消费者购买行为分析ppt课件

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Company Name,*,Click to edit Master title style,LOGO,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,三 分析消费者购买行为,三 分析消费者购买行为,教学目标,学习,目标：,了解消费者购买行为的,影响因素,掌握消费者,购买行为的种类,及其采取的相应的,对策,能够运用所学知识分析消费者购买行为并提出相应的解决方案,教学目标,消费者购买行为分析,消费者的购买行为包括,？,1,消费者购买行为模式怎样？,2,影响购买行为的因素有哪些,?,3,！,消费者购买决策过程是这样的,！,4,消费者购买行为分析消费者的购买行为包括？1消费者购买行为模式,认识消费者市场,消费者市场是终极市场！,消费者市场指买商品为了自己用的顾客！,它是由个人或家庭构成的！,消费者市场人多！需求差异大！复杂多变！,顾客不愿意暴露他们的内心！,Company Name,认识消费者市场消费者市场是终极市场！Company Name,想一想？,为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？,为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？,为什么人们明知发生意外的概率很小，还要去买保险？,认识顾客心理真心不容易啊。,想一想？为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手,怎么办？,我们的营销任务是：满足目标顾客的需求,对了！研究消费者购买行为！行为反映需求！了解需求！满足需求！交易实现！,Company Name,怎么办？Company Namewww.themegalle,一、消费者购买行为包括,6W,1H,Who,谁是市场,What,买什么,Why,为什么买,Who,谁参与购买,When,什么时候买,Where,在哪儿买,How,怎么购买,消费者市场与购买行为分析,第五章,一、消费者购买行为包括6W1HWhoWhatWhyWhoW,行为,反应,刺激因素,“,刺激反应,”,模式,二、,消费者购买行为模式,广告、打折、赠品、返券、抽奖,.,我想买！,成交！买到了,！,需要,动机,我需要车,上班太远,需要 动机行为模式,行为反应刺激因素“刺激反应”模式二、 消费者购买行为模式广,三、 影响消费者购买行为的因素,文化因素,文化,亚文化,社会因素,相关群体,家庭,社会阶层,个人因素,经济,生理,个性,生活方式,心理因素,需要,知觉,学习,信念与态度,购,买,者,消费者市场与购买行为分析,第五章,三、 影响消费者购买行为的因素文化因素文化社会因素个人,3.1,文化因素,文化,是人类欲望和行为最基本的决定因素，是影响消费者需求和购买行为最基本因素之一。,主体,文化,一个国家和地区所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等,Q1,：,节庆,如何,影响购买行为？,(,美国人，中国人,?),Q2 :,男女约会吃饭买单？（美国人，中国人？）,Q3:,闻到狗肉香，神仙也断肠？（美国人中国人）,风俗 价值观 道德,3.1文化因素文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，是影响消,3.1,文化因素,亚,文化,(,次级文化,),属于特定群体的特定文化,包括：民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群,Q1,、泼水节（谁过？）开斋节（？）那达慕节（？）,Q2,、,俺们这儿嘎都是东北人俺们这儿嘎特产高丽参俺们这儿嘎猪肉炖粉条俺们这儿嘎都是活雷锋,撞人跑了？那不可能！撞车哪能不救人,?,那个人就不是东北人！,3.1文化因素亚文化(次级文化 ),营销对策,：,依托文化,尊重差异,入乡随俗,出门问禁,自觉传承,敢于创新,Company Name,营销对策：Company Namewww.themegall,是指消费者周围的人对他的购买行为的影响。,包括：,相关群体,家庭,社会阶层,3.2,、社会因素,是指消费者周围的人对他的购买行为的影响。3.2、社会因素,相关群体，也叫参照群体,是对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体 。包括,;,直接的 家人、朋友、亲戚、同学、同事,次要的 足协的 文联的 驴友,崇拜的 范冰冰（冰棒）胡歌（胡椒粉）,讨厌的 安倍,相关群体,相关群体，也叫参照群体相关群体,意见领袖,（崇拜群体,）,从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人,。,意见领袖 （崇拜群体）,Company Name,相关群体对消费的影响在于,：,（,1,） 做示范,（,2,） 被仿效,（,3,） 求一致,此外，“,意见领袖,的行为会引起,群体内追随者、崇拜者的仿效,.,对策：,注重相关群体作用，诚心做好每次服务,因为，每个顾客都可能是下一个顾客的相关群体,Company Namewww.themegallery.c,小幽默：闺蜜的发型,亲，你的发型像个名人！像谁来着？对了！是腾格尔！,Company Name,小幽默：闺蜜的发型亲，你的发型像个名人！像谁来着？对了！是腾,社会因素,家庭,家庭是社会上最重要的消费者购买组织，,购买者家庭成员对其行为影响很大,.,你们家的消费，谁说了算？,（,1,）,丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机；,（,2,）妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品,（,3,）共同支配型：度假、,住宅、户外娱乐、教育,.,（,4,）各自做主型,他能支配什么？,社会因素家庭 家庭是社会上最重要的消费者购买组织，他能支配,社会阶层具有的特点：,社会因素,社会阶层,社会阶层反映不同社会地位的区别，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式。,上层：高官 巨富,中上层：高管 专家,中下层：白领 公务,员,下层：平民 大众,同一阶层购买行为相似,以阶层定身份地位,阶层的高低受财富、收入、教育、职业等影响,社会阶层可以改变,。,社会阶层具有的特点：社会因素社会阶层社会阶层反映不同社会,时尚标签里的中等收入阶层,房子,车子,股票,笔记本电脑,名牌,健身,旅游,咖啡,西餐,文化,资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，,2002-02-06,。,时尚标签里的中等收入阶层房子旅游,3.3,个人因素,消费者的购买决策受个人因素的影响。,年龄,家庭生命周期,职业,经济状况,生活方式,个性,婴幼儿、青少年、 中年 老年,单身、二人世界、三口之家、三代同堂、空巢,经商、公务员、教师、打工,富裕 小康 温饱 贫困,量入为出 超前消费,自信 自主 控制欲,Company Name,3.3个人因素 消费者的购买决策受个人因素的影响。Comp,3.4,、心理因素,一个人的购买选择受,4,种主要心理因素的影响：,动机；,知觉；,学习；,信念和态度。,3.4、心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：,1,）动机,动机是一种强烈的需要。,动机直接引发各种行为,。,策略：打造产品质量，创设营销刺激，引发强烈动机，引导顾客购买。,1）动机动机是一种强烈的需要。策略：打造产品质量，创设营销刺,2,）知觉,一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。知觉是人对事物的判断。,汽车广告！这是我想看的,选择性注意,。,我不喜欢日系汽车，因为日本人坏,选择性扭曲,那款北京汽车性能不错，还是国产的,选择性记忆,策略：关注顾客需求，引起顾客注意，强化顾客印象，加深顾客记忆,2）知觉一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对,3,）学习,人们要行动就得学习，透过亲身经验（我用过）或吸收资讯（别人用过），,而导致行为改变。,哇！赵丽颖同款哪！真漂亮，我要拍一件！,策略：利用意见领袖的影响，引起顾客学习的兴趣，导致购买产生。,3）学习人们要行动就得学习，透过亲身经验（我用过）或吸收资讯,4,）信念和态度,指一个人对某个事物的特有看法。它们导致人们对这个事物的好感或恶感，亲近或疏远，一经形成很难改变。,Company Name,娶日本老婆,住美国房子,雇中国厨子,原产地效应,日本的电饭煲、马桶盖好使,德国的汽车皮实,美国的软件没的说,韩国化妆品么么哒,法国的香水真心不错,还有瑞士的表,营销启示：企业务必使产品和消费者态度相一致,4）信念和态度指一个人对某个事物的特有看法。它们导致人们对这,四、购买过程,参与购买的角色,购买行为类型,购买决策过程中的各个阶段,四、购买过程 参与购买的角色,1.,参与购买的角色,发起者：妈妈说，五一全家去九寨沟玩？,影响者：爸爸说，行。我说，可以考虑。,决策者：妈妈说，就这么定了！,购买者：那就去旅行社报团交费了！,使用者：我们三个来一次说走就走的旅行。,营销启示：熟悉购买角色，学会各个击破。,Company Name,1.参与购买的角色发起者：妈妈说，五一全家去九寨沟玩？Com,2,、购买行为类型,理智型的购买行为,冲动型的购买行为,习惯型的购买行为,经济型的购买行为,Company Name,2、购买行为类型理智型的购买行为Company Nameww,4,、消费者购买决策过程,消费者购买过程是消费者,购买动机转化为购买活动,的过程。研究这个可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。,确认,需要,信息,收集,方案,评价,购买,决策,购后,行为,思考,:,在消费者购买行为各的每一阶段企业,应采取什么营销策略？,4、消费者购买决策过程消费者购买过程是消费者购买动机转化为购,步骤,1,、需要认识,Company Name,消费者在内在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。,营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。,买房去,步骤1、需要认识Company Namewww.themeg,步骤,2,、,信息收集（我信谁说的？）,家庭、朋友、邻居,购买影响大,广告、销售人员收到信息多,大众媒介,消费者信誉机构,接触商品,检验商品,使用商品,个人来源,商业来源,公共来源,经验来源,消费者市场与购买行为分析,第五章,步骤2、 信息收集（我信谁说的？） 家庭、朋友、邻居 广,步骤,3,、选择评价（哪个最合心？）,我最关注的是质量,价格也很重要,外形也该很漂亮,我应该相信品牌,最好是原产地的产品,Company Name,我来帮你选吧！,不知道要哪个？,步骤3、选择评价（哪个最合心？）我最关注的是质量Compan,步骤,4.,购买决策,购买意向,购买最喜爱的品牌,购买决策,他人的,态度,不可预期,的情况,消费者市场与购买行为分析,第五章,步骤4. 购买决策他人的不可预期消费者市场与购买行为分析第,Company Name,步骤,5,、购后行为,我期望它物有所值,消费者,不满意,消费者,满意,它居然是这样的！,我要告诉别人买它,我要告诉别人不买它,及时回访 询问情况,答疑解惑 跟踪服务,Company Namewww.themegallery.c,AIDI,模型,1,、精心展示商品，引起顾客注意,2,、各种营销刺激，激发顾客兴趣,3,、宣传产品优点，诱发顾客需求,4,、保持顾客需求，促使交易成功,Company Name,AIDI模型1、精心展示商品，引起顾客注意Company N,Company Name,Company Namewww.themegallery.c,