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,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Marketing Research,fyq2012,1,案例：,约翰,斯皮尔伯格（,John Sprilberg,）经过,6,个月的研究，为美国一家最大的糖果制造商准备了长达,250,页的书面报告，并向公司最高决策者作口头汇报。,1,小时后，总经理不耐烦地说：明天,8,点前把一份,5,页纸的摘要放到我办公桌上。,2,Marketing Research,Communication,Communicating,the Research Project,沟通,：通过语言、文字、图形等,达到信息共知的目的。,3,8-1,调查结果的书面报告,一、书面调查报告的重要性,调查报告是市场调查工作的最终成果,调查报告是从感性认识到理性认识飞跃过程的反映,调查报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要形式,（提高利用效率，迅速转化为生产力）,调查报告是研究人员和研究机构的形象体现,4,二、撰写书面调查报告的基本要求与步骤,基本要求,实事求是,符合经济规律及有关政策的规定,观点与数据结合运用,主题突出、结构严谨、条理清楚、文字简洁（图表、照片）,写作步骤,构思：消化资料、提炼主题、确立论点与论据、安排层次结构,（编写详细提纲）,选材：围绕主题选取必要的数据、资料,初稿：根据构思、选材完成初稿（格式、文字、图表、数据）,定稿：对初稿进行内容、文字、图表、数据、版式等修正。,5,三、书面调查报告的类型与格式,书面调查报告的类型,综合报告：,提供给用户的最基本的报告，反映整个调查活动的全貌，详尽说明调查结果及其发现。如,威海市羽绒服市场调研报告,专题报告：,针对某个问题或侧面的报告。如,威海市化妆品市场调查报告,郑明明专辑,研究性报告：,也可看成某种类型的专题报告，但学术性较强，需进行更深入的分析研究。如,中国人寿客户满意度与客户投保行为关系的调查研究,威海市,XX,市场,调研报告,呈：,xx,公司,由：山东大学市场调研所,2009,年,5,月,30,日,技术报告：,对调查中的有关技术环节的问题，如抽样方法、调查方法、误差计算、客户回访等情况的说明，以反映调查结果的客观性、可靠性。,6,书面调查报告的格式,一、封面,二、目录,三、报告摘要,四、项目基本概况,五、基本研究发现,六、小结与建议,七、附录,1,、标题；,2,、插图；,3,、委托客户；,4,、研究机构；,5,、日期,包括以下,4,个部分的标题、页码：,1,、章节目录；,2,、表格目录；,3,、图形目录；,4,、附录；,1,、目的摘要；,2,、调查对象和调查内容摘要；,3,、方法摘要；,4,、主要发现、结论和建议摘要；,1,、调研背景；,2,、调研目的；,3,、执行情况,1,、观点；,2,、图表；,3,、解释,1,、基本结论；,2,、基本建议；,3,、说明,1,、问卷；,2,、统计数据；,3,、技术（如统计工具说明）；,4,、其他（如调查地图）,7,8,9,格式要求,封面：标题,魏碑体字、小初,委托客户、研究机构、日期,宋体字、,3,号,目录：宋体字、,4,号,摘要：宋体、,4,号（行间距固定值,23,磅）,正文：标题,宋体加粗、,2,号,小标题,标题,3,（宋体加粗,3,号）,正文,宋体、,4,号（行间距固定值,23,磅）,首行空,2,格,10,四、调查结果的分析,解释调研结果：,先把调查基本发现归类，然后分析一维表，再分析交叉表,具体对数据分析方法：,两段论,形成结论与建议：,A,、结论：,对调查发现的归纳与概括,B,、建议：,演绎、推导,写作趋势：,A,、,用图表、数字说明问题,B,、,尽量少使用文字,11,标题中常用的语言,调查报告中的标题通常用最简洁的句子或短语概述某一类市场特征，可以引用或改写一些成语、歌词和诗句，或利用一些谐音。如：,*,市是,*,产品“群雄逐鹿”之地,*,品牌和,*,品牌平分秋色,*,、,*,和,*,占,*,市场半壁江山,价格竞争各厂家“我心依旧”,*,市场销售量呈现出较强的品牌集中性,*,市场销售量呈现出较强的节假日及季节性,旺季人头攒动，淡季门可罗雀,洋品牌“风景这边独好”,中国,*,业处境尴尬,*,品牌“静观虎斗，坐收渔利”,12,品牌比拼：“飘柔独占鳌头，合资品牌稳步前行”,（洗发水）功能需求：洗去头屑，洗出滋润,*,，这里的市场很精彩,消费者最注重的是,*,消费者对,*,的认知度总体比较高,消费者对,*,的认知度相对较低,消费者对,*,的认知度最高,近七成的消费者,*,二成的消费者,*,消费者对,*,持,*,态度,*,仍是市场主流,*,想说爱你不容易,保健品消费：南北显著差异,*,各打各的旗，各吹各的号,13,报告中常用的句式,据调查,/,调查结果表明（显示），,*,测试结果表明，,*,根据调查结果显示，,*,通过调查我们发现，,*,我们认为,*,市场,*,从,*,市场来看，,*,具体分析可以看出，,*,经过深入的调查，我们发现,*,值得关注的是,*,*,、,*,属于第一军团（第一集团军）；,*,、,*,属于第二军团（第二集团军）,*,以遥遥领先之势稳居第一；,*,略逊一筹，但仍稳坐第二把交椅,14,报告开头或结尾处常用格式,沐浴露市场风云,中描述沐浴露市场基本情况时：,目前，沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任一品牌能占据明显的龙头地位。,在调查中，我们统计的消费者购买,*,的市场分布如下：,通过我们整理所收集到的大量数据及资料发现，,*,市场具有如下特征：,*,从前文基本情况的分析，我们可以看到,*,综上所述，,*,上述数据表明，,*,从,*,市场中可以看出，,*,在市场调查中，我们可以发现,*,针对以上调查结果，,*,15,报告错误,1,：,语言表述不准确,调查表明，在人们日常工作、生活中，对通讯工具的便携要求日益增长，如下图,1,所示，从表面看来，,移动和固定的使用选择,相差不大，移动通讯稍占优势，分别,占统计数据的,55.8%,（移动）和,42.10%,（固定）。但长远观点看来，移动电话的发展确实大有迅猛之势。（图,2,，常用工具及其次使用情况）,图,1(,常用通讯工具,),图,2,（次用通讯工具）,16,报告错误,2,：,统计量使用不准确,第一提及率为,X,、,Y,、,Z,；,第二提及率为,M,、,N,17,报告错误,3,：,语言不够简练,报告错误,4,：,逻辑层次问题,报告错误,5,：,数据挖掘不够深入,报告错误,6,：,相关性问题发现不足,报告错误,7,：,创新性不足，描述平淡,报告错误,8,：,错别字较多、语句不通顺,报告错误,9,：,图、表制作上存在问题,报告错误,10,：,排版不够精美,18,8-2,调查结果的口头报告,一、口头报告的重要性及特点,能用较短的时间说明所需研究的问题,生动、具有感染力，能给对方留下深刻印象,能与听众直接交流，便于双方沟通,具有灵活性，可对报告内容、时间作必要调整,二、口头汇报的材料,汇报提要,视觉辅助（投影仪、笔记本电脑、幻灯软件）,最终书面报告的复印件,19,三、演示文稿的定义与重要性,演示文稿是用,PowerPoint,等软件制作出来的供演讲人展示用的一组文件，它可以通过计算机、投影仪等播放。,演示文稿因其良好的视觉效果能给人以专业化的印象。,一项调查显示，使用了演示文稿的报告被认为是：,“,准备更充分，更专业，更有说服力，更可信和更有趣的。,”,使用演示文稿可以更容易说服对方接受演讲人的观点。,20,四、演示文稿设计要点,标题应该使用大字号，以,44,或,50,号为宜；副标题用,32,号字；举例用,28,号字。,标题用简洁的短语，而非完整的句子。,语言简练而准确。,每张演示文稿中包含,3-5,个观点。再多的可放于另一张演示文稿中。,可以将公司的图标等放到母版上，以作点缀。,选用的模版最好能与调研的主题有关。,背景与文字的颜色反差应该大些，这样读起比较容易。,21,五、口头报告成功的基本要素,精心准备（,Prepare,）,充分练习（,Practice,）,出色表现（,Perform,）,留出一定的时间与对方交流,Tell,Em,原则,KISS,Em,原则,关键在准备，效果在演讲。,22,Tell Em,原则：,tellem what youre going to tellem,tellem,and,tellem what youve toldem,KISSEm,原则,Keep It Simple and Straightforward,23,8-3,调查结果的反馈,一、调查反馈的必要性,市场调查是手段而不是目的,调查反馈是研究人员的职责,调查反馈是评估调研结果的有效途径,二、调查反馈的内容,三、影响调研信息使用的因素,使用者所感受到的报告的可信度和使用价值,委托商,/,调研者的相互沟通程度,调研工作的组织气候,主要使用者的性格与任职期限,谢 谢！,THANK YOU!,
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