战略公关传播方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,南方高科,2004年战略公关传播建议方案（纲要）,目录1,2004,年手机国内市场分析与预测,南方高科成长战略解析及,SWOT,分析,营销视野中的公关目标确定,公关传播信息提炼,策略选择,整合营销传播（,IMC）,设计,关于公关活动,传播主题规划,目录2,媒体组合策略,费用预估,公关效果评估准则建议,关于危机预警与执行控制,重要说明,附录,1,：关于注意力传播机构,附录,2,：南方高科项目组成员（拟）,2004年手机市场前瞻,2004年手机市场前瞻,2004年将是手机通讯业竞争更加残酷的一年！,3G标准与商用的扑朔迷离，无线网络运营商们的政策变局，将直接影响到这个行业的生存与发展。经历了两年的高速增长之后，国产手机阵营虽有长足进步，但想要续写一飞冲天的神话，应有相当的难度。,2004年手机市场前瞻,手机通讯市场整体需求仍保持较快增长，但产品供应总量远大于需求总量，目前国内手机厂商的产能已经超过,2.5,亿台。产能的高企使供大于求的情况日益恶化，导致库存居高不下。目前国内手机厂商的库存总和超过了,2000,万台。产品更趋同质化，靠某一单一产品在市场上独领风骚已越来越难，更新换代周期将进一步缩短。,手机与数码影音产品结合日趋紧密，彩屏、可摄像、录音、多媒体播放等时尚类手机大行其道。显示像素与多媒体播放质量日益提高。智能及商务手机亦受到青睐。,3,G,标准虽未尘埃落定，但部分与,PC,融合的无线商务功能已成为高端产品的代名词。,2004年手机市场前瞻,因产品供过于求以及产品同质化等因素，价格战仍将继续，利润不断趋薄。新品在高位可持续时间不断缩短。国产品牌与国际品牌同档次产品价格差距不仅？明显。但在品牌影响力方面二者依然有相当差距。,2004,年，品牌对于销售的拉动作用将进一步显现。,运营商捆绑销售策略的实施使其对渠道控制力量增强，国美等家电连锁企业以其特有的定价策略打乱了厂商的价格体系，而手机大卖场模式的兴起也将进一步打压手机零售店的销售空间。,渠道重心不断下移，直供终端力量不断壮大。在大中城市，手机更新开始成为需求的主体，而在四、五级城市特别是农村市场上，首次购机需求显著提升并成为需求的主体。国产品牌的成长打破了原有的分销渠道体制，而在日趋激烈的市场竞争条件下，随着新生渠道力量的成长，旧的层级代理体系面临整合态势。,南方高科成长战略解析及SWOT分析,南方高科成长战略解析及SWOT分析,作为国产手机阵营中稳健上升的南方高科，成立五年来，所取得的业绩有目共睹，曾以OEM生产方式切入手机市场的南方高科，目前已凸现较强的自身研发与生产能力。如南方高科SG7688这款机具有260K色TFT真彩高清晰度屏幕， 内置30万像素摄像头，带有闪光灯设置，拍摄照片可设置为个性化电话本，支持20-30秒超强动态摄像功能等性能，在国际品牌中亦不多见。,南方高科是国产品牌中同时具有GSM和CDMA强大生产能力的少数几个厂据信息产业部公布的2003年1-10月GSM、GPRS手机国内市场占有率排名中，南方高科名列国内企业第六位。且在前十名企业中生产增速最快。目前南方高科是国内唯一一家企业GSM手机与CDMA手机均进入前十名。 2003年仍然保持了超过200%以上的增幅。应该说南方高科的基本面非常良好。,南方高科成长战略解析及SWOT分析,南方高科成长战略解析及SWOT分析,南方高通过快速推出新品，以及较为成功的运用名人战略，既通过季羡林老人塑造了公益性的形象，又通过章子怡代言传递了“科技演绎时尚”的信息。南方高科的品牌定位及传播开始显现成效。,从竞争角度看，2004年，南方高科将由市场跟随者角色迅速向市场挑战者阵营趋近并加入这一阵营。由此，对来自环境的威胁和对公司内部的诸多劣势，必须予以高度的重视。,应对新年新挑战，成熟的营销公关运作，将使企业的努力事半功倍！,南方高科成长战略解析及SWOT分析,SWOT分析,威 胁,机 遇,竞争日益激烈，行业平均利润率下滑。产品生命周期缩短。,来自运营商的政策多变与其向终端渗透。,渠道扁平化，大卖场地位上升。,新对手的加入与新标准的出台。,手机通讯仍属快速增长行业。,营销环境多变，市场空隙增加。,新标准的可能出台。,优 势,劣 势,自发研发能力增强。,服务基础网络快速铺设。,经营团队日渐成熟。,良好的赢利状况。,一定的品牌基础。,核心技术仍受制于人。,产品仍以中低档为主。,营销人力资源缺口较大。,品牌影响力较弱。,终端力量比较薄弱。,南方高科成长战略解析及SWOT分析,对应策略建议,威胁优势策略（ST）,机遇优势策略（SO）,加大高端产品的研发与投入。,内部机制的调整更适于竞争需求。,巩固与运营商的联盟合作。,大力开发与培育营销与服务人力资源。,加大资本运作力度。确保充足资金流量。,深入营销腹地。开发与占领空白区域。,延揽高技术研发人才。,强化与大卖场等强势渠道商合作。,对,3,G,等新标准进行技术储备。,威胁劣势策略（WT）,机遇劣势策略（WO）,推动产品升级。加大高档产品在整个产品线的比重。从而带动消费者升级。,全面推进品牌建设，通过舆论策动，强化对市场话语权的控制能力。,加大渠道特建设别是终端形象建设力度。培养一线导购人员。,强化自身核心技术的战略储备。,疏理产品结构，提供更好的与消费者接触的界面。,以公关活动带动广告。强化品牌传播。,南方高科成长战略解析及SWOT分析,南方高科目前正面临新的战略转型。客观地说，目前南方高科仍处于国产手机的第二阵营，整个国内手机通讯的第三方阵。2004年可谓是南方高科的关键性阶段，能否成功迈入国产手机的一线阵营，更重要地取决于公司的战略管理和协同运作。,稳健经营，强劲增长，是南方高科的战略姿态，也是企业风格。本建议纲要即在努力贯彻此一战略姿态和企业风格的内在要求。,战略营销视野中的品牌定位与公关目标,时尚,科技,南方高科的品牌内涵,战略营销视野中的品牌定位与公关目标,南方高科品牌定位中“科技”与“时尚”的元素，无疑是对快速变化的手机市场甚为重要的两个元素。然而“科技”与“时尚”元素如何实现无缝链接，是南方高科必须解决的实际问题 。,我们还注意到，南方高科企业品牌与产品品牌间的联系较弱。目前南方高科在市场上已经具有一定的知名度，但说到南方高科的品牌个性，南方高科都有哪些产品，还有很多消费者至于非厂方的促销人员一无所知。,战略营销视野中的品牌定位与公关目标,市场品牌地位,市场占有率,诺基亚,西门子,三星,飞利浦,索爱,阿尔卡特,摩托罗拉,波导,TCL,科健,海尔,南方高科,迪比特,熊猫,夏新,金立,中桥,多普达,CECT,国际品牌,国内一线品牌,国内二线品牌,国内三线品牌,战略营销视野中的品牌定位与公关目标,南方高科品牌定位的全面阐释,企业目标,把企业建成具有国际一流水平的信息技术研究开发基地和移动通信与数码电子产品辐射中心,竞争策略,以高品质产品和高素质服务树立生命力强劲的品牌,产品定位,用科技创造时尚生活,企业精神,【诚信】信守承诺，用心做好每一件事。,【勤勉】勤奋努力，脚踏实地，不避艰辛，锲而不舍。,【合作】对内倡导沟通，对外主张互惠，营造和谐、协调的氛围。,【创新】不断学习，不断超越，博采众长，迎接挑战。,企业价值观,核心竞争力决定企业的生存空间，南方高科的价值核心是认同、参与及共享，南方高科倡导创造价值，培植使命感、责任感、荣誉感和成就感，把有能力愿效力并不断改进自己的员工视为人才，南方高科主张在实践中学习新的思考方式，适应不断变化的环境，坚定不移全面打造企业整体执行力。,战略营销视野中的品牌定位与公关目标,应该说，在以往的南方高科的公关传播中，通过大面积地市级媒体覆盖，在品牌知名度上有了相当程度的提升。对销售的促进作用还是显而易见的。,南方高科邀请季羡林老人担任南方高科公益活动的代言人，其公关传播对南方高科在公众心目中树立有道义感的企业公民形象有非常大的帮助，在新兴的国产手机品牌中难能可贵。,对章子怡代言南方高科手机的传播，角度和深度稍嫌不足。,在品牌整体形象上，南方高科与强势品牌依然存在相当的差距。真正的问题和挑战在于：南方高科的品牌个性仍显得比较苍白和模糊。,战略营销视野中的品牌定位与公关目标,主要表现在以下方面：,在主导舆论的主流媒体上还缺少南方高科强劲的声音。,而且在整体品牌传播中包括广告缺少鲜明有力的主题传播及活动。全年能让消费者所能记忆的亮点不多。,在明星战略上显得有些粗疏，未能对明星的内涵深入挖掘。章子怡在终端的海报形象显得过于单薄。,2003,年，南方高科在公关传播中主要依赖常规宣传。在品牌战略高度，以及事件营销传播上略显不足。,战略营销视野中的品牌定位与公关目标,注意力传播机构认为，2004年南方高科公关传播可在以下方面有所改进：,根据目前企业发展实际，调整公关传播策略。南方高科正从一个市场跟随者逐步发展到具备与国产手机领导品牌在某些领域挑战的实力。在传播上应该是质、量并重，知名度和认知度（美誉度）并重。依靠主题事件传播带动常规的公关传播，是颇具挑战但确是行之有效的手段之一，而策动积极的舆论（不同于宣传）是增强话语控制的关键策略。,2004,年，南方高科应进一步在“科技”与“时尚”的相互支撑与融合上下切实的功夫。科技演绎时尚是主题，但在传播方法上我们主张用时尚因子牵引科技因子，即走从感知到认知的路线，比较符合目前主流消费群体的接受心理。,通过数次重大主题的事件营销与公关传播，策动与引导舆论，塑造南方高科科技创新、引领时尚、国际化的强势无线通讯品牌形象。如今年可通过奥运赞助活动与南方高科,5,年回顾等事件，结合新品上市与重大信息发布等契机进行大型整合公关活动。全面带动南方高科,2004,年主题传播。,凭心而论，南方高科不是一个长于造概念的企业，但南方高科通过贴近市场的研发与销售，通过与国际通讯巨头的强强组合，已具备了向高端市场发起冲锋的实力。通过与市场营销战略相匹配的有效传播，一者有助于提升南方高科的品牌形象，二者有助吸引消费能力较强的目标人群，提高单品利润率。因此有必要对南方高科品牌与营销战略进行深度挖掘，通过行业活动或其他适当时机向公众进行传播。,战略营销视野中的品牌定位与公关目标,战略营销视野中的品牌定位与公关目标,进行公关传播的信息提炼。细分目标市场，对受众进行有针对性的传播。,南方高科,传播信息,针对主要消费群体,针对运营商,、,经销商,针对社会公众,针对政府与行业,时尚的，有活力的,诚恳的，有前景的,可信的，负责任的,有竞争力的，高成长性的,战略营销视野中的品牌定位与公关目标,公关传播信息的提炼,南方高科品牌,营销策略,产品策略,市场信息,渠道策略,增值服务,战略营销视野中的品牌定位与公关目标,2004年南方高科公关传播信息环,策略选择整合营销传播（IMC）设计,IMC是一种营销传播计划概念。它评估各种传播工具例如，一般的广告、直接反应、促销和公关的战略作用来确认综合性计划的附加价值；并且组合这些工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。,（美国广告代理商协会）,在设计促销组合时应考虑如下因素：,产品市场类型,采用推动还是拉引战略,消费者购买行为阶段,产品在产品生命周期中所处的阶段,公司的市场地位,策略选择整合营销传播（IMC）设计,整合营销传播（IMC）的核心内容：,一种形象，一个声音,一致性,从顾客出发（细分），自身优劣势，双向传播,传播主题和风格,媒介（大众的、互动的、个人的）,不仅重视股东和顾客的利益，重视所有利害关系者,资料库（信息技术手段）,财务、成本（降低成本）和效果的考虑,策略选择整合营销传播（IMC）设计,从具体操作层面而言，南方高科2004年的整合营销传播活动可进行以下内容：,值南方高科,5,周年庆之际，总结”南方高科模式“。并发表对中国通讯产业未来趋势的看法。同时举办对用户回馈服务活动。,可通过论坛、主题公关活动,、,媒介传播、广告促销等形式进行。,借奥运之机，发布具有战略意义的一批新款时尚产品，强化终端建设。并刷新品牌形象。,可通过公益赞助、新品巡展、某款机型新形象代言人联合促销、公关活动、媒介传播、广告等形式进行。,借与合作伙伴进行战略合作之机，推进与运营商及经销商之间的互动关系，明晰营销战略。,可通过公关活动、捆绑销售、媒介传播、终端促销等等形式进行。,公关活动设计建议,公关活动设计建议,南方高科公关活动主要为品牌提升与主题传播服务。,注意力传播机构顾问认为2004年可进行以下方面的主题公关活动,南方高科成立5周年庆典,奥运赞助公关活动,新品发布及渠道巡展,国际化战略合作签约仪式,新品形象大使发布活动,公关活动设计建议,奥运赞助：,2004年8月13日，雅典奥运会将正式开幕，奥运火炬预计6月份抵达北京，停留两天。自6月至9月，将是众多商家争夺万众眼球的一场恶仗，唯有富于创意、惠而不费的公关活动方能达到良好的传播效果。,方案一：“谁是雅典奥运英雄”,针对本届奥运最出色选手的有奖竞猜。以往竞猜活动往往针对国家整体，而鲜有对运动员个体表现的竞猜活动。,针对中国冲击奖牌失利但有表现出顽强毅力的优秀运动员进行奖励。体现南方高科的人文关怀。,方案二：赞助奥运火炬传递现场直播,以“和平、沟通、薪火相传”为主题。表现南方高科关心社会、促进交流与沟通的主题。,公关活动设计建议,方案三、“奥运讲坛”赞助活动；,讲述或评论与奥运相关的一切内容，更突出与观众的互动，央视投入巨大可选凤凰卫视或广东卫视等，突出显示南方高科与观众的交流与互动；,奥运赞助除简要的冠名，应着重强调南方高科作为传播主体与目标受众的沟通与交流，着重吸引后者的参与，将之作为中央传播的重要考核指标。,公关活动设计建议,南方高科成立五周年庆典：,公关表现活动为庆典仪式、文艺演出、行业论坛；,借助活动与促销结合在一起并就国产手机的走势未来3G标准问题发表南方高科的独特观点与见解通过舆论策动将南方高科模式介绍给行业、社会以及消费者进一步增强市场信心；,表现形式还可以寻找南方高科第一批用户、使用南方高科手机的新老用户回馈服务等多项措施，立体化从理性到感性，有血有肉的阐述南方高科的品牌内涵；,南方高科还可通过终端促销活动将南方高科五年来所取得的辉煌成绩诉诸消费者。,公关活动设计建议,新品发布及品牌形象公关活动：,南方高科邀请章子怡作为品牌形象代言人对传递产品时尚代信息起到了巨大的推动作用，但在终端的品牌形象表现上相对单薄，应该更加强化章子怡等品牌代言人对产品销售的拉动 。,围绕着奥运或南方高科五周年庆典相应展开新品发展与品牌刷新活动。可邀请知名乐队参与本次发布活动,多层次、多种形式展现南方高科的品牌形象。不同的人物造型。以及别出心裁的终端展示。也是整体公关活动的一部分。,传播主题规划,传播主题规划,传播主题的规划与整合营销传播策略相呼应。这部分就不再深入探讨。在此，仅列出部分舆论策动与新闻主题。仅供参考。,以南方高科模式总结，在主流媒体进行舆论策动新闻主题为例：,国产手机逆水行舟，南方高科5年创新营销模式。,高端市场抢滩登陆，南方高科改造手机品牌格局。,终端发力，南方高科等国产手机直取最后一米。,南方高科的“内圣外王”之道。,南方高科：一开始我们就是在全球化的竞争中,传播主题规划,以奥运为主题的传播活动，其新闻主题试列举如下：,谁是雅典奥运英雄，南方高科与您同猜,重要是参与，更重要的是坚持,南方高科设立奥运讲坛,南方高科：沟通是人类最基本的需求,南方高科：做企业也需要奥运精神,南方高科传接奥运之火。,传播主题规划,以新品发布及活动代言人推广公关活动其新闻主题如下：,南方高科演绎手机新古典主义,猛推时尚手机，南方高科高端市场攻城掠地,南方高科上演国产手机协奏曲,南方高科的品牌主张：初始于科技，聚焦于时尚。,南方高科：流行的也可以是高雅的,南方高科玩转时尚手机,媒体组合策略,媒体组合策略,2004年，南方高科应在主流媒体上体现对话语权的控制能力和对舆论的策动能力，以此极大提升品牌认知度。同时保持在区域性媒体的信息沟通，与主流媒体的传播形成呼应，并有效支援终端销售。,媒体组合策略,媒体类型,主要特征,代表媒体,主流媒体,核心媒体,引导舆论，具有全国性影响的最重要官方或民间媒体,中央电视台、南方周末、人民日报、新华网等,强势媒体,引导舆论，具全国性影响的、发行量大的意见领袖,南方都市报、21世纪经济报道、北京青年报、经济观察报、凤凰卫视、新浪网等,区域性媒体,区域强势媒体,在某一区域影响力大的重点媒体,华商报、重庆商报、东方电视台,地市级媒体,对当地的销售有较大促进作用,各地区地级以上城市的日报或晚报,户外及其他媒体,对消费者有直接视觉听觉冲击,路牌、候车亭、灯箱、车体等,费用预估（略）,公关效果评估准则建议,公关效果评估准则建议,效果预期,确立行业挑战者地位，实现行业知名度、美誉度大幅提升。,确定行业强势品牌地位，实现南方高科的地位、影响力与领导者同步。,实际控制终端：推动终端传播。,实现本年度销售任务。,通过资源整合，实现与运营商及经销商的良性互动。,评估准则,参照公关传播占整体市场推广费用比例核算。,依据知名度以及美誉度市场调研。,根据媒体传播的信息质量及到达率评估。,关于危机预警与执行控制,关于危机预警与执行控制,执行控制,双方共同成立项目小组。组长由南方高科营销负责人担任。,乙方提供阶段性总结报告以及新闻简报。,第三方监测公司或市场调研公司提供数据。,乙方派出专业顾问定期回访。,危机预警内容,来自竞争对手的威胁,来自网络运营商的威胁,来自新进入品牌的威胁,来自分销商与终端的威胁,危机预警机制,每月进行信息监测。,即时向南方高科汇报可能存在的传播风险。,适度根据具体情况调整策略。,项目小组增设危机处理专员,准备危机处理模拟方案2-3套。,关于危机预警与执行控制,重要说明,本纲要仅供南方高科公司制定年度公关传播方案，及确定合作意向之用。,在双方未达成项目合作协议之前。谢绝第三方或对方非授权使用。,有不足之处，可随时根据具体情况做出修订。,本案仅为建议大纲，双方如有较明确的合作意向，则另行提交更详细的策略设计及执行计划。,关于注意力传播机构,关于注意力传播机构,营销大师菲利浦科特勒意识到了20世纪60年代经典4P营销理论的局限，加入了Power（权力）和Public Relation（公共关系）两个要素。而从4P到4C再到4R理论的发展，更加突出了“关系”在整个营销中核心作用。数据库营销、服务营销、一对一营销等新型营销方式的出现，正是预示着在产品不断过剩的年代，交易型导向营销正逐步为关系型导向营销所取代！,由此，我们可以断言，关系管理的成败将决定企业或组织营销的成败！换言之，对消费者关系、政府关系、媒介关系、投资者关系等关系的管理是任何企业无法回避的关键性课题！,基于多年公关理论探索与实践，注意力专家开创性地提出了“大公关理论”（Mega-Public Relations），从企业发展战略营销的视野，重新审视公共关系，将公共关系研究和关注的聚焦指向了整个组织的关系管理，是对传统公共关系理论的重大突破，也是对人们对公共关系误读的全面颠覆。,关于注意力传播机构,“战略营销视野，大公关服务”使注意力传播机构迥异于通常的公关公司，使注意力传播机构站在了公共关系服务的前沿，也使企业或组织全方位检视自身的关系管理，制定富于远见的营销战略，实施精准的营销策略有了全新而强有力的武器。,早在注意力传播机构创建之初，机构的创业者们就将注意力定位在为企业提供战略性公关传播服务、解决企业品牌理念在传播中被误读和稀释的问题，为此注意力专家研发创制了多种行之有效的方法与模型。由有应用于新闻传播企划的“波纹模型”，应用于区域事件营销的“引擎法则”以及应用于危机公关的“四度法则”等，而今注意力传播机构高速的发展印证了这种超前的判断。机构成立近三年来，我们的客户不仅包括了诸如三星电子、西门子这类世界一流企业，也包括了饮料生产的跨国巨头以及家电、IT、酒类、汽车、金融等领域的知名品牌，还包括了一批正在高速成长的新兴品牌。,关于注意力传播机构,客户的满意证明了注意力传播机构的实力，而精微细致、专业深入服务的背后是注意力传播机构所聚合的一大批极富实战经验的公共关系服务专家，他们分别来自中国最为知名的媒体、中国享有盛誉的学府和中国最具营销力的企业。这当中有媒介经营专家、战略营销学者、品牌管理专家、战略策划专家、客户关系专家和媒介关系管理专家。,“人本、和谐、包容、卓越”的企业文化，昭示着摒弃短期行为、着重与客户发展长期战略合作伙伴关系的注意力传播机构将与您一道迎来更加炫目的辉煌！,有关注意力传播机构的更详细介绍，请参见”注意力传播机构简介.PPT“,或访问,。,南方高科项目组成员（拟）,客户代表：,钟清声,策划专员：,曾治，,钟清声，XXX,媒介执行：,南九衣,XXX，XXX，XXX,撰稿专员：,XXX，,XXX，XXX,策划指导：,刘彦平,项目经理：,马苏格,（下划线者为项目组核心成员，相关人员介绍请参见“注意力传播机构简介.ppt ” ）,说明：,1、以上拟建项目组成员可接受客户单独面试，亦可根据客户要求进行调整；,2、为确保南方高科项目组（拟）核心团队的稳定性，可将项目组核心成员名单及其分工界定与服务沟通规则写入合作协议书。,3、核心成员如有变动，须经合作双方协商一致同意后方可生效。,写在后面的话,为了做好对南方高科2004年公关传播的分析与研究，注意力传播机构的顾问们利用春节假期休息期间对广州数十个手机终端卖场进行了深入细致的调研工作，其中包括国美电器，天贸南大、龙粤通信、协享手机连锁等大型卖场，也包括了中国移动通信等运营商的终端渠道。在调研中看到了南方高科在终端铺贷量较大，产品外观设计与价格具有较强的竞争力，但也发现了一些问题：,多数卖场看不到南方高科厂家的促销人员，而商家的促销人员对南方高科商品的性能与技术参数并不了解，有的甚至有意向顾客推荐其他品牌，有的对南方高科的产品产地茫然不知，而其他品牌多有厂方的促销人员；,南方高科在终端的产品基本集中于1500元以下，终端的宣传单页品种较少，且内容过于简单；,南方高科的高档机型造型优美功能强大，但铺货量较少，许多卖场看不到踪影；,在终端卖场尚未见到大量的南方高科宣传海报，终端形象展示较弱；,在黄埔大道上的南方高科（凌信）客户服务中心节假日期间没有开业，无显著的喜庆标志。,写在后面的话,注意力传播机构顾问认为加大南方高科终端传播的力度是非常必要的，与南方高科自2003年所提出的终端至胜的思路相吻合。,（此外，南方高科目前产品中较少有对kjava等扩展性能的支持，在网站上还没有对消费者提供更多的增值服务，期望在未来能有所改善。）,愿与南方高科精诚合作，共赢金猴年！,谢 谢！,2004.2,（我们的服务标立于高度，见证于细节。欢迎您考验！）,