可口可乐促销活动方案课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,可口可乐北京奥运路演活动策划案,“,奥运激情，每时每地,”,项目,A,：可口可乐奥运广场,策略思考,整体规划,控制执行,一、策略思考,活动目的,1,、创造独特的可口可乐奥运体验,观奥运：,现场观看奥运赛事,庆奥运：,庆祝运动健儿辉煌胜利,享奥运：,参与奥运互动活动,2,、演绎可口可乐红色激情,可口可乐成为消费者奥运体验的创造者、伴随者,借势奥运，展示可口可乐激情、动感的品牌内核，从而巩固可口可乐的品牌领导地位,关键点之一,场地,背 景,现 状,结论,2008,，中国年,北京，最佳营销舞台,寸土寸金,禁止商业化,政府对场地的控制,各品牌不惜代价抢占北京场地资源,例：,nike,签约东单体育场成为其奥运新闻中心,（抵押金,500,万）,对于可口可乐奥运广场项目，场地是最关键的基本元素,必须尽早通过相关渠道取得运作权利,一、策略思考,活动关键点,Pepsi,改变明星路线，改变传统蓝色包装。对可口可乐是挑战，也是机会,如何演绎出可口可乐自身独特的红色激情，利用明星提升品牌曝光率，是打击,pepsi,奥运营销的另一关键,关键点之二,避免隐性营销干扰,Pepsi,的奥运动作,1,、走平民路线,2,、包装变脸：敢为中国红,可口可乐的应对思考,针对可口可乐的火炬手选拔,红蓝大战变为红红大战？,一、策略思考,活动关键点,关键点之三,独特的项目吸引力,奥运期间类似活动充斥,奥运赞助商活动,非奥赞助商活动,奥组委官方活动,政府性官方活动,民间公益性活动,可口可乐的奥运广场项目必须拥有独特的吸引力，以吸引媒体关注、社会参与,一、策略思考,活动关键点,一、场所选择分类,3,个层次，增加品牌展示机会,第一类：可口可乐激情体验中心,第二类：可口可乐文化休闲广场,第三类：可口可乐奥运售卖厅,重点区域，,7,个，看奥运、庆奥运、享奥运等综合功能中心,非重点区域，,27,个，具备品牌展示、产品售卖等基本功能，可与其他品牌合作进行,景点区、人流集中区，数量不计，特设的可口可乐奥运售卖厅,一、策略思考,具体活动策略,二、品牌特性,红色激情,独特的奥运印记演绎展示,红色代表什么？,红色,中国的颜色,红色,胜利的颜色,红色,激情的颜色,红色 可口可乐,可口可乐的红，奥运的红，北京的红,三者合一的完美体验平台,一、策略思考,具体活动策略,三、活动环节部分,与众不同，完美协作,内容设置上,活动配合上,明星介入吸引关注,互动活动吸引参与,激情内涵创造灵魂,充分利用线上传播力量，支持奥运广场活动,形成网络与现场的互动,一、策略思考,具体活动策略,活动时间：,2008,年,6,月,23,日,9,月,30,日,(,总计,100,天）,活动主题：,“奥运激情，每时每地”,活动地点：,北京市内及郊县,34,个广场及其他人流聚居地,二、整体规划,活动综述,奥运激情,二、整体规划,现场调性,夏日冰爽,+,激情是整体活动现场的核心元素，使得消费者具有参与的动力,奥运是整体活动的大背景，支持着整体活动的设置、激情的出发点等,将冰爽与可口可乐结合，使消费者产生痛饮的冲动,可口可乐是激情奥运的最佳陪伴者,第一类：可口可乐激情体验中心,可乐品牌形象的最佳展示地,选 址：,紫竹院车南里文化广场,金鱼池文化广场,金融街中心广场,钟鼓楼文化广场,东四街心花园文化广场,小关地区文化广场,安贞街道安贞西里社区公园文化广场,1,2,3,6,7,5,4,二、整体规划,广场分类,第二类：可口可乐文化休闲广场,扩大覆盖区域，建立线下传播的广度,选 址：,注：黄颜色标注场所为第一类激情体验中心,二、整体规划,广场分类,第三类：可口可乐奥运售卖厅,奥运激情，每时每地,数量：,50,个,地点：,1,、北京市著名景点（长城、天坛等）,2,、人流集中地（王府井、中关村等）,二、整体规划,广场分类,二、整体规划,现场区域构成,第一类：可口可乐激情体验中心,包含全部,6,个部分,第二类：可口可乐文化休闲广场,不含,LED,及舞台表演区,第三类：可口可乐奥运售卖亭,只有可乐售卖区,区域构成,LED,舞台表演区,留言留念区,品牌展示区,奥运互动区,可乐售卖区,区域构成,LED,舞台表演区,留言留念区,品牌展示区,奥运互动区,可乐售卖区,LED,现场播放奥运赛事，吸引消费者在活动现场,观奥运,比赛间歇期，播放如下内容：,可口可乐广告片、可口可乐奥运集锦、可乐火炬手视频、可乐奥运明星访谈等,现场活动：现场消费者可通过发送手机短信与,LED,互动。从而赢取奖品,二、整体规划,区域安排及活动,区域构成,LED,舞台表演区,留言留念区,品牌展示区,奥运互动区,可乐售卖区,邀请奥运明星助威团或其他有吸引力之明星,/,公众人物现场演出，提升关注度，每两周一次，每次,3-4,个场地，每地,2-3,个明星。,活动类型：明星见面会、现场表演助威奥运、签名礼品售卖等,举办可口可乐自身品牌活动,庆奥运，,每天特定时段音乐及其他表演,二、整体规划,区域安排及活动,区域构成,LED,舞台表演区,留言留念区,品牌展示区,奥运互动区,可乐售卖区,设立奥运留言墙，所有人均可留下对奥运、对中国选手的祝愿，每个月抽取,10,名幸运者获得可口可乐奥运幸运礼包,设立合影留念，参与者可以手持祥云火炬合影留念或者在明星立体像旁合影留念,二、整体规划,区域安排及活动,区域构成,LED,舞台表演区,留言留念区,品牌展示区,奥运互动区,可乐售卖区,二、整体规划,区域安排及活动,可乐罐搭乘的五环,logo,结合门头安排售卖区，两侧各一个巨型可乐罐，门头设计体现冰爽的感觉，使人产生饮用冲动,区域构成,LED,舞台表演区,留言留念区,品牌展示区,奥运互动区,可乐售卖区,互动区让消费者自身参与奥运项目，,享奥运,体现,“奥运激情，每时每地”,的真正含义,设立项目：投篮（姚明）、跨栏（刘翔）、乒乓球（王励勤）,每个项目设立一定的晋级、获奖标准，最终决出各单项前,3,名，获得与相应明星面对面的机会及其他奖品，活动积极参与者获得可口可乐赠饮一罐,二、整体规划,区域安排及活动,区域构成,LED,舞台表演区,留言留念区,品牌展示区,奥运互动区,可乐售卖区,可口可乐历届奥运珍品展示,北京奥运会可口可乐纪念品展示售卖,可口可乐其他品牌展示（结合签约明星等）,二、整体规划,区域安排及活动,二、整体规划,整体区域概念图（激情体验中心）,门头,/,售卖区,LED,舞台区,品牌展示区,奥运互动区,留言留念区,二、整体规划,整体区域概念图（激情体验中心）,舞台区域概念图,二、整体规划,整体区域概念图（激情体验中心）,门头,/,售卖区域概念图,二、整体规划,整体区域概念图（售卖厅）,以便捷为主要目的，放置于各景点及交通要道,线上部分,通过现场活动制造传播热点，同时，通过网络传播炒作，提升活动热度,现场活动,独特的可口可乐奥运激情体验,PR,介入,借助媒体传播，利用现场，进行品牌,PR,，推动现场活动,二、整体规划,活动传播配合,1,、互动基础,设置活动独立网站,独立网站,可乐播客,可乐博客,游戏积分,短信互动,在线投票,有奖竞猜,二、整体规划,活动传播配合之网络,A-,可乐播客,B-,可乐博客,C-,与现场互动,播放可乐签约体育明星,TVC,广告、个人视频、比赛片段视频、奥运精彩瞬间视频,参加者可上传自己拍摄作的以,“奥运激情，每时每地”,为主题的视频，网友可在线评出优秀作品，有奥运门票、纪念品等相关礼物回馈,可乐签约体育明星博客、相册,在明星博客上链接并介绍可口可乐奥运广场的活动,客户也可登陆网站开启自己的可乐奥运专属博客，点击量排名前十位的博客用户，有奥运门票、纪念品等相关礼物回馈,现场活动信息、明星演出信息、各类获奖、评比信息置于网站，使网友登录网站，通过发送手机短信、网上投票、网上游戏等方式参与进活动，并吸引其及周边人群到现场参与活动,二、整体规划,活动传播配合之网络,2,、网站及活动的网上传播,A,、常规网络传播,门户网站：,3,月份起初期宣传，,5-6,月集中宣传,地区网站：结合,263,等北京地区性综合网站，保证登录者的现场参与性,娱乐网站：与音乐、时尚等网站的结合，切中目标人群,B,、特色传播,抓住青少年这一可口可乐的主要群体，介入他们的网络生活渠道,与,qq,、,msn,结合，做特色的活动及网站传播,二、整体规划,活动传播配合之网络,A,、可口可乐体育明星粉丝团活动,结合,5,个可乐的签约明星，在现场和网上同时成立明星粉丝团，提高消费者参与度，并促进现场和传播互动,组织粉丝团助威活动，优胜者可获得偶像签名礼物、现场观看偶像比赛，奥运后与偶像面对面等,B,、可口可乐迎奥运爱心拍卖会,在现场活动中安排迎奥运爱心拍卖会，拍品为奥运珍藏版可乐，拍卖所得捐献给贫困地区的少年儿童，使他们能在当地看到奥运直播，以此增强品牌文化深度及媒体曝光度,二、整体规划,活动传播配合之,PR,三、控制执行,现场人员管理,售卖区,互动区,品牌区,舞台区（协调）,共计,/,地,场地数,合计,激情中心,2,3,1,1,7,7,49,文化广场,2,2,1,5,27,135,售卖厅,2,2,50,100,项目所需现场工作人员总计：,284,人,人员招募途径：,在校大学生或其他兼职男女青年,招募时间：,2008,年,3,5,月,人员培训：,2008,年,5,月中下旬,人员管理：,活动期间，项目管理组对现场工作人员每日跟踪管理，控制现场活动、物料及礼品。每一个活动点设立一名负责人（工作人员中），与项目组沟通汇报,三、控制执行,活动紧急预案,1,、场地问题,能否拿到所需的场地？,推荐第二批备用场地,场地大小形状不一,模块式搭建，便于灵活的空间组合,激情体验中心,LED,有无,搭建、租赁等各种自行解决方案,2,、协调问题,可口可乐、执行公司、消费者、政府、工作人员等各方协调,成立紧急协调中心，由可口可乐、执行方联合组成，设立专门电话号码，,每个活动点现场工作人员可通过此号码解决紧急问题,三、控制执行,活动紧急预案,3,、安全问题,现场人流过大的隐患？明星出席活动的隐患？,每个可乐体验中心常设,2,名保安，文化广场常设一名保安,有明星出席时，现场保安增加至,10,名,4,、天气问题,过于炎热怎么办？,现场积极参与活动者免费赠饮，体验冰凉爽感,下雨怎么办？,准备可口可乐奥运雨伞,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,细化执行方案,活动设计,场地勘查,第一批,第二批,场地谈判,场地签约,活动设置调整,明星邀请,网站开通,媒体宣传,人员招募及培训,物料制作,项目开展,三、控制执行,时间进程控制,项目,B,：可口可乐火炬接力,策略思考,活动方向,控制执行,一、策略思考：活动背景、目的,活动目的,08,年,8,月,6-8,日，奥运圣火传遍北京城,可口可乐作为主赞助商，可以适当在现场出现,禁止奥运商业活动的限制,三星、联想等抢占仅有的火炬传递资源,活动背景,使可口可乐的品牌信息尽可能多的出现在火炬传递现场，以此体现可口可乐的主赞助商身份和品牌内涵，配合可乐奥运激情体验中心的线下活动,活动目的如何得到最大力度的支持？,火炬传递活动的特性,官方性,非商业性,固定性（相关安排）,可乐中国的相关活动,（官方性更强）,可乐北京,火炬传递,性 质,不是主导，是介入,不是主体，是背景,不是主办，是参与,一、策略思考：活动性质定位,1,、结合可口可乐奥运广场项目,将火炬传递路线作为奥运广场选址的主要依据之一,灵活增加第三类广场（售卖厅），以添加至火炬途经区,二、活动方向建议,2,、“为激情加速”，设立可口可乐火炬加油站,成为火炬传递的综合服务区，每,1000,米设立一个。提供饮品等相关服务，每个加油站设立,2-4,名可口可乐奥运志愿者,提供可口可乐作为火炬手饮品，,提供毛巾等跑步休息用品,提供必要的医疗物品,二、活动方向建议,可口可乐加油站概念图,3,、成立可口可乐奥运火炬志愿队,成立,3,只可口可乐奥运火炬加油队，以公益活动为主要参与性质，以,10,人为一队，聚于可口可乐加油站周围，提升可口可乐的品牌曝光率,身着可口可乐奥运装备，为火炬队伍加油助阵,向火炬手及现场活动参与者发送赠饮之奥运版可口可乐,协助维持现场秩序，保证火炬传递的正常进行,维持传递期间区域卫生,二、活动方向建议,4,、成立可口可乐奥运宣传车,装饰,3,辆可口可乐品牌宣传车，停放于火炬接力的主要交通路口，或跟随火炬队伍行进,车身以可口可乐、奥运为主要设计元素，体现红色的中国奥运激情,随车携带可口可乐奥运及品牌相关资料（奥运赞助历史、可乐奥运明星等），现场发放,吸取可乐文化广场活动的积极参与者成为车队组成人员，使两个活动紧密结合,二、活动方向建议,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,确定介入方式,细化执行方案,物料设计,活动调整,官方协调公关,媒体宣传,人员招募及培训,物料制作,物料运输,项目开展,三、控制执行,时间进程控制,附：可口可乐北京奥运项目组人员架构,项目总监,1,项目经理,1,项目经理,2,项目经理,1,项目经理,1,场地组,执行组,协调组,物料组,项目执行,2,项目执行,1,项目执行,2,策略总监,1,策划经理,1,创意总监,1,美术指导,1,3D,设计,1,2D,设计,1,设计完稿,1,项目执行团队共计人员,13,人，不包括公司领导及创意团队,公司领导,THANK YOU,！,美施体育运动推广营销有限公司,Methinks sports promotion 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