某体育用品公司发展战略综合管理

,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,数据来源:,李宁体育用品公司发展综合战略,2001年05月16日,1,概要,一、公司现状,二、SWOT,分析,三、公司核心经营理念、初步战略定位,四、公司财务分析,五、业务单元分析青少年事业部,六、公司各层战略目标管理,2,一、公司现状,概要,行业现状与前景,公司基本情况,不确定因素,主要竞争对手,公司精神,3,产业形成阶段,高速发展阶段,成熟阶段,现在所处的阶段,时间,九十年代以前 九十年代,市场,封闭，计划经济 市场经济,顾客,主要是运动队,厂家,京、津、沪、穗、黑等5大基地,多元投资经营的新局面,销售网点,遍布全国城乡上万个网点,北京、上海、天津、广州四大供应基地,个人消费比例迅速增大，受购买力制约，产品专业性方面不强,行业的发展阶段,体育产业发展报告（陈金绪，1997）,行业现状与前景,4,行业内企业总体状况,体育用品行业中厂家数量众多，但规模小,目前全国生产体育运动服的企业超过2000家，而真正形成规模的寥寥无几,中国纺织98/10/07、当代中国体育用品企业的成长模式,运动鞋生产基地主要在广东和福建，仅广东据称有4000家，福建5000多家,第一类是突出劳动密集型的特点，进行手工作坊式的生产,第二类是获得外资支持的企业，重视科技含量和体育赞助广告效应,第三类是家庭式管理模式，强调生产和经营的灵活性,第四类是采用现代管理模式的企业，注重与国际接轨,根据经营和管理特点主要有以下几类。,5,1、体育消费人口的增加，促进体育用品行业发展,2、人民生活水平的提高，体育消费增加,3、重大赛事及中国运动员取得的成绩促进体育用品市场,4、实际休闲时间的增加，促进体育消费,5、城市化进程加快，体育需求增加,体育用品消费习惯，,1999年,行业发展前景,6,1、体育用品消费在我国不同类型城市居民的生活消费结构中已占有一定的比例，成为城市居 民生活消费的一项内容,2、个人自己购买是城市居民体育用品消费的主要来源途径；,3、质量和价格是影响消费者做出购买决策的最主要因素,4、现阶段我国城市居民的体育用品消费观念总体趋于“经济实用”型,体育用品消费习惯，,1999年,现阶段体育用品消费特点（城市居民）,7,资产结构图,8,公司的组织结构,董事长,总经理,董事长助理,企,业,管,理,部,质,检,部,器,材,事,业,部,鞋,业,生,产,部,材,料,供,应,部,服,装,生,产,部,综,合,计,划,部,设,计,开,发,中,心,国,际,贸,易,部,销,售,部,财,务,会,计,部,生产总监,总经理助理,总经理助理,行政总监,市,场,部,营销总监,财务总监,健服总经理助理,9,订货流程图,10,生产流程图,11,李宁公司所走的是大众化的体育、休闲用品路线，目前的产品组合以运动服装、运动鞋为主。产品大类主要有体服、便服、鞋等，产品完全由OEM,方式生产。公司从97年产品拔高后，目标消费群年轻化，现主要目标消费群为1427岁青年，其中以中学生为，主公司近年来在不断扩展经销网络的同时，更致力于中心城市的开发。从整体规模和市场占有率来看，李宁在中国体育用品市场具有当之无愧的龙头老大地位，创造了业界多项目第一。,销量：,在中国体育用品行业，公司年销售额一直保持在第一，2000年销售额达到7.2亿,渠道：,公司,在全国建立了同行业最大、最完善体育用品专卖系统，认证专卖店达到669家,研发中心,：,公司建立了国内首趋一指的研发中心，从人员、面积上都是国内业界最大的,公司经营策略与所取得的成绩,12,公司有很强的生命力，通过企业自身的不断完善，企业已渡过创业期，形成一定的规模，开始进入二次创业时期,一项调查表明，我国企业的平均寿命只有67岁，而民营企业的寿命仅为2.9岁,美国新成立的企业一年后能继续存活的不足30,企业有很强的生命力,国内,国外,民营企业调查,13,研发中心,公司注重研发中心的建设，1997年建立了国内首趋一指的研发中心，研发中心有50多人，在广东佛山,年投入达到1000万，其中用在专业队上有200300万，市场方面有700800万，其中服装多一些，鞋少一些。,公司认为研发中心是公司在成长过程中的重要举措，公司也在致力于研发中心的完善产品设计提前一年，现新品占销售额的7080,工艺制约设计，没有材料研究。功能研究人员,面、辅料的开发主要集中在服装，鞋主要集中在款式,研发中心主要问题是缺乏运动功能性研究，现主要在款式、样式等方面，缺乏核心技术,14,雇员,公司总部和研发中心有雇员240人（2000年12月底）,15,资产净利率,ROA,销售净利率,资产周转率,定义：净利/销售,李宁： 6.5%,NIKE：6.4%,REEBOK:2.8%,定义：销售额/资产总额,李宁： 1.30,NIKE：1.54,REEBOK: 1.958,财务状况,(,净资产收益率与国际公司比较）,李宁: 8.47,NIKE: 9.82,REEBOK: 5.43,权益乘数,李宁： 2.98,NIKE：1.87,REEBOK:2.41,净资产收益率,ROE,李宁：25.23%,NIKE：17.9%,REEBOK:13.3%,468.6/157,5856.9/3136,1463/607,16,现金流安排,财务,公司实行稳健的财务计划，根据制定的下一年销售计划安排资金，,公司的预算与综合计划部一齐编制。公司的费用有一个多亿，现在每天需要五十万左右期间费用。,17,主要产品,公司的主要产品主要可分为3个大类,体服（36.09），便装（17.67），运动鞋（47.34）数字为99年销售比例,其中单品对销售的贡献率将近或超过8有以下几种（根据1999年销售数据）,卫衣 8.59%,短袖T,恤 9.9%,男式慢跑 19.72%,女式慢跑 14.60%,夹克,18,生产,服装方面：有1213家，主要集中在北京和广东,运动鞋：有4家签约厂,公司的产品生产主要是OEM,方式，,公司对其有严格的评分体系，,主要考核计划完成率，厂家的硬件、软件，一般都有协作厂被淘汰出局,19,原料供应,为控制产品最终品质使产品达到公司规定的标准，公司控制负责原料采购,关于鞋业材料，主要是进口的人造皮，网步，鞋底，有7000到8000万。服装面料负责主、辅料。梭织面料目前是我们在做采购，今年半年有三千万的采购，针织还是由工厂去做。,20,销售渠道,现在公司有李宁在全国各省市拥有12个销售分公司，从1990年在北京开设了第一家专卖店至今，已开设了200多家专卖店，2000多个销售点，城市覆盖率达到85以上。其中李宁分公司直属150家专卖店，160加盟店,公司一直致力于扩张其销售系统,全国大约有700多个地、县级城市达到人均GDP2000美元左右，李宁公司从地域划分的角度来定位的目标市场，目前已经通过经销商进入其中200个。,公司对销售系统进行大的条整,在广州店每平方米销售额达到5万元，超过NIKE,21,在中国商品学会、中国质量学会联合举办的2000年度中国市场商品质量调查活动中，李宁品牌的知名度和产品的市场占有率均处于行业第一位,在现阶段我国城市居民体育用品消费特征调查中，李宁品牌赢得广大消费者喜爱，是首选的国内品牌,李宁公司提供的资料、我国城市居民现阶段体育用品消费特征调查,品牌,公司实行三位一体单一品牌战略，公司品牌有很高的知名度,22,库存运输,公司现有库存8000万左右，其中鞋占40005000万，主要是98年以前的老款,公司仓库主要在北京、三水，主要通过储运部，最长为7天,23,国际业务,国际部分所占市场份额相当小，李宁产品主要进入西班牙，捷克等市场，公司在近期的重点发展方向放在俄国等几个国家，由于费用等问题，现只能被动选经销商，无法进入主流店,24,耐克,耐克公司于1980年进入中国，1996年，耐克在中国成立了独资子公司耐克（苏州）体育用品有限公司，上海成为耐克在中国的总部，北京、广州为分公司。中国成为耐克在全世界业务增长最快的市场，同时还是全球耐克鞋最大的生产基地。,美国本土,欧洲市场,亚洲太平洋市场,美洲市场,其他,合计,4,732.1,2,350.9,955.1,550.2,406.8,8,995.1,收入,国际竞争对手,主要竞争对手,25,NIKE financial statement,耐克在亚太地区的销售额,中国的销售额估计为3亿元人民币，大约为3600万美元。占亚太总收入的3.78%，占总收入的0.4%,耐克,中国市场占收入比例,26,遇到的主要问题,NIKE,在中国和亚洲一些国家遇到的主要问题当地大众的购买力是否承受得体育需求所需要的设计和制造使用耐克的成熟技术，现在采取减少昂贵部件比现在发达国家使用的产品,耐克,NIKE,公司现阶段产品定价与李宁公司档次完全不同,27,NIKE,在中国和亚洲一些国家遇到的主要问题当地大众的购买力是否承受得体育需求所需要的设计和制造使用耐克的成熟技术，现在采取减少昂贵部件比现在发达国家使用的产品,其他国际品牌,28,康威体育用品公司：,位于广东省，总经理黎伟权，是一个典型的家族式公司，品牌创建用户1986。在北京和上海设立了两家分公司，并且在全国大部分城市拥有400多家专卖店和店中店形成了一个庞大的销售网络。产品 97销售国内，另3销往国外，主要销售省份为广东、北京、上海、江苏、辽宁。,格威特体育用品公司,位于北京，隶属于北京天元集团，董事长刘彬。成立于1990年，中途退出体育用品行业，1997年重新进入，当年销售收入2000万元，1998年销售6000万元。服装类产品的设计师水平较高。分销网络主要集中于北京、广东、上海、江苏、辽宁。,国内主要竞争对手,29,国内主要竞争对手,安踏：,安踏鞋业集团自年成立以来，始终坚持“向大众消费看齐”的营销策略，以广大青少年及体育爱好者为消费对象，不断提供款式新颖，品质优越，价格实在的运动休闲鞋。年产300万双各运动鞋。,据中华全国商业信息中心年底的调查统计数据：安踏运动休闲鞋市场综合占有率为.，超过、等世界著名品牌，在全国十大中外名牌运动鞋排行榜中位居第二。,以生产安踏运动鞋而享誉国际的安踏集团，近日投巨资成立北京安踏东方体育用品有限公司，开始全面跻身体育用品市场。,30,竞争者与消费偏好,体育用品行业是竞争激烈，在国内市场上李宁公司与主要竞争对手在如下方面展开竞争：价格、质量、设计、品牌形象、市场与促销，销售渠道。,同时顾客的需求变化和技术的发展对运动鞋、服装产生重大影响。,未预料到的顾客的喜好变化、某项新技术的出现以及主要竞争对手的营销策略的变化都可能对公司的销售和财务状况产生负面影响,这些不确定因素都对公司的经营产生了巨大的风险,企业经营不确定性因素,31,经济环节,公司的业务与国内市场的经济状况紧密联系，众多因素影响市场，包括宏观经济状况，居民可支配收入的增减，消费者对未来的预期，重大赛事，消费者偏好的变化等。,这些外来因素的变化有可能对公司销售产生影响，如97年经济危机造成市场容量的萎缩,未来经济状况，市场预期较乐观的态度，详见前市场与行业,32,产品的合时性,产品有很强的合时性，特别是作为体育用品比较注重时尚的李宁产品，如果产品在设计，生产，运输发生了延误将影响产品的销售和最终利润。,现研发提前一年，为设计，生产提供了时间保障，但研发对未来市场的预测难度加大,公司现在进行期货贸易，降低了市场的风险，但由于加单的时间拖延，势必失去部分市场（分公司访谈发现）,33,销售预测,由于体育用品市场竞争激烈，市场变化受众多因素的影响，包括品牌喜好度，时尚变化，消费者偏好，零售市场状况，宏观经济变化等众多因素，这些都会影响实际的销售收入。,公司的资金安排，市场营销和其他费用建立在事前的销售预测上，公司现由财务部和综合计划部编制预测。,34,外汇风险,外汇风险主要由公司国际业务和原材料采购,由于国际业务相对很小，国际外汇市场对公司的影响较小，,但随着公司国际业务的开展，国际外汇风险将会增大，外汇套期,35,客户,客户是影响公司销售的一个重要因素，现阶段经销上销售部分占公司总销售的5560。虽然公司没有客户占销售份额10或以上，但若失去一些大的客户，将会对公司销售产生不利的影响，并将最终影响到销售额。特别是公司成立零售公司，将打破过去按地域划分的销售格局，有可能与经销商产生利益冲突。,36,步步为赢，永不言败,出色，源于本色,我运动，我快乐,我运动，我存在,色彩，自由自在,公司精神,37,我输得起，因为我有青春,只要有付出，就会有回报,一个人只要努力，一定会获得成功，除非你运气很差,将精彩留给自己，将所得回报社会,务实工作作风对待每一天,企业口号,38,李宁问：,李宁是什么,代表什么,在市场的定义,盈利能力代表什么,市场能力现在和将来的客户是谁,大众化来养专业化，而专业化形成占有率,从局部来做整体,将艰苦利润，变成收益,准确定下目标，来做大众化,39,做中国最好，最受大众欢迎的体育品牌，并通过成为世界体育品牌是公司位置不懈追求的目标,如何加速提升销售收入,如何迎接国际化的挑战，并走向国际化,企业发展方向，目标，战略,面对发展问题，公司全面进入二次创业阶段,40,国际化战略,目录,国际市场容量及格局,公司目前状况,公司可行的发展战略,41,国际市场容量大，并相对集中,1992年体育用品的国际贸易成交额约为600亿美元，占全球贸易的34。97年，世界体育用品市场销售额已达到20003000亿美元。全球已有几十家产值超10亿美元的体育用品公司。国际体育用品的主要消费市场集中于美国、西欧和日本三个地区，这三个地区体育用品的贸易额约占全球体育用品贸易额的80以上,中国体育科技1995年第2期、,陈金绪，体育行业报告， 98/12/25,90年代以来，世界体育用品市场普遍看好，在1990年年销售额为1200亿美元的基础上，每年的增长速度达到1525,目前全球三分之一的体育用品依赖于国际贸易,国际市场容量及格局,42,但是中国体育用品业的整体水平还不高，基本还处在简单操作和低技术含量的初级阶段，缺少著名的品牌形象，与世界的差距还很大。,国内有良好基础,l992年我国出口的体育用品总价值达137亿美元。近年来，我国体育用品业出口额逐年递增，到1998年，我国海关直接出口的体育用品总价值就达45.98亿美元，1999年出口53.87亿美元。,我国体育用品业的现状分析和发展对策,中国是世界体育用品最大的生产基地，国际体育用品市场上有65的体育用品是由中国制造。,中国作为美国运动鞋类的主要输入国，1998年已经占输入美国总值的67%。,43,国内体育用品出口主要问题,我国体育用品不论是科技含量还是附加值，与体育用品生产发达国家相比还有相当大的差距。,1.出口产品的品种单一，以劳动密集型和来料加工为主。,2.缺乏品牌。据分析家估计，1998 年全球体育用品的销售中有85属于品牌产品。但是在中国，大多数体育用品企业却主要依靠模仿或假冒国际知名品牌获得利润。有的则是承担国外品牌的生产任务，赚取加工费。,3.技术投入不够。目前我国体育产品的科技含量很低，严重削弱了我国体育用品的竞争力,44,国内国际品牌竞争力总体比较,特征,国际品牌,国内品牌,品牌知名度,融资情况,品牌价值,享有国际认知度,只有国内认可,强 弱,产品有较高的卖价 比较低,产品开发,价格,产品种类,产品质量,强（技术含量和功能性强） 弱（只强调设计和形式多样化）,较贵 具有竞争力,大多为职业运动产品,大多为大众性产品（如运动休闲服等）,可靠 可靠,来源：体育行业报告,45,公司国际化战略的必然性,国际市场消费潜力巨大,46,国外品牌经验,耐克,NIKE financial statement,2000年NIKE,国际市场销售额占总销售额的47,而同期公司国际市场销售额还不到公司总销售额的2,47,WTO,的机遇,入世”有利于我国体育用品企业拓展海外市场。近年来，我国体育用品尤其是运动服装、鞋帽产品，对欧美市场出口的最大障碍是歧视性”进口配额”条款。“入世”后，进口配额将会被取消，其他贸易壁垒也将被打破，这就给我们的体育用品企业全力拓展海外市场提供了难得的机遇。,48,企业进一步发展的需要,国际化又是企业发展到一定阶段的必然选择。,进入国际市场对公司发展新的利润增长点，与国际化接轨，品牌形象的提升都有现实及长远意义,通过进入国际化市场，不断的创新，提高企业的国际竞争力,49,资源评价,1.实物资源,企业产品主要集中在运动鞋、服装和配件，有完善的产品系列，但国外消费的的偏好与国内不尽相同，公司产品自身产品功能性弱,2.人力资源,公司如大力发展国际业务必须培养或招聘国际业务专业人才,3.财务资源,公司的资金实力直接影响到其国际业务的一系列措施,4.无形资产,公司品牌在国际上有一定知名度，特别是在体操界，但与国际知名品牌相差深远,50,现阶段公司进入国际化市场的障碍,品牌,资金,经销商网络,产品,国际市场,地区性品牌,缺乏管理国外经销商的经验,没有形成完善的经销网络,产品功能性不强,产品设计、生产流程需要较大的调整,无法进行大量的市场推广,限制了市场进入措施的选择,51,日本市场,美国市场,市场容量,公司现在进入的 情况,欧洲市场,其他市场,市场总份额 473US,鞋 125,服装 137,器材 205,欧共体,其他,主要场所：,体育用品店，专业体育店，打折店，百货公司，目录陈列，仓储，邮购等,小店,366亿EURO,70亿EURO,120万美元,52,进入国际市场目标,4、投入,目标未来1520亿,2000年 120万US，2001年500万US$，BREAKEVEN 800,万US，3年左右盈亏平衡，2001年120万可能只能完成80万,BREAKEVEN,53,现有国际业务运作是否能成为核心业务，完成公司1015亿目标,能,不能,非主流目标市场,市场份额占的小,利润相当小,没有进入主流销售渠道,没有市场推广,怎样操作管理？,改变业务,维持原状,停止业务,国内市场容量有限，考虑其他的增长点,大规模进入主流市场,进入主流渠道,对国际市场没有影响，,品牌形象影响不大,建立止损点,现实与目标,大量的资金投入,专业人才,合适的产品,符合公司现有实力,但未来长远目标实现困难,54,现有市场吸引力,公司自身相对能力,以品牌进入主流国际市场,强,弱,满足用户对专项体育运动的需求,品牌市场推广耗资巨大,竞争对手异常强大,市场容量巨大,仍在增长,竞争激烈,现阶段配额限制,建议,以非品牌进入主流国际市场,公司在体操服上有一定知名度,公司资金、品牌形象、产品技术含量、人员、渠道等都有大的差距,市场容量巨大,年销售量大，但产品附加值低，对国内品牌的影响,主要与国内竞争者竞争,现阶段配额限制,公司有较强的款式设计能力,较高的产品品质,公司没有自身厂，以此种方式对品牌的影响？,55,根据公司自身发展现状，在现阶段实力有限，国际贸易毛利相对低的情况下（40：15）,公司在相当长的时期内发展重点仍将是国内市场，进入国际市场培养队伍，熟悉市场；在国内推广中形成卖点，提升品牌形象；产品设计，研发等适应国际市场的需求。,56,国际化,原则与方法,以全力开拓国内市场为依托,以选择培育经销商为手段,以进入资本市场为契机,以开发适应国际市场的产品为重点,确定开拓国际市场的中、短期计划,积极准备进入资本市场，为国际化提供充足的资金支持,有针对性地选择区域经销商,赞助某些国际专业队,改进产品的生产和设计流程，以适应国际化的需要,原则,方法,57,进军国际市场,3、需要解决的问题,国内出口大多加工、低档产品，挂牌经营的风险大,资金支持,没有专项产品，国际知名度低,销售渠道,目标市场,进军国际市场的目的（增加销售，品牌提升）,与其他部门之间的联系,58,措施,1.加强交流合作，共同开发新产品、将先进的科学技术用于公司产品的设计制造,2.在研发上注重产品功能性研究，这是现阶段在与国际经销商接触中切实感受到的，也是国内市场未来发展趋势。,3.主动获取体育用品市场的信息，掌握国内外体育用品的产品类型、市场变化、技术创新、运动趋势，有针对性地制定体育用品的开发和生产，提高产品的竞争力。应主动了解西方国家的体育用品生产和销售的原则和标准。,5.利用国际著名的体育用品博览会、经销商等措施等，大力宣传和培养公司品牌。,6.充分利用品牌、售后服务、价格策略以及提高产品质量等现代营销手段。,7.注重培养专业化的国际营销队伍，积极参与国际人才竞争，加强人才储备，为适应世界经济全球化进程、开展国际经营所需的知识型人才，打好扎实的基础工作。,。,59,60,通常，体育用品在某国的需求与消费与该国人口所喜爱的运动紧密相关，下表给出通过调查给出的一些数据,国家 流行的项目（1998）,美国：橄榄球 篮球 棒球,德国： 足球 网球 户外运动,英国：足球 拳击,日本：相扑 足球 马拉松,法国：足球 网球 滑雪,中国：足球 乒乓球 游泳,西班牙：足球 自行车 体操,墨西哥：足球 户外 篮球,南非：板球 户外 网球,补充资料,各国消费者喜欢的运动,61,表11 美国体育用品进口额的变化,年度 进口金额(亿美元) 较上年度的增减比例(%),1990 57.45 +15.2,1991 59.53 +3.6,1992 66.21 +11.2,1993 68.81 +4.6,1994 65.16 -5.3,1995 68.03 +4.4,1996 72.20 +6.1,1997 78.60 +8.9,1998 76.08 -3.2,1998年，美国体育用品进口额为761亿美元（新月，1998年美国体育用品进口情况，体育用品信息，第138期）。九十年代以来美国体育用品进口额的变化见表11：,美国市场,62,表12 美国运动鞋类用品市场占有率(以进口国金额统计,单位:%),国家 1998年 1997年 1996年,中国大陆 67.4 48.7 56.1,印尼 14.1 19.8 22.6,泰国 6.2 6.5 6.1,韩国 3.2 3.6 6.5,越南 2.8 2.2 0.8,资料来源：体育用品信息，1999年7月，第138期）,美国运动鞋类产品的进口，中国大陆的产品的份额最大，从1997年的487 增加至1998年的674 ，印尼从1997年的198 下跌为1998年的141，泰国及韩国产品的市场占有率减少，越南则从1997年的22 微升至28。1998年美国运动鞋类用品市场的占有率见表12 。,美国市场细分,63,日本市场,近年来，休闲体育运动在日本已日益普及，日本体育用品零售市场的销售额逐年,增长，1999年为1.8万亿日元，今年预计将会超过2万亿日元。日本体育用品市场具有,较大发展潜力。,业者指出， 日本体育用品市场分为两大部分， 高档市场主要是世界名牌，如：,Monayk、Wilson等，而低档市场则包括大量从韩国、中国大陆及中国台湾、香港地区,进口的体育用品。,日本市场需求殷切的是高尔夫球用品，占零售额的30左右，其次是滑雪用品，,占19左右，其他主要产品包括露营及旅行用品、手提灯、钓鱼及狩猎用品、户外活,动的体育活动设备、海上活动用品、健身及体操设备等。,近年来， 进口产品在日本体育用品市场所占份额稳步增长， 几乎占总零售额的,33。美国为最大供应地，约占日本进口总额的28，其次为中国台湾，其他主要供,应地为法国、中国大陆及香港、韩国、奥地利等国家和地区。,进口产品中，体操及运动设备占总额的60左右，其中高尔夫球用品及滑雪用品,占重要份额。其它主要进口产品有狩猎用具、自行车等。,64,资本战略,65,资本战略,目录,必要性和重要性,民营企业与证券市场概况,可行性,直接上市,买壳上市,66,扩大融资渠道，增加资本规模,调整企业资本结构,投资主体多元化分散了股东风险,企业成为公众公司，有利于树立和宣传企业形象,公司的股票市场价格体现企业市场价值,促进公司规范化运作,重要性,与资本市场接轨,公司发展需要进一步的投入,对企业的重要意义,品牌建设,销售渠道建设,物流配送系统建设,多元化发展,国际化发展,研发投入,67,1、日益激烈的市场竞争要求企业扩大规模、提高市场占有率，以抵御竞争和防范市场风险，这就需要筹集资金，新项目的开发、建设也需要资金投入。目前公司的资金需求主要靠自身积累和银行借贷来满足。公司的规模与国际知名品牌相差巨大，依靠自身积累很难取得充裕的资金来源实现企业的快速发展。,必要性和重要性,耐克,89亿美元,7亿人民币,李宁,68,2、通过实现产权结构的流动性和开放性，最终实现公司社会化、资本社会化，使企业稳定下来不断地发展，这是相当多的民营企业发展到一定阶段以后开始考虑的问题，而目前我国的证券市场正为此提供了良好的契机。,必要性和重要性,69,公司是中国最大的体育用品生产企业，具有市场优势；,公司所处的行业是朝阳行业有很好的发展前途；,公司在行业中享有很高声誉，具有行业地位优势；,公司为国内著名的民营企业之一，经营机制灵活；,公司富有经验的管理层为公司科学高效运营提供了保证；,公司享受国家及地方多项税收优惠政策，具有政策扶持优势。,公司上市优势,70,证券市场概况,截止到2000年11月30日，中国证券市场共有上市公司1063家，其中A股公司949家、B股公司30家、AB股兼有公司84家；总股本340523亿股、流通股本118773亿股；募集资金464580亿元；总市值4689838亿元，占国民生产总值近60、流通市值1618541亿元,71,由于从1996年以后，通过证券市场融资成为国有大中型企业获得新的发展资金的重要手段，但民营企业受到所有制的影响，在上市发行方面受到严格的限制。另外，虽然对上市公司的整体要求并不是很高，但由于上市公司目前在中国仍然是一种稀缺资源，过去上市发行程序和额度审批受到政府部门和证券监管部门的紧密控制，这也使得民营企业的上市融资困难重重。,截止到上世纪末，我国的上市公司是1211家，其中民营企业只有50多家左右,民营企业与资本市场,中国证券市场分析,从1994年1月6日中国股市迎来首家民营企业黑龙江东方集团,而最近股票发行制度从指标额度转化为审核制将为民营企业上市提供了更大的舞台,72,在股票市场57个行业板块中，服装板块市盈利为42.74，文体类为56.06,73,74,直接上市,直接上市不仅可以立刻获得低成本的资金用于企业的项目发展，而且上市时通过对下属企业的改制和优化，资产构成合理，组织结构清晰，这和通过借壳方式以后仍需要通过资产置换、剥离和大规模的组织结构调整比较，无疑是非常简单，同时所耗费的时间也较少。过去，由于受到政策和发行方式的限制，通过直接上市的民营企业的数量不多，但毫无疑问，这是一种对于民营企业的发展最为有利的上市方式。而最近股票发行制度从指标额度转化为审核制将为民营企业上市提供了更大的舞台。,上市途径,75,确定重组架构及设立公司,确定重组相关的中介机构；,制定重组方案与上市架构；,进行过去二年与当年一期审计；,资产评估、土地评估；,取得政府有关部门对重组、评估等批准；,设立股份有限公司，开始规范运作；,上市工作流程(1),76,股份公司规范运作一年,上市前辅导；,较为完善的法人治理结构；,资产完整；,财务独立；,人员独立。,上市工作流程(2),77,中国证监会审核及股票发行上市,中国证监会特派办对股份公司进行验收；,制作并上报股票发行所需的全套申报文件；,获得中国证监会审核批准；,路演推介；,定发行价；,公开发行；,挂牌上市。,上市工作流程(3),78,以借壳上市的方式实现上市。由于借壳上市，除了收购股权需要付出较大的代价，而且在完成以后仍然需要对原公司资产进行大规模的处理，并注入自身的优质资产，同时还要对组织机构作大的调整，所耗费的财力和精力极大，因此如果获得的是一个目前仍然没有配股资格的上市公司，其价值便值得三思。,买壳上市,79,目前民营企业收购的壳公司除个别情况，普遍股本较小、业绩不佳,目前我国对于上市公司的配股资格要求较高，需连续3年净资产收益率超过10方可申请配股，大半数被收购的公司已失去配股资格。需要比较长的培育期，会有一个较长的投入过程,同时具有配股资格的公司由于其流通股本偏小，使其可以通过配股融得的资金数量不会很大,对于原上市公司的资产和组织的调整和优化，也需要投入相当的人力和物力,买壳上市,问题,借壳上市本身不仅仅是一种获益机会，同时也需要有较大的投入：,80,在前期进行私募，以吸引战略投资者，给企业带来不可替代的资金、管理、专业技术等资源，特别是在销售公司这一块,上市资产内容的选择、募集资金投向项目的精心选择，是保证上市成功和上市后当期利润的前提,考虑在中国境内上市进行首发（IPO）A股，或者考虑合适的对象，在A股市场买壳上市，根据市场变化和公司自身实力，公司应倾向与首发,公司在资本市场的未来发展,建议3-5年内选择境外上市，为国际化战略作好资本准备和铺垫,81,直接上市,由于上市企业既要受我国法律的管辖，又要受上市的证券市场所在国法律的制约，因此，采取海外直接上市的企业首先必须进行业务重组和结构重组，以清除不同国家法律差异所带来的障碍。,造壳上市,造壳上市是指我国企业通过在海外注册一家控股公司，对国内希望到海外上市的公司进行控股，而由在海外的控股公司在海外证券市场上市，并将所筹资金投资于国内企业，从而达到国内企业到海外间接上市的目的。造壳上市的优点在于：由于控股公司是海外法人，在海外注册并受相应的法律管辖，实行当地会计制度，遵守当地公司条例、上市规则等，故比较容易获得海外上市资格，上市成本也较低，还可免去国内有关部门繁琐的审批手续。缺点在于所费时间相对长一点。,民营企业海外上市四种途径,82,民营企业海外上市四种途径,买壳上市,买壳上市是指我国企业通过收购已在海外上市的公司，即“壳”公司的全部或部分股份，然后注入国内企业的资产和业务，以达到间接海外上市的目的。买壳上市的优点在于可以避开国内对海外上市的限制以及申请、注册、招股、上市等繁杂的手续，避开不同国家在体制、会计制度及有关法律方面的差异，而且程序简单，成本较低，所需时间较少，一般仅需23个月就够了，是当前较为流行的海外上市方式。,兼并上市,兼并上市是指我国企业被海外已上市的公司以收购方式兼并，成为海外公司的子公司。由海外公司控股我国企业51或以上股权，经合并财务报表，海外公司以开发子公司项目而增发新股募集资金，并注入我国企业，使我国公司达到上市融资的目的。其特点为：手续相对简便，只要将原国内合资性质变更为中外合资性质即可；法律障碍较少；被海外公司控股,83,收购和合并运动服和运动鞋的主要生产企业,收购和合并体育器材公司,收购和合并体育用品研发机构,收购和合并,84,收购和合并运动服和运动鞋的主要生产企业,收购和合并,可彻底改变市场格局，市场领导者的绝对地位，提高广告和赞助的有效性,优点,缺点,大量资金，市场容量没有扩大，现有企业优势资源不多强强合并,可考虑对象,康威 效果：中档市场占有绝对市场地位，服装方面加强，销售网络增加，但销售区重叠,安踏 效果：低档体育用品市场延伸，低档产品出口,85,收购和合并体育器材公司,收购和合并,规模扩大，产品线加大，充分利用营销网络资源，公司进入新的体育用品市场，综合效益,优点,缺点,大量资金，可选择的企业，相应的管理人员、经验，对现阶段主营业务影响不大,可考虑对象,86,收购和合并研究机构,收购和合并,能部分加强研发方面,优点,缺点,大量资金，缺乏相关行业的研究机构,不建议采取,87,品牌设计，生产能力、形象、品质、店铺、设计、产品品类、价钱、颜色格调、橱窗、广告推广、赞助、内部管理、零售运输、售后服务,在以下方面与国际品牌的比较,88,89,世界著名的体育用品公司锐步公司通过市场调查发现，仅有20的体育用品真正用于竞技体育活动，80的体育用品成为人们的休闲娱乐用品，因此，体育休闲产品的开发、生产和销售，将成为各大体育用品公司下一步重点方向。,90,91,92,93,国际市场容量大，并相对集中,1992年体育用品的国际贸易成交额约为600亿美元，占全球贸易的34。97年，世界体育用品市场销售额已达到20003000亿美元。全球已有几十家产值超10亿美元的体育用品公司。国际体育用品的主要消费市场集中于美国、西欧和日本三个地区，这三个地区体育用品的贸易额约占全球体育用品贸易额的80以上,中国体育科技1995年第2期、,陈金绪，体育行业报告， 98/12/25,90年代以来，世界体育用品市场普遍看好，在1990年年销售额为1200亿美元的基础上，每年的增长速度达到1525,1993至1998年，世界体育用品市场销售额每年以高出一般商品销售额32的速度增长，全世界体育用品市场的年销售额已达到40005000亿法郎。作为世界最大的体育用品消费国，美国1997年的体育用品总销售额达到2309亿美元（中国体育报，1999年8月18日），,目前全球三分之一的体育用品依赖于国际贸易,国际市场容量及格局,94,据中国海关总署1999年的资料，1997年我国体育用品出口创汇总额达38.8亿美元，1998年为45亿美元，说明我国体育用品业的出口呈现强劲增长势头。我国体育用品的出口对象主要是美国、加拿大、日本、澳大利亚及西欧。1999年，向美国出口体育设备排在第一位的国家即是中国大陆（379），其它依次为台湾（12）和加拿大（71）。在美国进口体育设备的价值总额（按美元计算）中，中国所占比例的增幅十分明显，从1997年的487增至71。同时，1997年后中国也成为加拿大的第二大体育用品进口国。,我国体育用品出口额从年开始每年以35.94%的速度增长，高于全国文化体育用品25.8%的增长速度,更高于全国轻工业产品22.7%的出口额增长速度。其中以运动服装、鞋类为主，主要经香港转口。,体育用品出口状况,95,现代流通业和传统商业最大的区别在于前者是一个高投入的产业，需要大量的资源投入来发展，才能获得更多的市场份额和较高的利润。没有强大的资本支持，不把庞大又分散的传统流通业的资源进行整顿、优化、重组和集中，很难与国际知名的商业公司竞争，很难发展现代的流通业。,资金问题是困扰中国体育用品连锁店发展的重要问题，公司现有实力,主要会遇到的问题,资本的挑战,3、重点发展方向（3）,96,现行期货制度，设计提前2年,对未来市场的预测和把握如何指导设计是关键。,97,人才的挑战,对管理现代流通产业的知识和经验不足，欠缺对现代流通业了解、认识的新一代技术干部，是本土流通产业最致命的挑战。尽快培训出适应现代商业业态发展，懂管理、会经营的高素质人才，是流通产业现代化的关键。,如重点的采购制度，无论是中央采购，还是给予一定的分权，都需要大批专业人才，而李宁公司缺乏这些,人才的挑战,3、重点发展方向（3）,98,技术的挑战,现代流通产业需要科学技术支撑，需要科学化、现代化、自动化管理信息系统作基石。但是，广东本土流通产业目前技术含量仍十分低。不少传统商业企业还处于凭经验管理、靠手工操作，不注重技术改造和提高，不重视电子计算机技术的运用。这些问题不解决，要使流通业整个物流、资金流、信息流高效畅通是不可想象的,99,资本化战略,战略投资者私募，买壳上市，首发公募上市，境内外上市最优时间？兼并与合并,截止到上世纪末，我国的上市公司是1211家，其中民营企业只有50多家左右,继东方集团之后，民营企业中的佼佼者如新希望、实达电脑、金花股份等在深沪交易所相继上市，而民营企业收购上市公司股权、借壳上市的声音更是不绝于耳，以至于有经济界人士惊叹“民营企业已成为中国资本市场的新生代”,100,除了在1998年上市的复星实业和新希望外，其余的公司均进行了大规模的股本扩张（见表2），而金花股份、东方集团、哈慈股份和幸福实业更是其中的典范。如哈慈股份在1996年9月上市后，在1997年中便10送5转增5，而在1998年中更是又送又配，先是10配1.5，然后再10送6，使其流通股从上市时的2017万股膨胀到目前的8294万股，两年时间增长了近3倍。,从相关数据可以发现，民营企业均非常注重股本的扩张，特别是业绩优良的公司更是不断进行大规模的股本扩张。由于民营企业始终以市场为导向，因此它们将对市场营销的超前意识推广到在证券市场的拓展，使其在经营方面的成功和资本的积累转化到证券市场的规模扩张，从而以更强大的实力和市场声誉再参与市场的竞争，可以说，这些民营企业的表现使证券市场的潜在功效得到了充分的发挥，它们的行为给中国的证券市场增添了新的活力和色彩。,101,公司要想确立和保持市场领导地位，使公司业务有一个大的发展，根据环境和战略能力分析在公司下一步工作时有以下三个方向：,体育用品行业内企业（包括器材公司）收购和合并,进军国际市场,进入新的市场领域,收购与合并,102,研发能力,资金,公司发展所需的大批专业人才,公司的管理架构以及对市场的应变能力,六、对公司的发展最有可能产生的瓶颈,根据外部环境的机遇和挑战以及公司内部战略能力，公司的发展最有可能遇到的瓶颈有以下几点：,103,中公网纺织行业指数 纺织行业净资产收益率变化图,中公网文体行业指数,104,发行股票类型 深圳A股,每股面值（元） 1,每股发行价（元） 4.9,发行市盈率 12.25,全面摊薄发行市盈率,发行量（股） 32,000,000,发行总市值（元） 156,800,000.00,发行费用（元） 5,656,400.00,募集资金（元） 151,143,600.00,发行方式 上网发行,发行日期 1996-4-10,配售日期,上市日期 1996-4-30,中签率（%）,发行前每股净资产（元） 1.33,发行后每股净资产（元） 2.42,青岛双星鞋业股份有限公司,例,105,一、公司现状,将第一阶段工作报告中的部分纳入的基础上，强调：,公司自,1990,年,5,月创立至今，已经由最初单一运动服装公司发展到，,2000,年啊公司的销售收入达到,7,亿多人民币，目前市场消费群一,15,35,岁为主,公司的组织结构图,公司的产品结构图,公司业务流程图,公司高管人员梯队,经营宗旨“取之于体育、用之于体育”,两年来提出的口号,106,品牌,作为体育用品公司，公司采取OEM生产方式，品牌成为公司的核心竞争力。,企业关注对品牌的长期维护与培育，坚持走品牌之路,公司采取了企业、商标、产品三位一体的品牌策略,2、对公司几个重要方面的综合描述,107,在中国商品学会、中国质量学会联合举办的,2000,年度中国市场商品质量调查活动中，李宁牌系列产品获得全国同行业第一、品牌知名度和市场占有率三项第一。,在我国城市居民现阶段体育用品消费特征调查中，李宁品牌是消费者最喜欢的体育品牌，平均有,28.82,的顾客喜欢。,李宁公司提供的资料、我国城市居民现阶段体育用品消费特征调查,28.82%,21.27%,12.44%,知名度,李宁品牌以成为国内体育用品行业最著名的品牌,品牌,108,属性,：以著名运动员名字命名的，使人们想到体育及体育用品有关的属性,利益,：顾客购买李宁产品实质性的收益一是符合运动休闲需要，符合追求时尚心理追求,价值,：代表了国内高的品质，在运动鞋和运动服装方面较高的综合水准，适合运动,文化,：代表体育文化，企业文化，民族文化,个性,：初期拟人化，体现运动员本身的精神和内涵，现在个人对品牌的影响淡化，个性的再定位追求酷,用户,：现阶段购买或使用产品的消费者类型主要是1427岁的青年特别是中学生，主要消费还体现在需求消费,属性,利益,价值,文化,个性,用户,品牌所包含的几个层次,公司的品牌成功是公司在品牌属性、价值、文化、用户等塑造上的体现，使公司品牌成为深度品牌,品牌成功原因,品牌,109,品牌的问题,但李宁品牌现在还仅仅是国内著名品牌，在国际上的知名度有限,在国内消费目标层中，品牌的感染力、与国际知名品牌还有差距,如城市青少年消费调查，有30.1%的中学生表示他们拥有耐克运动鞋，在国产品牌中李宁牌运动鞋的拥有比例只有23.6%。,据中央电视台在有节目中报道，北京市90以上的中学生都以拥有一套诸如耐克等国外名牌运动服（包括运动鞋及其他配件）为荣耀,品牌,110,品牌问题原因,知名品牌不仅有外在的表现形式还必须坚强的内核支持、产品和推广，公司在品牌的布建、内核填充、推广、维护、提升等过程与国际品牌还有差距。,耐克,最著名的队,最著名的运动员,队,产品,运动功能化，技术化突出,公司,专业运动员（领域、个人影响力？）,明星,体育功能化，专业不突出,休闲产品,推广,赞助产品,体育形象产品,专业的比赛用品,赞助四只国家队,赞助国内排球联赛,赞助世界最有影响力的队,赞助有世界影响力的赛事,代言人,产品,品牌,111,属性,利益,价值,文化,个性,用户,品牌的缺限,用户：使用者专业体育方面少，缺乏顶尖专业使用，售众为年轻时尚,文化：缺乏公司企业文化、体育文化的直观感受,价值：与国际品牌在功能上和满足感上不能产生超额价值，价值感兴趣为款式而非体育功能性,属性：有体育、休闲氛围，但缺乏专业体育范畴,一是提高品牌可觉察质量：改进价值、属性、利益、用户,二是促进积极的品牌联想：增加文化、个性,公司的今后发展,品牌,112,品牌,治理架构,零售,113,品牌,作为体育用品公司，公司采取OEM生产方式，品牌成为公司的核心竞争力。,企业关注对品牌的长期维护与培育，坚持走品牌之路,公司采取了企业、商标、产品三位一体的品牌策略,2、对公司几个重要方面的综合描述,114,在中国商品学会、中国质量学会联合举办的,2000,年度中国市场商品质量调查活动中，李宁牌系列产品获得全国同行业第一、品牌知名度和市场占有率三项第一。,在我国城市居民现阶段体育用品消费特征调查中，李宁品牌是消费者最喜欢的体育品牌，平均有,28.82,的顾客喜欢。,李宁公司提供的资料、我国城市居民现阶段体育用品消费特征调查,28.82%,21.27%,12.44%,知名度,李宁品牌以成为国内体育用品行业最著名的品牌,品牌,115,属性,：以著名运动员名字命名的，使人们想到体育及体育用品有关的属性,利益,：顾客购买李宁产品实质性的收益一是符合运动休闲需要，符合追求时尚心理追求,价值,：代表了国内高的品质，在运动鞋和运动服装方面较高的综合水准，适合运动,文化,：代表体育文化，企业文化，民族文化,个性,：初期拟人化，体现运动员本身的精神和内涵，现在个人对品牌的影响淡化，个性的再定位追求酷,用户,：现阶段购买或使用产品的消费者类型主要是1427岁的青年特别是中学生，主要消费还体现在需求消费,属性,利益,价值,文化,个性,用户,品牌所包含的几个层次,公司的品牌成功是公司在品牌属性、价值、文化、用户等塑造上的体现，使公司品牌成为深度品牌,品牌成功原因,品牌,116,品牌的问题,但李宁品牌现在还仅仅是国内著名品牌，在国际上的知名度有限,在国内消费目标层中，品牌的感染力、与国际知名品牌还有差距,如城市青少年消费调查，有30.1%的中学生表示他们拥有耐克运动鞋，在国产品牌中李宁牌运动鞋的拥有比例只有23.6%。,据中央电视台在有节目中报道，北京市90以上的中学生都以拥有一套诸如耐克等国外名牌运动服（包括运动鞋及其他配件）为荣耀,品牌,117,品牌问题原因,知名品牌不仅有外在的表现形式还必须坚强的内核支持、产品和推广，公司在品牌的布建、内核填充、推广、维护、提升等过程与国际品牌还有差距。,耐克,最著名的队,最著名的运动员,队,产品,运动功能化，技术化突出,公司,专业运动员（领域、个人影响力？）,明星,体育功能化，专业不突出,休闲产品,推广,赞助产品,体育形象产品,专业的比赛用品,赞助四只国家队,赞助国内排球联赛,赞助世界最有影响力的队,赞助有世界影响力的赛事,代言人,产品,品牌,118,今后发展的问题,专业性,领域、产品线扩展,GOLF,事业部,专业项目组,青少年事业部,体育用品零售领域,?,目标专业化与大众产品矛盾,专业项目组与青少年休闲产品矛盾,单品牌与多品牌战略,公司现在的发展措施，对公司品牌的影响,品牌,119,1、容易忽略市场的差异性,2、不便跨行业拓展,3、企业风险集中,1、分割了企业整体优势和历史资源,1、尊重市场的差异性,2、用品牌区隔细分市场,3、提高市场占有率,4、将风险分解,5、为跨行业经营留下空间,3、新产品推广初期较困难,4、对新兴企业不利,2、加大推广成本,品牌战略模式,多品牌,优 点,缺 点,1、整合了企业整体优势和历史资源,2、减少推广成本,3、新品推广初期较易,4、较适合新兴企业,三位一体,品牌,120,公司为体育用品品牌厂商，没有自己的工厂，在品牌的国际知名度和美誉度，以及公司自身设计，开发，资金能力的制约，以品牌形象进入国际难度大,品牌,运动赞助运动投入,品牌形象,121,现状,国际知名品牌,4、专业化方面,现在的状况,设计,市场,赞助队,代言人,产品不是按体育分类,以款式设计为主,产品系列中与体育无关的便服产品有相当份额,需求消费，主要休闲产品,赞助四支国家队但缺乏专业产品,项目的影响力弱，宣传推广很弱,代言人选择上缺乏对企业文化、体育文化的一致性,设计首先注重功能性,技术性强,体育消费，注重功能性,最有影响力的项目,专业队和专业球员,专业体育知名人士,122,产品,公司产品的功能性、技术性低,世界著名体育用品公司都在某一项或几项专业项目