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,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,讲者：黄牧春,1,当前医药销售的主要模式、机会与风险,费用营销,关系营销,学术营销,2,-,费用是医生“真实”的处方理由吗,-,医药代表为什么需要进行专业化拜访,学术观点,治疗方案,用药选择,学术营销,关系营销,费用营销,转换品牌,处方习惯,3,天枰的两端：费用VS欲望,欲望,费用,关系,4,天枰的两端：学术VS需求,学术,需求,关系,5,天枰的两端：产品VS竞争,独特,多选,关系,6,医生不希望我去拜访他怎么办？,我所拜访的医生是竞品的伙伴或枪手医生怎么办？,如果医生很商业只看费用而我们的费用低怎么办？,如果我们的产品同竞品是同类无差异且费用低怎么办？,当前医药代表在医药拜访的困惑？,7,-,一击中的，传递效应,-,医生为什么会处方特定的产品,8,费用少于对手怎么办？,费用主导,学术主导,-,高费用,-,高关系,-,低覆盖,-,大量处方,-,高学术,-,高关系,-,广覆盖,-,适量处方,+,-,9,费用管理,营销管理,客户管理,市场管理,品种管理,推广活动管理,人员管理,如何应对费率下降，实现持续发展,10,成功,持续成功,“,挫折”,-,医药代表成长最好的老师,“,磨刀石”,一无所有,拼光资源,-,+,技能提升,+,-,处方量提升,坚持拜访,放弃拜访,11,为什么药品销售会呈现爆炸式增长？,药品销售的成长规律与目标的分解,销售目标是如何分解与实现的？,12,好的销售从计划开始,目标,分解,KPI,KRA,费用,五级监控,13,学术推广成功必须回答的问题,-,产品的市场在哪里？,-,客户的态度行为是什么？为什么,?,-,竞争对手是谁？他们在做什么？,-,自身的优势在哪里？,一,二,三,四,五,-,如何才能吸引客户？给客户一个处方的理由！,14,医院规模、级别与进药规律分析,-,级别,/,类型,-,规模：进药量、床位数、医生数,-,效率：床位周转率、门诊量、平均门诊处方金额、平均住院药品金额,医院的核心客户关系分析：药剂科,/,职能管理部门,-,职位,/,职称,-,价值观,-,关系度,如何分析医院的核心客户关系,15,如何细化市场找到市场上量的突破点,疾病领域,患者人群,就诊医院,治疗科室,目标医生,16,医院市场细分,市场,/,需求,Market/Needs:,市场细分,Segmentation:,17,医院上量的潜力到底有多大,门诊,病房,区域,医院,18,门诊月潜力 = 门诊量 合适率 处方量 22天,病房月潜力 = 床位数 周转率 合适率 处方量（住院消耗+住房带药）,科室总潜力 = 门诊潜力 + 病房潜力,医院总潜力 = 各目标科室总潜力之和,区域总潜力 = 各医院总潜力之和,分析不同科室的处方潜力,*,*,*,*,*,*,19,医药代表的资源投入管理,800,700,600,500,400,300,200,100,0,2% 4% 6% 8% 10% 12% 20%,积极开发医院（科室）,重点保护医院（科室）,非重点医院（科室）,维持保护医院（科室）,20,如何锁定对手向对手要销量,锁定竞争领域,锁定竞争品种,锁定竞争类别,21,名称,成分,剂型,剂量,规格,价格,透视竞品寻找机会,基本情况,临床情况,市场情况,适应症,禁忌症,副作用,临床诉求,优点,缺点,覆盖医院,覆盖科室,处方医生人数,人均处方量,产品生命周期,22,竞争市场位置与竞争策略,竞争策略,竞争地位,市场领导者,市场挑战者,市场补缺者,市场跟随者,市场目标,名声、利润、市场占有率,市场占有率,名声、利润,利润,基本方针,全方位化,差别化,集中化,模仿化,竞争策略,扩大消费群，或提升现有人群用量； 开发新用途进入新细分市场； 通过营销组合提高市场份额； 维护现有竞争地位；,进攻市场领导者； 进攻类似或弱小者； 进攻强大的地方性企业；,集中所有资源，专门从事一个狭窄领域，并牢固占领那一领域了；,“,我也同样,”,的原则； 进行革新，成为市场挑战者； 建立,/,维持位置；,市场管理策略,政策准则,周边需要扩大、同质化、非价格对应,左例以外的差别方法,特定市场内的,MINI,领袖,低价格对应,战略目标,所有市场,选择性地差异化、所有市场,需求的特定化、焦点市场,低层次的市场,市场组合,全面促销、全方位、中高价格、中高品质,对领导者型的差别化,特定需求的市场组合,临近应变型的市场组合,23,医生为什么会处方特定的药品,处方理由,目标医生,学术观点,治疗方案,药品选择,学术,关系,费用,24,专业化方向如何拉动医生处方的手,高,低,认同度,大,小,处方量,25,触及医生心灵的 “扳机”,疾病认知,治疗原则及方案,药物使用,处方影响因素,处方行为,26,专业推广的上量理由,尝试用药,规律小量,规律中量,规律大量,如何滚雪球,27,针对的疾病,针对的病情,医生的处方时机VS处方动机,专业推广,客情公关,促销力度,处方时机,处方动机,28,医生处方动机分析,-,寻求打动医生的专业途径,医生数,什么病人,什么情况,客户关系,专业推广评分,促销力度评分,29,如何突出自身优势“打动医生”“打败对手”,客户需求,自身的,FAB,竞品的弱点,30,FAB,概念；,F Feature,特色 产品的因素或特色,A Advantage,产品的特性会怎么样？会做什么？,B Benefit,产品的功效对我,(,顾客,),有什么好处？,产品的FAB,31,分析自身产品的增长动力寻求针对竞品的差异化优势,Feature,Advantage,Benefit,32,优势,机会,让优势锁定机会,劣势,威胁,33,具有竞争力的推广组合策略,产品定位,推广组合,关系定位,34,多目标市场定位分析,S1,S2,S3,S4,治疗位置,再治疗位置,35,如何从推广行为到销售结果,处方生产的过程,知晓,兴趣,意向,尝试,重复,习惯,36,有多少医生知道“你”,-,目标医院数,-,目标科室数,-,目标医生数,-,知晓医生数（,%,）,-,知晓科室数（,%,）,-,知晓医生数（,%,）,知晓,=X,拜访量,37,有多少医生“尝试用”,-,处方医院数,(%),-,处方科室数,(%),-,处方医生数,(%),-,知晓医生数,-,知晓科室数,-,知晓医生数,尝试,=X,拜访量,38,有多少医生“习惯处方”,-,处方医院数,-,处方科室数,-,处方医生数,-,医院处方量（,%,）,-,科室处方量（,%,）,-,医生处方量（,%,）,习惯,=X,拜访量,39,销售目标如何“落地”,事项,医院,1,医院,2,医院,3,医生,分级标准,目标,医生人数,目标,处方量,40,不要被“口头处方”医生蒙住眼,高投入 期望产出,低投入 高产出,低投入 低产出,高投入 高产出,大,小,潜,力,处方量,大,小,41,从目标医生“抢”到竞品处方量的策略是什么,锁定,竞品,处方量,预期,切入点,支持点,处方,理由,处方,问题,42,锁定的竞品,现有处方量,处方理由,处方的问题,预期处方数量,转换切入点,转换支持点,专业用药转化策略,43,如何制定“滚动”拜访计划， 有效覆盖目标医生,W3,一 二 三 四 五,一 二 三 四 五,一 二 三 四 五,W2,W1,上,午,下,午,44,多层级多类型学术活动的协同 和效果最佳化,公司,制高点,影响力,临床研究,大型会议,权威专家,区域,观点,关系,推广会,联谊会,赞助,个人,感情,利益,专业拜访,科推会,关怀,学术观点,45,医院推广活动日历,活动,事项,负责人,主管人,活动时间,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,学术赞助,S1,M,W1,W2,W3,W4,W5,W6,W7,W8,W9,-A,1.28,-B,5.15,-C,10.2,学术推广会,S2,M,-A,3.5,-B,7.8,-C,11.15,市场临床,S3,M,-A,1.4-1.5,-B,1.4-1.5,-C,1.4-1.5,VIP,联谊会,S4,M,-A,2.3,-B,10.3,-C,2.1,其他,46,医院推广活动预算,活动事项,负责人,主管人,活动时间,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,合计,学术赞助,S1,M,-A,1.28,5,5,-B,5.15,5,5,-C,10.2,5,5,学术推广会,S2,M,-A,3.5,50,50,-B,7.8,50,50,-C,11.15,50,50,市场临床,S3,M,-A,1.4-1.5,6,-B,1.4-1.5,6,-C,1.4-1.5,6,VIP,联谊会,S4,M,-A,2.3,30,30,-B,10.3,50,50,其他,0,合计,14,9,80,0,5,0,50,0,0,55,50,0,263,47,角色：,-,院长、大可医生、著名专家,特点：,-“,忙”,-“,高”,-“,强”,-“,广”,方法：,-,了解核心需求,-,注重身份，个性化沟通,-,诚实与承诺。,如何选择易产出的医生： 决策人,/,影响者,48,如何选择易产出的医生：管理执行者,角色：,-,中青年行政副主任，名师高徒，具有明确职业抱负。,特点：,-“,专”,-“,权”,-“,恨”,-“,威”,方法：,-,专业化接触,-,学术的“商业”,49,如何选择易产出的医生：处方执行者,角色：,-,高龄高职称没有行政职位的，学术和行政发展无望的高年资医生,特点：,-“,多”,-“,大”,-“,挑”,-“,偏”,-“,难”,-“,情”,方法：,-,把握心的需求。,-,坚持学术拜访。,-,坚持以情动人。,50,如何选择易产出的医生：潜力培养者,角色：,-,年轻医生或研究生,特点：,-“,低”,-“,少”,-“,情”,-“,星”,方法：,-,热情低频率低费用率交往，获取必要客户信息,51,如何选择易产出的医生：商业交易,者,“,角色：,-,像“商人”一样与你谈判，并有明确的“价值底线”和唯一的商业需。,特点：,-“,边”,-“,老”,-“,滑”,-“,贼”,-“,险”,方法：,-,远离它,-,远离它,-,远离它,-.,-,开发新客稀释它,52,客户形态分类,:,-,学术领袖,/,决策人,-VIP,-,潜力处方医生,-A/B/C,客户关系分级：,-,非处方医生：反对,/,无所谓,/,有兴趣,/,有意向,-,处方医生：偶尔小量,/,规律小量,/,规律中量,/,规律大量,客户分类与分级,53,目标医生分级分类管理工具表,医生分类,医生,分级,周一,周二,周三,周四,周五,处方医生,A,实际,预计,实际,预计,实际,预计,实际,预计,实际,预计,B,C,D,小计,非处方医生,A,B,C,D,小计,目标医生,总计,54,顾客满意度与处方量的关系,需要处方,易被抢夺,习惯处方,持续上量,没有地位,遭人唾弃,持续处方,上量困难,55,细分市场潜力分析,科室,门诊潜力,病房潜力,月总潜力,实际月销量,实际占有,%,合计,56,市场目标,医生知晓,%,数,医生覆盖,%,数,占有率,%,数,57,医生分层级科室销售目标制定,合计,医生分级,A,B,C,处方医生数,A,B,C,合计,处方数量,A,B,C,合计,产品单价（元）,处方金额（元）,58,谢 谢,59,
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