叶茂中策划银信叶片

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,北 京 叶 茂 中 营 销 策 划 有 限 公 司,单击此处编辑母版标题样式,我 们 渴 望 成 为 英 雄,1,海王银杏叶片,2001年度推广计划,北京叶茂中营销策划公司2001年4月,2,目录,推广目的,市场机会分析,定位策略,包装设计,广告策略,媒介策略,3,目录,促销方案,公关活动,软性宣传,专家沟通,推广阶段,阶段性细案,4,推广目的,5,推广目的,1、,由过去的靠处方药一条腿走路，改变为处方药、,OTC两条腿走路，重点打开OTC市场,2、,追求市场份额的最大化,3、,将海王银杏叶片打造成为心脑血管类产品中的知,名品牌,6,竞品分析,7,地奥心血康,竞品分析,8,西药类,价格：9.70元,规格：20粒/盒（100mg/粒）,主治功能：活血化淤，行气止痛，扩张冠状血管.改善心肌缺血。预防、治疗冠心病、心绞痛及淤血内阻之胸痹、气短、胸闷、眩晕等。,竞品分析,9,消费者对地奥心血康满意的方面:,疗效快,疗程短,服用方便,价格便宜,.,消费者对地奥心血康不满意的方面:,有副作用,不能根治疾病,.,竞品分析,10,心痛定,竞品分析,11,西药类,价格：2.60元,规格：100片/瓶（10mg/片）,主治功能：抗心绞痛及降血压,。,消费者对心痛定不满意的方面：,疗效不好，对胃有刺激，不能根治疾病。,竞品分析,12,维脑路通,竞品分析,13,西药类,价格：6.20元,规格：100片/瓶（0.1mg/片),主治功能：抑制红细胞和血小板聚集，改善微循环。防止血管通透性异常升高。可用于冠心病，动脉硬化，血栓静脉炎。创伤和烧伤引起的水肿等。,消费者对维脑路通不满意的方面：,疗效不好，疗程太长，不能根治疾病.,竞品分析,14,复方丹参片,竞品分析,15,中成药,价格：8.10元,规格：30片/盒（0.27克/片）,主治功能：活血化淤、理气止痛。用于胸中憋闷，心绞痛等,消费者对复方丹参片满意的方面：,疗效快，疗程短，价格便宜，副作用小，药效稳定。,竞品分析,16,溶栓胶囊,竞品分析,17,西药类,价格：92。00元,规格；36粒/盒（0。25克/粒）,主治功能：溶解血栓，改善心脑血管循环，拮抗血小板聚集。,消费者对溶栓胶囊满意的方面:,疗效快,消费者对溶栓胶囊不满意的方面:,价格贵,竞品分析,18,竞品分析,999银杏叶片,19,中成药,价格：26.20元,规格:24片/盒,主治功能:用于动脉硬化及高血压病所致动，脉共血不全,心,绞痛心肌根塞,脑栓塞,老年性痴呆等.,消费者对999银杏叶片满意的方面：,副作用小，药效稳定。,竞品分析,20,竞品分析,天保宁,21,中成药（银杏叶片）,价格：21.66元,规格：18、24、30、36片/盒（400mg/片）,主治功能：动脉硬化及高血压病所致的冠状动脉供血不全、,心绞痛、心肌梗塞、脑栓塞脑血管痉挛等。,消费者对天宝宁满意的方面：,长期服用，副作用小,竞品分析,22,市场机会分析,23,市场机会分析,1、我国约有1.6亿以上的人口患有不同程度的心,脑血管疾病，并且随着人们生活水平的提高，,每年以600万以上的速度递增；,2、心脑血管疾病呈年轻化趋势；,3、全球每年死于心脑血管疾病的人数超过1200万，,我国达到300多万。心脑血管疾病已成为人类,第一号杀手；,24,市场机会分析,4、药用银杏制剂在全球销势看好，市场前景广阔；,5、目前心脑血管类药尤其是银杏叶制剂，尚无真,正意义上的强势品牌，尘埃尚未落定,6、海王在股市的良好表现和其健康产业的形象将,为产品提供良好的背书,25,定位策略,26,定位策略,目标消费者：,1、心脑血管疾病,患者,2、心脑血管疾病,准患者,（亚健康人群）,27,定位策略,消费群生活形态描述：,1、年龄在3555岁之间,2、家庭比较富裕，生活水平较高，有较强的购买力,3、有较强的品牌意识,4、沟通渠道主要有电视、报纸、户外广告、口碑传播,5、对生活有自己的主张，比较相信经验，但在广告的,影响下，也会尝试新品,28,定位策略,产品定位：,既可治疗又可预防,兼具保健功能的药品,副作用小，适合长期服用,29,定位策略,广告诉求点：,抗凝 清洗 疏通,30,定位策略,理性支持点,银杏叶提取物（EGB）银杏内酯是血小板活化因子（PAF）的特异拮抗剂，能有效抑制PAF所产生的血小板聚集作用，清除PAF引起的组织类纤维蛋白溶解激活剂的释放和增强纤维蛋白溶解作用。,31,定位策略,1、清除自由基，抑制细胞膜脂质过氧化；,2、防止血栓形成和抗血小板聚集；,3、对离体及在体局部心肌缺血及肥大心脏局部心肌缺血引起的,心功能紊乱，均有保护作用；,4、增强红细胞的变形能力，降低血液粘度；,5、降低过氧化脂质的产生，提高红细胞SOD活性；,6、对脑部血循环及脑细胞代谢，有较好的改善及促进作用。,32,定位策略,感性支持点：,阳光,融化,坚冰 温情,化解,隔膜,33,定位策略,人与人之间有时也会有很多隔膜和阻碍，,但只要我们多一些理解，多一些关爱，,一切都会在无形中化解。,海王银杏叶片，致力于建立畅通无阻的交流通道。,34,定位策略,广告调性,亲切的 专业的,35,定位策略,广告音效,畅快的流水声,36,包装设计,37,包装设计,方案一,38,包装设计,方案二,39,包装设计,方案三,40,包装设计,方案四,41,包装设计,方案五,42,包装设计,方案六,43,包装设计,方案七,44,包装设计,方案八,45,包装设计,方案九,46,包装设计,方案十,47,包装设计,方案十一,48,包装设计,推荐方案,49,包装设计,50,包装设计,策略说明：,1、包装风格简洁、醒目,2、循环箭头图形是本包装的个性化设计，是产品属,性的良好视觉表达,3、绿色的主色调体现了海王银杏叶片的绿色产品特,征；蓝色的主色调则体现了海王企业特征,51,广告策略,52,广告策略,策略说明：,1、以循环、畅通作为整体广告传播的主线索,2、在此线索的统一索引下，对广告（电视、报纸、,售点、户外等）、促销、公关等进行整合,53,广告策略,主打广告口号：,24小时循环清洗血管,54,广告策略,备选口号：,让血脉与血脉相通,让血脉和健康签约,为血管 开绿灯,55,广告策略,产品形象代言人设计：,1、软性广告形象代言人,科学家、专家,56,广告策略,2、硬性广告形象代言人,影视、体育明星,57,广告策略,广告形象动作：,主动作,循环的手势,（循环清洗）,58,广告策略,广告形象动作：,辅助动作,抗拒的手势,（抗凝）,59,广告策略,固定图形,60,广告策略,电视广告,61,广告策略,推荐方案,62,广告策略,时间篇（15秒）,画面 声音,1,、,特写手表的秒针，滴滴嗒塔的欢,快流畅地往前走。（这是一只特,殊的表，表面的外圈是三个旋转 滴嗒-滴嗒,的箭头）,2,、,手表的秒针一圈一圈循环往前。 滴嗒-滴嗒,3、（特写）随着巨响，秒针突然原,地跳动，停止不前。,63,广告策略,4、中景）随着时间的停顿，一中年,男子在运动行进中，突然定格。,5、（中景）一中年女子正要往嘴里放,水果时，突然定格。,6、（中景）一对中年男女正随着优美,的旋律跳着探戈舞，突然定格。 时间不能停,7、镜头叠化：手表表面上，随着秒针,的转动，凝固不动人重新恢复常态。 血液循环更不能停,64,广告策略,8、漩涡状循环流动的光亮，渐渐演 海王银杏叶片,变成三个循环的箭头。 24小时循环清洗血管,9、镜头拉近，呈现完整的产品包装。,字幕：健康你的心脑血管,让血脉与血脉相通,对本品成分过敏者禁用,按医生处方购买和使用,粤卫药准字（1994）第918006号,65,广告策略,10、一个中年人，从包装盒中取出产品。 海王银杏叶片,12、海王品牌标版：在碧波荡漾的海面 旁白：,上托出海王的标志。 海王 健康成就未来！,字幕：海王 健康成就未来 海鸥声,深圳海王药业有限公司,66,广告策略,备选方案,67,广告策略,人物交通篇,（30秒）,画面 声音,1,、城市的环线车流全景。,字幕：交通是城市的血脉,交通是城市的血脉,2,、一中年男子（可采用明星）,手把方向盘，驱车赶路。,字幕：血脉是人体内的交通线,血脉是人体内的交通线,3,、特写闪烁的黄灯与红灯。,68,广告策略,4,、中年男子急踩刹车。,5,、一顿、一顿，缓慢蠕动的汽车。,6,、长长的车队（常见的严重堵车,现象）。,7,、特写车队中的中年男子伸出脑,袋往前张望。,8,、特写闪烁的黄灯与红灯。,开车遇上堵车烦,69,广告策略,9、三维：血液循环中图中，黄色、,红色的光亮闪烁。 血管遇上血栓烦,10、专家形象的男子（类似严迪的,形象代言人）手指三个箭头组成的 海王银杏叶片，,循环图解说：海王银杏叶片 ，24小 24小时循环清洗,时循环清洗 （音效：畅快的流水声）,70,广告策略,11、画面切换至包装（包装上的,循环图闪过流动的光亮）。,字幕：让血脉与血脉相通,对本品成分过敏者禁用,按医生处方购买和使用,粤卫药准字（1994）第918006号,12、海王品牌标版：在碧波荡漾的海面 旁白：,上托出海王的标志。 海王 健康成就未来！,字幕：海王 健康成就未来 海鸥声,深圳海王药业有限公司,71,广告策略,人物交通篇,（15秒）,画面 声音,1,、长长的车队（常见的严重堵车,现象）。,2,、特写车队中的中年男子伸出脑,袋往前张望。,3,、两个人对话，其中有一个说：,开 开车遇上堵车烦,车遇上堵车烦,72,广告策略,4、另一个说：血管遇上血栓更烦 血管遇上血栓更烦,5、专家形象的男子（类似严迪的,形象代言人）手指三个箭头组成的 海王银杏叶片,循环图解说：“海王银杏叶片，24 24小时循环清洗血管,小时循环清洗心脑血管” （音效：畅快的流水声）,73,广告策略,6、切换至包装（包装上的,循环图闪过流动的光亮）。,字幕：让血脉与血脉相通,对本品成分过敏者禁用,按医生处方购买和使用,粤卫药准字（1994）第918006号,7、海王品牌标版：在碧波荡漾的海面 旁白：,上托出海王的标志。 海王 健康成就未来！,字幕：海王 健康成就未来 海鸥声,深圳海王药业有限公司,74,广告策略,金鱼篇,（15秒）,画面 声音,1,、红色金鱼在透明的循环水管,中欢畅地流动。,畅快的音效,闪动的字幕：健康的循环,2、红色的金鱼在充满障碍物的,水管中，艰难缓慢地前行。 涩涩的音效,闪动的,字幕：不,健康的循环,旁白：健康在于您的选择,75,广告策略,3、字幕：健康在于您的选择,4、三维：海王银杏叶片的胶囊,像导弹一样飞向管壁上的“障,碍物”。（给人威力无比的想,象，在导弹般的胶囊碰到管壁,障碍物的刹那画面迅速切换。）,76,广告策略,5、画面切换至包装（包装上的,循环图闪过流动的光亮）。 旁白：海王银杏叶片,字幕：让血脉与血脉相通 24小时循环清洗血管,对本品成分过敏者禁用,按医生处方购买和使用,粤卫药准字（1994）第918006号,6、海王品牌标版：在碧波荡漾的海面 旁白：,上托出海王的标志。 海王 健康成就未来！,字幕：海王 健康成就未来 海鸥声,深圳海王药业有限公司,77,广告策略,红绿灯篇,（15秒）,画面 声音,1,、司机的主观镜头：一串接一,串的绿灯，飞快地从屏幕的,快速的车声,一边滑到另一边。,闪动的字幕：健康的循环,2、,司机的主观镜头：闪烁的黄灯。,鸣喇叭声,闪动的字幕：不健康的循环,旁白：血循环的健康程度,78,广告策略,3、字幕：健康在于您的选择 关键在于您的选择,4、三维：海王银杏叶片的胶囊像,导弹一样飞向管壁上的“障碍,物”。（给人威力无比的想象，,在导弹般的胶囊碰到管壁障碍,物的刹那画面迅速切换。）,79,广告策略,5、画面切换至包装（包装上的,循环图闪过流动的光亮）。 旁白：海王银杏叶片,字幕：让血脉与血脉相通 24小时循环清洗血管,对本品成分过敏者禁用,按医生处方购买和使用,粤卫药准字（1994）第918006号,6、海王品牌标版：在碧波荡漾的海面 旁白：,上托出海王的标志。 海王 健康成就未来！,字幕：海王 健康成就未来 海鸥声,深圳海王药业有限公司,80,广告策略,河流篇,（15秒）,画面 声音,1、一条清澈的小溪，水流畅通 哗哗哗的流水声,绿叶成荫 高山流水的音乐,2、小溪的淤泥慢慢聚集 流水声慢慢变小,3、淤泥越聚越多，小溪变得堵塞 流水声消失,绿叶慢慢地枯萎,81,广告策略,4、一片巨大的银杏叶从小溪扫过，,将淤泥一扫而通,5、小溪重新恢复了畅通 哗哗哗的流水声,绿叶重又恢复了生机 海王银杏叶片,24小时循环清洗血管,6、巨大的银杏叶片幻化成产品外,包装（包装上的循环图闪过流,82,广告策略,动的光亮）,字幕：让血脉与血脉相通,对本品成分过敏者禁用,按医生处方购买和使用,粤卫药准字（1994）第918006号,7、海王品牌标版：,在碧波荡漾的海面上托出海,王的标志 海王 健康成就未来,字幕：海王 健康成就未来 海鸥声,深圳海王药业有限公司,83,广告策略,玩具篇,（15秒）,画面 声音,1,、透明的塑料管中装有红的、蓝,的、绿的彩色颗粒，其中红色,居多。第一组镜头的塑料管壁,十分的光滑。循环转动塑料管，,畅快的音效,彩色颗粒在管中的滑动十分畅快。,闪动的字幕：健康的循环,2、第二组镜头塑料管壁十分粗糙，,管壁上面长有突起的“小小障碍,84,广告策略,物”。循环转动塑料管，管中的 涩涩的音效,彩色颗粒流动量与速度大大下降。 旁白：血循环的健康程度,闪动的,字幕：不,健康的循环,3,、字幕：健康在于您的选择 关键在于您的选择,4,、三维：海王银杏叶片的胶囊像导,弹一样飞向管壁上的“障碍物”。,（给人威力无比的想象，在导弹般,的胶囊碰到管壁障碍物的刹那画 海王银杏叶片,面迅速切换。）,24,小时循环清洗血管,85,广告策略,5、画面切换至包装（包装上的,循环图闪过流动的光亮）。,字幕：让血脉与血脉相通,对本品成分过敏者禁用,按医生处方购买和使用,粤卫药准字（1994）第918006号,6、海王品牌标版：在碧波荡漾的海面 旁白：,上托出海王的标志。 海王 健康成就未来！,字幕：海王 健康成就未来 海鸥声,深圳海王药业有限公司,86,广告策略,多米诺骨牌篇,（30秒）,画面,声音,1、一副摆放好的多米诺骨牌,开始滚动。,2、骨牌滚动了大约三分之二时，由 旁白：血液循环就象,于中间缺少一块而停止。倒下的 一副滚动的骨牌，只,骨牌呈现出一个人的模型， 要一处出错，就无法,正常运行。,87,广告策略,3、一盒海王银杏叶片，放到骨牌的,空缺处。打倒，骨牌继续运行。,4、骨牌倒下五分之四，人体红色的 旁白：海王银杏叶片，,心脏突显出来，同时人体脑袋也 有效改善心脑循环与,突显出来。继续运行。 代谢失调。,5、骨牌往右上角继续运行，一层一 旁白：让血液循环恢,层往下倒，海王银杏叶片的外包 复正常。,装逐渐呈现出来。,88,广告策略,6、（特写）海王银杏叶片的外包装 旁白：海王银杏叶片,（包装上的循环图闪过流动的光 24小时循环清洗血管,亮）字幕：让血脉与血脉相通,对本品成分过敏者禁用,按医生处方购买和使用,粤卫药准字（1994）第918006号,7、海王品牌标版：在碧波荡漾的海面 旁白：,上托出海王的标志。 海王 健康成就未来！,字幕：海王 健康成就未来 海鸥声,深圳海王药业有限公司,89,广告策略,报纸广告,90,广告策略,按摩篇,血管也需要按摩,91,广告策略,画面：,左边：按摩的情景,右边：海王银杏叶片产品外包装,92,广告策略,文字：,现代生活，节奏越来越快，压力越来越大，匆忙紧,张的工作之余，找一个清静之所，按摩一下疲惫的,身心，真是一种难得的享受。,可是，你是否想过，为了保证人体的需要，作为人,体动力之源的血管，24小时不停地运转，日复一日，,年复一年，血管越来越脆弱，承受的压力也越来越,大，血管,也需要按摩！,93,广告策略,海王银杏叶片，精选天然银杏叶，其提取物GBE具,有扩张血管，增加血流量，促进血液循环，改善新,陈代谢，清除自由基，拮抗血小板活化因子（PAF），,防止血小板凝聚和血栓形成的显著作用。,海王银杏叶片，为你的血管按摩！,24小时循环清洗血管,94,广告策略,洗澡篇,血管也需要洗澡,95,广告策略,画面：,左边：冲澡的情景,右边：海王银杏叶片产品外包装,96,广告策略,文字：,现代生活，节奏越来越快，压力越来越大，白日出,没红尘，夜晚回到家，冲一个热水澡，洗去一身的,疲惫和尘土，真是一种难得的享受。,可是，你是否想过，为了保证人体的需要，作为人,体动力之源的血管，24小时不停地运转，日复一日，,年复一年，血管积累的胆固醇等杂质越来越多，变,得又脏又腻，血管,也需要洗澡！,97,广告策略,海王银杏叶片，精选天然银杏叶，其提取物GBE具,有扩张血管，增加血流量，促进血液循环，改善新,陈代谢，清除自由基，拮抗血小板活化因子（PAF），,防止血小板凝聚和血栓形成的显著作用。,海王银杏叶片，为你的血管洗澡！,24小时循环清洗血管,98,广告策略,减肥篇,血管也需要减肥,99,广告策略,画面：,左边：减肥的情景,右边：海王银杏叶片产品外包装,100,广告策略,文字：,现代社会，生活变得滋润，身体也在发福，在以瘦为,美的时代，人们想尽了各种办法减肥。,可是，你是否想过，为了保证人体的需要，作为人体,动力之源的血管，24小时不停地运转，日复一日，年,复一年，血管壁越来越厚，越来越臃肿，而血管却越,来越小。血管,也需要减肥！,101,广告策略,海王银杏叶片，精选天然银杏叶，其提取物GBE具,有扩张血管，增加血流量，促进血液循环，改善新,陈代谢，清除自由基，拮抗血小板活化因子（PAF），,防止血小板凝聚和血栓形成的显著作用。,海王银杏叶片，为你的血管减肥！,24小时循环清洗血管,102,广告策略,专家篇,专业的事交给专业的人,海王银杏叶片 抗凝专家,103,广告策略,画面,：,（左边）一排着装整齐精神抖擞的维修工程师,（右边）海王银杏叶片产品,外包装,104,广告策略,文字：,把水管疏通的事交给他们！,把血管疏通的事交给我们！,105,广告策略,海王银杏叶片，精选天然银杏叶，其提取物GBE具有,扩张血管，增加血流量，促进血液循环，改善新陈代,谢，清除自由基，拮抗血小板活化因子（PAF），防,止血小板凝聚和血栓形成的显著作用。,海王银杏叶片，24小时循环清洗血管！,24小时循环清洗血管,106,广告策略,杂志广告,107,广告策略,大众杂志,同报纸广告,按摩篇,洗澡篇,减肥篇,专家篇,108,广告策略,专业杂志,画面：固定图形循环箭头,文字：海王银杏叶片 24小时循环清洗血管,109,广告策略,售点广告,110,广告策略,柜台咨询立牌,文字：,咨询处,海王银杏叶片 24小时循环清洗血管,海王标志、LOGO,画面：,固定图形,111,广告策略,海王药品陈列架,文字：,海王银杏叶片 24小时循环清洗血管,海王标志、LOGO,画面：,固定图形,112,广告策略,宣传折页,血管也需要按摩,血管也需要洗澡,血管也需要减肥,产品介绍,113,广告策略,健康手册,银杏的故事,全球银杏热潮,海王银杏叶片介绍,心脑血管疾病防治知识,114,广告策略,导购牌,文字：,处方药区（OTC区）,海王银杏叶片 24小时循环清洗血管,海王标志、LOGO,画面：,固定图形,115,广告策略,店外灯箱,文字：,海王银杏叶片 24小时循环清洗血管,海王标志、LOGO,画面：,固定图形,116,广告策略,展板,文字：,海王银杏叶片 24小时循环清洗血管,海王标志、LOGO,画面：,固定图形,117,广告策略,音像宣传,在较大的卖场，有条件的先借后送音像设备，播,放海王银杏叶片及海王其它产品的VCD广告、专题片,118,广告策略,包装袋,文字：,包装袋,海王银杏叶片 24小时循环清洗血管,海王标志、LOGO,画面：,固定图形,119,广告策略,挂旗,文字：,海王银杏叶片 24小时循环清洗血管,海王标志、LOGO,画面：,固定图形,120,广告策略,台卡,文字：,海王银杏叶片 24小时循环清洗血管,海王标志、LOGO,画面：,固定图形,121,广告策略,不干胶,文字：,海王银杏叶片 24小时循环清洗血管,海王标志、LOGO,画面：,固定图形,122,广告策略,海报,文字：,海王银杏叶片 24小时循环清洗血管,海王标志、LOGO,画面：,固定图形,123,广告策略,指示牌,文字：,海王银杏叶片 24小时循环清洗血管,海王标志、LOGO,画面：,固定图形,124,广告策略,户外广告,125,广告策略,路牌,文字：,海王银杏叶片 24小时循环清洗血管,海王标志、LOGO,画面：,固定图形,126,广告策略,侯车亭,文字：,海王银杏叶片 24小时循环清洗血管,海王标志、LOGO,画面：,固定图形,127,广告策略,灯箱,文字：,海王银杏叶片 24小时循环清洗血管,海王标志、LOGO,画面：,固定图形,128,广告策略,车体,文字：,海王银杏叶片 24小时循环清洗血管,海王标志、LOGO,画面：,固定图形,129,广告策略,设计示范,130,广告策略,主平面,131,广告策略,备选主平面,132,广告策略,133,广告策略,134,广告策略,135,广告策略,136,广告策略,137,广告策略,138,广告策略,公益广告,139,广告策略,主标题：,平安大道 畅通无阻,140,广告策略,副标题：,道路是城市的血脉,血脉是人体的交通线,海王银杏叶片,致力于人体“大道”的平安和畅通,画 面：,人体血脉交通图,落 款：,公安部创建平安大道办公室,海王银杏叶片,141,媒介策略,142,媒介策略,媒介目标,迅速提升海王银杏叶片的知名度,树立海王企业形象,让大众熟知海王银杏叶片的功能与机理,143,媒介策略,目标受众,1、专家（医生、药师等）,2、心脑血管疾病患者,3、心脑血管疾病准患者,144,媒介策略,媒介选择,中央电视台及全国卫视,医药专业杂志、健康类、休闲类杂志,各地晚报日报等主流报纸（配合促销公关活动）,各地主要电台医药健康类栏目、交通电台,145,媒介策略,地理分布,1、对重点市场重点投放,2、重点市场，除电视外，配合报纸、杂志、电台、,路牌,146,媒介策略,季节分布,1、从五月中旬开始至六、七、八月高密度播放,2、九、十、十一、十二月维持一定的播放量,147,媒介策略,媒介组合策略,1、消费者传播主要依靠大众媒介，专家传播主要依,靠专业杂志,2、海王银杏叶片的媒介策略应与海王整体媒介策略,保持一致,3、银杏叶片、银得菲、金樽三个主打产品应合理调,配时间段，它们之间此消彼长，互为补充,148,媒介策略,1月中-3月底,4月初-5月中,5月中-8月中,8月中-11月底,12月初-2月底,海王,银得菲,海王,银可络,海王,金樽,中央台+全国卫视,中央台+全国卫视,户外+全国性报纸,活动,中央台+全国卫视,(70%),中央台+全国卫视,中央台+全国卫视,(30%),专业杂志,中央台+全国卫视,(所有10点以后深夜时段),商务杂志,处方药,专业杂志,产 品,中央台+全国卫视,中央台+全国卫视,海王系列产品年度媒介整合,品牌形象,软性新闻,149,促销方案,150,促销方案,消费者促销方案,151,促销方案,方案一：,征集10000名,心脑血管疾病患者,免费赠药暨大型义诊行动,152,促销方案,具体内容见阶段性细案部分,153,促销方案,方案二：,买海王银杏叶片，送银得菲,154,促销方案,活动目的：,促进海王银杏叶片销量,同时使银得菲更有针对性地派送,活动内容：,在规定时期内，买一盒海王银杏叶片，送一盒,2粒装银得菲,155,促销方案,方案三：,有奖看广告,156,促销方案,活动目的：,提高广告的阅读率,活动内容：,收齐系列报纸广告，赠送或优惠购买银杏叶片,157,促销方案,专家促销方案,158,促销方案,方案一：,天使行动,159,促销方案,行动目的：,提升海王银杏叶片在医生中的良好声誉,争取医生推荐海王银杏叶片,160,促销方案,行动基础：,对于心脑血管类药，专业人士如医生、药剂师仍,具有左右市场的能力,据有关调查，绝大部分病人根据医生的建议使用,心脑血管类药品，医生开给病人的样品也起着重,要作用，至少一半以上的病人在自己购买时会选,择同样的药品。,161,促销方案,行动内容：,一,有策略有重点地刊登,专业杂志广告,医药杂志是医生获知药品信息的重要途径，,也是医生认为最可靠的广告载体,162,促销方案,二,医院推广会,企业举办的药品推广会是有效地面对面沟通手段,163,促销方案,三,海王银杏叶片系列专家推介文章,医药杂志的综述性文章和论著对药品的评价,最能影响医生使用某种药,164,促销方案,联谊活动,产品发布会,座谈会,研讨会,专家讲座,样品赠送,也是重要的手段,165,促销方案,方案二：,海王银杏叶片医院推广会,166,促销方案,目的：,借海王银杏叶片新包装产品推出之机，通过和医院联合，向医生介绍新包装产品，增加医生的认识，促进医院销量增长,时间与地点：,与药剂科主任约定时间和地点，时间一般为下午下班前12个小时，会议时间控制在1小时左右；地点最好在医院的会议室，会议室有幻灯机、投影仪等设备，企业销售代表讲课时使用会使推广会更有效果。,167,促销方案,到会对象：,正副院长、药房主任、采购、相关科室医生（确保请到权威医生）等。,礼品,与药剂科主任确定到会人员的礼品，最好为厂家生活化的广告促销品，以便医生记住企业和产品名称。,168,促销方案,会议程序,1、会前：备齐签到本、宣传资料、幻灯片、录像带、,礼品等，调试会场各种仪器，粘贴广告画，布置挂,旗、横幅，并标明“海王银杏叶片产品介绍会”字样。,2、会中：与会代表签到，由医药代表及主管接待，,递送名片，发放礼品及资料，请代表登记姓名、职,务、职称、住址、电话等，以便将来联系。,169,促销方案,会议由院方药剂科主任主持。首先作人员介绍；其次,由厂方较高级别代表致欢迎词，作公司介绍，邀请院,领导讲话；最后由该医院区域医药代表作产品介绍。,如能请到当地权威医生讲课，效果更佳。,产品介绍完后，可组织简单问题的抢答赛，并发放奖,品，以加强医生的记忆及对产品宣传资料的了解、阅,读。,170,促销方案,3、会后：致答谢词，并进行会场整理，以给院方留,下良好印象。,注意事项,1、着装一定要职业化，演讲用普通话,2、推广会后，当地医药代表在三天内开始第一次访,问，并保持一定的频率,171,促销方案,通路促销方案,172,促销方案,方案一：,“真情靠近”OTC终端计划,173,促销方案,市场调研与药店档案建立：,1、药店详细地址、邮编、电话，在本地区知名度,2、性质：国有、集体、个体、股份合作或其它形式,3、经营规模、店堂营业面积、经营品种、是否连锁,经营,4、主要负责人、主要目标营业员、坐堂医生姓名、,喜好、联络方法,174,促销方案,5、进货渠道、付款方式及资信程度,6、销售业绩、覆盖面、日均顾客流量,7、竞品情况,8、了解店堂内有何促销用品，何种最好，药店对终,端促销有何建议，此外还适宜何种促销形式,9、进入的成本等,175,促销方案,对以上9项调查进行详细分析、整理、归档，并对药,店进行ABC级别评定。,A级为当地有名的大药店和连锁药店；B级为规模相,对较小，但生意较好的药店，一般为商场、超市药,品专柜，人口流动大的区域中等药店；C级为生活区,和郊区便民小药店、小诊所。,176,促销方案,编号：,177,促销方案,178,促销方案,铺货,1、建立一套与药店零售相对应的机构，进行细,致分工，有效监控,2、根据市场调研，对市场进行科学的区域划分，,定员、定岗、定职责,3、确定合理的铺货线路，节约时间，提高效率,4、A、B、C三类店同时铺货，但A、B类店要争,取较高比率的铺货,179,促销方案,5、铺货形式：商业推广会和人员拜访形式,6、铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，,再制定详细的铺货量，对于现金拿货，可适当加,大铺货量,7、先从医院附近、人流量大的地方的邻近药店开始，,尤其是银杏叶片在医院销售较好，将起到医院带,动邻近药店零售的效果,180,促销方案,8、切记一定要按药店、品名、日期详细填写铺货记,录，注明药店当日值班人员，并请其中某人签收,9、争取现款铺货，第一次可给予一定的铺货奖励；,如赊销，要严格控制数量；对于小诊所小药店和,个体药店坚持现金铺货,10、铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要,急躁，对待药店所有人员始终要充满热情、微笑,11、树立为客户赚钱的理念,181,促销方案,售点宣传与陈列,一、追求全方位、立体的视听包装，形成氛围：,应用视觉识别系统，设计制作与银杏叶片包装,统一的终端广告宣传品，对药店进行全方位包,装。药店门前有产品展板，门楣有产品条幅或,灯箱，柜台摆放宣传产品的桌牌，货架顶部有,小灯箱。,182,促销方案,二、生动化陈列：,陈列中，海王银杏叶片尽量与同类产品集中摆,放，设 法扩大产品陈列面，使产品处于最佳视,觉位置，如将多盒产品长条形包装，吊在柜台,上陈列。,使用海王专用陈列架陈列，甚至当海王旗下的,药品品种较多时，设立海王专柜销售。,183,促销方案,三、统一的原则：,款式、规格、色彩、图案等的统一,宣传内容的统一,与环境、当地习惯、风俗的统一,管理的统一，专人负责、及时更换、及时补充、,妥善保管,184,促销方案,四、长期开展，有计划实施：,市场启动初期，着重宣传产品的机理、效果，,使消费者了解产品的定位和诉求，可多做折页、,海报、 DM、展示板、VCD、电视专题片等；,市场快速增长期、成熟期应注重品牌宣传，可,利用路牌、车体等形式丰富终端包装。,185,促销方案,促销公关,一、促销人员,在A级药店设促销人员,开展礼仪服务、导购服务，,进行产品宣传，收集信息，,进行市场调查和家访公关。,186,促销方案,促销人员肩负数项责任，应把握好人员素质关，并,严格培训，加强管理，尤其要强化动态过程控制，,实行表格化、制度化管理。,187,促销方案,二、营业员,药店是OTC的流通主渠道，充分调动营业员的主动,性、积极性，使其成为药品的隐性推销员，可以对,药品销售起到极大的推动作用。,188,促销方案,与营业员之间可以有一定的物质利益关系，但最重,要的是感情的交流。,如联谊会、化妆品等小礼品赠送。,189,促销方案,专项培训,对营业员进行专项培训，内容为心脑血管疾病一般,病理知识、银杏叶片产品知识、柜台促销技巧等。,采用专家授课、有奖阅读、有奖知识竞赛、日常沟,通多种形式,190,促销方案,三、负责人、柜长、坐堂医生,拜访、慰问,191,促销方案,拜访、慰问是药店营销的重要环节,1、拜访、慰问的好处：,顺利实现铺货和回款,有利的陈列位置和宣传位置,使其成为海王的业余推销员,可有效防止产品断货和脱销情况发生,便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，,只有做到知己知彼，才能百战百胜,192,促销方案,2、拜访中始终保持诚信、友善、热情的精神面貌,3、拜访中主动帮助药店解决一些问题，如换货,4、合理制定拜访路线和频率，注意维持老客户、开,拓新客户,5、合理使用公司礼品，掌握其心理，有节制地发放，,既要让对方感觉礼品的珍贵以及企业对他的重视，,也能有效节约成本,193,促销方案,方案二：,商业推广会,194,促销方案,目的：利用商业客户的网络，以会议方式将产品导,入医院、药店、诊所或调往其他商业客户,地点：宾馆或客户会议室,195,促销方案,邀请函：它决定到会人员的多少及开会时的拿货准,备状态，应详细明了。包括时间、地点、,公司简介、产品简介、推广会的内容及程,序、订货订单及政策、广告播放情况、服,务承诺等。,196,促销方案,会场布置：,1、主席台上方悬挂产品推广会横幅，并标明商业客户和企业名,2、会场门口置欢迎词板、台卡、陈列样品及宣传品,3、备齐各种资料，商业客户备好发票,4、主席台上设置摸奖箱，放置奖品,197,促销方案,会前：,1、与医药商业客户经理协商，确定会议邀请对象,2、医药代表在开会前将货发至医药商业客户处,3、会务费原则上由企业出，也可协商解决,4、制定商业客户业务员奖励政策及客户进货让利政策，,以调动他们的积极性,198,促销方案,会中：,1、代表签到，发放资料、宣传册、价目单、礼品等,2、由商业客户经理主持，由企业较高级别代表作欢,迎词，作企业介绍,3、医药代表或当地权威医生介绍产品情况、使用情,况，增强代表订货的信心,4、抢答赛,199,促销方案,5、企业代表和客户业务员要积极宣传，拿订单，对,一些重点客户晚上也要加强订货公关,6、抽奖及兑奖可放于活动的最后（订货基本完成）,进行最后致答谢词,200,促销方案,会后：,1、清理订单，将订货客户分类；对订货量大的客户加,强跟踪服务，订货量小的客户也可用信函、电话加,强联络,2、及时兑现对商业客户业务员的承诺，调动其送货、,收款、服务的积极性,3、调整客户货源、库存，并加紧收款工作,201,促销方案,方案三：,开箱有礼,202,促销方案,活动目的：,提高OTC终端和营业员的积极性，促进销售,活动内容：,在每一箱药品的包装内放置一些礼品，每打,开一箱药品，里面的礼品便归开箱者所有，,以促使他设法提高销量，以尽快打开下一箱。,203,公关活动,204,公关活动,方案一：,海王银杏叶片,健康俱乐部,205,公关活动,俱乐部营销是国际上通行的一种营销手段，它在建,立资料库的基础上，对会员进行一对一的沟通，达,到培养忠诚顾客的目的。例如玉兰油在中国的会员,达到30万人以上。,购买产品或参加某类活动（需填写入会卡）即可加,入海王银杏叶片健康俱乐部，享受会员专属权利。,206,公关活动,具体措施：,1、办会员通讯；,2、举办活动；,3、会员免费咨询；,4、电话购药，送货上门（达一定量）；,5、送门诊卡，指定医院免费门诊服务；,207,公关活动,6、每月选取一名康复明星考察海王（所见所闻将在,会员通讯上刊出）；,7、每月抽取100名会员，刊发于会员通讯，并赠送药,品或礼品,208,公关活动,资料库资料来源：,1、患者购买产品时，填写入会卡，获得资料,2、通过患者参加海王银杏叶片组织的某项活动，,获得资料,3、在媒介上以活动形式征集入会者，获得资料,4、通过咨询电话获得患者资料,5、从医院医生处获得患者资料,6、从专业公司购买患者资料,209,公关活动,方案二：,“奉献千颗心”服务行动,210,公关活动,1、成立以大夫和护士为主要成员的服务小组,2、以药店销售覆盖面为主，划定小组家庭访问区域。,患者名单，病例档案和需要解决的问题，通过资,料库获取,3、设立长期咨询电话，“海王银杏叶片健康博士”提供,咨询,4、为方便患者，开设800对方付费电话,5、定期举办免费讲座,211,公关活动,家庭访问的主要内容,1、解决患者在用药过程中遇到的各种问题,2、对患者身体进行检查,3、指导患者日常生活中应注意的问题,4、鼓舞患者与疾病斗争的勇气,212,公关活动,方案三：,海王银杏叶片黄河畅通工程,213,公关活动,1、黄河治理问题国家重视，媒体关注，百姓关心，,此举必将得到上下一致的支持,2、国家已有黄河治理专门机构，海王银杏叶片黄,河畅通基金作为民间组织发挥其建议、呼吁、,协助治理的作用,3、和国家有关部门、中央媒体合作，成立“海王,银杏叶片黄河畅通基金”，由海王总裁担任会,长，专家担任执行会长,214,公关活动,4、召开基金成立大会，邀请中央领导人参加,5、在人民大会堂召开新闻发布会，发布有关宣言,6、基金一部分来源于海王拨款，一部分来源于政,府支持，一部分来源于每盒银杏叶片产品的售,后提存,7、成立专家小组，召开研讨会，研讨治理方案，,并公布治理建议,215,公关活动,8、拿出减少泥沙，畅通河道的具体措施，治病需治,本，治理黄河的根本还是沿岸的水土保护，例如,植树造林，海王可在沿岸造一片“海王防护林”，,里面又可划分为“银杏叶片林”“银得菲林”“金樽林”,等,9、成立“新闻中心”，全方位跟踪报道治理情况，全,面树立海王企业形象和海王银杏叶片产品的“畅通,专家”形象,216,公关活动,公益广告：,主标题：,淤泥堵塞 水位悬空,217,公关活动,副标题：,河流是大地的血脉,血脉是人体的河流,海王银杏叶片,致力于人体“河道”的平安和畅通,画 面：从空中看黄河悬空的情景,218,公关活动,内 文：,每年，从黄河沿岸都要流失大量的泥沙，其中一部,分随着河水流走，一部分淤积在了河床，致使黄河,河床一年比一年高，相应的两岸的防护堤也相应的,一年年增高，水位已严重超出地平线。,从飞机上看黄河，就像是一条悬在空中的河流。,219,公关活动,治病需治根，黄河的关键问题是淤泥问题而淤泥问,题的根本解决在于两岸的水土保持。,请为母亲河的畅通无阻出一份力,落 款：,国务院黄河治理办公室,海王银杏叶片黄河畅通基金,220,公关活动,方案四：,海王银杏叶片,康复明星黄河植树活动,221,公关活动,活动目的：,1、宣传产品良好的品质形象,2、树立品牌关爱社会的良好形象,222,公关活动,活动内容：,1、向全社会公开征集银杏叶片康复明星,2、和媒体联合举办专栏，康复明星每人一篇,康复心得发表,3、组织康复明星去黄河考察，植树造林,223,公关活动,方案五：,海王银杏叶片,与媒体的紧密型合作,224,公关活动,合作对象：,1、专业杂志,2、健康类大众化杂志如大众健康,健康之友等,225,公关活动,合作内容：,1、紧密型合作,2、提供智慧援助，参与采编工作,3、为海王鼓与吹，软性炒作,4、组建海王健康专家团，提升海王行业专,家形象,226,公关活动,方案六：,海王银杏叶片,心脑血管疾病知识有奖征答,227,公关活动,活动目的：,1、争取目标人群参与、尝试,2、获得资料库信息,活动内容：,1、问题设置要简单易答，具有震憾力，其中要有,题目与海王银杏叶片有关，最好全是选择题,228,公关活动,2、要求应征者填写个人档案卡，资料库,3、奖品为海王银杏叶片，这样可保证大部分参与者是,需要海王银杏叶片这类药品的患者,4、答卷投入指定药店的答卷收集箱（让患者知道购买,海王银杏叶片的地点，方便下次购买），或寄到指,定地点,5、奖品将由专人送上门,229,软性宣传,230,软性宣传,主题1：警惕你血管里的黑客,主题2：中学生，也会得心脑血管疾病！,主题3：人体全身的毛细血管，可以绕地球2圈多,主题4：广岛原子弹爆炸后唯一幸存植物,主题5：银杏，植物进化的活化石,主题6：为什么欧美银杏热潮经久不衰？,231,软性宣传,主题7：欧美国家疯狂收购我国银杏叶,主题8：20：100，人工选取,主题9：国际品质，国内价格,主题10：长寿村的奥秘,主题11：海王总裁张思民的银杏情结,主题12：像银杏一样地活着,232,专家沟通,233,专家沟通,活动沟通,专家研讨会,邀请国内外最权威的专家，制造新闻点，树立行,业权威形象。,探讨心脑血管疾病的发展方向,宣传专家对银杏叶片先进科学的治疗机理的评价,234,专家沟通,DM沟通,收集专家个人信息，统一存入公司资料库,在专家生日、升迁、乔迁新居、子女上大学、逢,年过节等特别的日子送上一份祝福和贺礼,235,专家沟通,节日沟通,邀请有关专家加入海王健康俱乐部，在节假日，,邀请其到深圳旅游观光，坐游艇欣赏海景，并参,观海王，或召开酒会、文艺晚会等活动加深对海,王的情感认同。,236,推广阶段,237,推广阶段,第一阶段：铺货上市,通过空中广告，促成铺点、铺货，,完善OTC市场营销网络，加强通路管理,238,推广阶段,时间：二个月,行动：1、“真情靠近”OTC终端计划,2、商业推广会,239,推广阶段,第二阶段：销量提升,空中广告结合地面推广，提升销量,240,推广阶段,时间：三个月,行动：1、买海王银杏叶片，送银得菲,2、有奖看广告,3、开箱有礼,4、医院推广会,5、天使行动,241,推广阶段,第三阶段：品牌形象塑造,通过一系列公关活动，提升品牌形象,242,推广阶段,时间：三个月,行动：1、黄河畅通工程,2、康复明星黄河植树活动,3、免费赠药及大型义诊行动,4、海王银杏叶片健康俱乐部,5、“奉献千颗心”服务行动,6、与媒体的紧密型合作,7、心脑血管疾病知识有奖征答,8、专家研讨会,243,阶段性细案,244,征集10000名心