长沙悦湖山整合推广规划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,达观机构,-,悦湖山整合推广规划,达观,机 构,2012-6,.,战略总纲,第一篇章,策略三问,项目定位思考及市场机会,第二篇章,成就影响力,项目推广策略及创意表现,第三篇章,执行纲领, 活动策略及媒体规划,.,P,1,策略三问,项目定位思考及市场机会,.,本案资源（特别是内悦湖、外月湖，天然山地），自然景观、宏篇园林，绝无仅有，价值不可预估，若在制定战略之初，没有足够高度，则势必在未来的推广中力不从心。,在骄傲之中预警：,.,如何立意,资源运营+品牌统筹,.,项目资源价值 举市无双,资源,.,双轴交通,东西轴福元路与南北轴万家丽路交汇，福元路大桥通车在即；,福元路,万家丽路,福元路大桥,10,月通车,.,双铁物业,地铁,5,、,6,号线即将兴建于此，千亿捷运载上增值快速道,地铁,5,号线,地铁,6,号线,.,双府区位,紧靠长大、国防科大，近邻省广电中心，中国影视名流圈；,.,观点：,开福依托路网骨架的拉伸，开福区原是农村的先福村、马厂分场、马栏山分场,变成了四方新城、江湾半岛新城、金鹰文化新城、长沙金霞经济开发区、,青竹湖生态科技（产业）园、金霞海关保税物流园等。,开发一条新路拓出一座新城,同时由于地王 北辰项目，湘江世纪城项目，万国,MOMA,，万科城,进驻，,绿城青竹园，湘江壹号等高端别墅项目的影响力，,这里成为为最具长沙城市性格、最有品位、最具资源优势的城区,这是本案的发展之利,.,双湖环抱,内享万方悦湖碧波，外赏千亩月湖公园；,.,双园簇拥,内拥,2,万方西班牙皇家园林，外观洪山森林公园；,.,双河远眺,南眺蜿蜒壮丽浏阳河，北望旖旎清秀捞刀河,.,观点：,月湖板块正在成为城北最耀眼的一颗明珠，,项目外瞰月湖全景，内揽,2,万平米湖景，居山地之上,户户景观无限视野，是更为珍贵和奢侈的资源！,这些无疑是区域楼盘，甚至是全长沙楼盘难以比较的,这是本案的地缘之利,.,双优规划,坡地高层，视不可挡；全人车分流，双层阳光车库，安全安宁；,.,双奢会所,千万级湖岸会所、,5.2,米架空层泛会所，双享人生,.,双高品质,ART-DECO,经典艺筑，半山观光电梯、五星级大堂、名牌高速电梯,.,双倍赠送,2,房变,4,房，,3,房变,5,房，超,40%,赠送率，全长沙绝无仅有,最最核心的，临门一脚的优势,.,观点：,悦湖山，在无与伦比的自然资源优势之上,于项目园林、会所营造上再斥重金,于建筑品质、大堂、电梯等方面精益求益,更在户型设计上独具匠心、慷慨赠送,这是本案的产品之利,.,十双优势，建树湖居新标杆,这么多优势,有点不知所措,我们到底应该卖什么？,面对这个综合优势突出,、,资源无与伦比,、,可以奠定江湖地位的项目,我们是否需要有,更大的野心？,.,万科城,万国城,藏珑,恒大雅苑,本案,差异化竞争,品牌, , , , , ,地段, , , , , ,我们更强调居住的纯粹性,环境资源, , , , , ,强调,景观,均好性,，大湖、山地等,产品, , , , , ,强调高品质，高文化内涵，高赠送,配套, , , , , ,品质, , , , , ,差异化产品品质的打造,物业服务, , , , , ,人文化，概念化包装,营销服务, , , , , ,品牌有档次，有风格,广告形象力, , , , , ,虚荣心的最大化满足，产品价值最大化体现,核心优势总结,.,核心优势总结,核心价值：双湖环抱，举市无双,内享万方悦湖碧波，外赏千亩月湖公园；,核心附加值：双倍赠送 ，举市无双,2,房变,4,房，,3,房变,5,房，超,40%,赠送率，全长沙绝无仅有,.,核心优势总结,无与伦比的景观,+,无可匹敌的户型,=,双剑合璧 ，举市无双,2,房变,4,房，,3,房变,5,房，超,40%,赠送率，全长沙绝无仅有,.,第一点：好房子，自己会说话,这是一个鼎级景观大盘、超级赠送大盘,景观示范区、主力样板房要尽快建立起来,首先，本项目在规划以及绝对的稀缺资源上已有先决条件。其次，本案未来在产品展示和建筑成品上所作出的努力，也势必会得到消费者的认同。这样，目标客户只要来了，只要看了，就会动心,。,解决方案在：,.,本案的客户都是城市上升阶层，这些人士的一个突出特点是,特别忙，,常规信息传播很难到达他们那里。,所以不能采取点射，,而需遍地撒网，重点抓鱼。,所以,第一战要立体传播,。只有这样，才能让大鱼小鱼全都动起来，在鱼群之间产生链式传播，最终影响并打动目标客户。,形象塑造从内容到形式必须做到高层次、有文化影响力、有深度沟通力。,第二点：要当作一个高档大盘来推广,-,要有强势的媒介组合，要有高档的广告形象,.,观点：,卖一个“山地豪宅”给月湖！,卖一个“双湖豪宅”给长沙！,卖一个“超级赠送豪宅”给中产精英！,.,于此，项目定位从此清晰得出：,.,【,月湖畔，长大旁，山地湖居豪宅,】,主推定位,月湖畔：,表明项目区位及景观优势，在环月湖圈的楼盘，,是与藏珑，恒大等高端楼盘一个水平线上的楼盘,长大旁：,表明项目精确的地理区位及教育环境优势。,山地湖居：,表明项目建筑的特征，环境的优势和观景的优势所在。,豪宅：,表明项目站位，是刚性需求的高端选择。,.,【,月湖核心物业，湖湘精英版图,】,次推项目定位,月湖：,表明项目区位及景观优势，在环月湖圈的楼盘，,是与藏珑，恒大等高端楼盘一个水平线上的楼盘,核心物业：,表明项目的品质是区域翘楚,湖湘精英：,表明项目客群是行业精英，是在城市的支柱，他们的人生处于一个逐渐上升的状态。,.,【,山上造湖，湖岸造城,】,主推口号,山上造湖：,表明项目内部的景观特色，是在山地内拥有一片,2,万平米的湖面，,在长沙，这已经是稀缺了。,湖岸造城：,表明项目是在月湖的岸边为城市精英打造的一个生活之城，一生之城。,.,【,悦山，悦湖，悦人生,】,山：,表明项目是依山而建的一个楼盘，项目的景观，楼栋的视野绝对是超凡。,湖：,表明项目内外拥湖，观湖，赏湖，乐湖，其乐无穷,悦人生：,表明客户群心境与项目境界,次推口号,.,P,2,成就影响力,项目推广策略及创意表现,.,悦人,-,项目客户定位,.,客户区域来源,1,、广电工作者、长大、国防科大教职员工、开福区原住民，拆迁户。,2,、更大范围的开福区居民（四方坪、,163,医院等），企事业业白领，经营户，拆迁户等,3,、芙蓉路、三一路一线上的企事业单位白领，经营户，居民,4,、来自长沙其他地级市的客户，比如常德，岳阳等,.,客群品牌观,重视档次与品牌，有崇洋之嫌；更知道用品牌表现身份；愿意为高质 量和独特风格而花费金钱。,客群媒体观,新型网络媒体的接触度高；相对更重视广告，并懂得广告的格 调；杂志和报纸的接触率与依赖较高。,客群行为,/,态度,重视事业、成就，追求自我挑战和实现；生活逐渐走向富裕，逐渐注重享受。,客群休闲观,自我享受型，有品位，档次的社交环境型；重视氛围和环境。,目标客群观点,.,他们需要品牌，也懂得品牌，但他们的品味和社会地位决定了 他们需要的是真正有价值的品牌,有价值的品牌表现,他们注重格调，注重那种有品质的格调，能征服大众的东西就 是他们选择的目标,权威的，世人认可追捧的格调诉求,享受才是生活的本质，苦心经营的目的就是为了好好犒劳那些 本来就少有的个人时间,愉悦的心理感受,喜欢那种随心所欲，切换与动静之间的感觉,公共与私密的共享,不能脱离群众，但要高于群众,可感知的档次体,目标客群需求,.,目标客群定位,”年轻、时尚、人文“,中产知识阶层”,既追求文化品位，城市生活品质，又强调以环境主义为导向的生活观,.,决定了我们的,媒体范围,：,扎根月湖板块、开福区；固本长沙全市；拓展岳阳、常德；,影响全湖南！,我们们的,推广调性,：必须有高度，深度，时尚度,我们的,推广活动,：大众和小众的结合，文化品味要浓,.,悦城,-,整合推广规划,.,3,个月一炮而,红,目标,.,3,步曲 步步叠进,.,定位期,一步曲,6,月,7-8,月,9,月,形象期,二步曲,开盘期,三步曲,形象定位占领制高点，引发客户预订,产品推广，客群煽动，加强认筹数量,盛大开盘，全城轰动，力求全线飘红,.,推广之前，先看看,Logo,改良,.,.,次推,山、湖、城,.,1,、定位期,.,一、定位期,重在确立市场地位,.,出发点,主题,目标,高调出街，奠定项目形象,山上造湖，湖岸造城,(,悦山，悦湖，悦人生）,建立广泛关注度,吸引目标客户预定,.,现场逐渐呈现：,售楼部装修（含内外包装到位）,售楼部样板园林,物料到位（折页、单张，,VI,物料、沙盘等）,全新围墙更换,指示系统,.,画面展示,.,报纸一,山上造湖，湖岸造城,.,报纸二,悦山，悦湖，悦天下,.,2,、形象期,重在创造形象溢价,.,出发点,主题,目标,造成全城关注，推动认筹数量,产品核心卖点（湖）,+,客群沟通,加强产品系列卖点推广及客群,沟通，引起市场极大反响,.,在定位期 项目核心湖山优势向市场传达后，在认筹开始，认筹加速的形象期。我们一方面要提升项目知名度，另一方面也要提升项目的美誉度，,把湖的价值，提升到一个新的水平。,阶段主题,.,【,外月湖，内悦湖，举市无双,】,主题诉求,赏双河，享双湖，举市无双,主题延展,.,1,，赖特篇,标题：世界上最好的建筑，总是以湖水为家,-,赖特（美国著名建筑师,）,主文：赖特在设计了著名的流水别墅后，自己也从此定居美国芝加哥大湖地区。,2,，梭罗篇,标题：与湖的每一次碰撞，都是耀眼的闪光,-,梭罗（美国著名思想家）,主文：梭罗在瓦尔登湖畔钓鱼、漫步、沉思，写下影响美国,200,年的巨著,湖滨散记,。,3,，比尔,盖茨篇,标题：湖，是财富之外，生命最好的恩赐,-,比尔,盖茨（世界首富）,主文：比尔,盖茨喝着华盛顿湖湖水长大，微软总部与其亿元大宅皆设于湖畔。,，海子篇,标题：我有一所房子，面朝湖水，春暖花开,-,海子（中国著名诗人）,主文：著名诗人，常年在北京大学末名湖畔徘徊、沉思，创作了近,200,万字诗歌。,客群沟通系列,达到知名度与美誉度的双向提升,.,其他营销手段：,派单行销：,（主要把周边社区，学校，市场挖透。）,巡展：,（在周边人流集中地，进行客户拦截，说服工作，地点可以是麦德龙超市，月湖公园等地）,.,画面展示,.,1,，核心卖点展现,.,VIP,正式抢筹：,1,，月湖悦湖篇,主标：外月湖，内悦湖，举市无双,副标：,68-121N+2,超级增值户型，,VIP,增值抢筹,月湖畔，长大旁，山地湖居豪宅，踏浪而来,.,2,，双河双湖篇,主标：赏双河，享双湖，举市无双,.,2,，名人证言强化项目核心价值,.,形象提升期，,VIP,持续抢筹：,名人证言,1,，赖特篇,标题：世界上最好的建筑，,总是以湖水为家,-,赖特（美国著名建筑师）,主文：赖特在设计了著名的流水别墅后，,自己也从此定居美国芝加哥大湖地区。,.,2,，梭罗篇,标题：与湖的每一次碰撞，都是耀眼的闪光,-,梭罗（美国著名思想家,）,主文：梭罗在瓦尔登湖畔钓鱼、漫步、沉思，,写下影响美国,200,年的巨著,湖滨散记,。,.,3,，比尔,盖茨篇,标题：湖，是财富之外，生命最好的恩赐,-,比尔,盖茨（世界首富）,主文：比尔,盖茨喝着华盛顿湖湖水长大，,微软总部与其亿元大宅皆设于湖畔。,.,，海子篇,标题：我有一所房子，面朝湖水，春暖花开,-,海子（中国著名诗人）,主文：著名诗人，常年在北京大学末名湖畔徘徊、,沉思，创作了近,200,万字诗歌。,.,3,、开盘期,强势开盘一炮而红,.,出发点,主题,目标,全城轰动，造成推广极大成功,开盘预告，正式开盘,盛大解筹，公开销售，大获成功,.,在项目湖、山的价值已经基本上打透的情况下，,开盘时我们要拿出我们的杀手锏,户型赠送，买,2,房送,2,房，买,3,房得,5,房，超,40%,赠送长沙绝无仅有,超值的户型带来的就是超值价格的体现,阶段主题,.,【,买,2,房送,2,房，举市无双,】,重在户型赠送附加值，结合项目双湖核心价值,主题诉求,.,延展主题,买,3,房得,5,房，举市无双,买,4,房得,6,房，举市无双,促销信息：,9,月,9,日，,4999,元,/,起震撼开盘,.,画面展示,.,.,.,3,，,4,房篇,主标,2,：买,4,房得,6,房，举市无双,.,P,3,执行纲领,活动策略及媒体规划,.,三步特色活动，拔市场头筹,活动篇,.,一步：悦湖,知名度,.,重点活动,“与湖相悦 ”,10,万为悦湖山,2,万平米的内湖征名,.,联合搜房，,0731,房地产等主流媒体作为平台，在微博，地产群，其他,QQ,上，报纸新闻短信上发布消息，进行征名,1,是扩大项目的知名度和核心价值的诉求,2,是通过媒体直接接触到项目的意向客户，为项目蓄积意向客户,3,命名颁奖时间可以选定在售楼部开放的时候举行，为开放仪式也聚集人气。,.,二步：悦山,品质感,.,重点活动：售楼部开放活动,一个大大的,主题：,千万级售楼会所盛启，暨内湖正式命名颁奖仪式,.,活动亮点：,明星梦,走红地毯,主持梦,邀请汪涵等明星主持捧场,.,山湖梦,主题沙画表演,购房梦,抽送购房券,5000,、,10000,、,20000,、最高,3,万,.,命名颁奖,评出参与奖，一、二、三等奖,奖品可以是现金，部分也可以是购房优惠券,可以转让。,媒体跟进报道，进一步扩大项目影响力。,.,二步：悦人生,客户情感,.,活动,1,：百万征集百万张笑脸,以搜房、,0731,房地产为平台，在微博，地产群，其他,QQ,上，报纸新闻短信上发布消息，进行征集，最后评选最佳笑脸，最佳气质，等奖项，集中在售楼部颁奖,.,活动,2,：一百篇人生最喜悦的事,人生最大的快乐莫过于，早晨起来的时候，心爱的人已经为你准备了一份可口的早餐；每个周未都能陪着自己心爱的她手牵牵手去公园散步；,人生最快乐的事就是自己做了别人的新娘了,。,以搜房、,0731,房地产为平台，在微博，地产群，其他,QQ,上，报纸新闻短信上发布消息，进行征集，最后评选最佳事迹，最佳文笔等，等奖项，集中在售楼部颁奖,.,其他暖场活动一样动人心,.,爱情，亲情，感恩之情,节假日礼品赠送,：,端午节、父亲节等；,活动目的：,节假日的暖场，聚集人气，同时沟通客户情感，让客户有归属感。促进成交。,.,色彩淇淋，冰诱惑,1.,冰淇淋师讲解冰淇淋制作流程以及注意事项，现场制作,2.,来宾互动，在老师指导下一起动手制作,3.,来宾合影,冰淇淋,DIY,.,食尚蛋糕小达人,活动流程：,1,、蛋糕师讲解蛋糕制作流程及注意事项,2,、互动环节（来宾在老师指导下动手制作）,3,、来宾合影,蛋糕,DIY,.,媒介推广按阶段逐渐加强，至开盘最高潮,大众媒体与精准媒体结合，,扎根月湖板块、开福区；固本长沙；拓展岳阳、常德；影响全省,媒介篇,.,定位期：,媒体逐渐铺开：,户外：,（主要集中在月湖，万家丽路，福元路上，已有的户外更换，给市场一个期待）,报纸：,（,2,期左右，以晨报半版为主，影响整个长沙，让长沙人都知道在月湖畔还有一个山地的豪宅项目）,网络：,（影响全长沙，甚至是全国的一个媒体，让关注项目的人更多的了解客户，网络的硬广和软文相互结合，以搜房，,0731,房地产为主,）,短信：,（主要是面向芙蓉，开福区域的目标客户群，以项目核心优势为主，让客户有一个很好的期待）,.,形象（认筹）期：,媒体逐渐升温：,户外：,（在原来基础上增加,3-5,快临时户外牌，集中诉求项目认筹信息，及高端形象）,报纸：,（晨报与晚报结合，重点在于头版版面的低通为主，目的是要信息到达）,网络：,（通栏，软文结合，释放项目认筹信息，活动信息，不断给市场新鲜感和曝光度）,短信：,（逐渐加高频率，制造紧迫感，可以每周,2-3,次）,楼体发光字、巨幅广告等,.,开盘期：,媒体力度最高潮,户外：,（在原来基础上增加,3-5,快临时户外牌，,集中诉求项目开盘信息，价格信息,）,报纸：,（晨报与晚报结合，重点在于头版版面的低通为主，,每周两次，目的是要信息到达）,网络：,（通栏，软文结合，,开盘前 全屏广告，封杀客户,）,短信：,（ 制造紧迫感，可以每周,3-4,，,集中诉求项目开盘信息，价格信息,）,框架广告：,（ 主要是开福芙蓉区的写字楼，商住楼等，,集中诉求项目开盘信息，价格信息,）,围墙更换,（ 制造紧迫感，,集中诉求项目开盘信息，价格信息,）,发光字，巨幅更换内容,.,战术目的,主流媒介,固本长沙，影响全省：报媒,-,潇湘晨报为主、长沙晚报为辅,冲击性广告,+,新闻,+,软文支持,高形象，高价值营造市场,压迫感，制造影响力,影响全省：网络,搜房、,0731,等 网络硬广,+,新闻,+,软文,+,专题,高形象、高价值平面广告亮相，树立高度,扎根月湖开福、固本长沙：户外,-,月湖，长大、福元路等 松桂园、伍家岭等地设置，,2-3,幅长期主力户外广告牌,.4-5,幅季度临时户外广告牌,短时间内全覆盖、迅速扩大项目知名度,辅助媒介,扎根月湖开福、,固本长沙：短信,认筹，开盘告知,及时信息的告知,固本长沙：电梯框架广告,认筹、开盘,高,形象,、高价值,平面广告亮相,现场物料,扎根月湖：工地围墙 、楼体发光字、巨幅,-,整体形象及核心业态信息,宣传物料：,宣传折页、新单页,内外包装、宣传物料完成，,档次感的彰显,媒体布局,扎根月湖开福；固本长沙；影响全省,.,第一方案总结,.,定位,主口号,月湖畔，长大旁，首创山地湖居豪宅,山上造湖，湖岸造城,定位期,山上造湖，湖岸造城,形象期,外月湖，内悦湖，举市无双,世界上最好的建筑，总是以湖水为家,开盘期,买,2,房送,2,房，举市无双,主题及推广线索,.,创意方案二,.,他们,(,客户群）是这个城市中间力量,1,、创业中间人群：,财富的绝对数量还不足以使他们享受安逸的生活，但是他们的教育、素质、以及技能相当出色，有着光明的前途，但是他们的社会关系还不是很牢固，这也是他们努力工作的原因,2,、守业中间人群：,，,他们在事业上有所成就，在各自的行业里成为驾轻就熟的行家里手，钱已经不是很大的问题，看中成就，他们有资格享受，但是他们没有这么做，因为他们有更大的目标。,.,他们,追求卓越，积极工作、享受生活,.,繁华,+,宁静,公交,+,地铁共享,内园林,+,外景观,外超市,+,内商业配套,低总价,+,高享受,宜居住,+,宜投资,他们置业看中的不止一点,.,他们的身份不止一面,公司骨干,个体老板,领导,下属,朋友,客户,家长,爸爸,妈妈,儿子,女儿,爱人,家庭支柱,.,我们称之为,双 核 生 活,.,在同样的系统占地空间上，通过使用双核心处理器，客户获得更高水平的计算能力和性能。,自诞生以来，它所带来的意义，已经超越对传统速度的革命和颠覆，而升华成为计算机行业的一次彻底性的重生和无限未来潜力的爆发。,.,身份的不同面，绽放男人全面魅力。,.,本案,繁华,+,宁静,高赠送,+,高享受,宜居住,+,宜投资,生活中心,+,事业中心,物质中心,+,精神中心,地理中心,+,教育中心,双湖环抱,双园簇拥,双河远眺,双府区位,双轴交通,双铁物业,双优规划,双奢会所,双高品质,双倍赠送,.,项目定位：,【,月湖畔,30,万双核豪宅,】,.,主口号：,【,长沙湖山 进入双核时代,】,不仅仅是 湖山那么简单，更是超越景观，,进入更深层次的生活空间，超越时代，引领居住潮流，,让项目焕发出不一样的风采与气质,.,主题线索：,全新形象期,目标：,形象定位占领制自己的高点，引发客户关注与预订,主题：启幕 月湖双核时代,-,（引领 城北双核时代）,.,认筹提升期,目标：,项目核心价值的彰显，并同客群煽动，加强认筹数量,主题：,1,、几人能立于这繁华之巅，俯瞰着大境江河,2,、有几处长沙，时代大潮并江潮滚滚向前,3,、有几处长沙，繁华声与江涛声相得益彰,.,开盘期,目标：,盛大开盘，全城轰动，力求全线飘红,主题：,1,、,4999,元,/,把整个月湖珍藏,2,、,4999,元,/,把整个湖山收藏,3,、,4999,元,/,把整个繁华收藏,.,谢谢聆听,期待精彩合作,!,.,