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按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,*,任課教師：,11.管理產品與推出新產品,教學大綱,前言：創意產品,產品的形式、內涵與分類,產品組合與產品線,產品屬性,新產品的意義與重要性,新產品開發過程,產品生命週期,2,前言：創意產品,創意產品可以讓生活更方便。,3,前言：創意產品,創意產品可以讓生活更,愉快。,4,前言：創意產品,對企業而言，創意產品是荒漠甘泉。,產品管理則是讓甘泉湧現不絕。,5,產品(product)形式,廣義的產品：,任何提供給市場，,以滿足消費者某方面,需求或利益的東西,製成品/服務,事件/地方,個人/組織,理念,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,一、產品形式,、內涵與分類,1/,10,6,製成品/服務,個人/組織,一、產品形式,、內涵與分類,2/10,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,7,事件/地方,理念,一、產品形式,、內涵與分類,3/10,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,8,潛在產品,未來可增進消費者利益的產品是什麼？,能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼？,附加產品,產品內涵,期望產品,消費者所期望的產品是什麼？,行銷策略上的議題,基本產品,產品應包含的最基本功能是,什麼？,核心利益,消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題？,一、產品形式,、內涵與分類,4/10,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,9,產品內涵,期望產品,(,expected product),基本產品,(,basic product),附加產品,(,augmented product),潛在產品,(,potential product),核心利益,(,core benefit),手機可以無線通話,手機,耐摔、防潮,手機的輻射比其他手機低,手機薄如紙片,手機要有聲音收、發功能,一、產品形式,、內涵與分類,5/10,連連看,不過，產品的內涵是動態的，以上連結會,隨消費者需求與習性、企業之間的競爭等而,改變。,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,10,製成品,消費品,工業品,便利品,選購品,特殊品,冷門品,日常用品,衝動購買品,主要設施,原料,加工材料,零組件,生產要素,資本財,耗材,緊急用品,一、產品形式,、內涵與分類,6/10,產品,分類,輔助設備,滿足個人或家庭需求的產品,提供給工廠作為生產用,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,11,消費品 (consumer goods),便利品 (convenience goods)：價格比較低廉、消費者不願花太多時間與精力購買,日常用品 (staple goods),：平日所需，定期購買,衝動購買品 (impulse goods)：臨時起意而購買,緊急用品 (emergency goods)：爲了應急而購買,一、產品形式,、內涵與分類,7/10,便利商店、超級市場的產品多屬此類,通常在銷售現場因視覺、聽覺受到刺激而臨時起意,通常是在使用地點或附近銷售，如公廁的衛生紙,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,12,消費品 (consumer goods),選購品(shopping goods),比便利品昂貴，購買次數不會太頻繁，且在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品資訊,特殊品 (specialty goods),相當昂貴，但具有獨特風格或意義，,因此消費者忠誠度很高,鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道,一、產品形式,、內涵與分類,8/10,百貨公司、,3C,商店的產品多屬此類,在非常高級的產品專賣店或百貨公司專櫃銷售,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,13,消費品 (consumer goods),冷門品 (unsought goods),消費者沒聽說過，或是聽說過但沒興趣買的產品,一、產品形式,、內涵與分類,9/10,溫泉杯，專門喝溫泉用的，你會買嗎？,消費品分類並不純粹以產品為基礎，產品歸類因購買人及其購買動機而異,。,巧克力對嚴格控制熱量的人而言，是冷門品,送給,女朋友當生日禮物，可能是選購品,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,14,工業品 (industrial goods),資本財(capital product),可多年使用,，協助生產活動的耐久品，含主要設施 (installation)、輔助設備(accessory equipment),生產要素(production elements),用來組成最終產品，含原料,、加工材料、零組件,耗材(supplies),間接協助生產活動的消耗品,一、產品形式,、內涵與分類,1,0/10,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,15,產品組合的結構,牙刷,牙粉,漱口水,牙膏,白人超氟牙膏,（50、150、220g）,淨天然牙膏,T.Ki蜂膠牙膏,白人兒童牙膏,白人成人漱口水,白人兒童漱口水,T.Ki蜂膠漱口水,白人彈力牙刷,白人兒童牙刷,T.Ki蜂膠牙粉,白人強力潔齒劑,白人工學牙刷,嘉聯實業,產品組合 (product mix),是指企業內,所有的產品,，由多個產品線組成。,深度,是指個別產品有多少種規格或樣式。,白人超氟牙膏的深度是3,一致性(consistency),：產品線之間在用途、通路、生產條件,等的關聯程度。此例由於產品線都與潔牙有關且銷售通路,也相同，因此產品線一致性相當高,。,長度,是指產品組合或產品線的產品數目。,牙粉產品線長度是2,產品線 (product line),是由一群在功能、價格、通路或銷售對象,等方面相關的產品組成。,產品線的數目即為產品組合的,廣度,（,嘉聯的廣度是4 ）,二、產品組合與產品線,1/,3,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,16,低價、低品質,的產品,高價、,高品質,的產品,產品組合廣度與深度的增減,向上延伸,(upward stretch),現有的,產品線,向下延伸,(downward stretch),二、產品組合與產品線,2/,3,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,17,產品組合廣度與深度的增減,擴增廣度或長度的原因有,反映企業理念與策略,利用產能,、經營知識與其它內部資源,因應競爭情勢,配合消費者需求的變化,定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性,增加廣度或長度必會提高成本，也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題,二、產品組合與產品線,3/3,愛之味飲料的產品擴展,明星,產品,擴增蕃茄,產品線長度,增加鮮採系列的產品線,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,18,包裝,(,package),初級包裝(primary package),次級包裝(secondary package),運送包裝(shipping package),三、產品屬性,1/,6,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,與內容物直接接觸,19,包裝的功能,保護產品,傳達資訊,方便使用或攜帶,保護智慧財產權,建立形象，推廣產品,三、產品屬性,2/6,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,20,三、產品屬性,3/6,包裝的環保爭議,在各種產品屬性中，包裝最具環保爭議。不少產品被批過度包裝或使用不當材質，不但造成資源,浪費與環境污染，還將過多製造成本轉嫁給消費者。,是送禮,盒,還是送禮,物,？,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,21,品質,(,quality),品質必須從消費者的立場來判斷,三、產品屬性,4/6,品質是指透過一組產品特性來滿足消費者需求的能力,。,Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs.,美國品質管理學會與國際標準組織,：,品質由產品特性所傳遞，至於哪些特性是重要的則因產品而異，甚至因消費者而異,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,22,品質,(,quality),品質水準(performance quality),某個產品相對於其它產品的表現優劣程度,例：A,手機的音質比B清晰，所以A的品質水準比,B,好,品質一致性(conformance quality),產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質,例：大同電鍋用起來數十年如一日 ,三、產品屬性,5/,6,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,23,保證(product warranty),隱含保證(implied warranty),非書面的保證，代表一般法律與商業道德的預期，或是已有法律規範的保證,明確保證(written warranty),以文字清楚說明保證的條件，,如保證期限與範圍、買賣雙方的責任或費用、排除保證的情況等,三、產品屬性,6/6,例：郵購品在七天內可以退貨,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,24,創新的定義與分類,創新的新穎程度,消費者行為的改變程度,動態連續性創新,(dynamically,continuous,innovation),連續性創新,(continuous,innovation),非連續性創新,(discontinuous,innovation),僅局部改變現有產品,無改變產品基本功能,幾乎不需要改變,任何使用行為,必須學習全新的產品知識和使用方法,產品形式、基本功能,都是前所未有的,新發明,需花費一些時間調整原行為以適應新產品,改變現有產品的基,本功能或使用方式,但產品形式大體類似,四、新產品意義與重要性,1/3,改變手機的面板設計、改進通話品質、增加記憶容量等,傳統相機, 數位相機,Skype,網路電話、,數位錄音筆,新產品以連續性創新者最多,這類新產品最少，卻可能造成產品大規模替代和企業市場地位的消長,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,25,企業為何重視新產品發展 ？,配合或促成消費者需求的改變,帶動市場需求的變化，以贏取更好的市場地位,因應競爭的形勢,迅速跟進競爭者的新產品，以免坐失市場,避免競爭對手坐大，所以推出新產品牽制對方,回應來自通路商的要求,通路商向製造商要求生產新產品，以期有利可圖,四、新產品意義與重要性,2/3,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,26,企業為何重視新產品發展 ？,提振內部人員的士氣與發展,利用產能,帶動企業成長,四、新產品意義與重要性,3/3,例：,Apple,以,iPod,等新產品帶動驚人的成長,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,27,將構想發展成產品概念並進行市場測試,試銷,構想產生,構想篩選,概念發展與測試,行銷方案與商業分析,產品發展與測試,上市,企業從各方蒐集新產品構想,評估構想的發展潛力選出有用的方案,針對市測後的產品概念進行經濟分析,製作產品原型並測試,正式上市之前，先在代表地區銷售,正式將新產品上市,五、新產品開發過程,1/24,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,28,構想主要來源,消費者,來自消費者的建議和抱怨,企業內部,來自業務人員、作業生產與研發的員工,競爭者,競爭者的產品、廣告、商展、年報、新聞稿等,例：BenQ迎合青少年推出有大頭貼功能的手機,五、新產品開發過程,2/24,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,29,和泰拆解Cefiro深入了解裕隆,贏的關鍵,裕隆的Cefiro連續三年高居台灣十大風雲暢銷車榜首，殺得和泰措手不及 。和泰董事長要求研發部門，買一台內裝最頂級的Cefiro回廠秘密拆解。花了三個星期，拆解一百五十個車身與內裝的組件，一一拿來與豐田比對，還花了三個月的時間寫出厚五十頁的拆解報告。,資料來源：商業週刊 /20040216,五、新產品開發過程,3/24,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,30,構想主要來源,供應商、經銷商與廣告代理商,獲得原物料知識、生產技術建議、消費者反應、競爭者情報等,研究機構,學術刊物、專題報告、研討會、諮詢服務等,五、新產品開發過程,4/24,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,31,構想主要來源,創造力技術,屬性列舉法(attribute listing),強迫關係法(forced relationships),結構分析法(morphological analysis),逆向假設分析法（reverse assumption analysis）,全新情境法,(new contexts),心智圖像法,(mind mapping),腦力激盪法(brain storming),五、新產品開發過程,5/24,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,32,屬性列舉法,先列出產品的屬性，然後提出改進每一屬性,的各種辦法，使產品出現新的形式或用途,。,例：光學滑鼠、無線滑鼠,五、新產品開發過程,6/24,構想主要來源,創造力技術,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,33,強迫關係法,結合兩個或以上看似無關的事物，企圖從中尋找新奇的構想,。,例：PDA,+手機=PDA,手機,五、新產品開發過程,7/24,構想主要來源,創造力技術,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,34,結構分析法,又稱型態分析法,；將產品的組成要素分解，然後以另一種方式組合，以產生新的構想,例：旋轉螢幕的數位相機,五、新產品開發過程,8/24,構想主要來源,創造力技術,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,35,逆向假設分析法,挑戰與顛倒我們習以為常的假設，發展新的想法,。,例：點餐取餐未必要下車,五、新產品開發過程,9/24,構想主要來源,創造力技術,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,36,全新情境法,想像一個新的情境，並套用到平日的生活片段或某個產品的使用情況中。,例：,寫字手酸最好能及時按摩,按摩原子筆,五、新產品開發過程,10/24,構想主要來源,創造力技術,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,37,心智圖像法,概念接力；從某概念開始，然後逐步聯想，企圖從聯想到的概念中激發出新構想。,五、新產品開發過程,11/24,構想主要來源,創造力技術,作業,好難的作業,煩惱,無奈面對電腦,透過電腦解除煩惱,快速鍵冒出笑話,笑話資料庫服務,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,38,腦力激盪法,一群人在不受壓抑的環境中提出想法與相互討論，以蒐集新構想。四大原：不批評別人的想法、想法越多越好、聯想越自由奔放越好、儘量組合與改善別人的構想。,五、新產品開發過程,12/24,構想主要來源,創造力技術,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,39,構想篩選,評估每個構想的發展潛力，淘汰不恰當的,避免在後續階段浪費時間、精力與資金,篩選,考慮因素,公司目標與資源,市場,競爭,法律,五、新產品開發過程,13/24,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,40,概念發展與測試,篩選後的構想發展成產品概念,(product concept),測試,了解目標市場對產品概念的,反應與喜好,選擇最受歡迎的產品概念,，或改進概念,五、新產品開發過程,14/24,目標,特點,廠商角度,描述粗糙,消費者角度,描述詳細,產品概念,構想,只供企業內部,溝通使用,要讓目標市場清楚,了解新產品的面貌,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,41,行銷方案與商業分析,屬經濟層面分析，再次篩選產品概念,行銷方案包含：目標市場描述、產品定位、行銷組合決策,商業分析分銷售額與成本分析，讓有利可圖的概念進入產品發展的階段,五、新產品開發過程,1,5/24,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,42,產品發展與測試,產品發展 (product development),將不錯的產品概念製成實體產品，即產品原型(prototype),產品原型測試,功能測試（安全、使用情境中的功能表現）,消費者測試（由消費者親自使用與檢視 ）,以了解新產品的安全性、功能表現、,製造成本等,五、新產品開發過程,1,6/24,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,43,試銷 (test marketing),在有代表性的地區或情境中銷售，以了解消費者及經銷商對新產品的反應、預測銷售與利潤、改進缺點等,上市 (commercialization),在對的時機進入最被看好的地區,五、新產品開發過程,1,7/24,先行者優勢,搶先上市，可獲得制訂產品規格標準、鎖定通路、在消費者心目中建立印象等優勢。,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,44,新產品採用過程,消費者的採用過程 (adoption process),知曉 (awareness),興趣 (interest),評估 (evaluation),試用 (trial),採用 (adoption),開始知道新產品的存在,覺得該新產品有趣，開始蒐集資訊,分析資訊並考慮是否嘗試,主動索取或少量購買,決定購買與使用新產品,五、新產品開發過程,1,8/24,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,45,根據對新產品的積極性，採用者分為五類,人數,採用時間,少,多,早,晚,創新者,早期採用者,早期大眾,晚期大眾,落後者,創新擴散(diffusion of innovation),五、新產品開發過程,1,9/24,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,46,創新者 (innovator),勇於接受新產品，具獨立判斷、主動積極、敢於冒險與自信的特質,通常較年輕且教育程度與收入較高,佔採用者的極少數,創新者,早期採用者,早期大眾,晚期大眾,落後者,五、新產品開發過程,20/24,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,47,早期採用者 (early adopter),態度比創新者更小心，但對新產品的接納比大多數人早；通常是其他人的意見領袖,早期大眾 (early majority),深思熟慮,；採用前向意見領袖或有使用經驗者探聽,創新者,早期採用者,早期大眾,晚期大眾,落後者,五、新產品開發過程,21/24,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,48,晚期大眾 (late majority),很多人有了，我才,用；易受親友影響，甚至是感受團體壓力後才決定採,落後者 (laggard),後知後覺，態度保守，,最後一批使用者,創新者,早期採用者,早期大眾,晚期大眾,落後者,五、新產品開發過程,22/24,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,49,影響採用與擴散的產品特徵,相對利益,新產品比現有產品優越，採用速度會較快,相容性,越符合消費者的文化、價值、生活，採用越快,複雜程度,易了解與使用的，採用與擴散,較快,可試用性,可先行試用的產品有利採用速度,易感受性,消費者,容易感受到產品特性或結果，擴散較快,五、新產品開發過程,23/24,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,50,導致新產品失敗的主要原因,產品有缺陷,推廣不力,成本過高,銷售通路不理想,市場規模太小,競爭者的加入,社會大眾或政府單位的壓力,五、新產品開發過程,24/24,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,51,產品生命週期 (product life cycle; PLC),描述產品每,個生命階段的銷售額與利潤,六、產品生命週期,1/,9,時間,銷售額曲線,利潤曲線,成熟期,衰退期,成長期,導入期,0,金額,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,52,-,+,銷售額,利潤,導入期,產品,現象,銷售額,利潤,剛進入市場，產品知名度低，需龐大的推廣與,配銷費用，消費者的喜好與接受程度比較低,上昇速度相當緩慢,甚少獲利，常有虧損,六、產品生命週期,2/9,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,53,+,-,銷售額,利潤,成長期,之前的推廣活動與通路鋪貨開始產生效益，,產品打開了知名度並獲得消費者的接納,快速增加,大有斬獲,六、產品生命週期,3/9,產品,現象,銷售額,利潤,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,54,+,-,銷售額,利潤,成熟期,面對競爭激烈趨於飽和的市場，不但價格下降，為保護市場也維持著相當的行銷費用,開始減緩,減少,六、產品生命週期,4/9,產品,現象,銷售額,利潤,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,55,衰退期,產品不再受到歡迎，市場開始萎縮,快速下降,微薄，甚至是無利可圖,六、產品生命週期,5/9,產品,現象,銷售額,利潤,+,銷售額,利潤,-,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,56,導入期,產品,價格,通路,通常是基本型，簡單易懂以便消費者能夠輕易了解與接受，很少(甚至沒有)競爭者,因為生產、推廣與配銷費用相當高，加上創新者對價格並不敏感，價格通常偏高（也有例外）,策略重點,推廣,提高知名度：媒體廣告、直接信函、免費體驗,創新者較願意花費時間與精力選購、有些通路商,還在觀望新產品的表現，因此以有限通路為主,六、產品生命週期,6/9,-,+,銷售額,利潤,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,57,因為產品熟悉與接受程度大增，競爭者增加，所以加強產品形式的變化、增進產品功能,價格下降，但由於市場還在快速成長，價格的降幅通常有限,提高市佔率：凸顯品牌差異，提供適當的產品資訊、強調產品的利益、鼓勵購買,配銷通路比導入期還密集,成長期,產品,價格,通路,推廣,策略重點,六、產品生命週期,7/9,+,-,銷售額,利潤,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,58,產品變化沒有成長期多，但仍可在品質、包裝、款式等方面改進,因經濟規模加上消費者成長有限，為爭取、保有顧客，價格經常調降，致使常在成熟期掉到谷底,保護既有的市場、爭取競爭者的顧客：除了降價之外，最常用促銷,通路相當密集，幾乎能用的通路據點都已被開發,成熟期,產品,價格,通路,推廣,策略重點,六、產品生命週期,8/9,+,-,銷售額,利潤,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,59,不需推出新式樣、新功能，應該收割市場,低價售出存貨,推廣活動降到最低，僅維持告知消費者的功能,無利可圖的通路都應淘汰,衰退期,產品,價格,通路,推廣,策略重點,六、產品生命週期,9/9,+,銷售額,利潤,-,產品形式內涵,與分類,產品,組合,產品,屬性,新產品意義,新產品開發,產品,生命周期,60,
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