市场营销概述

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,*,市場營銷策略,王友让編輯,一、如何入门学行销,了解、真知,行销原理、原则,理论、手法,企划技巧,綜合判斷,个别情境,4P 行销组合,BCG矩阵,PLC,GRP,科技,竞争,社会文化,机构改变,企業特性,*,社会科学的特质是学习的知识加上个人的，,社会脉动,的综合体，其应用,是学习 观察 判断 选择，而因而形成 经验 胆识 眼界的经验法则,。,1,1,二、行销的三种概念,concept,行销工作：,(Marketing Task) -,-,-,专业技巧、理论、手法,行销管理,:,(Marketing Management) -,整合、协调、控制、监督,行销导向：,(Marketing orientation) -,组织内之价值、态度、信念,指導原則,策略,2,核心營銷觀念,需要,欲望與需求,價值與滿意,交換,交易與關係,獲利性成長,3,營銷戰略的導向,確立公司使命,mission,思索營銷計畫,品牌計畫,產品類別計畫,新產品計畫,市場區隔計畫,地理市場計畫,顧客計畫,建立有效的營銷組織,4,三、行销的老毛病（宿疾）有哪些？,1、 主管凭经验及不成理由的法则判断,2、偏好在竞争对手里寻找机会,3、要求短程的行销效果，求快却不求正确,4、行销活动只有内部效果，无外部效果,5、偏好创意，而无智慧,6、市调粗略,7、不考虑利润,8、目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会做数字目标,9、先问弊端，不重兴利防弊大于兴利,5,四、行销要得到什麽,?康师傅的说法与书上有何不同？,通路精耕,产品铺货能力,- 全面覆盖通路,行销服务,(沟通）,品牌渗透力,- A& P,产品人,产品特性及利益展开,- 产品诉求、产品力,价格管理、促销,- 产品加值之利益分配,6,五、行销的定义,行销：在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动,动态,： 在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对,环境,：经济环境、产业环境、地区因素,加速,：周转率、到达率、使用率、加速度,便利,：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润,活动,：,Activities,展售、推销、广告,7,六、行销的本质,1、,RESEARCH 研究及认识,了解消费者的行为，包括生活方式、购买行为、态度、活动,及需求与欲求,2、COMMUNICATION 沟通、介绍,3、竞争优势的取得,4、以市场及顾客为目标的实践工作,5、创意及独特性,6、保有问题意识，永远不满足,動態的市場定位,幹部存在的價值與目的,8,七、行销管理,5步骤 （行销管理的精华）,行销管理是五个基本步骤组成的过程,R STP MM I C,R： RESEARCH 研究,S：SEMENTATION 区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究即是人文变数或消费者行为,找出区隔变数,T：TARGETING 订定目标：目标是公司可以以一种优异的方式予以满足的区隔,P：POSITIONING 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司,与竞争者之间的差异,MM： MARKETING MIX 所谓4PS：产品、价格、通路、广促,I：执行,C：控制：对行销组合发展的4PS执行结果进行监督与评估，并改善STP的策略及MM的战术,STP,代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合,品牌价值：传递某种“结果经验”的承诺,品牌价值 顾客价值,传递系统（机制）,9,Research,發展並應用市場情報,1.,宏觀環境,人口環境,經濟環境,生活形態,技術政治,2.,市場環境,消費者,合作者,竟爭對手,3.,企業環境,經營資料,產品履歷表,顧客資料,10,區隔,-,策略營銷的原點,資料透過,整理,判斷,成為有價值的,情報,人口區隔變數,性別,.,收入,.,年齡,.,城鄉,.,職業,生活形態,使用與態度,區域 通路,區隔須具有下列特性,可經營具有市場,可以衡量,可以獲利,11,經理人經常遇到的三種狀況,在行業內具有競爭力而且有一個消費者基礎,缺乏消費者份額,新的企業或品牌進入市場,12,在一個品類內建立品牌的市場區隔與目標市場策略,以使用為基礎的方法,品牌使用者,竟爭品牌使用者,非使用品類者,進入點,品類構建,竟爭者分析,在市場區隔中采用相關物應用原理,年齡,社會地位,性別,地理,心理分析,13,新的企業或品牌進入市場,操作優秀/管理良好,產品領導,消費者親密度,14,定位,特質定位,利益定位,使用應用定位,使用者定位,竟爭者定位,類別定位,品質價格定位,容易出現的錯誤,定位不足,过份定位,混淆定位,無關定位,過度承諾,15,有效營銷定位應滿足的原則,重要性,獨特性,優越性,專利性,可承擔性,盈利性,16,實施定位戰略,認識可能的竟爭優勢,選擇可能的竟爭優勢,將市場定位傳達給目標消費者,將,品牌價值,傳遞為,顧客價值,17,品牌定位系統圖（果汁双品牌的探討）品牌品類與消費者特性一致,品牌需在產品品類中建立成員身份嗎？,建立該品類的共同點,是否存在能夠形成品牌獨特性的重要品牌效用,效用對於消費者來說是否非常重要,效用之間是否矛盾,效用是否能上升為品牌內涵,現有的品牌內涵,消費者是否具有產品使用的洞察力（品類內涵）,現有的品類內涵,是,否,是,否,是,是,否,18,八,：,4PS与行销组合,产品,厂商利润,经销厂价,经销利润,批发批价,批发利润,零售店,零售价,消费者,通路,F：特性（内容）,品牌,包装,口味,新奇,品质,B：顾客利益（外显）,信赖感,解渴,顺口,健身,美容,机能利益,应用利益,价值一组期望的组合,价格 二价值比,折扣,货款信用条件,利润(毛利) 人工+设备+财务成本+管理费用,+应得利益, 同业毛利, =合理 以避免之不合理之上下、,横向流动,通路促销,广告,消费者促销,19,九、行销人员的八大工作,1,、,探讨市场机会与目标价值,2、,发展价值主张与建立品牌,3、,发展并运用市场情报,4、,设计行销组合,5、,争取、保留、培养顾客,6、,设计并传递顾客价值,7、,计划并组织更有效的行销,8、,控制与评估行销绩效,20,十、企业与消费者的互动,我们做了什麽事？为什麽消费者仍不购买？,从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进,消费者对产品的接受过程如下：,1、AWARENESS 听到或看到，但尚引不起兴趣,市场运作阶段,海报、货架陈列、电视广告,2、INTEREST 产生兴趣，想知道这是什麽,海报、电视内容披露产品特性或利,益点，货架陈列就没有这样的功能。,试饮或展示会，可明确让消费者评价,特价或赠品降低其失败的风险,3、EVALUATION 从心理或价值判断去评估这产品,有什麽好处,4、TRIAL 试吃或试用（第一次购买）,5、ADOPTION OR REJECT接受或拒绝、好喝、,价格合理所以继续购买,产品生动化产生高的曝光率,21,十、企业与消费者的互动,我们做了什麽事？为什麽消费者仍不购买,？,从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进,影响消费者接受的消费者微观因素如下：,市场运作阶段,1、人文变数：性别、年龄、收入、籍贯、生活文化,针对不同目标消费群设计活动或促销,2、人格倾向：乐观或悲观、内向或外向,3、风险的接受度：对喝了以后，万一不好的接受程度,4、产品的好处：这产品实质的利益,5、媒介的习惯：透过什麽媒介接受信息,6、意见领袖：消费习惯跟随哪些人？,活泼、欢乐的产品风格,活动及试饮,试饮及比较或海报广告的诉求,在适当的场合运用不同的媒介组合，,沟通产品讯息,针对意见领袖先说服,贵单位做了哪些市场工作？足够了吗？在加把劲就,爆开量,了？,22,十一、行销策略,一、消费者分析,这是个可生产产品，还是可售出产品？,买主是谁？谁来使用？,购买程序是怎样的？,谁是“具有影响力的”人？,产品对消费者有多重要？,谁需要该产品？为什麽？,对于最终用户的价值是什麽？,这是计划购买还是即兴购买产品？,对我们的产品的认同感是什麽？,产品是否能满足他们的需求？,23,十一、行销策略,二、市场分析,市场的性质是什麽？市场大小、增长、市场面、地理、产品寿命周期？,竞争因素是什麽？质量、价格、广告、研究与开发、服务？,市场趋势是什麽？,24,十一、行销策略,三、竞争分析,你,公司的强项是什麽？弱项又是什麽？,你在市场处于什麽位置？市场大小、份额、声誉、以往表现,你的资源是什麽？行业关系、销售队伍、现金、技术、专利、研究与开发,谁在获得或失去市场份额,他们那些方面作的好？,把你的实力同对手的做一个比较,进入市场的壁垒是什麽？,你的目的和策略是什麽？,有无应急方案,短期和长期计划及目标是什麽？,25,十一、行销策略,四、行销方案,目标是谁？,产品,与其他产品相匹配？有别于他人产品的地方、生命周期、感知、包装、特点。,地点,抵达市场片层的最佳方法、渠道计算、渠道作图。,独家、选择性、强化性发行？适合于产品否？,谁拥有权力？,如何激励发行渠道？,促销,购买程序怎样？购买程序之目标的钱数是怎样设定的？,推还是拉的策略？,媒体,-,类型、方法、信息,奖励经销商,向消费者促销,购物券、竞赛抽奖,价格,-,什麽策略？剥离式？渗透式？,追求数量还是利润？,定价基础为感知价值还是成本加价？,价格与市场、市场大小、产品寿命周期、竞争的关系如何？,26,十一、行销策略,五、经济评估,盈亏平衡点,固定成本,/,（售价,-,变动成本）。 将固定的营销和促销成本考虑在内！,平衡点与相关市场的关系,回收期为多长？不包括沉没成本！,目标是否合理？是否可以实现？,27,(,附件）整合行销传播,Integrated marketing communications,定义：,整体行销传播是整合不同策略方法并组合这些方法以达到清晰、一致，最大冲击的传播效果，这些方法包括一般性的广告，互动式的活动，销售促进，公共关系等，对行销人员而言，如此确认整合所产生的价值之,观念思考,与,方法,，是imc关键所在。,28,从工作上看,IMC就是一个企业协调所有的行销沟通活动为一体，从逻辑观念解释，企业将对消费者所作的沟通活动导向一个声音，单一讯息及持续的印象。,29,IMC活动的内涵,持续性,运用不同行业的传播工具所传递的讯息是互相有关的，其中包括行销传播所含实体元素及心理元素都是一致性的，实体元素主要是指创意元素是一致的，例如：SLOGAN（标语）、识别色系、标志、或是促销活动的主题、布置等。,心理的持续性主要是讲对企业经营及品牌一致的态度，换言之，是消费者所接受到企业的声音及个性是一致的，在广告上及行销传播的运用一致的主题，印象或调性来达成。,例：virginia slim现代女性选择抽烟是有自己独立的想法,marlbolo 硬汉型牛仔的印象,calvin klein 性感的调性,30,IMC活动的内涵2,策略导向,IMC的效益是建立策略性的企业目标，焦点并不是设计一个观众哈哈大笑的广告，许多行销传播发挥特异的创意赢取了广告大奖，但这并不保证企业的策略性目标，如销售额、市占率、利润等才是行销传播的目标，媒介的选择运用必须是策略目的的导向。,31,从发展角度来看IMC可分成七个阶段,认知整合必要的阶段,印象整合,-,不同媒介工具单一讯息,功能整合,-,传播组合之强弱处是清楚了解的，因而能将功,能指向单一行销目的,协作整合,-,销售组织懂得行销传播工具，说着广告上说的话,消费者导向整合,-,对消费者传播的讯息，所运用的不同工具,指向单一的讯息及印象,股东导向整合,-,包括股东、员工、经销商等都说相同的话，,相同的广告认知传播,关系管理整合,-,全员关系整合,32,IMC计划的方法,单一角度“,one look,方法,相同的颜色、图画、图标,对吗？,主题线或“火柴盒”方法,行销人员协调所有行销传播在广告主题上，目标是整合广告以外的沟通，让消费者记住广告讯息，有效的例子如下：,在,POP,表现或包装上放上主要重要画面或标语,将电视广告的旁白、音乐在收音上播出,用收音机或平面广告先播出，而后播出电视广告,将电视广告中之画面、人物、标志、口语或标语在后续的行销活动不断运用,媒介供应商整合法,由广告代理整合电视、收音机、报纸等广告商，将广告讯息同时一致性的投入，如此也可获得较佳的折扣,会议整合法,33,IMC计划的方法2,12.将行销沟通有关的单位整合一起，讨论以获得一致性或共识性的广告主题或传播印象，通常效果很差、很混乱。,13.消费者导向法,14.确认市场,15.以“购买阶段循环”基础作区隔,16.区别不同目标区隔的讯息工具及沟通工具,17.分配资讯,18.评估计划效益,19.资料库发展法,20.市场区隔法,21.联系管理法,22.沟通策略法,23.行销目的法,24.销工具法,25.行销传播战术,34,行销传播策略的功能目的,策略 品牌知晓 品牌喜好 品牌购买,告知策略知晓 感觉 行动头季 80% 20% 10%次季 90% 50% 20%三季 95% 60% 50%影响策略感觉 知哓 行动头季 20% 80% 10%次季 50% 90% 20%三季 60% 95% 50%习惯形成策略行动 知晓 感觉头季 20% 10% 80%次季 50% 20% 90%三季 60% 50% 95%自我满足策略行动 感觉 知晓头季 10% 20% 80%次季 20% 50% 90%三季 50% 60% 95%,35,行销传播策略战术及目的,战略 战术 目的,告知策略,广告（平面） 品牌认识、了解,中间商运作（训练、发布会） 的极大化,公关（记者会及讯息稿）,口传传播（广告、派样、陈列、,创造口传效果）,影响策略,广告（广播、电视） 品牌认识及肯定,中间商（企业广告） 的极大化,公关（记者招待会、企业广告,活动赞助）,口传传播（透过广告激发口传）,习惯形成策略,广告（平面及互动式） 促进试用及知道,直效行销（信函、消息稿、回 广告效益及强化,覆式广告） 认知,促销（券、派样、返利、加量,包、折扣）,中间商（返利）,公关 （发布会、上市会）,自我满足策略,广告 （户外及特殊形式） 透过产品试用及,直效行销（目录、回履式广告、 强化正面肯定态,电子行销及直销） 度促进试用及品,促销 （附奖品及竞赛式） 牌喜好,中间商（比赛、奖励、生动化、,POP经销商及人员销售）,公关 （企业广告、活动、及上,电视发布产品）,36,CBDI&CDI,品牌發展指數,與,品類發展指數,品牌發展指數,品牌的某一地區人均銷售除以整個國家的人均銷售數字乘以,品類發展指數,同理可計算品類的發展指數,維持市場,進入點,市場滲透,產品品類,構建,？,高,低,高,低,37,区域业绩成长之秘诀,、行销之环境不易改变，但竞争对应之决战点是可成选择的，看你会不会选，选对了没有？,2、从区域到总体，如何整合？,3、行销战争真正的决战点在消费者的认知争夺,4、通路精耕的难处在管理及执行,5、通路精耕之优势在与统一对应时，外围优势于中心，乡村优于城市,6、建立优良的管理机制，则人才问题相对减低,38,Area Marketing：,区域行销,区域行销主要在弥补大众行销之不足，以范围内深度沟通为主要目的精耕细作而达到区域的优势,区域之概念,：从经营要素为切割点，将行销单元切割为较小单元，针对此单元作针对性之资源投入,、从营业单位之角度为通路、产品、区域等要素,、从企划单位之角度为区域、通域、竞争对象等要素,39,