交流版-农产品营销

,*,主讲人：陈郑路,、,第一次作业交流,把梳子卖给和尚,第一个推销员,主讲人：陈郑路,第二个推销员,第三个推销员,第四个推销员,第五个推销员,第六个推销员,说说你们对,6,名销售人员的看法：,1,2,6,3,4,5,.,受传统观念的束缚太厉害，用常理去考虑销售，是不适合做销售的。,在卖服务者的同理心，但是同理没有最大化，效果也是不明显的,人为客户着想，可以说是“顾客满意战略”，自然会有好的效果,能够然顾客满意，还能迎合顾客心理，自然就会不会差,把提供服务者的价值最大化，当然效果显著。,物我两重天的境界，不是在卖梳子，而是在卖护身符，把顾客的,价值最大化，,.,.,.,.,。,.,解读农产品品牌营销创新利器,主讲：陈郑路,农产品品牌营销面临困惑与难题？,1,2,3,.,种植、养殖没问题，销量上不去，价格不高。,商标一大堆，三无产品比比皆是。,产品高度同质化,.,.,互联网营销时代的来临！,我们应该何去何从！,农产品品牌营销有什么价值？,1,让消费者知道您,2,提高竞争,门槛,3,获得溢价,4,争取更多的,资源,5,支撑企业,的持续发展,一、农产品市场营销环境分析,PEST,分析战略外部环境分析基本工具,企 业,技术环境,（,Technological,）,政治法律环境,（,Political,）,社会环境,（,Social,）,经济环境,（,Ecnomic,）,法律,法规,国家政治体制,政治稳定性,经济增长,货币政策,利率、汇率,投资、就业,人口、地理,教育,生活方式,社会价值,生态保护,产品生命周期,新技术,技术保护,大量替代产品出现，而目前产品的更新换代没有跟上,市场需求逐步减少,主要企业的销售收入不断下降，利润水平停滞不前或下降,市场风险增加,投资不适于大量介入,大众对产品缺乏认识,市场需求较小,公司销售收低,亏损的可能性大,市场风险大,投资规模小,处于此阶段的行业适合投机者和创业投资人,产品已经为大众所认识，但需要不断进行产品的更新新换代,市场需求逐步扩大,公司销售收入迅速增长，成长期初期企业仍处于亏损或微利状态，然后利润增长很快,市场风险大,对投资需求强烈,投资于优势企业常常获得较理想的回报,产品成熟是成熟期的标志,行业的生产能力接近饱和，市场也趋于饱和，买方市场出现，行业增长速度隆到了一个适度水平,市场竞争趋于垄断或相对垄断，少数大企业分享高额利润,市场风险较低,对投资需求不大,投资于成熟期行业常常获得较理想的回报,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,产业生命周期分析,二、,农产品,行业竞争分析,关键点,和谁竞争,在哪竞争,靠什么竞争,如何竞争,竞争性分析路径,opportunities(,机遇,),threats,（威胁）,Strengths,（优势）,Weaknesses,（劣势）,SWOT,分析,外部机会,外部威胁,内部劣势,内部优势,扭转型战略,增长型战略,多种经营战略,防御型战略,SWOT,分析应用,外部,环境,威胁,机会,市场增长缓慢,行业竞争激烈,新的竞争者,替代产品的压力,顾客砍价能力增加,供应商砍价能力增加,政府政策的负面影响,通货膨胀,市场增长迅速,争取到新用户群,在同行业中信誉好,多元化经营,扩展产品线,纵向一体化,政府政策的扶持,增加互补产品,内部,条件,优势,劣势,具有规模经济,成本优势,技术创新能力强,生产能力合理,良好的财务资源,具备核心能力,产品质量好、性价比高,营销能力强,生产能力低,成本高,研发能力低,管理不善,资金紧张,产品线范围过窄,设备老化,营销渠道不畅通,SWOT,分析常见因素,三：营销目标与战略,营销目标选择,？,利润目标,1,、销售利润率,2,、投资报酬率,市场目标,竞争目标,1,、市场占有率,2,、市场覆盖率,3,、销售量,/,销售收入,1,、领袖,2,、稳定,3,、适应性竞争,营销目标选择中的矛盾,市场研究,（,Probe,）,市场细分,(Partition),产品市场定位,(Position),目标市场选择,(Priority),产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,营销战略,4P,营销策略,4P,营销战略与策略,4P(,站在企业角度）,4C,（站在客户角度）,产品,客户需求满足,价格,成本,促销,沟通,渠道,便利,输入,输出,-,体验,4P,、,4C,的转换战略,市场细分,Segmenting,目标市场,选择,Targeting,市场定位,Positioning,目标市场营销三部曲（,STP,战略）,整体市场,子市场,1,子市场,2,子市场,3,子市场,4,子市场,5,子市场,6,市场细分,地理因素,行政区划,经济形态,自然环境,气候条件,人文因素,年龄,性别,收入,教育,家庭,信仰,心理因素,生活方式,个性特征,行为因素,购买时机,购买频率,利益诉求,使用状况,品牌忠实,市场细分的依据,把握目标市场,主要需求,确定企业产品,基本特色,取得目标顾客,概念认同,市场定位三步曲,填补,策略,并存,策略,取代,策略,企业将产品定位在目标市场的空缺部分；,企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；,同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。,目标市场定位策略,为什么要选择目标市场,企业资源的有限性（限制条件）；,企业经营的择优性（追求目标）；,市场需求的差异性（可行条件）。,天哪,!,我天天都在忙,!,运气为什么这么差,!,四、品牌与市场推广,品牌定位对市场的重要性！,四、“三卖法”,营销战略创新利器,一、提炼价值的卖点,为顾客创造的独特价值。,独特价值就是商机。,礼品,礼品,脑白金如何洞察消费者利益点？,礼品,保健品,“,今年过节不收礼，收礼只收脑白金”,心意,关爱,购买者主要的利益需求是表示一种心意,36,宝洁公司的,USP,策略,作为,USP,策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。如,飘柔的“洗发、护发二合一,；海飞丝的“去头屑,、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生,、碧浪的“强力去污,、,他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。,37,瑞夫斯的,USP,理论,瑞夫斯首次提出了,独特销售主张（,Unique Selling Proposition,），,并做了定义，简称,USP,。它的定义包括以下三个方面：,1,、,每则广告必须向顾客提出一个主张。,每条广告必须对消费者说：买这个产品，,你将得于这特殊利益。,2,、,这个主张必须是竞争对手不能或没有,提出的。它必须独一无二，是品牌的专有,特点或是在特定的广告领域中没有提出过,的说辞。,3,、,这个主张必须足够有力，能打动顾客购买。,宝马汽车,38,品牌名称,URL,URL,（统一资源定位器）是用来确实互联网上的网页地址的，通常称为“域名”。,品牌,要素,品牌理念词是表现公司核心品牌内涵与价值观的，用来传递品牌信息的短语或短句。,品牌名称是一个基本而重要的要素,因为它往往简洁反映了产品的中心内容,使消费者产生关键的联想,.,品牌标识,形象代表,品牌理念词,品牌要素包含什么？,形象代表是品牌标识的一个特殊类型，往往取材于人类本身或现实生活。形象代表通常通过广告推出。,品牌标识是品牌独特的视觉象征符号，它可分为三种形式，一种是独特书写的公司或品牌名称（文字标识）；另一种是与文字标识无关的抽象图案。有的标识是两种形式的组合。,农产品品牌要素包含什么？,39,品牌形象代表举例,40,核心价值：安全性,核心价值：尊 贵,核心价值：驾驶性能,品牌价值的提炼,41,品牌理念词是表现公司核心品牌内涵与价值观的，用来传递品牌信息的短语或短句。,品牌理念词,42,世界在变，创新不变,创新成就未来,原来生活可以更美的,一切皆有可能,驾驶者的梦想,未来的驾驶工具,沟通从心开始,因你而变,品牌理念词：举例,43,广告,互联网,品牌,传播,CIS,（包括,SI,）,人员推广,公共关系,广告是指由发起人支付的对理念、商品或服务进行的各种形式的非针对个人的陈述或推销。,通过互联网进行品牌传播，包括广告和非广告形式。,通过公共媒体或事件，以非针对性付费的方式（比如新闻、电视、事件等）进行的企业或品牌的宣传。,通过建立企业（品牌）形象识别系统进行品牌的传播。,是指面对面的与一个或多个购买者进行交流的方式。,产品,通过产品的包装、性能、质量等对品牌进行传播。,品牌传播的主要渠道,44,农业的商业逻辑,-,微笑曲线,附,加,价,值,品牌、终端,种业,中间环节,小而美的是不够的，要小而性感,农业实现盈利的几种有效方法,1,加法,2,减法,3,乘法,4,除法,应有尽有,应无尽无,你准备好过冬了吗？,作业（,2,选,1,）：,1,2,.,为阳农,E,家品牌设计理念词和广告语？,利用,SWOT,分析方法，分析阳山阳农公司所面对的外部环境,和自身的内部环境,.,谢谢大家！,