于是，e似乎变得无所不在，无所不能,25,当生活的方方面面都与之紧密相联时，你还能拒绝它吗？你能拒绝它后面的产品吗？,26,技术改变产业，观念改变社会。,今天，e已成为社会的公共资源被各行业企业广泛使用，但IBM仍可以凭借这一概念重新成为主流品牌。,因为，它才是NO.1。,27,上个世纪九十年代，摩托罗拉依据其,73,年的历史与实力，占据全球移动电话市场的,50%,强，其在该领域一直以手机的内在功能占据行业高端领导地位,进入九十年代后期，原有手机用户开始有了求新与换新的要求，同时，更多大众亦拥有了获得这一享用的普遍需求。然而摩却忽略了知识经济与倍速经济在全球的发展,97,年开始，来自北欧小镇的诺基亚以并非移动通讯领域资深企业的姿态进入市场，其以完全不同的创新个性定位刮起了一股强劲的个人手机之风,2000,年，诺基亚获得该领域,32%,的市场占有，而同时摩托罗拉则惨跌至,13%,，,3300,亿美元市值也大大缩水至,320,亿美元，裁员超过去,2,万人。,2001,年，善于创新的诺基亚进一步提出了,40%,的营销跃进目标,当手机不再是手机时,来自诺基亚的启示,28,2001,年，诺基亚率先提出,手机不再是手机,的战略竞争与发展思想，其根本目的，就是实现手机由高端移动通讯工具转变为人人均可拥有的大众电子随身品，创造全球化更大众化的全新营销市场,诺基亚的直接启示就是：当我们将手机仅作为手机来看待和营销，所得的只会是仅占在手机单一市场所有品牌分之一的份额！而当它不仅仅是手机时，则可以获得全新和更大的市场认知与营销空间！,源于手机而超越手机,不再是一部行动电话，而是新新人类冲动不止的激情！,不仅是一部个人电话，更是新人类完美个性的再现！,29,当海信变频仅仅是变频时,则意味着将与海尔、长虹、美的等同类品牌直接竞争,则意味着将只能获得,1/,变频空调品牌营销市场,则意味着将等待消费者在众多品牌中挑选和考虑后作出并非唯一的选择,则意味着随时可能被同化或被竞争对手覆盖,当海信变频不仅仅是变频时,它或是一种潮流，或是独一无二的一种商务时尚，或是无与争锋的时代精神，它更是一种不可替代的完美生活,回观海信,30,变频时代已经到来，,海信空调以观念创新成为,变频时代的领导者！,31,探讨海信变频行销战略,分析出变频尚未形成主流的现实，消费认知不详,确立以,变的时代,和,品质生活,的独特定位诉求策略，由工薪切入阶段跃入变频成熟市场，塑造海信变频,新时代的生活,利益形象,针对变频技术特质，由技术本位向消费立场延伸，发掘出品质、潮流、时尚的产品技术性格，赢得目标消费受众的共鸣,实现由海信变频全新营销方式，创新变频营销,建立起,变频,-,新技术,-,新生活,-,世界从此改变,的消费利益链与联想,32,我们有什么：海信变频的优势特质,空调新一代技术特质，综合性能优越,恒温、节能、高效的产品特色与国际潮流,消费者更高利益标准满足，人文价值更高,技术成熟，性价比高，商、家用皆宜,33,建立海信变频的营销,势能,，,实现变频营销市场换代！,建立海信变频的营销势能，提高海信变频营销动能，进入变频营销新历程,34,海信变频的产品行销诉求指向,完美,New-Life,新时代的生活,舒适,人为本的诉求指向,产品利益特质的独特表现,世界从此改变！,时尚,卓越,35,享受NEW LIFE新时代的生活,海信变频空调,变世代,世界从此改变,变,时,尚,变,生,活,变,潮,流,变,品,质,领先变频技术,恒温,高效,节能,消费者利益,技术功能支持,变频时代领导者,36,与其说这是海信变频空调的二次创新，不如说是海信空调产业的二次革命，因为它首先意味着一个观念的根本转变,以企业为中心,消费者为中心,二次革命,37,由此而来的营销体系的调整和改变，即是说，海信变频空调应该从产品开发、渠道建设、促销推广、售后服务等多方面换新观念！,38,产品开发,相应而来的变化：,由技术人员独立开发到市场销售人员共同开发,市场销售人员参与产品研发决策,消费者需求研究的加强,新品概念的消费测试,技术导向,市场导向,企业研发,消费需求,我产什么,你要什么,39,反向渠道建设,在渠道建设上，将传统的推力改变为拉力，以消费需求促进营销渠道的建设与完善,通过传播中对消费者利益的满足，消费者由被动购买到主动追求，引导经销商的进货需求,营销中心,推销,经销商,消费者,推销,营销中心,经销商,消费者,需求,需求,40,对经销商进行针对性选择,树立定速与变频空调是选择两种经销商的观念,针对经销商对定速与变频空调不同的销售现状、目标进行选择,建议根据不同情况将经销商分为三类：,重点经销商,有实力、有发展、信用良好，在当地有一定影响力的经销商,普通经销商,信用良好，实力一般，影响力一般的经销商,骨干经销商,有信誉保障，最终会形成对竞争对手的威胁能力,41,从市场出发建立多个销售配套体系：,一套全新的销售推广策略,一套全新的经销商评估标准体系,一套全新的渠道奖惩制度,42,另一种脑体倒挂,高素质技术人才,消费者,高技术人才开发出来的产品，却因为终端促销人员素质不高，无法将先进的技术与功能在现场转化为动人的消费利益而导致消费者移位,产品研发,售点导购,低素质销售人员,43,建立选拔现场导购员的新原则,针对变频空调高科技含量的特性及目前家电行业导购员素质普遍偏低的状况，将二次革命的观念贯彻到导购队伍的选择和建设中,建立一套导购员选择的新标准,严格按照标准挑选在学历、素质、交流等多方面均达到标准的综合性人才进入海信的导购队伍，宁缺勿滥，彻底改变终端人员形象，,44,导购员选择,建设：,培养团队精神，以身在海信为荣,提高专业技巧，是在帮顾客选空调而不是在卖空调,提高产品知识水平，做专家级的导购人员,针对经销商自己的售货员负责导购海信空调：,制订一定标准，不能达到者不能上岗,经常进行导购技巧的培训,新品上市时有专门针对导购员的解说手册，帮助导购员了解产品特点，便于向顾客介绍,45,区别于传统定速空调的宣传推广与广告风格将会令消费者耳目一新！这不仅是二次革命的内容，也是二次革命的目的！,世界真的从此改变！,46,与海信变频共同发展！,47,