《公共关系理论与实务》教学配套课件

,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第 一 章,公 共 关 系 导 论,第一节 公共关系概念,一、公共关系含义的不同论说,“,公共关系,”,一词系从英文,“,Public Relations,”,翻译而来，简称,“,公关,”,或,“,PR,”,。,“,Public,”,作为形容词，具有,“,公开的,”,、,“,公共的,”,的含义。作为名词，译作,“,公众,”,，即社会群体。,“,Relations,”,作为复数名词，译为,“,关系,”,。,“,Public Relations,”,可译作,“,公众关系,”,，我国广泛使用的是,“,公共关系,”,。,（,一）传播沟通说,持这种观点的人把公共关系视为组织一种特定的传播沟通活动，认为公共关系是组织与公众的一种传播沟通方式。,（二）管理职能说,此论认为公共关系是一种现代管理职能，以国际公共关系协会和美国学者莱克斯哈罗博士为代表。我国不少公共关系学者也赞成这一观点。,（三）舆论制造说,持这种观点的人把公共关系视为组织制造有利于自己发展的舆论环境的活动，此论与传播沟通说比较接近。,（四）现象描述论,持这种观点的人把公共关系视为组织制造有利于自己 发展的舆论环境的活动，此论与传播沟通说比较接近。,（五）表征综合论,持这种观点的人将公共关系的各种表现和特种综合起来用以界定公共关系。最具有代表性的是美国公共关系季刊曾经详细罗列的14种公共关系表征。,（六）经营艺术说,支持这种观点的人认为，公共关系目前还是一门不精确的学科，许多问题并没有唯一且正确的答案，实际上是一门艺术。在实践操作中，需要运用人的创造性思维和形象思维，从整体上把握公共关系及其工作。,（七）组织形象说,持这一观点的学者从塑造组织形象的角度入手，揭示公共关系的本质属性，他们认为“组织形象”是公共关系的核心，公共关系所有活动的宗旨都是为组织塑造一个良好的形象，以获得公众对组织的好感与信任。,（八）经营技术说,这种观点认为，公共关系就像一门技术，在组织运作中有助于解决一些重大问题，多出现于公共关系实务和一些实际的公共关系活动中。,二、公共关系的构成要素,（一）社会组织,公共关系的主体,社会组织，是由一定数量的固定成员，依照制度化的组织结构，遵从普遍化的行为规范，为了特定的组织目标而形成社会群体。,（二）公众,公共关系的客体,公众是公共关系行为过程中的客体，是与主体社会组织之间有着紧密联系的个人、群体、组织组成的有机整体。组织员工、顾客、读者、观众、听众、社区居民等都可以组成公众，不同的公众对应着不同的社会组织。,二、公共关系的构成要素,（三）传播,公共关系的中介,传播在公共关系行为过程中沟通着社会组织和公众，进行着双向信息交流的活动，社会组织通过媒介将组织的目标、政策、措施等告知公众，公众在接受信息、了解组织之后，再将自身的意见、建议与要求等通过信函、媒体、互联网等渠道反馈给组织。,公共关系是一种现代管理职能,1,公共关系的对象是公众,2,公共关系的原则是平等互惠,3,三、公共关系的基本特性,公共关系的手段是沟通,4,公共关系的目标是形象塑造,5,公共关系的方针是长远持久,6,三、公共关系的基本特性,三、公共关系的基本特性,根据以上特性，我们可以将公共关系作如下概括：公共关系是社会组织运用双向传播手段，遵循的平等互惠原则，协调与公众的关系，寻求组织与公众之间相互了解，取得长期的支持和合作，塑造良好的组织形象的一种现代管理职能。,（一）中国古代公共关系思想与活动,第一，重视语言传播的经验与技巧。,第二，恪守讲求信用的行为准则。,第三，注重“以和为贵”的交往方式。,第四，强调“民心”的舆论宣传效果。,一、早期公共关系,与现代公共关系行为相似的公共关系思想和活动，可以追溯到历朝历代的古代中国和古希腊、古罗马、巴比伦等西方世界。,第二节 公共关系的源流,（二）西方古代公共关系思想与活动,古代西方的人们重视对现实事务的处理，因此在公共关系方面的认识主要表现在对具体操作问题上的研究。尤其在政治领域，运用诱导、劝说、等传播手段影响民众态度和社会舆论，塑造良好形象，巩固政治基础的事例也屡见不鲜。,古罗马时代，人们创造了“公众赞成”和“公众反对”的公关性专有名词，并认为“公众的声音就是上帝的声音”。,古希腊在公元前四世纪就出现了一批专门从事法律、道德、宗教、哲学的演说家。,西方的教会在传播沟通方面也有突出的表现。,一、早期公共关系,一、早期公共关系,（三）古代公共关系的评价,首先，古时人们的沟通、协调活动多是自发的、盲目的，不像现代公共关系活动那样基于人或组织的自觉性，是一种有计划、有步骤、有秩序的行为。其次，就其发挥作用的范围而言，古代公共关系基本上局限于政治领域，带有很强的政治色彩和伦理色彩，到近代才拓展到经济领域，与现代公共关系在各个领域的拓展不可相提并论。与现代公共关系先进的传播技术和手段相比，古代公共关系则只能望其项背，其传播手段简单，依靠人际传播，尤其是利用演说家个人的演讲才能和足智多谋打动、说服他人，影响范围小，效果不明显。,商品经济的高度发展奠定了经济基础,1,民主政治的发展创造了政治前提,2,传播技术的高度发展提供了有效,3,二、现代公共关系的产生与发展,（一）现代公共关系形成的历史条件,以上是促进现代公共关系学形成的三个最重要的历史条件。除此之外，现代管理科学、人际关系学、传播学、市场学、心理学、社会学、演讲学的发展，也不同程度地促进了现代公共关系的产生与发展。,商品经济的高度发展奠定了经济基础,1,民主政治的发展创造了政治前提,2,传播技术的高度发展提供了有效的技术手段,3,二、现代公共关系的产生与发展,（一）现代公共关系的发展轨迹,1.巴纳姆时期,19世纪30年代，美国出现了一场大规模以大众读者为对象的“报刊宣传运动”。事情由纽约太阳报发起，其初衷不过为争取读者，扩大发行。后来，报刊的作用渐渐为人们所认识，一些公司和财团便雇佣专人炮制各种新闻，为自己作夸大和虚假的宣传。,现代意义的公共关系起源于美国，之后逐渐向世界其它国家发展，追溯其历史，大致可分为四个时期。,菲尔斯巴纳姆就是这一时期最典型的报刊代理人，他以制造舆论宣传，推动马戏演出而闻名。他的信条是：公众是可以被愚弄的。当时的新闻界和一些组织就是按照类似的信条滥用新闻宣传工具，愚弄群众，取得私利。后来这种宣传活动受到人们的批评，不过，它从另一方面向人们展示了大众传播媒介的巨大社会影响力，促进了公众意识的觉醒，从反面推动了公共关系的产生。但从总体上看，这种宣传活动不顾公众利益，不顾新闻宣传道德，与现代公共关系思想相背离。这使得巴纳姆时期成为公共关系史上不光彩的一页，有人称之为“公众受愚弄的时崩”，“公共关系的黑暗时期”。,2.艾维李时期,1903年，美国纽约时报记者艾维李在美国开办了一家正式的“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。,他认为一个组织要争取公众的信任，赢得良好的声誉，就必须把真情告诉公众。如果披露真情对组织自身生存发展不利，那就应该及时地调整或改变组织的行为；凡是有益于公众的事业，终将有利于组织。他将自己的思想和理论付诸实践，收效甚大。当时的美国新闻界正掀起“揭丑运动”（也称“扒粪运动”），大量揭露企业的丑陋行径，很多企业因此声名狼藉，急于摆脱困境。,艾维李正逢其时，不失时机地开展业务。他的第一个客户便是当时被人称为“强盗大王”的洛克菲勒财团，该财团此时正遭内外公众怨恨，内部罢工不止，洛克菲勒对此深感苦恼。艾维李劝他认真调查核实造成罢工的具体原因，并将真情公之于众。他还建议洛克菲勒与工人领袖协商解决劳资纠纷；通过提高工人薪金和福利，改善与工人的关系；广泛从事慈善捐赠，改变自己在公众心目中的形象。洛克菲勒接受李的建议，很快就摆脱了窘境，改变了财团的形象。艾维李也因此名声大噪，美国电话电报公司、铁路公司等企业也纷纷邀请他充任公共关系代理人。他通过自己的实践，使公共关系这个职业为人所接受和尊重，故人们尊称他为“公共关系之父”。,3.伯纳斯时期,艾维李的公共关系实践虽然具有开创性的意义，但美中不足的是缺乏科学理论的指导。真正为公共关系奠定理论基础，使之科学化的是伯纳斯。,伯纳斯也和艾维李一样，积极从事公共关系实践。同时，也从事公共关系的理论研究和教学。1923年，他出版了公共关系理论著作舆论之凝结，同时在纽约大学主讲公共关系课程。1928年写成舆论一书，1952年，出版公共关系学教材，建立了系统的公共关系理论体系。,伯纳斯理论贡献突出表现在以下两方面。首先，他提出公共关系的职责是向组织提供政策咨询，促使工商组织政策符合公众利益；二是向社会宣传组织，帮助组织赢得公众的好感、信任和支持。根据这个职责，他提出了公共关系活动的八个基本程序。其次他提出，企业不仅要为社会及公众所了解，而且更重要的是必须获得公众的谅解和合作。,在伯纳斯时期，美国的公共关系活动日受重视，形成蓬勃发展的势头。在罗斯福当政期间，为了推行“新政”，说服美国人民放弃“孤立主义”思想，罗斯福曾经巧妙地运用公共关系艺术，获得了巨大成功。因此，公共关系事业也跃上一个新台阶。,4.现代时期,第二次世界大战后，尤其是50年代以来，公共关系理论研究和实践活动都得到前所未有的发展，进入一个新的时期。,首先，公共关系职业在空间上得到拓展。公共关系之风从美国吹向欧洲，再蔓延到亚太、南美地区。各国各地区纷纷建立公共关系学会。,其次，公共关系实务活动在世界范围内得到迅速的发展。二战后，公共关系作为一种现代管理方法和专业职能，从工商企业界、政府机构迅速扩展到教育、科学、文化、军事、旅游等部门及其它社会团体，公共关系机构与日俱增。,最后，公共关系理论研究和教育得到长足的发展。一方面，以卡特利普、森特和杰夫金斯为代表的一批公共关系学专家，在理论上取得了丰硕成果。另一方面，公共关系教育事业也迅速发展起来。,（三）现代公共关系发展的基本趋势,公共关系工作日益职业化,1,公共关系手段日渐现代化,4,公共关系活动主体多元化,5,公共关系行业日趋国际化,2,公共关系活动逐渐规范化,3,（一）导入传播期（20世纪70年代末80年代初）,公共关系是借20世纪80年代中国改革开放之风传人我国的，它最先发端于南方沿海地区，后来逐渐向北发展，最后传遍全国。,（二）普及成长期（20世纪80年代中后期90年代初）,这一时期，公共关系在中国逐渐普及开来，各种专业性公共关系公司和公共关系协会纷纷建立。同时，公共关系教育培训和公共关系理论研究也得到了发展。,三、公共关系在中国的传播与发展,尽管发展迅速，中国的公共关系业也存在着一些问题，比如：社会公众对公共关系的认识存在误区；本地公共关系公司的专业化水平和服务质量与国际公共关系公司存在着较大差距；高素质的公共关系人才严重缺乏；当前公共关系教育仍以知识教育为主，无法满足专业公共关系公司在具体技能方面的要求等等。随着经济的发展与全球化的加快，中国公共关系事业和学科，将朝着更高水平迈进。,（三）快速发展期（20世纪90年代）,进入上个世纪90年代，公共关系在一个相对稳定、成熟的环境中进行实践，出现了新的发展态势。,（四）稳步增长期（进入21世纪后）,2000年，随着公共关系作为一种正式的职业被国家劳动和社会保障部认可，官方组织编写了一系列部颁教材。同年，全国范围内开始推广公共关系人员上岗资格考试，标志着中国公共关系页职业化、专业化地位正式被确认。,一、传播组织信息,公共关系传播组织信息的功能，主要是利用各种传播媒介，将组织的信息准确而有效地传播出去，与公众进行及时的信息交流，以达到与公众分享信息、沟通公众与组织感情、改变公众对组织的态度、引起公众采取行为的目的。,二、塑造组织形象,组织形象是指社会公众对组织的总体印象、整体评价和基本看法。良好的组织形象是组织一份重要的无形资产，也是组织生存和发展的重要条件。塑造组织形象对组织的长期发展具有深远意义。,第三节 公共关系的功能,三、营造舆论环境,舆论是一定数量的个人、群体、或社会组织对某一社会特定问题所发表的倾向性大体一致的意见。在公共关系中，“舆论”是指公众对组织的产品、人员、服务等所有内容的公开意见和看法。公共关系的一项功能就是营造良好的舆论环境，使公众舆论朝有利于组织的方向发展变化。,四、协调公众关系,公众，是社会组织开展公共关系的对象，包括顾客、观众、社区、新闻媒体甚至内部员工等等。社会组织通过与公众的沟通协调，建立和谐的公众关系，不仅是公共关系的追求目标，也是公共关系的基本功能。,五、提供咨询建议,公共关系部门从组织形象、社会公众、传播沟通的角度向组织提供意见和建议，使组织的决策更加科学化、系统化，并且更符合公众的利益，这便是公共关系的咨询建议功能。这一功能被誉为公共关系最有价值的功能。,公共关系历史,1,公共关系理论,2,公共关系实务,3,一、公共关系学的研究内容,第四节 公共关系学的研究对象,（一）比较分析法,比较分析法，是指通过比较公共关系学与其他相关学科，以及古今中外公共关系实践活动与效果，分析理论与实践的区别与联系，从而促进公共关系学的发展与完善。,（二）调查研究法,调查研究法是指通过各类社会组织所进行的公共关系实践进行深入系统的调研，掌握其第一手资料，进行科学的定性、定量分析，把握公共关系实践的客观规律，获取公共关系实践经验性的认识。,（三）案例分析法,案例分析法是指在全面了解公共关系实践活动规律的基础上，有目的地选取成功或者失败的典型案列，进行系统细致的分析，从中认识公共关系本质的方法。,二、公共关系学的研究方法,是改善整体管理效果的有力理论保障,1,对构建社会主义和谐社会具有重要意义,2,为社会主义市场经济的发展起到推动作用,3,三、公共关系学的研究价值,第四节 公共关系学的研究对象,思考题,什么是公共关系？它有哪些基本特征？,1,结合实际谈谈公共关系在中国兴起的必然性,2,技术,公共关系的功能有哪些？社会组织如何发挥其功能？,3,公共关系学的研究意义是什么？,4,第 二 章,公共关系主体与客体,公共关系主体主要指专门执行公共关系职能的公共关系,机构,及人员。,其一，公共关系工作机构，由专职公共关系人员组成，执行公关任务、实现公关功能的专业职能机构，包括公共关系部门、公共关系公司、公共关系社团。,其二，公共关系人员，指从事公共关系职业的专职人员，包括从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。,。,第一节 公共关系主体,一、公共关系公共机构,1.,公共关系部,公共关系部是组织内具体负责筹划、组织和实施公共关系活动的专业职能机构。可称为公关部、信息部或公关业务部等。,按照隶属关系分类，公共关系部包括直接隶属型、部门并列型和部门隶属型。,2.,公共关系公司,公共关系公司是由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的社会服务机构。包括公共关系咨询公司、公共关系事务所或公共关系顾问公司等。,分为综合性公共关系公司、咨询型公共关系公司、服务型公共关系公司、顾问型公共关系公司。,3.,公共关系社会团体,公共关系团体是指社会上自发组织的、非营业性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织或群众团体。,知识链接：,十大公关公司,1.,奥美公共关系国际集团：,1948,年创立于美国，世界最大的专业公关公司之一，隶属于,WPP,集团，全球性跨多领域的整合传播公司。,2.,博雅公共关系有限公司：成立于,1953,年，是全球领先的公共关系和公共事务公司。,1985,年进入中国。,3.,万博宣伟公关顾问（,Weber Shandwick,）：世界上最大、网络最发达的公共关系咨询公司，万博宣伟中国成立于,1993,年。,4.,伟达国际公关顾问公司（,Hill&Knowlton,）：,1927,年成立于美国，世界上历史最悠久的公关公司之一，,WPP,集团旗下公司。,5.,罗德公共关系有限公司：,1948,年成立于美国，世界上最大的独立整合传播公司之一，中国汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司之一。,6.,爱德曼国际公关公司,（,Edelman Public Relations Worldwide,）：,1952,年成立于美国，世界上最大的提供公关咨询服务的独立公关公司。,7.,北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司,:,成立于,1996,年,7,月，中国国内首家上市的公共关系企业。,8.,宣亚国际传播集团：成立于,1999,年，是中国最领先的整合传播机构之一。,9.,北京信诺传播顾问股份有限公司：中国创意产业领军企业，中国最佳品牌会议公司之一。,10.,北京迪思公关顾问有限公司：中国最具竞争力公关公司之一。,资料来源：,2015,年中国公关公司十大品牌企业排名,2015-5-4., 公共关系客体,一、公众及分类,（一）,定义：,公众是公共关系传播沟通对象的总称，指与特定社会组织利益相关、相互作用、相互影响的个人、群体或组织的总和。,特点：,整体性、共同性、相关性、多样性、变化性。,第二节 公共关系客体,（二）,分类：,1.,按公众与组织的所属关系分为,：,内部公众,、,外部公众,2.,按公众对组织的态度分为,：,顺意公众、逆意公众,、,中立公众,3.,按公众对组织的重要性程度分为,：,首要公众,、,次要公众,、,边缘公众,第二节 公共关系客体,4.,按组织对公众的认可程度分为,：,受欢迎公众,、,不受欢迎公众,、,被追求公众,5.,按公众稳定程度分为,：,稳定公众,、,临时公众,、,周期公众,6.,按公众的发展情况可以分为,：,非公众,：,潜在公众,、,知晓公众,二、基本目标公众,1.,内部公众,2.,外部公众,分为：,顾客公众,媒介公众,政府公众,社区公众,名人关系对象,国际公众,其他公众,三、公众心理分析,1.,需要与公众行为,2.,知觉与公众行为,3.,价值观与公众行为,4.,态度与公众行为,5.,性格、气质与公众行为,6.,兴趣、能力与公众行为,一、行业部门公共关系,1,、企业公共关系,第三节 公共关系类型,企业,市场,社会,公司内部,大众,传播媒体,政府机关,相关社团,社区民众,消费者,经销商,金融单位,合作厂商,竞争对手,员工社团,工 会,员 工,股 东,董 事 会,图,3-1,：企业公共关系对象,2.,商业服务业公共关系,帮助管理层和员工确立优质服务，顾客至上的原则,抓住有利时机，开展宣传攻势,3.,政府公共关系,培养全员公关特别是领导公关意识,确立公众至上意识，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中,完善公众传播机制,4.,事业、团体组织公共关系,确立一种高于一般社会认识水平和道德水平的组织形象,在社会舆论中，保持和发挥自身的独特优势,积极参与和组织各种社会活动,5.,社会公众人物公共关系,多参加社会公益活动,严格要求自己，时刻维护自己的形象,要善于与媒体打交道,事例讨论：,娱乐圈可谓一个危机高发的行业，俗话说人红是非多，再加上娱乐记者、狗仔队各种跟踪偷拍，稍有不慎，各种负面新闻足以将其置身于水深火热之中。,2013,年,5,月，政协委员、著名导演张艺谋超生,7,个孩子的新闻引起社会广泛关注，而事件之初张艺谋选择了,“,鸵鸟公关,”,，一不说话，二不认错，眼看超生风波越闹越大，不回应的态度已经无法平息大众的质疑与谴责，这才不得不表态，不过这迟来的道歉似乎并没有挽回多少超生事件带来的负面影响。可见明星公关的最大问题在于缺乏公关意识，而在新闻媒体异常发的今天，明星想要维护良好的艺人形象，往往需要专业的公关团队或公关顾问，面对公关危机坚持诚恳道歉、少就是好的原则才能尽可能减少负面影响。,讨论题：,从明星公关意识的缺失出发，思考公众人物如何做好公关工作？,资料来源：, 三 章,公 共 关 系 传 播,第一节 传播的基本原理,一、传播与公共关系传播,（一）传播是一种社会现象，是人类生存发展过程中特有的，反映了个人之间、组织之间以及组织与个人之间交换、传递新闻、事实、意见和感情的信息过程。,（二）公共关系传播特指组织与公众之间交互的传递、交流、沟通和反馈的行为和过程。公共关系传播的主要作用是沟通组织与公众，主要内容是信息和观点，基本手段是运用各种媒介形式。,二、公共关系传播的特性,（一）,双向互动性,（二）,共享性,（三）变异性,（四）动态平衡性,（五）公开性,（六）符号性,（七）明确性,（八）平等性,三、传播要素与过程,（一）传播的要素,从内外部、主客观来综合分析，传播大致由八种基本要素构成：传播的情境、传播者与受传者、信息和通道、制码和译码、噪声、反馈、知识经验范围、传播效果。,三、传播要素与过程,（二）公共关系传播的过程,公共关系传播的过程就是组织同受众进行信息交流、,沟通的过程。传播者精心选择信息和符号系统，通过相应的媒介，把信息内容传递给受传者；受传者在接收到信息后进行译码，挑选、关注、记忆那些有用的、感兴趣的信息并对之做出反应；然后受传者通过特定的渠道，将自己的反应信息反馈、传回给传播者。,传播的一般过程,（一）传播的模式,1.,线性模式：主要有“,5W,”模式、香农,-,韦弗模式两种。,（,1,）“,5W,”模式：谁（,Who,）传播主体、说什么（,Says what,）传播内容、通过什么渠道（,In which channel,）传播媒介、对谁说,(To whom),传播对象、产生什么效果（,With what effect,）传播效果,。,（,2,）香农,-,韦弗模式：是传播的一般模式。信息在来源处编码后，用发射器通过信道传递给接收者，接收者通过接收器解码后获取信息。,四、传播模式与规律,3.,双向传播模式：有奥斯古德,-,施拉姆模式和德弗勒模式两种。,（,1,）奥斯古德,-,施拉姆模式：参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着编码者、释码者和译码者的角色，并相互交替。信息传播的过程是往复循环、持续不断的。,（,2,）,德弗勒模式：也即大众传播双循环模式。其特点是在闭路循环传播系统中，受传者既是信息的接收者，也是信息的传播者，噪声可以出现于传播过程中的各个环节。,2.,两极传播模式：信息的传递是按照“媒介意见领袖受众”这种两极传播的模式进行的。,4.,社会系统论模式：韦斯特利,-,麦克莱恩模式、波纹中心模式,（,1,）韦斯特利,-,麦克莱恩模式：其特点是信息选择多样性、传播系统可调节性、信息反馈重要性。,（,2,）波纹中心模式：大众传播过程犹如投石于水池中产生的现象石子击起波纹，波纹向外扩展到池边时又朝中心反向波动；在扩展和回弹的过程中，波纹,(,即信息,),受到许多因素的影响。图中“代码”指文字符号系统，“调节者”指政府、团体、消费者，“过滤器”指文化和社会系统，“信息放大”兼有空间和心理的含义。,6.,议题设置理论：传播媒介通过提供信息和安排相关的议题，设置公众的议程；受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识；媒介议程与公众议程一致性与公众与媒介的接触的频率有关；议程设置理论关注媒体设置的议题和议题的表达。,5.,受众选择“,3S,”论：选择性注意（,selective attention,）、选择性理解（,selective perception,）、选择性记忆（,selective retention,）。,（二）,传播规律,1.,传播者形象促动规律：信息传播者的自身形象直接影响传播效果。,2.,传受双方角色认同规律：人们在不同,时,空的社会背景中须扮演不同的角色，个人的态度和行为与其所应当扮演的角色相一致。,3.,传播“三因制宜”规律：传播要因人、因时、因地制宜。,4.,信息结构与数量合理搭配规律：信息传递先后、空间分布、对比效果、重复态势等，能够同信息的数量进行合理的搭配，使得信息在传递过程中能够较好地引起受众的共鸣。,5.,传播效果层次规律：信息的传播效果一般是沿着四个层次递进：引起注意诱发兴趣取得肯定促发支持。,第二节 公共关系传播原则,一、目的明确原则,二、真实性原则,三、整体性原则,四、双向沟通原则,五、有效性原则,六、利益至上原则,一、公共关系传播的效果,（一）引起公众注意,：组织把公众和自身的相关信息及时、准确地收集起来传输给公众，达到使组织,与,公众,相互,了解的目的。引起公众注意要靠传播内容满足公众急需，传播方式新鲜出奇。,（二）诱发公众兴趣,：公关传播要在了解公众兴趣的基础上，将公关传播的内容与方式同公众兴趣结合，使公众产生兴趣。,（三）争取公众认可,：公共关系传播要使公众产生肯定、认可的态度，需要传播者做长期、大量、深入细致的工作。,（四）促发公众支持,：促发公众支持是公关传播所能达到的最高目标，就是让公众参与组织开展的活动，响应组织号召。,第三节 公共关系传播效果及影响因素,二、影响传播效果的因素,（一）,传播媒介,：传播媒介首先要使用简便，容易掌握和获得；其次要有效，也即使用效果受到普遍的重视与承认。,（二）,传播者的主体条件,：要求树立权威、客观以及与公众紧密联系的传播者形象。传播者自身完善、行为良好，传播效果则易于达到。,（三）,传播的内容与表现方式,：首先要注意传播内容与公众的相关性；其次，传播还要确保信息来源可靠、内容真实以及观点客观、科学；最后，信息内容的表达方式要恰当。,二、影响传播效果的因素,（四）,传播的类型,：不同类型的传播的效果各不相同，传播者应根据不同的群体选择不同的传播类型，适度传播。,（五）,信息的重复,：在相当的时间里不断重复传播同样的信息，是提高传播效果的重要手段。,（六）,公众接收信息的条件和选择权,：传播者要对公众在接受信息时所处的时空环境，以及公众自身的主观因素清晰了解。同时需要注意公众在接受信息过程中的能动性问题，也即选择权问题。,（七）,环境的影响,：沟通传播的环境，如物质环境、社会环境、心理环境、时间环境等会影响传播的接收，进而影响传播的效果。,选择恰当的传播网络,1,注意传播过程中的整体效果,2,发挥“意见领袖”的作用,3,三、有效的传播技巧,注意需知原则和例外原则的使用,4,建立良好的媒介关系,5,采取促进有效沟通的具体措施,6,一、自身传播,自身传播也叫自我传播、内向交流。其表现形式是自言自语、自问自答、自我陶醉、自我反省等。这种类型的传播沟通是个体进行对外交流沟通和应付对外交流沟通中出现的各种变化的基础，是人类传播的基本单位和细胞。,第四节 公共关系传播类型,二、,人际传播,人际传播是个体与个体之间的信息传播活动，是人类社会生活中最直观、最丰富、渗透入人类生活一切方面的一种基本传播方式。人际传播形式多样，但可大致分为两种，一种是无媒介传播，一种是媒介传播。人际传播具有五个主要特征：传播方式随意、传播符号多样、信息反馈灵敏、信息沟通情感和传播面窄、容易失真。,四、组织传播,组织传播指组织同组织之间、同公众之间、同社会环境之间的信息交流，这种传播的主体是社会组织。,其,特点,是,：传播的主体是组织而不是个人、组织内部正式传播的层次性和有序性、组织内部非正式传播的自由性和平等性、组织外部传播的公众性和大众性、传播手段的综合性。,三、群体传播,群体传播，是指群体成员之间可以比较自由地做直接的交流和沟通。,其,特点：首先，群体人数不多，成员之间可以相对自由地直接传播沟通；其次，群体内部可做多向性的直接传播；最后，沟通受到共同目标和行为规范的制约。,五、大众传播,大众传播，就是指组织运用报纸、杂志、广播、电视、电影、网络新媒体、数字新媒体、手机新媒体、电视新媒体等大众传播媒介，以非特定的多数人为传播对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。与其他方式的传播活动相比，具有以下特点：传播主体的职业化、传播手段的技术化和产业化、信息传播内容的大众化、传播的准确性和高速化。,一、符号媒介,（一）有声语言媒介：有声语言即自然语言，是发出声音的口头语言。,（二）无声语言媒介：主要指各种文字材料如报刊、书籍、会议纪要、社交书信等，图像材料如照片、图画、商标、徽章等。无声语言媒介的优势是能够超越时空，语言表达便于斟酌，便于保存；弱势是其信息反馈不及有声语言媒介迅速。,（三）有声非语言媒介：是传播过程中的一种有声不分音节的语言：说话时的重谈、语调、笑声、掌声等。其特点之一是无具体的音节可分、特点之二是同一形式的语义不固定。,（四）无声非语言媒介：是以人的动作、表情、界域等来传递信息，它是公共关系广泛运用的沟通方式，可以分为动态、静态两类。,第五节 公共关系传播媒介,符号媒介一是指传递话语的工具和手段，二是指从事话语的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，本书介绍的是前者。包括有声语言媒介、无声语言媒介、有声非语言媒介和无声非语言媒介。,二、实物媒介,实物媒介是指以物体来传递某种语言和非语言信息。实物媒介包括产品、象征物、公共关系礼品等。,产品运载的信息要素有品牌、商标、包装、外表形态、内在质量、售后服务、广告设计等。礼品媒介具有非商品化特性、具有不等价性、具有浓重的人情味、具有纪念意义，其目的是使组织在公众心目中留下永久的美好的印象。象征物则传达出一种无声信息，或警示、或鼓励、或传扬，意蕴含蓄。,三、人体媒介,人体媒介借助人的体态、服饰、行为、社会影响等来作为传送信息的载体，它包括组织成员的形象、社会名流、新闻人物、能够影响社会舆论的其他公众等。,其,优点如下：,一是,亲切直接，既便于沟通，又便于及时反馈公关信息；,二,是,不易受,空,限制，有较大的自由度，能充分发表意见；,三,是,便于发挥感情优势，拉近人们之间的距离；,四是,传递信息的方式比较多。,人体媒介的不足之处是：范围较小，影响面较窄，深受交往者距离的限制,。,人体媒介适用于解决员工思想问题，处理各种矛盾纠纷，进行社会联络、业务洽谈、社会对话、征求意见等公关活动。,四、大众传播媒介,（一）印刷媒介：报纸、杂志等,1.,报纸,报纸是以刊载新闻和时事为主、评论现实生活、引导社会舆论的定期出版物。,它,具有内容丰富细致、读者选择余地大、便于保存携带等优势，但读者数量,受,到,文化水平,限制、传递消息效率低、内容缺乏视听觉感染力。,2.,杂志,杂志是有固定刊名的连续出版的刊物。,它,在传播上具有种类繁多、内容丰富、系统性强、印刷精美、感染力强、专业性强、周期性强等特点。但是出版周期较长；专业性强，阅读的普及性不如报纸；表现手法也较为呆板。,印刷传播媒介是指借助于可视的语言、文字、符号传递信息的各种载体。印刷传播媒介具有记录性、扩散性、渗透性、准确性等特征。报纸、杂志同属于印刷传播媒介。,1.,广播,广播是通过无线电波和导线，以声音的形式传递信息的媒介，是最容易接触的传媒之一。具有以下优势：传播面广、传播迅速、无独占性、真实感及鼓动性强、播放方式丰富多彩、广播的成本较低。其劣势在于：传播效果稍纵即逝；信息的储存性差；听众只能被动接受既定的内容，选择性差；传播内容只有声音，听众注意力易分散。,2.,电视,电视作为大众传媒中发展最快，普及率和市场占有率最高的媒介，具有明显的优势：视听结合传播效果好，纪实性强、有现场感，传播迅速，多种功能，娱乐性强。其劣势在于：传播效果稍纵即逝、信息的储存性差、灵活性弱、成本高昂。,3.,电影,作为公共关系所用的电影媒介主要指新闻电影。其优势在于：综合性强，报道、教育、娱乐等复合作用，现实感强，对受众知识水平要求低，可长期保存。劣势在于：制作周期较长，耗资较大；信息承载量较电视少。,（二）电子媒介：广播、电视、电影等,1.,新媒体概述,广义上是指与旧有的传统媒体相比，由于出现新的技术、媒体形式或者媒体内容等，而产生的大规模的新的媒体。狭义上的新媒体则是指基于数字技术、计算机网络技术、移动通信技术等技术的发展，以及新旧媒体相互融合之后产生的全新的媒体。,新媒体的特征：传播模式的交互性、传播范围的超时空性、传播内容的广泛性、传播形态的多媒体性、传播的及时性。,（三）新媒体,2.,网络新媒体,基于,计,算机网络技术而产生的，或者是旧媒体融合互联网而形成的全新的媒体。,其,优势,是,：范围最为广泛、超越时空、高度开放性、信息多元化、低成本。,其,劣势,是,：信息的选择困难、对虚假信息和不良信息的处理非常棘手、网瘾对于意志薄弱者的毒害、垃圾信息损害组织公共形象、安全危机时刻出现。,网络新媒体形态,：,微博,、,微信,、,门户网站,、,网络论坛,、,播客,3.,数字新媒体,数字新媒体指的是利用数字技术，融合旧媒体而产生的新的媒体形式，如数字广播、数字电视、数字电影等。,4.,手机新媒介,手机媒介是以手机为视听终端和上网平台的个性化信息传播载体，它是以公众为传播目标，以定向为传播方式，以互动为传播效果的大众传播媒介。,手机新媒体主要有以下形态,：,手机短信,、,手机彩信,、,手机报纸,、,手机图书,、,手机杂志,、,手机广播,、,手机电视,、,手机电影,5.,电视新媒体,（,1,）铁路电视,。,铁路电视有两种实现方式：一是本地播放方式，另一种是实时接收方式。,（,2,）楼宇电视,。,一种新的电视形式，它表现为在楼宇的电梯等候室或电梯轿厢内安装液晶显示器，循环播放商业广告片、娱乐服务信息和社会公益宣传片。,其,区别于其他大众传媒之处在于传播内容的分众化。,（,3,）公交车载电视,。,公交车载电视是指安装在公交车上的电视。,其,特点在于：受众数量庞大，组成成分复杂；传播具有封闭性、强制性和重复性；传播效果受到环境和乘客心理的影响。,（,4,）,交互网络电视（,IPTV,）,。,一般是指通过互联网，特别是快带互联网传播视频节目的服务形式。交互网络电视重要特征之一是互动性。,媒介融合的特征,第一，媒介融合的前提是数字技术、计算机网络技术和移动通信技术三大基本技术。,第二，媒介融合的动力是市场需求与新旧媒体的竞争。,第三，媒介融合的形态是计算机网络、手机等新媒体技术平台与图书、报纸、杂志、广播、电视、电影等传统媒体融合，形成新的混合型新媒体。,第四，媒介融合的结果首先是导致媒体组织的融合、生产的融合、管理的融合、交易的融合、产品的融合、竞争的融合和市场的融合最终导致技术的融合、产业的融合、消费形态的融合。,。,（四）传媒的融合,媒介融合是在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费中断的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。,（一）根据自身需要和经济状况进行选择,。,传播者要根据自身特点、实际需求来选择媒介。媒介选择应合乎经济原则，其公式是：预期选择率,=,渴望得到的报酬付出的代价。,（二）,根据对象进行选择,。,根据不同的受传对象，公共关系工作者要有的放矢地运用与之相适应的传播手段。,五、公共关系媒介的选择,（三）,根据内容进行选择,。不,同的传播内容要选择不同的传播媒体。诸如：比较浅显的内容可选择电子传媒；反之可选择印刷媒体。信息内容侧重于声音，可选择广播、数字广播和手机广播；如果内容侧重画面，则可选择电视、网络电视、数字电视等。,（四）根据媒体自身特点进行选择,。,不同的媒体适应的传播类型也不同。,思考题,简述公共关系传播的一般过程。,1,什么是“,5W,”传播模式？,2,公共关系传播应秉持什么原则,?,3,有哪些因素会影响传播的效果,?,4,网络传播有何优势和劣势？,5,公共关系传播活动中如何合理选择媒介,？,6,第 四 章,公共关系工作流程,调查,策划,实施,评估,调查,调查,策划,策划,实施,实施,评估,评估,计划性,连贯性,节奏性,规范性,调查,Research,策划,Plan,实施,Commu-,nication,评估,Evalua-tion,公关“,四步工作法,”,公共关系工作流程简图,第一节,公共关系调查,一、公共关系调查意义和原则,（一）公共关系调查意义：公共关系调查是行使公共关系的“耳目”职能。公共关系调查对社会组织的作用多方面。,（二）公共关系调查原则：客观性、代表性、全面性、节约性、时效性,。,公共关系工作调查,（一般的公共关系调查）,公共关系事件调查,（特殊的公共关系调查）,组织自身历史、,现状、实力的分析,组织形象定位分析,寻找事件产生的原因，,公众对事件的处理意见等,掌握公众对事件,和组织的看法,第一节 公共关系调查,二、公共关系调查的内容,了解事件对公众的影响，,包括人数和程度,1,2,组织基本情况调查：组织的员工状况、管理现状和特点、组织文化、经济效益或社会效率目标、业务目标等,3,组织形象调查：组织自我期望形象调查、组织实际形象调查以及组织形象差距调查。,4,组织社会环境调查：基本社会环境、所在行业环境、具体市场环境,公共关系活动效果调查,确定调查目标或问题,确定组织公关方面的不足和差距，或组织在公关方面所期望达到的水平。,确定调查范围,调查对象的人数、年龄、组织程度、活跃程度、态度体系,确定调查内容,制定调查计划,调查目的、调查内容、调查范围及对象、调查方法、调查进度、经费预算,实施调查计划,数据统计,数据分析,撰写调查报告,三、公共关系调查步骤,知识链接：,公共关系调查报告（参考模板）,调查背景简介 调查数据统计与分析, 调查方案,(,计划书,),数据统计说明,调查目的 数据单因素分析,调查内容 数据交叉分析,调查范围与对象 调查结果与建议,调查方法 附录,调查进度安排 调查问卷,经费预算 数据统计表,访谈调查法,直接灵活效率高,主观费用高非标准化,调查范围小内容独特,结构法与非结构法、集体式与个别式、一次性与跟踪性,问卷调查法,标准化易控制成本低,回收率低可靠性差,调查范围广被访者有一定的文化,开放型与封闭型,文献资料法,可靠方便迅速全面,时效性较差,时间跨度大，前期准备,抽样调查法,调查周期短费用省,样本代表性不易把握，数据分析较复杂-,简单随机法、等距法、分层聚类法、整群法、多级法,四、公共关系调查方法,抽样调查法,必须保证每个样本的中选或不中选都不受任何主观因素的影响，既不取决于调查者的爱好愿望，也不取决于被调查者的合作态度。,+,+,随机抽样原则,随机抽样原则,必须保证每个样本都有相等的中选或不中选的概率。,样本体积因素,样本代表性评估,任务要求的精确度和把握度,调查的时间人力财力情况,样本之间的差异程度,统计分析方面的要求,比较法：收集有关总体某些,特征与抽样调查结果比较其,差异程度。,计算法：计算抽样误差来评估,抽样调查法注意事项,问卷内容设计,导语,个人信息,主题信息,备择答案常用形式,两项选择,多项选择,对比选择,排序选择,意见程度选择,自由式提问,1,除了喝开水，您是否饮用饮料？,A,是,B,不是,2,您通常饮用哪些种类的饮料？,A,啤酒,B,香槟,C,茶,D,矿泉水,E,可乐,F,咖啡,G,果汁,H,奶类,I,豆浆,J,汽水,3,在下列每组不同类型的饮料中，您更喜欢哪种？,A,果汁型（ ）可乐型（ ）,B,液体型（ ）固体型（ ）,C,即饮型（ ）浓缩型（ ）,D,纸盒装（ ）易拉罐（ ）,E,小软包装（,),瓶盒装（ ）,4,您喜欢哪种牌子的啤酒？请按您的喜好填上顺序号。,青岛（ ）北京（ ） 雪津（ ）银城（ ）强力（ ）,5,您对饮料的牌子及商标的重视程度如何？,A,非常重视,B,比较重视,C,一般留意,D,不太注意,E,毫不在意,6,请您谈谈对,牌啤酒及其系列饮料的质量与包装的,印象与看法,知识链接：调查问卷设计（参考模板）,第二节 公共关系策划,一、公共关系策划意义和原则,（一）公共关系策划的意义：一是能强化组织公共关系管理工作的目的性；二是能提高组织公共关系管理工作的有效性；三是能增强公共关系管理工作的计划性,创新原则,=,“,出其制胜,”,节约原则,弹性原则,易实施原则,=,“,可行性,”,公众利益优先,原则,（二）公共关系策划的原则,公关活动目标确定,目标公众分析,设计 主题,选择 媒介,编制 方案,预算 经费,审定 方案,前期,中期,撰写 策划书,后期,二、公共关系策划步骤与内容,（一）公共关系策划步骤,确定目标注意事项,目标应具体明确,目标具有可行性（不高不低）和可控性 （弹性 ）,设计主题注意事项,主题应与目标一致,主题设计符合公众心理,主题信息独特新颖个性鲜明,主题设计符合公众审美情趣,（二）公共关系策划内容,经费预算方法,固定比率法,投资报酬法,量入为出法,目标导入法,行 政 开 支,项 目 开 支,劳动力成本,管理费用,设施材料费,经费构成,（二）公共关系策划内容,1.,封面,2.,序文,3.,目录,4.,宗旨,5.,活动策划方案,6.,活动日程,7.,人员配置,8.,经费预算,9.,附录,10.,封底,1.,主题 委托机构 日期,2.,策划概要，,400,字内,3.,反映策划全貌,4.,策划的必要性、可行性解释,5.,活动策划主体（备择方案）,6.,活动进度安排（弹性选择）,7.,权责对应,8.,费用比较说明,9.,相关资料及说明,10.,策划者,知识链接：公共关系专题活动策划书（参考模板）,三、常用公共关系活动模式,公共关系活动模式是公共关系工作的方法系统，是由一定的公共关系目标和任务所决定的数种具体方法和技巧构成的有机体系。,公共关系活动模式具有明显的适应性特征，仅适用于特定的公共关系实务。,不同类型的组织机构，或同一组织的不同发展阶段，或同一阶段中针对不同的公众对象及不同的公共关系任务，要选择不同的公共关系模式。,通过没有包医百病的灵丹妙药。,常用公共关系活动模式,战术型公关模式,宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会型公关、征询型公关,战略型公关模式,建设型公关、维系型公关、防御型公关、进攻型公关、矫正型公关,一、,公共关系,实施,的,意,义,与特点,公关活动方案实施,验证公关策划方案的可操作性,整体性、动态性及创造性,为评估公关策划方案的效益效果打下基础,检验公关策划方案目标实现的可行性,第三节 公共关系实施,反馈调整,原则,充分准备,原则,经济合理,原则,目标导向,原则,二、公共关系实施原则,1,2,目标障碍：,目标是否具体、落地；目标是否可以衡量和比较；目标是否可以达到；目标是否反映了组织期望的结果；目标是否具有明确的完成期限,3,组织障碍：,组织机构设置不合理；组织结构运行不畅,。,4,人员障碍：,实施人员的能力和态度,沟通障碍：,语言障碍；习俗障碍；心理障碍；观念文化障碍,5,环境障碍：,政治、经济、法律、科技、社会文化和自然环境等,6,意外干扰：,突发状况和意外事件，如投诉、反面评论、不利舆论、火灾、空难，地震、飓风、水灾、泥石流等,三、公共关系实施影响因素,一、,公共关系,实施,的,意,义,与原则,公关活动,效率和,效果的分析与评价,围绕着建立或改善组织形象,评估效果的外溢性,“,RPCE,”,循环终点与起点,对公共关系活动结果的认定,第四节 公共关系评估,有效,原则,客观,原则,规范,原则,一、公共关系评估意义与原则,（一）公共关系评估原则,1,2,准备过程,：,背景资料是否充分；信息内容是否正确充实；信息表现形式是否恰当,3,实施过程,：,发送信息的数量；信息为传播媒介所采用的数量；理论上信息接受者的数量；注意到信息的公众数量,活动效果,：,了解信息内容的公众数量；改变观点的公众数量；改变态度的公众数量；实施期望行为的公众数量；重复期望行为的公众数量；达到的目标与解决的问题；社会与文化的改变。,二、公共关系评估的标准,评 估 方 法,公众意见法：,自我评定法：容易操作，有易保持客观,专家评价法：常见的做法，应注意专家的,“,水土不服,”,统计分析法：定量分析，准确。,三、公共关系评估的方法,设立统一的评估目标,编制合理的评估计划,分解和量化评估目标,选择适当的评估标准,确定搜集信息的路径与收集信息,信息分析与撰写评估报告,四、公共关系评估的程序,四、,公共关系,评估,的,步骤,知识链接：,