市场营销竞争战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,清华大学经济管理学院 胡左浩 博士,清华大学经济管理学院 胡左浩 博士,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销竞争战略,Chapter 13,企业的竞争地位,主宰型,强壮型,优势型,防守型,虚弱型,难存活型,竞争地位,市场领先者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,市场,领先者,市场,挑战者,市场,追随者,市场,补缺者,40%,30%,20%,10%,假设的市场结构,本章主要讨论内容,市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先者地位时，应采取哪些步骤？,市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时，应实行哪些关键的进攻？,市场追随者在不进攻市场领先者的情况下，如何实现盈利？,市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略？,市场领先者,绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。如：通用、柯达、,IBM,、宝洁等,市场挑战者,/,追随者,在行业中占有第二，第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。在它们自身的权力范围内，某些公司可以是相当大的。如高露洁、福特、西屋电气，百事可乐，,TCL,， 康佳等。,挑战者,/,追随者,居次者公司可以采用两种姿态中的一种：,市场挑战者,攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额；,市场追随者,参与竞争但不扰乱市场局面。,一，市场领先者战略,保持第一位的优势：,找到扩大总需求的方法,保护现有的市场份额,扩大市场份额,扩大总市场,新用户,每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者根本不知道有这类产品，或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购,新用途,市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大,更多的使用,说服人们在各种使用场合更多地使用该产品,保护市场份额防御战略,进攻者,先发制人的防御,反击式防御,阵地防御,防御者,运动防御,攻缩防御,侧翼防御,扩大市场份额,公司在盲目追求提高市场份额之前，应该考虑以下,3,个因素：,引起反托拉斯行动的可能性，如果一个占统治地位的公司进一步侵占了更多的市场份额，那么妒忌的竞争者就很可能会大叫大嚷”独占化”。,经济成本。,公司在争取较高的市场份额时，可能奉行了错误的营销组合战略，从而未能增加它们的利润。,扩大市场份额,在市场份额方面得益的公司往往在,3,个领域里典型地胜过它们的竞争对手：,新产品活动,相对的产品质量,营销费用,扩大市场份额,份额,得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添了较多的新产品。,与竞争者相比增进了产品质量的公司，可获得比那些质量保持不变或下降的公司更大的市场份额。,营销费用比市场成长率增长得快的公司，可典型地获得市场份额。,比竞争者削价大得多的公司往往会同预计相反，并不能获取明显的市场份额得益。,最佳市场份额的概念,盈利能力,市场份额,50%,25%,75%,100%,CASE,：宝洁公司,宝洁公司（,P,G,）被普遍认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者。它在市场上参与竞争的,39,个类目中有,19,个领先品牌，并且在它自己的,34,个类目中有,1,3,是顶级品牌。它的平均市场占有率接近,25,。,CASE,：宝洁公司,了解顾客,长期展望,产品创新,质量战略,产品线扩展战略,品牌扩展战略,多品牌战略,大量广告,积极进取的销售队伍,有效的销售促进,顽强的竞争,制造效率和成本削减,品牌管理系统,二、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略,确定战略目标和竞争对手,一个市场挑战者必须先确定它的战略目标和竞争对手：,攻击市场领先者,攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自己规模相仿的公司,攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和地区的小公司,选择一个进攻战略,正面进攻,：指集中兵力正面指向其对手的兵力。,侧翼进攻：,一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的，但是，在它的侧翼和后方也必然难免有不安全地带 。,包围进攻：,试图通过多方面的“闪电”进攻，深入敌人的领域中去。,绕道进攻：,最间接的进攻战略，避开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动。,游击进攻：,对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，以骚扰对方并使其士气衰落，最终获得永久的据点。,进攻者,正面进攻,包围进攻,防御者,绕道进攻,侧翼进攻,游击进攻,选择特定的进攻战略,价格折扣战略,廉价品战略,声望商品战略,产品扩散战略,产品创新战略,改进服务战略,分销创新战略,降低制造成本战略,密集广告促销,三、市场追随者,大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力，一场恶战可能会使双方两败俱伤，这意味着挑战者在进攻前必须三思而行。除非挑战者能发动一场先发制胜的攻击,以产品有重大创新的方式或分销突破,否则他最好追随领先者而非攻击领先者。,市场追随者战略,仿制者：,复制领先者的产品和包装，在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商。,紧跟者：,模仿领先者的产品、分销和广告等等。,模仿者：,在某些事情上仿效领先者，但在包装、广告，价格等上又有所不同。,改变者：,接受领先者的产品，并改变或改进它们。,四、市场补缺者,另一种在大市场的追随方法是成为在一小块市场上的领先者，或补缺。小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标是小的细分市场或大公司不感兴趣的市场，但有些大公司的业务部门也推行补缺战略。,市场补缺者战略,市场补缺者的三大任务：,创造补缺,扩展补缺,保卫补缺,市场补缺者风险,补缺点可能耗竭或遭到攻击,补缺专业化,最终用户专家,纵向专家,顾客规模专家,特定顾客专家,地理区域专家,补缺专业化,产品或产品线专家,产品特色专家,定制专家,质量,/,价格专家,服务专家,渠道专家,END,