喜悦壮骨粉品牌策略规划提案稿--课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,ppt课件,*,ppt课件,1,喜悦牦牛骨髓壮骨粉,品牌策略及传播体系提案,ppt课件,2,品牌定位的三维坐标系,x,y,z,产品,消费者,市场,竞争对手,ppt课件,3,钙制品市场的现状是什么？,ppt课件,4,做功效 腰酸背痛腿抽筋,讲原料 钙源好,比工艺原理 吸收好,沉积好,排列好,细分消费需求 孩子补钙吃鳗钙,儿童巨能钙,塑造品牌个性 建立真正的品牌忠诚,钙制品市场的“五个阶段”,ppt课件,5,现在的钙市场，已不是,1,年前的钙市场,简简单单地靠投入、拼广告、堆明星，就可以得到消费者,认同的阶段已经过去；,经过众多品牌的努力，钙市场成功完成阐述功效、培育消,费观念的教育过程，功效已不是建立品牌区隔的核心！,ppt课件,6,现在的钙市场到了以差异化产品为基础，以个性建立真正,品牌忠诚的阶段,细分消费需求，针对特定的消费人群，以差异化产品利益,为基础，给予消费者明确利益承诺；,建立鲜明、唯一的品牌个性，以个性与消费者创建良好沟,通，形成与竞争对手有效区隔！,ppt课件,7,我们的竞争对手在哪里，在做什么？,ppt课件,8,牦牛骨髓壮骨粉已成为钙制品的独立产品类别，,喜悦的竞争对手不是所有钙制品，而是在这个产品类别中进行竞争！,我们将分析：,彼阳,威士雅,神奇,大天力,ppt课件,9,彼阳,喜悦最大的竞争对手,NO.1地位,：第一个建立牦牛壮骨粉的产品类别,第一个提出中老年补钙保键品,策略的三阶段：强调原料,推出牦牛,强调功效,腰好背好腿脚好,强调原理,促进骨骼全面营养,品牌代言形象：乐观、开朗、硬朗的老年人,ppt课件,10,彼阳一年七个亿，占据大部分牦牛壮骨粉的市场份额，消费,者已接受彼阳，喜悦还没有没机会？,彼阳的策略不是完美无缺，喜悦可以有三个突破口：,1,、形象,彼阳形象缺乏记忆点！,喜悦可以创造出一个具有强烈冲击力的“广告符号”，给到消费,者一个充分的记忆点，在形象上与彼阳建立区隔。,ppt课件,11,3,、个性,彼阳的个性是凭借电视广告中一群快乐、健康的老年人形象,建立的，但这个个性并没有指引彼阳的全部传播活动，并没,有凭籍这个个性与消费者达成完整的沟通。,喜悦可以塑造出一个鲜明的、拥有强大沟通力的品牌个性，,用它来满足消费者的心理需求与期望；并用这个个性规范喜,悦全部传播工具的表现基调，规范促销活动，从而形成一个,统一的、强烈的品牌印记！,ppt课件,12,2,、产品利益,产品利益是品牌给予消费者的产品承诺，它是品牌的基础。,彼阳已占据了“牦牛原料”与“腰酸腿痛不抽筋”这两个有,效产品利益“频道”。,喜悦要在产品利益上建立差异化，就必须告诉消费者更精,确、承诺更明确的产品知识，告诉消费者他们应该知道的,事实，从而凭借这个“事实”建立消费者信任。,ppt课件,13,威士雅：,产品利益：脑骨髓及各种中药配方,制成的中老年保健品,功效承诺：补充钙质增加骨密度,品牌个性：没有明确的个性,ppt课件,14,神奇：,产品利益：采用牦牛骨髓和全骨做成的中老年,补钙保健品,功效承诺：壮骨保健免疫调节增加骨密度,品牌个性：没有建立个性,ppt课件,15,大天力：,产品利益：以骨髓提取物配以各种保健食品,做成的中老年保健品,功效承诺：调节血脂增加骨密度,品牌个性：没有建立个性,ppt课件,16,神奇是牦牛骨髓壮骨粉，大天力与威士雅的原料虽也是,“骨头”，却不是牦牛骨头。,喜悦的直接竞争对手是彼阳和神奇,神奇与喜悦的功效承诺类同，喜悦要与神奇建立差异化，,必须依靠整体品牌资产构建，在产品利益上寻求差异化,支持点的基础上，最终以品牌个性建立真正的区隔！,ppt课件,17,建立喜悦牦牛骨髓壮骨粉的差异化产品利益,定在哪里？,ppt课件,18,建立喜悦差异化产品定位的方法,从原料上建立差异 有,3,个方向可能建立定位,从原理上建立差异 所有品牌的原理相同,消费者对补钙品原理认知度高,从工艺上建立差异 喜悦的工艺没有优势,从功效上建立差异 有一个方向可能建立定位,从使用便利性上建立差异 受到剂型的限制,从使用检测上建立差异 “腰酸腿痛”的最佳检测方法被,彼阳占据，喜悦难有建树,ppt课件,19,从功效上建立差异化产品定位,喜悦的功效定位只能从“双重功效”着手。,然而，神奇的功效与喜悦牦牛骨髓壮骨粉几乎类同，既使喜悦首先提出“双重”概念，过高的同质化使得喜悦从这个方向建立差异化，需要大量投资。,在众多品牌的长期教育下，消费者对牦牛骨髓壮骨粉的功效认知度高，“双重功效”只是一个对功效的重新包装，并不是一个全新的概念，喜悦仍然必须提供能够达致“双重功效”的强有力支持点，否则难以获得消费者认同。,因而，功效虽是基础，但无法承担起建立产品差异化的重任！,ppt课件,20,从原料上建立产品差异化,彼阳将“牦牛原料”是最好的补钙原料这个概念炒作起来，但未给到精确的、有力度的评价“牦牛原料”的标准，因而，喜悦可以从牦牛这个基本“元素”中寻找细节，以更精确、更有力的承诺建立产品差异化定位。,喜悦可以从,3,个方向在原料上建立产品差异化定位,ppt课件,21,1,、“,100%”,的定位,在前期以牦牛产量的新闻炒作影响下，消费者不,会轻易相信“,100%”,的产品承诺。,相当一部分消费者认为“,100%”,应当是牦牛壮骨粉,应有的基本要求。,ppt课件,22,2,、来自于,4000,米以上的牦牛,消费者认为,4000,米的牦牛一定是野生，原料一定极难满足生,产需要，进而对产品原料的真材实料产生质疑。,ppt课件,23,3,、从壮年牦牛建立差异化定位,是消费者关注的重点：“生物活性更高，这东西挺要紧的。特别是保健品，人到中年、老年，活性一高，返老还童了！”,消费者接受度高：“壮年是最好的了，突出这牦牛很健康，是品质很上乘的牛、健康的牛提练出来的。”,竞争对手中还没有明确提出“壮年”概念。,ppt课件,24,因而，“壮年”概念是喜悦可以建立产品差异化的突破品，,关键在于：以“壮年牦牛”为基础，给消费者更清晰,的承诺,创造一个充满力量、强壮的牦牛牛头形象，成为喜悦的,牦牛壮骨粉的形象符号,ppt课件,25,消费者对牦牛骨髓壮骨粉的认知和欲望是什么,ppt课件,26,消费者对牦牛髓壮骨粉的认知,上海中老年消费者的补钙观念十分完整，购买较为理性,对“牦牛骨髓壮骨粉”的补钙效果比较认同，这个认同是来,源于原料上的认同，因而认为功效的好坏也是基于原料的,好坏,将牦牛骨髓壮骨粉定位于中老年适用的产品，尤其适用于,男性,虽然对牦牛骨髓壮骨粉的接受度高，但对不同品牌间的差,异认知度低,购买者分为两类，上海市场的自用人群大于送礼人群,中老年使用牦牛骨髓壮骨粉的动机，一方面是来源于功效,上的满足；另一方面是希望能够获得一个健康、强壮的身,体，从而能够继续保持活力蓬勃的状态,ppt课件,27,通过对消费者认知的分析，我们将目标人群定位,在,50,岁,65,岁的中老年人群，通过产品差异化利,益点，给予他们明确的利益承诺，提供给他们一,个评价标准。,更重要的是，从消费者的购买动机出发，构建起,能够真正满足他们全部欲望的品牌资产！,ppt课件,28,消费者的购买动机,基本动机,通过补钙提高骨骼质量，防治因为缺,钙引发的一系列症状，获得健康、强,壮的身体,心理动机,依旧充满活力是最基本的心理欲望！,进入中老年，“回忆”成为家常便饭，,虽然了解“好汉当年勇”已成为历史，,但内心深处，仍渴望能够延续过去,那种壮志豪气、英姿勃发的精神状,态！,当身体不复当年强壮，成为无法延,续这种精神状态的首要障碍之时，,补钙壮骨就成为他们这种心理欲望,的具体表现。,如何满足这个动机,壮年牦牛,原料的高品质，从而保证,有更好的功效,建立一个充满活力、拥有蓬勃,生机的品牌个性，给消费者一,个期望，既使年龄增长，依然,可以象以前那样有精神，从而,引发他们的共鸣,用喜悦牦牛骨髓壮骨粉，就可,以拥有这样的活力、重现当年,的英姿！,ppt课件,29,喜悦牦牛骨髓壮骨粉品牌策略规划,ppt课件,30,产品属性：,以青藏高原壮年牦牛骨髓和全骨为主要原料，经科学配方，以现代生物工程技术精制而成的中老年补钙保健品。,ppt课件,31,目标消费者：,0,65,岁的中老年人,ppt课件,32,目标消费者形态描述,年龄在,50-65,岁之间，个性乐观积极。,有一定的事业成就，现退休在家或正面临退休，有更多的,精力照顾自已的身体和娱乐身心。,拥有充裕的个人时间，一定的收入来源和积蓄。,以家庭为生活的重心，但喜参与社区活动和朋友间的聚会。,注重实用，希望物有所值，注重价格、功效和品牌。,购物较为理性，但愿意接受朋友或专家意见，希望能获取,更多的相关产品知识。,ppt课件,33,品牌的核心价值,选用壮年牦牛骨髓和全骨制成，拥有双重功效，,让中老年人保持年轻强健、活力蓬勃状态。,ppt课件,34,我们销售的不仅仅是喜悦牦牛骨髓壮骨粉这样一个具体的产品，更重要的是销售一种活力蓬勃的状态，一种希望，一种“想当年胜当年”的豪情！,ppt课件,35,品牌个性,不服老，仍然激情满怀，拥有蓬勃的活力，拥有象年轻人一样的对生命的渴望，梦想从事年轻人运动的中老年人。,ppt课件,36,品牌文化,不断进取、不断超越的运动文化,ppt课件,37,品牌传播概念,ppt课件,38,ppt课件,39,核心形象（广告符号）,ppt课件,40,ppt课件,41,ppt课件,42,ppt课件,43,ppt课件,44,ppt课件,45,电视广告,ppt课件,46,ppt课件,47,ppt课件,48,ppt课件,49,ppt课件,50,ppt课件,51,ppt课件,52,ppt课件,53,ppt课件,54,ppt课件,55,ppt课件,56,ppt课件,57,ppt课件,58,ppt课件,59,ppt课件,60,灯箱,ppt课件,61,吊旗,ppt课件,62,海报,ppt课件,63,ppt课件,64,ppt课件,65,传播策略,ppt课件,66,促销活动,促销主题：想当年，胜当年,投篮比赛,活动形式：在大卖场大门前广场举行。,活动奖项：好汉奖,活力奖,喜悦奖,ppt课件,67,