《市场营销调研》第三章 市场调研方法

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,fyq2012,M R,1,学习目标：,主要掌握各种调查方法的定义、特点、功能、优缺点和适用范围。,在市场调查实践中熟悉并能够熟练运用各种调查技术。,2,文案调查法,观察法,小组座谈法,深层访谈法,街头,/,商城拦截,入户面访,CAPI,面访调查法,电话调查法,邮寄调查法,网上调查法,访问法,实验法,实地调查法,调查方法,（按资料来源）,投影技法,3,一、文案调查的特点和功能,1,、文案调查（,Desk Research,）的概念,又叫案头调研法，或叫二手资料分析法，是市场研究人员通过收集已有的资料、数据、报告、文章等有关二手信息，并加以整理、分析、研究和利用的一种市场调研方法。,常用于探索性研究阶段,3-1,文案调查法,4,2,、文案调查的特点,速度快,费用相对较省,不受时空限制,时间上，不仅可以掌握现实资料，还可以获得实地调查所无法取得的历史资料。,空间上，既可收集企业内部资料，还可掌握大量有关市场环境的资料。,具有较强的机动性、灵活性,可随时根据需要收集市场信息，且来源途径多。,5,3,、文案调查的主要功能,文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。,几乎所有市场调查都可始于收集现有资料，只有当现有资料不能为解决问题提供足够依据时，才进行实地调查。,文案调查可为实地调查创造条件。,初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点。,可考证各种调查假设,文案调查可用于有关企业进行经常性的市场调查。,实地调查与文案调查相比更费时费力，组织也较困难，不宜经常进行。,文案调查可取得实地调查无法获取的某些资料。,6,二、文案调查资料的来源,1,、企业内部资料,2,、企业外部资料,3,、文案调查应遵循的原则,财会部门,营销部门,统计部门,生产技术部门,档案室,政府机构,公共机构,新闻媒介,行业组织,数据资料供应者,金融机构,国际组织,On-Line Database,1,、先易后难、由近至远的原则,2,、先内部后外部的原则,7,三、文案调查的方式与方法,1,、方式：,可根据收集内、外部资料的难易程度，采用不同的方式，如有偿的、无偿的等,2,、具体方法：,参考文献查找法,:,-,利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或是文中所提到的某些文献资料，以此为线索查找有关资料。,检索工具查找法：,-,手工检索,：利用产品目录、行业目录、索引、文摘等检索。,-,计算机检索,：利用数据库检索，网上信息检索（引擎）等。,8,四、文案调查的局限性,时效性不足,主要是历史资料，过时资料比较多；新情况、新问题难以及时反映。,针对性差,所收集资料与调查目的不能很好吻合，对解决问题不能完全适用。,对研究人员要求较高,要求研究人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能。,9,五、文案调查资料的评估,1,、对文案资料进行评估，应提出如下问题：,资料是由谁收集的？,为何目的收集？,如何收集的？,什么内容？,何时收集的？,一致性如何？,2,、文案资料应满足的要求,首先是准确性要求 “三个标准”,还要满足：广泛性 针对性 时效性 连续性,10,案例：,三星公司准备将业务扩展到哪一个国家的时候，通常要派几个人，在没有硬指标要求地在这些国家生活半年到一年，然后回国向总部递交一份关于当地社会经济、风土人情报告，这份报告将是今后海外公司在这一区域商业动作的重要依据。,中国一家陶瓷公司在德国收购后，按照国内的习惯解雇了当地的员工，结果遭到了该地工会组织的抵制和抗议。,11,3-2,观察法,一、观察法的定义与类型,1,、定义,观察法（,observational survey,）是调查者在现场对被调查对象的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。,12,2,、观察法的分类,结构性观察,非结构性观察,直接观察,间接观察,公开观察,非公开观察,自然环境观察,设计环境观察,人工观察,仪器观察,13,二、观察法的记录技术,观察卡片,或叫观察表，其结构、设计与问卷基本相同。,符号,指用符号代表在观察中出现的各种情况，不需再用文字叙述。,速记,这是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。,记忆,这是在观察调查中，采用事后追忆的方式进行的纪录。,通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。,机械记录,在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用的仪器进行的记录。,14,在广告效果调研中，常用以下四种仪器记录消费者对广告的反应：,视向测定器,（,Eye camera,）也叫眼睛照相机，它可在一秒内拍摄,16,个视线动作，测出视线停留的位置和时间，用于探测被访者对广告的反应。,瞬间显露器,（,Tachistoscope,）它可在短暂时间内显示广告，用于了解广告的各个构成要素所需要的时间。,例,:,15,精神电流测定器,（,Psychogalvanometer,）它可通过测量脉搏、血压、呼吸等间接测量出情感变化和心理反应。,皮肤电流反射器,(Galvanic skin response),利用这种仪器可以根据受测者的精神变化而在皮肤上出现的反应，进行相应的判断。,例,:,16,1,、观察法的适用范围：,调查结果准确度要求高。,对已获得的有疑问的信息进行核实的调查。,只能通过观察获取信息的调查。,三、观察法的适用范围及优缺点,17,2,、观察法的优缺点：,主要优点,实地观察人们的行为和现象的发生，资料准确性高，客观、真实；,能够收集到被访者无法直接用词语表达的一些信息资料。,局限性,观察时间长、需要人员多、成本高。,观察对象由于感觉到被观察，可能改变其行为方向，而影响观察的持续进行。,观察员易疲劳，影响观察质量。,受时空影响，只能观察表面现象和外在行为，难以观察内在因素。,18,1,、神秘购物法（,Mystery Shopping Studies,）：,或叫神秘顾客法，是法国居伊,梅内戈点子公司提出的一种在实际中应用的观察法。,指由经过专门训练的神秘顾客，伪装购物，详细记录下购物或接受服务时所发生的一切情况，以发现商家在经营管理中存在的种种缺陷的一种调查方法。,餐饮、娱乐、零售业中多用,如肯德基进行的神秘购物调查,四、观察法的实际应用,19,垃圾分解法,是通过对被调查对象所遗留下的垃圾进行分解、研究，获取必要性信息的一种调查方法。,叶茂中谈调研,2,、垃圾分解法,垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。,20,五、观察法的注意事项,为了使观察结果具有代表性，应设计好抽样方案。,为了观察被访者的自然反应，最好不要让被访者有所察觉。,为了保证观察结果的客观真实，调查员必须实事求是、客观公正，不带有主观偏见。,为了保证观察结果明析具有可比性，观察记录用纸和观察项目最好有一定的格式。,为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究，需要做长期反复的观察。,21,观察情形,情 形,举 例,人员观察人,观察员于超市中观察消费者选购牛奶，目的在于了解人们在购买牛奶时做了多少次比较,人员观察现象,观察员于十字路口计算不同方向的交通流量,机器观察人,像人员观察一样，利用摄像装置来记录人们的行为,机器观察现象,用交通计数器来监测交通流量,22,23,神秘购物者观察表,书店评价,店 名 日 期,服务员 购 买 者,（如果没看到胸牌，可描述一下）,进入书店的时间 离开书店的时间,等候服务员的时间 分钟,1 2 3 4 5,问题（三项全部做到得,5,分）,微笑着迎接顾客,主动提问“今天我能为您做些什么”,至少提出一个附加性的问题来帮助顾客,否 是 带领顾客到相应的区,否 是 向顾客介绍两种以上的相应书籍,资料来源：,DAN PRINCE,，,“,HOW TO ENSURE AN OBJECTIVE MYSTERY SHOP,”,24,深层访谈法,字词联想法,定性研究方法,直接法,投影法,小组座谈法,文句完成法,漫画测验法,主题统觉法,25,3-3,小组座谈法,一、小组座谈法的定义与特点,1,、定义,又称,小组访谈法,或,焦点访谈法,（,Group/Focus group discussion,），是采用,小型座谈会,的形式，挑选一组,(8-12,个,),具有代表性的消费者或客户，在一个装有,单面镜,和,录音录像设备,的房间内，在,主持人,的组织下就某个,专题,进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解的一种调研方法。,它通常被视为一种最重要的定性研究方法；也常用于探索性研究中。,26,2,、特点,人 数,8-12,人,/,组,被 访 者,同质性、对比性；预先筛选被访者,环 境,轻松、活泼的氛围，非正式的,时 间,3-4,轮,/,次，,1.5-3,小时,/,轮,地 点,居中性，便于被访者集中与扩散，交通便利、成本低,记录设备,摄像机或录音录像设备、麦克风等,主 持 人,良好的观察力、沟通技巧、丰富的经验,27,小组座谈会访谈室布局,28,小组座谈会访谈室布局,29,小组座谈会访谈室布局,30,小组座谈会访谈室布局,31,小组座谈会费用构成样表,Item,Cost,Developing outline & scanning participants,$250,Moderators fee,500,Facility rental,，,recruiting,800,Food,100,Respondent incentives,（,$30*10people,）,300,Analysis & report,500,Extras,$2,450,Videotaping,350,Travel costs for moderator & observers,1,200,Total,$6,450,32,小组座谈会各阶段时间分配表,各阶段,所需时间,准备,甄选人员,实施,分析,/,报告,15,日,7,日以上,23,组,/,日,710,日,33,二、小组座谈法的实施步骤与要点,1,、做好座谈会的会前准备工作,2,、组织和控制好座谈会的全过程,3,、做好座谈会会后的各项工作,34,三、小组座谈法的优、缺点,优点：,资料收集快、效率高。,取得的资料较为广泛和深入。（滚雪球效应）,结构灵活。,能将调查与讨论相结合。,可进行科学监测。,缺点：,对主持人的要求较高。（挑选困难）,容易造成判断错误。,回答散乱，后期资料整理工作有难度。,有些涉及隐私、保密的问题，不宜在会上多谈。,受讨论时间限制，很难深入交流。,35,四、小组座谈法的应用,消费者对某类产品的认识、偏好及行为。,产生关于对老产品的新想法。,获取对新产品概念的印象。,研究广告创意。,获取消费者对具体市场营销计划的初步反映。,36,五、小组座谈法的发展趋势,电话小组访谈,电视会议小组访谈,网上小组访谈,双向焦点小组访谈,37,3-4,深层访谈法,一、深层访谈法的定义与特点,1,、定义,（,In-depth interview,）又叫深度访谈法、专家访谈法、经验调查等，指在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员向对某一问题,(,或专题,),有丰富经验的人进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感的一种调研方法。,主要用于获取对问题理解的探索性研究。,38,2,、特点,无结构性,一对一式访问,直接性,充分性,须有高级访谈技巧,39,二、深层访谈的技术及过程,1,、深层访谈的技术：,阶梯前进,沿着一定问题的线索进行访谈，使调查者有机会了解被访者的思想脉络。,隐蔽问题探询,将重点放在个人的,“,痛点,”,而不是社会的共同价值观上，以了解与个人深切相关的问题。,象征性分析,通过反面比较来分析对象的含义。想知道,“,是什么,”,，先要知道,“,不是什么,”,。,40,2,、深层访谈的过程,（,1,）访谈开始阶段,访谈前的准备工作,接近被访者方式,制定访谈计划,预约访谈时间,准备访谈用品,正面接近,侧面接近,41,（,2,）访谈阶段,访谈围绕一条主线,访谈中要注意,引导和追问,访谈中访问员应始终持公平、中立的态度,访问员应讲文明、有礼貌；访谈用语要贴切、恰当,掌握好访谈的时间（,30,分钟,1,小时,）,（,3,）访谈结束阶段,首先，迅速检查访谈提纲，查错补漏。,应再征求一下被访者意见，了解还有什么其他想法、要求等。,42,三、深层访谈法的优缺点,优点：,能更深入地了解被访者的内心想法和态度,能更自由的交换信息,便于对保密、敏感问题进行调查,能将被访者的反映与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。,缺点：,访谈技巧高，更易受访员自身素质高低影响,访谈结果的数据资料难以统计、解释和分析,时间长、经费多,调查对象难预约,43,四、深层访谈法的应用范围,试图详细探究被访者内心深处想法（购私家车）,详细地了解某些复杂行为（跳槽行为）,保密、敏感问题（个人收入、婚姻状况）,访问特殊人群，如专业人员、高层领导,特殊商品调查,44,深度访谈法,语句联想法,定性研究方法,直接法,投影法,小组座谈法,文句完成法,漫画测验法,主题统觉法,45,3-5,德尔菲法,一、德尔菲法的定义与特点,1,、定义,德尔菲法（,Delphi method,），是在,20,世纪,60,年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊调查方法，同时也是一种专家调查法，即采用,函询的方式,，依靠调查机构,反复征求,每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，使各种,不同意见逐步趋向一致,。,46,2,、德尔菲法的特点,用背对背的判断代替面对面的会议。（与其他专家法的主要区别）,一定程度上克服了畏惧权威及不愿听到不同意见等弊病。,调查结果比较客观、实际。,47,二、德尔菲法的执行步骤,（一）成立项目小组,（二）拟定意见征询表,（三）选定征询专家,（四）轮回反复征询专家意见,（五）做出调查结论,48,1,、优点：,匿名性（使心理因素干扰降到最低程度）,反馈性（能集思广益，具有全面可靠性）,可对调查结果进行定量处理,2,、局限性,主要靠专家主观判断，缺乏客观标准,结果易出现从众现象，简单求同,反馈次数多，时间历时长，专家易中途退出,三、德尔菲法的优缺点,49,3-6,投影技法,一、投影技法的定义与特点,1,、定义：,又叫,投射技法,(Projective technique method),，是一种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被访者将其所关心的话题的潜在动机、态度或情感反映出来。,2,、特点,在投影技法中，并不要求被访者描述自己的行为，而要他们解释其他人的行为或某种情景现象，在解释他人行为或某种情景现象的时候，被访者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或情感投射到了相关问题或情景之中。,50,二、几种投影技法,投影技法,联想技法,完成技法,结构技法,表现技法,字词联想法,自,由,联,想,法,控,制,联,想,法,提,示,联,想,法,文,句,完,成,法,故,事,完,成,法,主题统觉测验,（图画故事测验法）,漫,画,测,试,法,角,色,扮,演,法,51,三、投影技法的优缺点,1,、最主要的优点：,有助于揭示被访者真实的意见和情感，对那些秘密的、敏感的问题的了解尤为有效。,2,、不足,：,需要专门的训练有素的调查员。,通常会花费较高的费用。,解释可能出现大的偏差。,结果分析困难。,52,3-7,电话调查法,一、电话调查的概念,电话调查，,指通过电话向被访者进行询问，以获取信息资料的一种调研方法。,样本选择，以装配固定电话和无线通讯工具的对象为主。,53,二、传统的电话调查,1,、传统电话调查简介,工具,：,普通电话、普通印刷问卷和书写用笔,地点,专用电话调查室或一般办公室、亦或访员家中,2,、抽样方法,利用现成的电话号码簿作为抽样框（随机数字表；等距抽样）,按照所调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位，再按照随机的原则确定后几位。,威海市,5,荣成市,7,文登市,8,乳山市,6,环翠区,52,经区,59,高区,56,568,、,569,562,、,566,54,二、传统的电话调查,3,、传统电话调查实施过程,经过专门培训的调查员，在指定的电话室内，按事先设计好的抽样方案拨打电话并筛选被访对象，然后对合格的调查对象按照事先设计好的问卷逐题逐字地提问，并及时迅速将答案记录下来。最后，对收集的资料进行整理、分析。,一般，还会有专门的督导在现场或通过监控设备负责调查实施管理和应急问题的处理。,4,、特点,简便易行,适用于小样本调查,55,1,、,CATI,系统组成,系统硬件：,一台总控主机（,computer,）、若干台与主机相连接得,CRT,终端、耳机式或耳塞式电话、若干台起监视作用的计算机和配套的音像设备。,系统软件,：,自动随机拨号系统,问卷设计系统,自动访问管理系统,自动数据录入和统计系统等,三、计算机辅助电话调查（,CATI,）,56,2,、数据收集过程,配戴耳机的调查员坐在,CRT,屏幕前,-,自动随机拨号系统（按设计好的抽样方案拨号）,-,按,CRT,屏幕上的问卷访问（每次只显示一个问题，计算机会根据答案自动跳到下一相关问题）,-,键盘或鼠标录入,3,、特点,计算机自动检查答案的适当性和一致性,CATI,数据收集过程自然平稳、节省时间,调查进度得到有效监控，使调查更有效。（能根据阶段性调查结果及时调整方案）,三、计算机辅助电话调查（,CATI,）,57,四、电话调查的优缺点：,1,、主要优点,低成本,高速度、高效率,对某些问题回答更坦诚,容易接近“不易接触”的被访对象,便于控制,2,、缺点,抽样总体与目标总体不一致,时间限制，调查内容难于深入,难以获得观察资料,访问成功率可能较低,五、应注意的问题,调查对象的范围确定,访问的时机选择,58,3-8,面访调查,一、面访调查的定义及主要分类,1,、定义,面访调查亦或面谈调研法，是指调研者通过与被访者面对面访谈，获取信息资料的一种调研方法。,面访调研须事先设计好周密的调研方案，访问问题按设计好的问卷或提纲进行。,2,、主要分类,入户面访调研,街头,/,商城拦截式面访调查,计算机辅助个人面访调查（,CAPI,）,59,二、入户面访调查,1,、定义,入户面访调查，就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。,2,、抽样方法,先确定若干个抽样点,抽取待访问的具体家庭户,3,、具体访问对象,开门人或户主、下一个最早过生日的人、“入户随机抽样表”,4,、访问程序,预约,-,敲门,-,甄别,-,访问,-,赠送礼品、致谢,60,三、街头,/,商城拦截式面访调查,1,、定点调查：,由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。,此种方法适用于需快速完成的小样本的探索性研究。（如新产品上市测试）,2,、中心地调查：,又叫厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究的要求，可能还要摆放若干供被访者观看或试用的物品。然后，由访问员按一定的程序和要求，在事先选定的若干场所附近拦截访问对象，征得其同意后，再带到专用的访谈室或厅堂内进行面访调查。,这种方式常用于需要进行实物展示或特别要求有现场控制的探索性研究或需要进行实验的因果关系研究。,61,62,四、计算机辅助个人面访调查,又称,CAPI,，既可以是入户的，也可以是街头,/,商城拦截式的。这种调查方式主要借助于笔记本电脑进行，问卷储存在笔记本电脑内，可以节省编码、录入的时间。主要有两种方式：,一种是由经过培训的访问员操作，按照电脑上显示的问题顺序和指导语逐题向选取的被访者提问并直接录入电脑的一种调查方式。,另一种方式是对被访者进行简单培训或指导后，由被访者面对电脑屏幕上的问题，通过键盘、鼠标或专用电脑笔将自己的答案亲自直接输入电脑的一种调查方式。,（调查员不参与回答，但随时可提供帮助）,63,五、面访调查的优缺点,优 点,缺 点,面访可望获得较有代表性的样本（尤其是入户面访）,拒访率比较高,面访时间较长，可对较复杂的问题进行相对深入的访问,费用较高，时间较长,QC,较难,具有激励效果,街头拦截式访问样本代表性差,64,3-9,邮寄调查法,一、定义,邮寄调查，指将设计好的调查问卷通过邮政网络系统寄给选定的调查对象，并由被访者按规定的要求和时间填写并寄回问卷的一种调查方式。,如何提高邮寄问卷的,回收率,是这种调查方式的关键点。,二、邮寄调查的基本步骤,根据研究目的确定邮寄名单,-,与调查对象事先接触,-,邮寄问卷,-,再接触、提示,-,问卷回收处理,-,若回收率低可追加样本,65,三、几种邮寄调查法,留置问卷调查,介于邮寄调查和面访调查之间,直接的或间接的,固定样本邮寄调查,报载问卷法,附加商品问卷法,66,四、邮寄调查的优缺点,1,、优点,匿名回答，保密性强,调研范围广,费用较低,无调查员偏差,2,、缺点,回收率低（主要问题，,10-15%,已不错）,花费时间较长（最长）,填答问卷的质量难于控制,调查对象的限制,67,提前用电话或明信片接触,用小额金钱刺激,加贴邮票而非盖邮戳，并亲笔写名而非打印,附回寄邮票信封,注明与非盈利性组织如大学、研究机构等联办,争取调查对象认可、支持，说明此活动是经过事先选择的,五、提高问卷回收率的措施,68,一般说，当调查的时效性要求不高，调查对象的名单地址都比较清楚，调查经费比较紧缺，而调查的内容又比较多、比较敏感的情况下，采用邮寄调查较合适。,既可以是日常消费、购物习惯等具体方面，也可以是有关消费观念、生活形态、意识等比较抽象的方面。,六、邮寄调查的适用范围,69,3-10,实验法,一、定义,实验法，指从影响调研对象的若干个因素中选择一个或几个因素作为,实验因素（自变量）,，在控制其他因素均不发生变化的条件下，观察实验因素的变化对调研对象,（因变量）,的影响程度，为企业的营销决策提供参考依据。,实验法是借助于自然科学的实验法来进行市场研究，所以严格说应叫市场实验法。但这种方法中控制自变量因素的难度要比自然科学实验大。,前面讲述的各种方法只能进行探索性的研究或描述性的研究，对因果关系的研究是无能为力的。所以，实验法是了解和研究因果关系的重要方法之一，其目的在于寻找变量之间的因果关系。,70,二、实验法的分类（,P83,）,实验室实验和现场实验,三、实验方法设计（,P84,）,预实验设计、真实实验设计、准实验设计,四、实验法的优缺点（,P83,）,五、实验法的应用,解释一定变量之间的关系,分析这种关系变化的性质,谢 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