品牌架构的探讨

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,(,海量营销管理培训资料下载),康师傅糕饼群品牌架构建议,1,议程,品牌架构的探讨,副品牌的发展,品牌架构建议,品牌/产品策略发展,结论,2,品牌架构的探讨,三种品牌架构,多个主打品牌- 品牌各自发展，针对不同的消费群/心态,- 消费者对每一个品牌的接受也是十分独立的,- 每一个品牌的活动，不会对另外的品牌产生任何影响,一个主打品牌加多个副品牌- 主打品牌已建立稳固的市场地位,- 副品牌能够给消费者迅速接受，因为有 主打品牌的信誉和形象支持,- 任何主打品牌或其副品牌的活动，都可 产生直接或间接的相互影响,单一主打品牌 - 以一个强势品牌提供不同类型的产品/服务,- 每一类产品/服务的活动，必须与品牌的宏观形象,吻合,4,多个主打品牌的例子,英国“美兰”银行是一家提供传统服务的银行，但它推出电话,银行服务时，就用了“第一直接”这个完全独立的品牌，而舍,弃了利用“美兰”这个比较简单的做法。,“美兰”在传统银行服务方面的市场占有率在走下坡，经营也有亏 损。,新的电话银行服务，完全不依赖分行网，营运成本低，能提供高的存款利息，可全面攻击所有传统银行。,与美兰建立明确的区隔也可避免侵蚀美兰的客户。,5,一个主打品牌加多个副品牌的例子,“,Marriot”,旗下有一系列的酒店针对不同的消费群（出门的,原因/经济能力/住宿期）：,Marriot,五星级酒店,Renaissance,酒店/度假村,Courtyard,大众化家庭酒店,Residence Inn,大众化长期居留酒店,Executive Apartments,高级家庭酒店,Spring Hill Suites,高级套房酒店,Vacation Club,大众化家庭度假村,6,单一主打品牌的例子,美国运通的所有服务，均采取同一品牌名称包括：,信用卡,付款卡,保险,旅行支票,旅游服务,银行服务,7,三种品牌架构的强/弱点,多个主打品牌,目前并无任何资料显示,KSF,这品牌会阻挠市场发展,目前的市场情况支持高档或低价糕饼的发展,可利用新品牌来发展高档或低价糕饼系列，避免影响,KSF,现有的大众化形象资产,新品牌可以增加,KSF,在销售点的整体货架位置,可能会产生,KSF,营业队伍与分销或零售商业间的矛盾,需要极昂贵的品牌推广投资,8,三种品牌架构的强/弱点,一个主打品牌加多个副品牌,已有副品牌（3+2）的成功案例,KSF,品牌在糕饼类市场暂无任何强势的性格,采取此品牌架构的制造商已有多个成功先例,副品牌可利用,KSF,已建立的强大品牌资产，减低上市时的投资,副品牌可增加,KSF,在销售点的整体货架位置,简化与分销或零售商的沟通,比较（,c),的品牌推广投资要大,9,三种品牌架构的强/弱点,单一主打品牌,很多成功的先例,单一品牌很难在任何高度区隔的产品种类市场，作全面的覆盖,KSF,在糕饼市场，目前与消费者之间还缺少一个强势的感性关系,推广单一品牌绝对能够集中资源，提高效率,整体品牌管较为简单，易处理,与分销或零售商的沟通，也是更集中，易于处理,10,增加市场占有率-以多个副品牌为策略的强/弱点分析,强点,此策略为多个强势世界品牌所成功采用。,作为领导品牌，尤其是在产品种类区隔度高的市场，其增长空间必定有限，此策略是一解决方式。,成功的副品牌，可加推多种口味或有关的副产品，增加发展空间。,可公开针对糕饼和膨化食品市场。,弱点,推广投资量偏高,必须小心管理，避免创造过量的副品牌,有可能侵蚀自己的品牌,11,品牌架构（ 以,Nabisco,为例）,Nabisco,鬼脸嘟嘟,趣 多 多,乐 之,富 丽,奥 利 奥,夹,心,曲,奇,巧,克,力,饼,干,松,脆,咸,饼,干,三,明,治,饼,干,牛,奶,饼,干,夹,心,巧,克,力,饼,干,12,市场区隔：一个假设,购买心态确定“解饥”和“解馋”的分别,饼干（糕饼）有一个比较强的食物价值形象,膨化食品有较强的解谗价值,对小孩来讲，他们不会有以上的理性区分，他们的喜好主要基于食品的味道，外观，感觉，吃法和性格,消费对象对小孩这类消费对象，可以用单一的批品牌来推销糕饼和膨化食品,当小孩成长到能够区分“解饥”和“解馋”的少年时，品牌的卖点也必须相对的作出区隔，此区隔的心态从此在他们（尤其是女性）心中根深蒂固,当消费者踏入”父母“或”“家庭”的生命阶段时，品牌必须以家庭的价值观或以他们孩子作为推动消费欲念,总体来讲，女性是我们的主要对象，因为她们一般比较“嘴馋”和有偏高的“父母”性格,13,结论,市场区隔 必须以“产品类别”和“消费者”为区隔的基素。,增长市场占有率 市场显示有足够的空间容纳多个品牌，,但必须小心控制其数量，以控制推广,品牌的投资。,先决条件-确定市场定位,-确认市场空间及其发展潜力,-确定副品牌发展多种口味或其它有关产品的机会,-评估竞争品牌的动向,14,市场区隔模式建议,膨化食品,(Snack),儿童,成年人,饼 干,(,Biscuit),解,馋,功能需求,主要是女性,解饥功能需求,女性多于男性,解饥或解,馋,功能对儿童而言,基本上没有太大的差异,儿童选择因素主要是品牌感官因素,而非功能需求,15,副品牌的发展,品牌发展程序,（,Brand Development Process),品牌检核,品牌现况,（我们现在在哪里？）,观察认知,观察认知,消费者对产品种,类或品牌的观感,消费者心态,品牌观察认知,领导品牌的,资产模式,品牌的意愿,（我们想到哪里？）,品牌识别,如何把品牌,溶入消费者的,生活形态中,如何把品牌,和消费者的,关系连接起来,17,领导者品牌的资产模式,功能方面的满足,感性方面的满足,成就感,归属感,18,领导者品牌的资产模式-结论,资产种类,需求,消费者心态,品牌/消费者关系,能力/功能,识 别,探 讨,象征标志,功 效,感 性,成就感,归属感,能为我做得最好,这就代表了我,令我能够做得更多/更好,我要认同，归属,它,我,它,我,它,我,+,它,我,我,19,领导品牌的资产模式,实在的,功能表现,感性,象征的,识别,象征标志,探险者,能力/功能,可口可乐,迪斯尼,苹果,NIKE,甲壳虫,Nautica,富豪,洗衣粉类,20,康师傅,实在的,功能表现,感性,象征的,康师傅的选择方案-发展深层次的副品牌,21,品牌架构建议,方案1,成年人,膨化食品 饼干,(Snack),(,Biscuit),儿童,Y,X,3+2,方案2,成年人,膨化食品 饼干,(Snack) (Biscuit),儿童,康师傅,小虎队,康师傅,Y,3+2,小虎队,23,方案1与2的区别在于是否须为饼干类产品创造一个新品牌,方案1的策略思考：, 饼干类产品仅有3+2一个品牌，其他产品皆以康师傅为品牌名，但康师傅并未被消费者认知是专业的饼干品牌。,（资料来源：3+2品牌资产定性研究报告）, 饼干类中夹心饼干市场成长16%，有足够的市场支撑另一品牌，且其他饼干类产品皆可受益。, 3+2的命名过于偏向产品特征，品牌延伸性受限，且为市场领导品牌。在未对消费者进行调查之前，贸然进行品牌延伸，风险性较大。,方案2的策略思考, 3+2拥有一定的品牌资产，且为领导品牌（23%市场占有率）。, 若消费者调查显示，消费者不期望3+2一定代表“3层饼干+2层夹心” 类的饼干，则可考虑进行品牌延伸，赋予3+2新的诠释。,若预算许可，建议采用方案1，若预算限制，则建议方案2，但须视消费者调查而定。,24,品牌进化,康 师 傅,蛋,糕,彩,笛,卷,小,虎,队,乐,芙,球,咸,酥,夹,心,甜,酥,夹,心,轻,巧,薄,片,香,米,饼,雪,米,饼,蛋,酥,卷,苏,打,夹,心,3+2,康 师 傅,小,虎,队,苏,打,夹,心,3+2,香,米,饼,雪,米,饼,蛋,酥,卷,Y,X,膨,化,食,品,咸,酥,夹,心,甜,酥,夹,心,轻,巧,薄,片,其它饼干(含蛋糕),彩,笛,卷,乐,芙,球,膨,化,食,品,现在,未来,饼干(含蛋糕),25,品牌/产品策略发展,小虎队,小虎队虽然在儿童中拥有高知名度及满 足感，但赠品策略使得儿童仅对赠品忠诚，并非实际对品牌产生忠诚度。,品牌忠诚,满足,接受,知名度,27,小虎队,解决方案让儿童参与，进入小虎队的世界。, 赞助行销,儿童节目赞助（与电视台合作，赞助制作小虎队,儿童世界）。, 成立小虎队俱乐部, 除食品之外的多样化产品（,TMD）,从长期观点来看，若小虎队经营成功，甚至可延伸加入其他动物，如小虎队和它的朋友 丛林世界，（小象队 ）。,28,小虎队,品牌识别,康师傅,Logo,重新加入品牌识别系统，向下经营康师傅品牌，潜意识的教育儿童接受康师傅。,加大小虎队,Logo,的比重（与产品名之间的比例）,须调查儿童的认知及观感。,29,小虎队,品牌策略发展,康师傅,小虎队,实在的,功能表现,感性,象征的,30,饼干(,Biscuit),品牌,现状及问题,3+2,领导品牌,品牌延伸存在局限性,其他产品属性命名的品牌,缺乏合适的品牌满足消费者的心理需求,面对主要竞争对手奥利奥，诉求家庭温馨及儿童，缺乏品牌阻隔竞争。,31,饼干(,Biscuit),品牌,解决方案,3+2,进行消费者调查,研究品牌延伸的可行性,持续投资,保持领导品牌地位,持续建立品牌资产创意(开发自己的潜力),其他产品属性命名的品牌,进行品牌转换,除了3+2外,其余所有品牌/产品,重新建立单一副品牌,（,X,品牌）,满足消费者需求.,面对主要竞争对手-奥利奥,以小虎队切入此市场区隔.,32,3+2,品牌策略发展,实在的,功能表现,感性,象征的,康师傅,3+2,33,X,品牌（糕饼类产品）的定位选择,健康 家庭（父母推许）/新世纪,浪漫爱情 青少年/欲望/激情,高档，高格调 积极上进的青年/成年人/,有品味，寻求高素质产品/虚荣感,放纵一下，对自己好些青少年女性/满足欲望/尝一下禁果,抛开烦恼，轻松一下青年/解决问题/短暂享受,点心小食 青年/暂时性充饥/为你充一下电,梦想世界 小孩，青少年/满足幻想,有益正气 世代推许/高素质，无花巧/恒久如一,西方口味 崇洋心态/投入西方生活型态,独特的吃法 创造全新有趣的吃法，使之成为习惯,34,X,品牌,品牌定位/个性,年轻人的恋情,激情,浪漫,幻想、白日梦,虽然,X,品牌的定位/个性需要进一步的消费者调查，但以目前咸酥、甜酥、轻巧薄片，已投资上千万的角度来看，没有理由浪费此投资，重新建立新的定位/个性,且以咸酥、甜酥,TVC,在北京投资排名第3，但偏好度排名第2，可初步判断，此定位/个性受到消费者认可,35,X,品牌,品牌转换,所有诉求成年人的饼干、蛋糕类品牌/产品（3+2除外），统一以,X,为副品牌,品牌识别系统,康师傅,Logo,缩小退居左上角,以,X,品牌,Logo,为主,现行的属性品牌名，缩小为产品名称,可沿用咸酥、甜酥,TVC，,加以修改，加上,X,品牌，以节省投资,约须2-3个月的过程,36,X,品牌,实在的,功能表现,感性,象征的,康师傅,X,品牌策略发展,37,饼干,（,Biscuit）,品牌的行销资源分配,集中行销资源投资建立,X,品牌：以中国糕饼市场经验而言，约需2千万,较少规模的持续经营3+2，并可采用战术性的市场促销活动,X,品牌可与3+2举办联合促销（如买3包,X,品牌产品，送一包3+2品牌的产品），达到拉抬,X,品牌的效果,38,米饼与蛋酥卷,现状与问题,米饼,与领导品牌旺旺约为1：8的市场占比，目前，旺旺已成为此品类的代名词，即便投入大量资源，亦难以扭转局势。,大众化，消费者关心度低,投入产出比低,市场因价格竞争，呈现衰退现象,蛋酥卷,品类老化，没有新鲜感,39,策略,没有重新建立副品牌的必要,有效的运用康师傅品牌资产（与面同为符合中国人传统饮食习惯）,集中资源在零售通路行销,扩大销售区域/城市,扩大货架陈列面积,零售通路媒体广告（如直营商场灯箱广告）及,POS,特殊陈列,消费者促销活动,统一品牌识别系统,整合香、雪米饼包装,康师傅,Logo,放大,米饼与蛋酥卷,40,米饼与蛋酥卷,开发新产品（米饼）,针对儿童市场：,-以小虎队为品牌,-以小虎队（虎脸）造型的米饼,-多口味,针对年轻人市场：,-Snack,形态及口味的米饼,-高档，符合年轻人的包装,-新的,Snack,品牌,41,膨化食品（,Snack）,现状,缺乏强而有力的主流产品，乐芙球对消费者而言，已缺乏新鲜感,此类产品比一般产品生命周期短，消费者喜欢尝试新产品,需要强有力的副品牌（,Y,品牌）来持续获得利润及较好的投资回报,42,膨化食品,(,Snack),发展策略,将乐芙球统一在小虎队品牌之下，丰富小虎队品牌的产品线,开发符合消费者需求或市场上的主流产品类别,建立符合消费者心理需求的（,Y,品牌）当产品线陆续丰富后，使消费者忠诚于品牌而非产品,43,膨化食品（Snack）,康师傅,实在的,功能表现,感性,象征的,品牌策略发展,Y,44,结论,康师傅糕饼整体品牌策略发展,康师傅,实在的,功能表现,感性,象征的,品牌策略发展,Y,X,3+2,小虎队,46,三年品牌计划,3+2,X,品牌,小虎队,康师傅,Y,品牌,2000,2001,2002,2003,稳定增长，保持与市场同步,倍速增长,强劲增长,持平,倍速增长,47,三年行销资源分配及主要任务,2001,任务,2002,任务,2003,任务,X,品牌 40%,3+2 20%,小虎队 30%,康师傅 10%,Y,品牌,B+T,B+T,B+T,T,25%,20%,20%,5%,30%,B,B+T,B+T,T,B,25%,20%,20%,5%,30%,B+T,B+T,B+T,T,B+T,B：,品牌推广,T：,战术性,SP,活动,48,康师傅糕饼整体品牌发展架构,JTT,3+2,KSF,JTT,3+2,KSF,JTT,3+2,X,Y,KSF,X,Y,2000,2003,2005,*,KSF：,康师傅,JTT：,小虎队,49,总结,“康师傅”并不合适成为品牌的大伞去经营跨品类/市场区隔的产品，但当做生产厂商的标志。(如,Nabisco,P&G),却非常合适，因为它代表品质保证的印象。,需要建立强而有力的副品牌，经营不同品类/市场区隔的产品。,品牌架构规划的目的并不在于减少品牌数的多寡，而在于是否能整合并建立强而有力的品牌，并可延伸至多元化的产品，以有效运用行销资源，并拥有价值连城的品牌资产。,每个品牌需要满足消费者需求并与竞争者有所区隔并持续建立一致的印象，以发挥品牌综效。,50,