市场调查(一)

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市 场 调 查,二,四年二月,1,第一章 什么是市场调查,一、谁能打败宝洁从宝洁的成功谈起,什么是市场调查,市场调查的内容,二、市场调查的定义,事实可以告诉我们，目前还没有哪个中国企业在真正意义上击败了宝洁。为什么？宝洁真正的核心竞争力究竟何在？,三、市场调查的内容,2,四、市场调查的分类,（一）按市场调查研究性质分类,探索性研究,描述性研究,因果关系研究,预测性研究,（二）按调查对象分类,消费者调查,非消费者调查,3,四、市场调查的分类,（三）按调查分析方法分类,定量研究,定性研究,（四）按调查的组织形式分类,专项调查,连续性调查,搭车调查,（五）按资料来源分类,文案调查,实地调查,4,谢谢大家！,欢迎指正！,5,市场调查是一种通过信息将消费者、公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息、设计收集信息的方法、管理并实施信息收集的过程、分析结果、最后要沟通所得的结论及其意义（American Marketing Association）。,市场调查的定义,6,营销环境研究：政治、经济、法律、税收、自然、技术、文化等因素对市场结构及企业市场营销策略的影响。,市场与销售研究：市场潜在需求量的衡量；市场份额分析；销售分析；分销渠道研究；促销活动研究。,产品研究：产品设计，开发及试验；消费者对产品形状，包装，口味等喜好的研究；现有产品的改良建议；竞争产品的比较分析；价格研究等等,竞争企业研究：市场份额、经营与管理战略、优势/劣势、财务分析、最新经营动态等等。,市场调查的内容（一）,7,消费者研究：消费者购买行为、使用习惯与态度，以及品牌市场概念的定量与定性研究；消费者生活形态研究,。,广告研究：媒体研究；广告效果研究。,销售预测：通过研究环境演变、竞争态势以及消费者需求的变化，对市场销售量做出长期与短期的预测，以此为企业拟定长程经营计划及短期经营计划提供依据和参考。,市场调查的内容（二）,8,探索性研究的目的是提供资料和数据以帮助研究者认识和理解所面对的问题，常常用于大规模正式调查之前，帮助研究者将问题定义得更准确，为调查方案设计、问卷设计提供更为明确的思路。探索性研究的特点是灵活、多样，常常作为全部方案的前端部分。常用的方法有：专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料的分析、定性研究等。,探索性研究,9,描述性研究的目的是描述总体的特征和功能。前提假设是研究者事先已对所研究的问题有相关认识，一般以有代表性的大样本为调查基础。描述性研究的特点是事先制定好具体的假设，事先设计好有结构的方案。常用的方法有：抽样调查、固定样本连续调查、观察法等等。,描述性研究,10,因果关系研究的目的是获取有关起因和效果之间关系的证据。管理部门常常根据一些假设的因果关系来做决策，例如，“售点的POP可以促进销售”，这样的假设应该通过正式的因果关系研究来验证其有效性。所以必须了解哪些是自变量，哪些是因变量，以及它们之间的相互关系的性质。因果关系的特点是要处理一个或多个独立的变量，要控制其它中间变量和间接变量。常用的方法是实验法。,因果关系研究,11,在消费者调查中调查的对象是具有消费行为的人，这里的消费者应该是从广义上理解，在媒介调查和广告研究中，视听者和读者（受众）也是某种“消费者”。,消费者调查,12,非消费者调查指的是调查对象为消费者以外的其它对象，包括企业的职员和领导者、销售渠道的业者、还有政府和研究机构的相关人员、媒介的从业人员等等，还可能包括银行、证券公司、房地产商等等。,非消费者调查,13,一般是指受某个客户（企业或组织）委托，针对某些问题进行的一次性的调查，即从给定的总体中一次性的抽取样本进行调查，并且只从样本中一次性获得信息的调查。专项调查研究可以是定量的，也可以是定性的。,专项调查,14,一般指的是对一个或几个固定的样本进行定期的、反复的调查。样本中的被调查对象（个人或者是企业）一般不随调查时间的变化而变化（在一定时间范围内）。这样的调查有：消费者固定样本调查或其它固定组调查、连续调查跟踪和品牌测量、零售研究、连续性的媒介研究等等。,连续性调查,15,指多个客户共同利用一个样本进行调查，根据各个客户搭车调查问题的数量和类型，决定客户需要支付的费用。由于搭车调查的实施一般都是定期的，因此经常会将搭车调查归入连续性调查类，但是要注意的是，搭车调查每次所用的样本不一定是固定的。,搭车调查,16,文案调查也被称为二手资料收集和二手数据的分析。它是通过已有的资料、数据、报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法。该方法经常在探索性研究中使用。,文案调查,17,与文案调查不同，它必须是在制定严谨、详细的调查计划的基础上，由调查员直接向被访者收集资料，并对收集的资料和数据进行整理和分析，最后要做出完整的报告（一手资料）。,实地调查,18,