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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,*,*,顧客關係管理CRM與資料探勘,篇企業對消費者B2C篇,9/8/2024,1,一章顧客關係管理CRM與資料探勘,大綱,11-1 何謂CRM,11-2 長期忠誠顧客,11-3 CRM之精神,11-4 CRM技術,11-5 銷售點管理系統 POS,11-6 顧客電話服務中心 Call Center,11-7 電腦電話整合系統 CTI,11-8 CRM的效益,11-9 CRM個案研究,11-10 CRM的市場發展,11-11 線上顧客支援,11-12 資料探勘,11-13 資料倉儲與資料庫,11-14 知識管理與知識經濟,9/8/2024,2,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,顧客關係管理CRM與資料探勘,本章重點,顧客關係管理,資料探勘,知識管理與知識經濟,資料倉儲,線上顧客支援,9/8/2024,3,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,11-1 何謂CRM,廣義的CRM (Customer Relationship Management):,企業為獲得新顧客、保有舊顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而透過不斷的溝通，以瞭解並影響顧客行為的方法。,強調IT所扮演的角色-eCRM,透過IT，將行銷、顧客服務等等工作項目加以整合，以更精確且即時的方式預測與回應顧客，提供顧客量身訂做的服務，增加顧客滿意度與忠誠度，提昇顧客的服務品質，達成企業經營績效的目標。,建立顧客知識，是顧客關係管理的第一步,企業必須維繫與顧客間的長期關係,大型企業必須建立相關管理制度及體系,方能維繫與顧客間的良好關係。,9/8/2024,4,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,11-2 長期忠誠顧客,長期忠誠顧客優點：,更容易挽留,每年買的更多,每次買的更多,買較高價位的東西,服務成本比新顧客低,會為公司免費宣傳，介紹新的顧客給公司。,過去店主將顧客資料記在腦袋裡，現在則是用電腦儲存與管理這些顧客資料,企業可以利用這些資訊來辨識顧客、提供特殊服務，以及培養顧客忠誠度,9/8/2024,5,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,長期忠誠顧客,顧客關係經營管理:持續性的關係行銷(continuous relationship marketing, CRM),強調尋找對企業最有價值的顧客，界定出不同價值的顧客群。,企業運用不同的產品以滿足各個區隔顧客的個別需求，,隨著顧客消費行為改變時，調整銷售策略、甚至更動組織結構,CRM是一種整合的架構與經營的策略,顧客: 被動接受者 主動探尋自我需求,競爭趨勢: 注重個別差異性的顧客導向服務策略,顧客導向的時代: 以積極而個人的貼心服務，提高消費者的忠誠度，並建立長期關係,9/8/2024,6,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,11-3 CRM之精神,CRM是利用手中既有的資料，試圖發掘顧客的潛在需求，而非僅著眼於眼前的利益。,傳統的顧客關係管理：設法改善企業經營效率、增加顧客附加價值的服務，來滿足顧客的需求,傳統企業組織除可以從下列四個重要的層面，增加在服務顧客過程中的附加價值,以客為尊的服務: 賓至如歸的感覺。,以促銷為主的服務: 降低價格、抽獎，將利潤分給顧客。,製造為主的服務: 提供顧客所需的產品與功能。,以時間為主的服務: 為顧客節省時間，以創造更多附加價值，例如: 快遞公司的服務。,9/8/2024,7,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,CRM的歷史沿革與主要功能,1980: Contact Management，收集顧客與公司聯繫的資訊,1990: 顧客電話服務中心(Call Center)等支援資料分析的顧客服務(Customer Care),電子化時代，CRM結合電腦軟硬體，延伸到運用IT，提供顧客量身訂做的服務，以提高顧客忠誠度,9/8/2024,8,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,為何要導入CRM?,CRM一樣可分為B2B和B2C,B2B方面：有採購活動等往來行為，可藉由CRM來管理與企業間的基本資料及交易資料,B2C方面：企業將消費者的資訊加以記錄與應用，藉以促進對顧客關係的維繫與管理,廠商導入CRM的主因：,提升服務品質: 根據資料庫的顧客資料，快速回應顧客需求，減少抱怨，增加顧客忠誠度。,推展行銷業務: 發展客製化(customized)的產品給消費者，提高業績。,提升公司形象: 例如金融業採行CRM，將經層次提昇至服務業的層次，塑造新的企業形象。,提升經營績效: 減低各項成本，提高績效。,9/8/2024,9,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,知識管理與顧客關係管理,CRM的力量，來自於對知識的掌握,對顧客資料的蒐集與處理,對資料進行分析應用,產生有效的知識，以瞭解顧客需求、掌握顧客,評估與反饋,CRM是一種知識的應用與管理，企業若能掌握關鍵顧客的知識，便能掌握獲利的關鍵。,將關鍵顧客的知識轉化成CRM的基礎：,善用顧客知識(customer knowledge): 蒐集並分析各種顧客資料來源，針對資料間各種關係進行分析，並針對個別顧客的需求，設計最能接受的特定行銷方式或訊息。,強化顧客互動(customer interaction): 透過方便且應用科技溝通的互動管道，強化對顧客資訊的蒐集，並提供顧客相關的行銷活動與顧客服務。,9/8/2024,10,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,CRM的四大循環過程,知識發掘 (Knowledge Discovery),對蒐集後的顧客資料進行分析，找出以往未發現的可能商機與投資方向或策略。,著重: 顧客的確認、客群區隔、顧客預測。,客群市場規劃 (Market Planning),針對特定的顧客提供產品，進行客群市場規劃，定義特定活動的種類、通路、計劃等。,顧客互動與回饋 (Customer Interaction and Feedback),使用即時的互動管道，對顧客與潛在顧客進行溝通與服務，並取得回饋。,反覆分析與修正 (Repeated Analysis and Refinement),將分析出來的結果作為不斷修正的基礎，藉以改善系統，並提供更加的服務。,9/8/2024,11,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,推行CRM的可能障礙,初期導入成本太高,初期效益不明顯,不像生產、銷售活動可以直接變現，無法明確感受效益。,提供CRM解決方案的廠商能力不足,CRM顧問團隊須有各行業的相關領域知識(domain knowledge)。,公司內部缺乏相關的管理及資訊人才,導入的各個階段，公司各部門必須共同合作。,系統建置完成後，須有專門人員來管理或使用該系統。,新科技與新流程帶來的衝擊,公司組織導入CRM之後，各部門流程必須調適，以充分應用CRM。,9/8/2024,12,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,11-4 CRM技術,企業與顧客之間的互動方式已有了轉變,企業必須更了解顧客，預測顧客需求。,今日企業面臨更多的顧客、產品、競爭者、但回應時間卻必須更短。,善用CRM，有效掌握CRM技術，是重要成功關鍵。,在執行CRM時，共有四大步驟：,(1) 資訊蒐集 (Data Collection),(2) 資訊儲存 (Data Storage),(3) 資訊分析 (Data Analysis),(4) 資訊應用與呈現 (Data Application and Visualization),9/8/2024,13,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,9/8/2024,14,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,11-5 銷售點管理系統 POS,零售業最常使用來收集顧客資訊的方式：POS。,POSPoint Of Sale (銷售點管理系統)。,主要的組成元素：收銀機、掃描器、條碼,POS系統+帳務系統 自動結帳,POS系統+顧客資料 顧客消費能力與消費喜好分析,(出示會員卡),POS系統+銷售資料 銷售資料分析與行銷建議,POS系統+庫存資料 自動訂貨的功能。,9/8/2024,15,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,11-6 顧客電話服務中心 Call Center,顧客電話服務中心Call Center：成效極佳的顧客關係管理機制。,透過電話系統，以語音的方式接觸顧客，再透過電腦，以數位化的方式來記錄顧客資料,結合電腦電話語音整合(Computer Telephony Integration, CTI)，可將電腦、語音、傳真、通訊、網路、資料庫等等技術作整合運用,可有效減低企業支出、精簡人力,未來將提供銷售服務，成為企業的獲利中心(Profit Center),以銀行為例，從實體銀行到顧客服務中心，再到CTI，其成本差距達十幾倍之多,從實體顧客關係到虛擬顧客關係，其轉變必須是漸進式的,9/8/2024,16,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,11-7 電腦電話整合系統 CTI,CTIComputer Telephony Integration(電腦電話整合系統)：,將電話與電腦的資料與設定互相整合，,當顧客打電話進來時，就可以立刻知道這位顧客大部份的問題是什麼,如果可以用語音解決，就使用語音解決，若不能用語音解答，再轉接客服人員與顧客對話,2001年京華城導入 Genesys CTI解決方案：,成為首家導入Contact Center的百貨購物中心。,協助系統自動轉接顧客服務電話、問題分類、問題辨識等功能。,管理者可在系統中更新顧客的常問問題，供專員在線上快速查詢並回答顧客，,系統也會同時自動記錄專員所點選的問題，以進行數據統計。,在顧客服務人員無法進行問題答覆時，CTI會協助轉接電話，而且顧客的資料也同步顯示於同仁或主管的畫面上。,9/8/2024,17,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,11-8 CRM的效益,關於顧客的一些數字，可以明瞭CRM的效益或重要性,將產品銷售給一位新顧客的成本，是現有顧客的六倍；,一位不滿意的顧客，會將他的不滿意告訴8-10人,每年將顧客保留率提升5%，就可以提升利潤85%,將產品向新顧客推銷的成交機會只有15%，舊顧客則高達50%,如果事後補救得當，70%的不滿意顧客仍會繼續與該公司往來,CRM不是銷售，而是服務。,CRM的成功關鍵：,與顧客之間的良好溝通管道,詳盡的顧客知識管理系統,客服人員能即時妥善運用顧客知識,依據貢獻度區隔顧客,高階主管的預算支持,公正有效的成效評估,9/8/2024,18,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,11-9 CRM個案研究,亞馬遜書店 (Amazon)：,保留每個顧客的資訊，並根據其以往的購買經驗，幫助使用者挑選他們想買的書。(Your store),元大京華證券：,導入CRM，以達到公司業務與顧客需求的雙贏,聯華電子：,CRM的運作成為與上下游合作廠商的主要窗口，有助於聯電競爭力的提升,華僑銀行：,進行銀行e化工程，並提供客戶統一的資產管理帳戶,中國信託商業銀行：,針對顧客資料庫進行資料探勘，達成了CRM的目標。,9/8/2024,19,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,11-10 CRM的市場發展,市場規模,2001年CRM市場產值達220億美元,2006年市場規模將擴大至470億美元,全球CRM市場每年正以平均18.6的速度成長,北美地區: 顧客關係管理軟體是他們列為優先的投資項目,顧客關係管理系統的銷售組合應用軟體將在幾年內有長足的發展,領導廠商,仁科（PeopleSoft）的顧客關係管理軟體PeopleSoft 8 CRM,Siebel,甲骨文 (Oracle),思愛普 (SAP),i2（智佳科技）,宏道資訊（BroadVision）,9/8/2024,20,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,台灣地區的ERP系統逐漸不具策略價值，CRM市場反而較具發展潛力,2003台灣地區CRM市場將達新台幣10億元,台灣的顧客關係管理發展分為三大方向:,通路互動型(Communicational)：CTI、Call Center、網頁互動、e-mail等。,資料分析型(Analytical),套裝應用型(Operational),台灣主要的CRM應用為：,顧客關係管理(69)、,顧客服務(59)、,行銷管理(56)、,銷售管理(47)、,進銷存(9)、,品質管理(3),台灣地區CRM市場,9/8/2024,21,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,11-11 線上顧客支援,網路科技進行線上顧客支援的優點：,降低客服成本：,線上手冊: 免除產品手冊的印製、且可經常更新版本。,數位配送: 取代實體配送的成本。,電話費用: 減少電話聯繫的次數及成本。,可更有效率地解決顧客問題：,線上解決方案: 線上手冊(online help),顧客問答集(Frequently Asked Questions, FAQ),自動回覆: 收到顧客郵件後，自動予以回覆。,包括: 解析電子郵件格式、剖析文句、自動搜尋解答、自動產生文句、自動收發mail等能力。,自動對談: 人工智慧自然語言處理,顧客社群: 讓顧客交換使用心得，提供解答。,9/8/2024,22,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,人工智慧自然語言處理,關鍵字配對(key word matching),9/8/2024,23,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,網路可提供多樣化的溝通管道：,電子郵件管理: 人工管理、系統智慧型管理,顧客問題追蹤:,(1) 追蹤回覆情況,(2) 下次遇到類似問題時，可直接參考相關問題記錄。,(3) 分析顧客曾經問過的問題，了解顧客行為，預測顧客未來可能詢問或遇到的問題。,9/8/2024,24,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,11-12 資料探勘,資料探勘(Data Mining)：從資料庫中發現知識，將隱含的、先前並不知道的、潛在有用的資訊從資料庫中粹取出來的過程,資料探勘的精神：提供在茫茫資料中尋找蛛絲馬跡，分析並統整，以得到有用的知識,資料探勘又稱為資料庫知識發覺 (KDD; Knowledge Discovery in Database)，目的為針對資料庫當中的資料做分析處理，然後找出尚未被發覺的知識,資料探勘和統計方法的比較：,統計方法：重視整體 (Global) 觀點 建立模型(Model) 抽樣 反應整體,資料探勘：局部 (Local) 的觀點 樣本偵測(Pattern Detection) 演算法 (Algorithm),9/8/2024,25,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,資料探勘的功能,分類(Classification):,分析對象的屬性，加以分門別類並予以定義，建立類組 (Class),例如: 區分購物屬性: 高度意願、中度意願、低度意願。,推估(Estimation):,適用於處理連續性數值的資料，依照既有之相關屬性資料，以推導一些未知的連續性變數，得到某一屬性的未知之值,例如: 依據教育程度、行為，推估信用卡消費量。,預測(Prediction):,特別是針對未來的趨勢作推算,例如: 由過去刷卡量，預測未來之刷卡消費量。,關聯分組(Affinity Grouping):,分析哪些事情總是一起發生？,例如: 沐浴乳和洗髮精常被一起購買，因此放在附近。交叉銷售(cross selling),同質分組(Clustering):,將一個異質母體，區隔為一些較具同質性的群組 (Clusters),從資料中自然產生區隔(segmentation)。,9/8/2024,26,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,資料探勘技術,(1) 購物籃分析,(2) 決策樹 (Decision Tree),(3) 記憶基礎推理 (MBR: Memory-Based Reasoning),(4) 類神經網路 (Neural Networks),(5) 基因演算法 (GA: Genetic Algorithm),(6) 即時線上分析 (OLAP),(7) 圖形連結偵側,(8) K平均法 (K-Means),(9) 凝聚分法 (Agglomeration),(10) 迴歸分析,(11) 時間數列分析,9/8/2024,27,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,購物籃分析,購物籃分析：,藉由分析消費者結帳時的購物籃內容，分析哪些產品之間的高度相關性,哪些產品經常被一起購買?,三項元素：關聯規則、可信度、支持度,關聯規則(Association Rules): 明顯的結果、該行業的常識，例如:,顧客簽訂維修合約後，通常會買大型家電用品。,購買手電筒會買電池。,支持度(Support)：就是一個關聯組合在整個資料庫中出現的機率, P(condition)。,minimum support：界定一個規則必須涵蓋的最少資料數目,可信度(Confidence)：界定一個規則預測強度(信心水準)。P(condition and result)/P(condition),minimum confidence：界定一個規則最小預測強度(信心水準)。,9/8/2024,28,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,A = C (若買A, 則也會買C),support: P(A and C) = 2 / 4 = 50%,confidence: P(A and C) / P(A) = 2 / 3 = 66.6%,C = A (若買C, 則也會買A),support: P(A and C) = 2 / 4 = 50%,confidence: P(C and A) / P(C) = 2 / 2 = 100%,交易ID,購物籃,1001,A, B, C,1004,A, C,1005,A, D,2003,B, E, F,9/8/2024,29,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,優點,(1) 簡單明瞭的結論,(2) 屬於非監督式的學習方式(Unsupervised learning),(3) 能分析不同的原始資料,缺點,(1) 商品增加時，運算會成幾何級數增加,(2) 難以決定適當的商品數,(3) 容易剔除罕見的商品,9/8/2024,30,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,決策樹,人工智慧領域的決策分析機制,利用樹狀結構的資料表示法 (Data Representation)，再加上適當的演算法 (Algorithm),選擇一個分隔屬性,用屬性將物件作分類,算分隔後之平均分散度,節點,根部(root)：資料從根部的節點進入決策樹,子節點(child node)：每一個節點代表是或否的問題點。答案代表前往下一個問題的前進路徑。,葉部節點(leaf node)：決策過程一再重複，直到資料到達葉部節點為止,分散度定義：一群物件分散的程度，有以下三種測量方法(以二個物件為例):,Min (P1, P2),P1*P2,Entropy(亂度): (-P1 log(P1) + (-P2log(P2),能使分散度or亂度 降得最低，即為最佳分隔變數。,9/8/2024,31,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,32,A series of nested if/then rules.,Decision Trees,9/8/2024,32,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,定義 I(p): 機率為p的事件的資訊內含(價值).,I(p) = - log2(p),令 X 可能的值有數個, 機率分別為pi,X資訊內含的期望值:,H(X)在資訊理論中, 稱作隨機變數X 的熵(entropy).,熵是亂度的意思.,X可能的值有2個，H(X)最大值為1，最小為0。,X可能的值有4個，H(X)最大值為2，最小為0。,9/8/2024,33,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,記憶基礎推理,以現有資料庫為基礎，先找出新資料的鄰近資料，根據鄰近資料，對新資料進行分類與預測。,記憶基礎推理步驟：,step0：選擇測試資料組,step1：設定距離函數，決定每一個item的距離 ,step2：設定組合函數，將距離較近的item結合起來 ,step3：設定鄰近資料數量，決定每一個group的數目，,組合函數,民主方式(基礎方式): 讓最近似的K個鄰近資料以投票的方式選出答案。K必須是奇數,優缺點,優點：簡單易用、能運用在任何資料型態、甚至是非關聯式資料上、結論容易推測、在任何數量的變數下都能運作良好,缺點：佔用大量硬體資源、運算作業繁複、 訓練資料組需大量記錄、高度依賴距離函數和組合函數,9/8/2024,34,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,資料探勘在企業界之應用,早期著重在學術研究(人工智慧):,以模糊理論建立推論庫，把企業知識建立決策法則，配合類神經網路的學習功能。,企業界應用: 行銷、財務、銀行、製造廠、通訊業等,銀行界、保險公司、信用卡、郵購、大哥大通訊公司等行業,適合資料探勘技術來處理：,交叉銷售 (Cross Sell)：有哪些相關產品，可以順便銷售某位客戶,廣告分析 (Target ads)：分析該針對個別網友給予哪一種廣告,定價 (Pricing)：對於不同網路消費者，可以訂定不同定價策略，以達到量身訂製的個人化功能,風險管理 (Risk Management)：對特定客戶，分析貸款風險度，以決定該核准多少貸款額度,偵測欺騙行為 (Fraud Detection)：用來分析某筆刷卡是否可能會有問題,9/8/2024,35,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,亞馬遜書店的應用,當我們在亞馬遜書店搜尋到某一本書時，通常會接收到相關推薦訊息,網友的搜尋動作是主動並且有意識的，因此這些推薦訊息是符合網友之興趣的，所以效果極佳,甲網友上亞馬遜書店只曾購買書籍，但和其買過同類型書籍的乙網友、丙網友曾購買過某張CD，,亞馬遜網站便會透過資料探勘技術，運算出適合推薦予甲網友之CD,9/8/2024,36,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,11-13 資料倉儲與資料庫,資料庫：,對單一時間點對單一資料進行處理。,偏重於擷取詳細之資料。,提供中階主管之決策參考。,重視資料檔之構成。,資料倉儲：,注重於某一段時間內的綜合資料。,資料有許多來源。,包含很多歷史資料。,資料不會再異動。,包含一些衍生性、彙整性、摘要性的資料。,提供大量資料以分析未來走向與趨勢。,偏重於資料所提供的意義，而非結構。,多半提供高階主管之決策參考。,9/8/2024,37,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,11-14 知識管理與知識經濟,知識管理(Knowledge Management; KM),在適當的時候，將適當的知識，交給適當的人，儲存在適當的地方,讓公司經營的know-how可以很容易地進行存取，例如: 線上顧客支援。,知識資本提升企業優勢競爭力的重要利器。,知識管理必須先具備下列能力：,快速學習新事物的能力。,即時有效轉換為知識的能力。,快速流通與分享資訊的知識能力。,能充份運用擁有知識以創造價值的能力。,9/8/2024,38,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,知識管理的操作過程包含了三項主要動作：,知識的創造: 持續不斷地創造!,知識的編碼: 有效率的分類編碼，建構良好的知識庫。,知識的擴散: 使員工願意分享知識，建立優質的組織文化，創造出無形的力量。,9/8/2024,39,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,知識經濟,定義:,真正建立在知識與資訊之上，對於知識予以充份激發、擴散、運用的經濟。,創造知識和應用知識的能力與效率，凌駕於土地、資金等傳統生產要素之上，成為支持經濟不斷發展的動力。,新經濟: 以知識為主的經濟模式。,零阻力經濟: 以知識資本為利器，與傳統經濟截然不同的零阻力成長模式。,提升企業優勢競爭力的重要利器，就是知識資本。,在知識經濟時代，強調的是資訊科技的應用，並且重視顧客需求。運用資訊科技，善用知識管理的方式。,9/8/2024,40,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,組織應該具備之能力,高度學習的適應能力。,彈性因應變動的能力。,價值創新的能力。,9/8/2024,41,第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘,
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