《市场营销学》课件第04章：消费者市场与购买行为分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,山东大学威海分校商学院市场营销系,*,1,第,4,章 消费者市场 与购买行为分析,山东大学威海分校商学院市场营销系,山东大学威海分校商学院市场营销系,3,本章内容,第,1,节 消费者与消费者市场,第,2,节 消费行为的一般过程,第,3,节 影响消费者购买行为的因素,第,4,节 消费者购买决策过程,山东大学威海分校商学院市场营销系,4,学习目标,了解消费行为的一般过程,了解影响消费者购买行为的因素及其作用机制,描述消费者购买决策过程,山东大学威海分校商学院市场营销系,5,第,1,节 消费者与消费者市场,一、消费者,二、消费者市场,山东大学威海分校商学院市场营销系,6,一、消费者,消费者的定义,广义消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人和组织。,狭义的消费者是指购买、使用各种消费资料和服务的个人和家庭。,本教材主要研究狭义的消费者及其购买行为。,山东大学威海分校商学院市场营销系,7,二、消费者市场,（一）消费者市场的涵义,消费者市场是为生活消费而购买产品和服务的个人和家庭的集合，又称最终市场或生活资料市场。,山东大学威海分校商学院市场营销系,8,（二）消费者市场的特点,1.,从消费主体来看，消费者分布广泛，人数众多。,2.,从消费对象来看，消费品种类繁多、规格多样。,3.,从市场特征来看，消费者市场表现为较强的替代性和较高的需求弹性,4.,从消费品交易双方的力量对比来看，消费者处于弱势,山东大学威海分校商学院市场营销系,9,第,2,节 消费者行为的一般过程,一、消费者行为的含义,二、消费者行为的一般过程,三、消费者购买行为,四、消费者购买行为模式,山东大学威海分校商学院市场营销系,10,一、消费者行为的含义,消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费资料和服务所表现的各种行为的总和，具体包括信息感知、购买、使用和评价等活动。,山东大学威海分校商学院市场营销系,11,二、消费者行为的一般过程,消费者行为的一般过程依次为：,1,刺激,2,认知,3,消费需要,4,消费动机,5,消费行为,二、消费者行为的一般过程,（一）刺激,所有消费者的购买行为都是由刺激引起的。,刺激来自：,自身生理和心理因素,个人因素,外部环境因素,二、消费者行为的一般过程,（二）认知,消费过程中认知的作用：捕捉、收集、整理信息，对知觉对象形成一定认识，以形成特定消费偏好和消费动机。,认知过程由一系列复杂的心理活动构成：,注意,人的心理活动或一是对一定事物的指向和集中。,知觉,人脑对直接作用于感觉器官的事物的整体属性的反应。,记忆,过去经历的事物在人脑中的反映。,思维,人脑借助语言，以已有的知识为中介，对客观现实进行概括的、间接的反映，是揭露事物本质和规律的认识过程的高级阶段。,二、消费者行为的一般过程,（三）消费需要,人们对消费品匮乏状态的感知。,马斯洛需要层次理论：,只有未满足的需要才可形成动机；,需要有层级，从低到高依次为：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要；,人在同一时刻有多种需要，只有第一即需要得到满足才会产生高一级需要。,需要强度与需要层次成反比，需要层次越低，需要强度越大。,二、消费者行为的一般过程,（四）消费动机,推动消费行为的直接动力。,消费动机产生的条件：,内因：消费需要,外因：支付能力、商品供应能力等。,二、消费者行为的一般过程,动机强度,动机强度,动机类别,强势,动机,A,B,C,E,F,D,二、消费者行为的一般过程,（五）消费行为,消费者在内外刺激的作用下，经由复杂的心理认知过程，产生心理层次的需要和动机后，所采取的购买、使用、评价和处置等行为。,山东大学威海分校商学院市场营销系,18,三、消费者购买行为,（一）,Who,谁要购买,（二）,Why,为什么购买,（三）,What,购买什么,（四）,How,怎样购买,（五）,Where,何地购买,（六）,When,何时购买,（七）,Who,谁参与购买,（八）,For-Whom,为谁购买,山东大学威海分校商学院市场营销系,19,购买者反应,产品选择,品牌选择,卖主选择,购买时机,购买数量,营销,刺激,外部,刺激,产品,价格,分销,促销,经济,文化,政治,社会,技术,购买者黑箱,买者特征,买者决,策过程,文化,社会,个人,心理,问题认识,信息收集,评 估,决 策,购后行为,四、消费者购买行为模式,山东大学威海分校商学院市场营销系,20,第,3,节 影响消费者购买行为的因素及其机制,一、文化因素,二、社会因素,三、个人因素,四、心理因素,五、情境因素,山东大学威海分校商学院市场营销系,21,一、文化因素,（一）文化,广义文化是指人类创造的一切物质与精神财富的总和。,狭义文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和,行为方式,的综合体。,山东大学威海分校商学院市场营销系,22,（二）亚文化,亚文化是指某一文化群体中的次级群体所拥有的文化。亚文化以特定的认同感和社会影响力将群体成员联系在一起。典型的亚文化有：,1.,民族亚文化,2.,宗教亚文化,3.,地理亚文化,4.,种族亚文化,一、文化因素,山东大学威海分校商学院市场营销系,23,（三）社会阶层,1.,社会阶层的概念,社会阶层是,一个社会中按等级排列的、具有相对同志性和持久性的群体，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,2.,社会阶层的划分标准（我国）,收入,/,职业,/,受教育程度,/,权利,一、文化因素,山东大学威海分校商学院市场营销系,24,3.,社会分层对消费行为的影响,（,1,）,卖场及,商品选择,（,2,）消费倾向,（,3,）消费信息的传播和接收,一、文化因素,山东大学威海分校商学院市场营销系,25,二、社会因素,（一）相关群体,1.,群体,群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。,群体对个体的影响主要通过以下几种形式实现：,（,1,）群体规范,（,2,）群体内聚力,（,3,）从众行为,山东大学威海分校商学院市场营销系,26,2.,相关群体,相关群体是指一个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体,概念,。,在消费行为中，相关群体是消费者在作出购买决策和实施消费行为时用以作为参照、比较的个人和群体。,（,1,）相关群体的类型,按照消费者与群体联系的紧密程度可分为主要群体和次要群体。,按照群体是否正式的组织可分为正式群体和非正式群体。,二、社会因素,山东大学威海分校商学院市场营销系,27,3,、,相关群体对消费行为的总体影响,相关群体为其成员提供消费模式,相关群体为其成员提供消费态度,4,、,相关群体对消费行为的具体影响,个体因素,商品因素,群体因素,二、社会因素,山东大学威海分校商学院市场营销系,28,1.,角色的概念,角色是指个体在特定社会群体中的位置以及与人们地位、身份相符合的一整套权利义务规范与行为模式。,2.,角色对消费行为的影响,一是在社会中人们承担的角色不同，其消费行为有一定区别。,二是角色能够决定和影响个人的消费态度和消费习惯。,三是不同的角色要求同一个人也要表现出不同的购买行为。,（二）角色,山东大学威海分校商学院市场营销系,29,1.,家庭对于个体消费者消费活动的作用,家庭是大部分商品和商品类型的主要销售对象,家庭决定其成员的消费方式,家庭影响其成员的消费价值观,（三）家庭,山东大学威海分校商学院市场营销系,30,2.,家庭结构对个体消费者消费行为的影响,家庭人口构成对消费行为的影响,家庭年龄构成对消费行为的影响,家庭教育构成对消费行为的影响,家庭关系结构对消费行为的影响（,夫妻双方，门当户对,）,家庭生命周期对消费行为的影响,（三）家庭,西方学者把家庭划分成,9,个时期：,（,1,）单身期。离开父母独居的青年。,（,2,）新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。,（,3,）“满巢”,1,期。子女在,6,岁以下，即学龄前儿童。,（,4,）“满巢”,2,期。子女大于,6,岁，已入学。,（,5,）“满巢”,3,期。子女已长大，但仍需抚养。,（,6,）“空巢”,1,期。结婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。,（,7,）“空巢”,2,期。已退休的老年夫妻，子女早已离家分居。,（,8,）鳏寡就业期。独居老人，尚有工作能力。,（,9,）鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。,山东大学威海分校商学院市场营销系,32,3.,家庭消费决策类型,丈夫做主型。,妻子做主型。,共同做主型。,各自做主型。,（三）家庭,山东大学威海分校商学院市场营销系,33,三、个人因素,（一）经济因素,指个人可支配的收入、储蓄、资产和借贷的能力。,它是决定消费者个人购买行为的首要因素。,消费者的消费需求、生活方式、消费结构、甚至消费态度等都会受到个人经济收入的影响，,山东大学威海分校商学院市场营销系,34,（二）生理因素,是指消费者的年龄、性别、生理需要、健康状况等特性。生理因素决定了消费需求的差异性。,生理学与解剖学的研究表明：人的生理构造与机能是行为产生的物质基础。任何行为活动都是以生理器官为载体，在一定的生理机制作用下形成的，消费行为亦是如此。,山东大学威海分校商学院市场营销系,35,（三）生活方式,生活方式是指一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法的模式。,不同生活方式的人，对产品和服务的见解及对营销策略的反应差异很大，直接影响其购买行为。,生活方式有两个特点：,1.,共性和特性,2.,动态性,山东大学威海分校商学院市场营销系,36,（四）个性与自我观念,1.,个性,个性是一个人所表现出来的经常的、稳定的、实质性的心理特征，是一个个体与其他个体区别的具体品性、特质、行为方式等。,消费者的个性直接或间接影响购买和消费行为。,山东大学威海分校商学院市场营销系,37,（四）个性与自我观念,2.,自我观念,亦称自我形象，它是与个性相关的概念。是指个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。它回答：我是谁？我是什么样的人？,一般认为，消费者总选择与其自我概念相一致的产品和服务，放弃与自我概念相抵触的产品。,山东大学威海分校商学院市场营销系,38,四、心理因素,（一）消费者的需要和动机,（二）消费者的感觉和知觉,（三）消费者的学习,（四）消费者的信念与态度,影响消费者行为的因素,:,心理,心理因素影响,行为选择,动机,知觉,学习,态度,山东大学威海分校商学院市场营销系,40,（一）消费者的需要和动机,1.,重要的动机理论,弗洛伊德精神分析理论,马斯洛的需要层次理论,赫茨伯格的双因素理论,（一）消费者的需要和动机,2.,常见的购买动机主要有：,求实购买动机,求廉购买动机,求新购买动机,求名购买动机,求美购买动机,求安全购买动机,山东大学威海分校商学院市场营销系,42,（二）消费者的感觉和知觉,感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。,随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，使人们形成对刺激物或情境的整体反映，这就是知觉。,山东大学威海分校商学院市场营销系,43,（二）消费者的感觉和知觉,知觉是消费者对外部信息进行主观处理的过程。这一过程包含三个相互联系的阶段，即刺激物展露、消费者注意、消费者理解。一则信息需要经由这三个阶段才能为消费者感知并记忆，进而对其购买行为产生影响。,消费者的知觉具有三个特点：,选择性注意,选择性理解,选择性保留。,山东大学威海分校商学院市场营销系,44,（三）消费者的学习,学习是指由经验引起的行为变化。,消费者的学习过程,驱使力 刺激物 诱因 反应与强化,山东大学威海分校商学院市场营销系,45,（四）消费者的信念与态度,1.,信念,信念是指一个人对某种事物所持的看法。,2.,态度,消费态度是消费者在购买和使用商品的活动过程中对商品、劳务及有关对象持有的评价和行为倾向。,心理学研究表明，消费态度形成过程经历服从、同化、内化三个阶段。,山东大学威海分校商学院市场营销系,46,五、情境因素,（一）消费情境的含义,情境是指在某一具体场合下，与当事人直接有关的全部社会事实及其组织状态。,消费情境是指在消费者在某一具体购买或消费活动发生时所面对的特定环境因素。如消费者购物时的卖场环境，包括卫生状况、温度湿度、灯光音乐、购物便利、服务态度等等。,山东大学威海分校商学院市场营销系,47,（二）消费情境的类型及其对购买行为的影响,1.,沟通情境,是指消费者接受企业信息传播时所处的情境。,2.,购买情境,是指消费者在购买商品或服务时所处的情境。,3.,使用情境,是指消费者在使用所购产品时所处的情境。,山东大学威海分校商学院市场营销系,48,第,4,节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策的参与者,二、消费者购买决策的类型,三、消费者购买决策过程的主要步骤,山东大学威海分校商学院市场营销系,49,一、消费者购买决策的参与者,人们可能在购买活动中扮演五种角色：,1.,发起者：首先建议或想到购买某种产品或服务的人。,2.,影响者：观点或决策直接或间接影响购买决策的人。,3.,决,策,者：最后决定或部分决定购买的人，如买什么、怎么买、买多少。,4.,购买者：实际执行购买决定的人。,5.,使用者：实际使用或消费商品的人。,山东大学威海分校商学院市场营销系,50,二、消费者购买决策的类型,（一）按购买决策目标的性质划分,常规型、非常规型决策,（二）按决策问题的风险性划分,确定型决策、风险型决策、不确定型决策,（三）按决策者的介入程度划分,低介入度决策、高介入度决策,山东大学威海分校商学院市场营销系,51,三、消费者购买决策过程的主要步骤,购买决策就是指消费者通过分析、综合与比较，做出购买决定的一系列思维过程。,这一过程的具体程序是：,确认需要,-,信息搜集,-,评估选择,-,购买决定,-,购后行为,三、购买决策过程（五个阶段）,购买后行为,购买决策,信息搜集,确认需要,方案评价,购买决策过程步骤,1.,确认需要,消费者需要得以实现并得到满足,需要来自于,:,内部刺激,外部刺激,消费者,对某个问题,或需要的,确认,.,家庭，朋友，邻居,最有效的信息源,广告，推销员,从该来源接受最多的信息,大众媒体,消费者评级机构,产品的操作,检查,使用,个人来源,商业来源,公众来源,经验来源,购买决策过程步骤,2.,信息收集,消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价,消费者可能凭冲动或直觉购买,消费者可能自行决策进行购买,消费者可能咨询其他人之后购买,购买决策过程步骤,3.,评价方案,购买意向,购买决定,情境因素,他人的态度,购买决策过程步骤,4.,购买决策,意外因素,购买决策过程步骤,5.,购买后行为,消费者对产品结果的预期,.,产品实际效果,.,不满意的顾客,满意的顾客,Cognitive Dissonance,山东大学威海分校商学院市场营销系,58,消费者购买决策过程的主要步骤,信息搜集,评估选择,购买决定,购后行为,确认需要,消费者信息来源及各来源影响程度,设计信息传播策略,产品属性、品牌信念、效用要求、,评价模式,他人态度、意外情况,购买决策内容,购后使用与处置、购后评价、购后行为,现实需要、潜在需要及变化趋势,设计诱因唤起需要,山东大学威海分校商学院市场营销系,59,思考题,1.,联系实际谈谈研究消费者行为的价值。,2.,消费者市场有哪些特点？,3.,理解消费行为的一般过程。,4.,影响消费者购买行为的因素有哪些？它们对消费者购买决策的作用机制如何,?,5.,理解消费者认知的一般过程。,6.,描述你所属的两个相关群体，思考该群体如何影响你的购买决策,。,7.,家庭结构对消费者购买决策的影响如何？,8.,理解消费者知觉过程的三个阶段，并思考知觉的选择性特征对企业营销管理有什么价值。,9.,阐述,消费情境类型及其对购买行为的影响。,10.,阐述,消费者购买行为的构成要素及其决策内容。,11.,消费者购买决策包括哪些基本步骤？在每一步骤中企业的任务是什么？,60,本章结束,