资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,产品库实践（广州）,产品库工作流程（广州）,土地特征,产品系列,3,年项目发展趋势及策略,基于客户需求的产品设计,成本控制,产品入库,产品资料库,产品选择,产品设计,产品入库,趋势研究,主力客户及其特征和需求,配套特征,某一产品系列下的产品分类及其特征,客户,产品,（某一产品系列下）,确定重点发展的产品系列,+,可能产品组合方案,产品的选取原则,目录,一、客户及产品趋势,二、项目发展趋势,三、广州产品资料库,四、广州产品系列划分,五、客户产品（某一产品系列下）,六、可能产品组合方案及选择,七、设计可能性研究,八、客户需求提炼,九、竞品单体研究,十、设计任务书,一、客户及产品趋势,广州细分市场客户比例,家庭结构细分,从,05,年广州市场客户细分结果来看，社会新锐、望子成龙是广州的主力群体，占广州全市比例的,83%,，属于市场主流购房人群。,数据来源：,2005,年广州公司客户细分成果，未包括番禺、花都、从化、增城,社会新锐：,38.1,望子成龙：,45.3,保有,挖掘,关注,广州市场,万科客户,对万科品牌喜好,数据来源：,2005,年成交客户及客户细分成果,市场客户、现有业主与品牌喜好关系,广州公司细分客户群选择,核心客户群,青年持家,24.7%,青年之家,13.4%,孩子三代,14.8%,小太阳,17.5%,富贵之家,5.5%,后小太阳,13.0%,老人一二三代,2.1%,中年之家,9.0%,非核心客户群,经济务实,非目标客户群,3,房,2,卫、,3,房,1,卫、,3,房,1,卫是主要的选择。,对于富贵之家，,3,房,2,卫、,4,房,2,卫为主流选择,青年持家、孩子三代对,3,房,2,卫的选择比例更高，孩子三代同时对,3,房,1,卫也需求较高,目标客户对户型的选择,户型选择的总体情况,房间数,带洗手间数,3,房是最主要的市场选择，其次为,2,房,卫生间的配置需求，相应的以三房二卫、二房一卫为主。,目标客户对户型面积的选择,被访者预期的住房面积在,80,90M2,左右，并呈正态分布。,富贵之家显然需要更大的面积，平均达,130,平米，,19,要求,144,平米以上。此外，青年持家、孩子三代因家庭人口数多而相对略大的面积，大约大,10,平米左右。,说明：前期,CATI,数据，取消每平米,3500,元以下的样本，推算，面积均值为,93.8,，,显示两者调研结果差异很小,。,户型面积选择的总体情况,选择多大的建筑面积？,100M2,以上,144M2,以上,80M2,以下,120M2,以下,2,房、,3,房、,4,房及以上的平均面积分别为,76.7,、,96.9,、,138.9,平方米,从面积配比看，小,2,房、小,3,房的需求相当突出,比例合计,100,目标客户对单体类型的选择,总体而言，消费者对,8-12,层的小高层没有抗性，对,13-17,层的中高层以及,18,层以上的高层也基本没有抗性。,富贵之家则更倾向于高层住宅及少量别墅。,受,9070,政策的影响，,需要用更小的户型面积满足客户需求,新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积,90,平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重达到开发建设总面积的,70%,以上。,广州市住房建设规划（,2006-2010,）,客户关键词：社会新锐、望子成龙,产品关键词：小三房、两房为主，,少量大三房，需考虑,9070,二、项目发展趋势,广州市住房建设规划（,2006-2010,）,住房用地计划,表,2,：“十一五”期间住房用地计划,年度,政府保障型住房（公顷）,商品住房用地（公顷）,合计（公顷）,比例（）,各年度其他商品住宅平均容积率,廉租住房用地,新社区住房用地,部队和单位自建经济适用房用地,小计,政府调控的中小户型、中低价位普通商品住房用地,其他商品住房用地,单套套型建筑面积,90,平方米住房用地,单套套型建筑面积,90,平方米住房用地,其他商品住房用地占商品住房用地比例,单套套型建筑面积,90,平方米住房用地,单套套型建筑面积,90,平方米住房用地,小计,2006,9,18,10,37,187,50,117,354,391,70,30,47%,2.18,2007,9,84,38,131,156,64,150,370,501,70,30,58%,2.60,2008,2,80,38,120,145,59,139,343,463,70,30,58%,2.60,2009,6,60,35,101,119,49,115,283,384,70,30,58%,2.61,2010,5,26,30,61,154,49,112,315,376,70,30,51%,2.66,合计,31,268,151,450,761,271,633,1665,2115,70,30,54%,2.53,注：廉租、新社区住房，部队和单位自建经济适用房，政府调控的中小户型、中低价位普通商品住房套型建筑面积全部控制在,90,平方米以内。,根据表,2,，,06-10,年，其他商品住宅的,平均容积率为,2.53,，且呈逐年攀升趋势。,发展关键词：,(,中,),高容积率；,City,为主，,Golden,为辅,容积率区间划分：,中低容积率,2.5,三、广州产品资料库,1,、客户与土地的关联性,2,、土地与产品的关联性,3,、客户与产品的关联性,4,、市场中的产品分布状况,产品资料库的分析内容,客户类型,+,土地属性,300,200-300,150-200,100-150,50-100,25-50,在现有市场供应和价格下，,City,是主流客户最主流的供应和选择，,Town,居其次,小太阳和后小太阳对于,Town,和,Golden,的排斥不太大,青年持家和中年之家在,Golden,中很少量，可能和老人及支付能力有关,青年之家在,Golden,的量少，与其支付能力有一定关系，如果户型面积减少，有增加的可能,土地属性,+,单体类型,300,200-300,150-200,100-150,50-100,25-50,目前广州市场中，,City,的比重较高（在中高容积率下）,City,和,Golden,土地中的单体类型主要是双向的一核,4,和一核,6,City,土地中也有小部分双向,/,多向的一核,8,Town,土地中不超过一核,6,土地属性,+,户型类型,300,200-300,150-200,100-150,50-100,25-50,目前广州市场中，,City,和,Town,土地中的户型类型以,3,居,2,卫和,2,居,1,卫为主,Golden,土地中以,3,居,2,卫居多，,2,居,1,卫也有一定量,300,200-300,150-200,100-150,50-100,25-50,客户类型,+,单体形态,目前广州市场中，双向单体是供应和选择的主流,多向单体其次,单向单体受资源制约，供应量很少,300,200-300,150-200,100-150,50-100,25-50,客户类型,+,单体类型,目前广州市场中，双向一核,4,是主流供应和选择，双向,/,多向一核六其次,小太阳和后小太阳在一核,8/7,单体中也有部分，这一定程度上是这两类人群比重最大所致,一核,7-8,因为品质原因供应和选择较少（更不被富贵之家接受），一核,8,以上数量很少,300,200-300,150-200,100-150,50-100,25-50,客户类型,+,户型类型,3,居,2,卫是除青年之家,/,年迈长者外的客户的主流需求,青年之家的主流选择是,2,居,1,卫,小太阳和后小太阳的第二比重选择,2,居,1,卫，第三比重选择是,3,居,1,卫，这可以理解为在现有市场供应和价格下的反映，但从功能需求看，仍有进一步提升的需求,现有市场下，青年持家和中年之家对,2,居,1,卫也有一定需求,300,200-300,150-200,100-150,50-100,25-50,客户类型,+,户型面积,目前广州市场中，,110-140,平米是除青年之家,/,年迈长者外的客户的主流面积需求,青年之家的主流面积选择是,70-90,平米,小太阳、后小太阳和青年持家的面积选择表现为向下延展，这是在现有市场供应和价格下的反映。相对后小太阳，小太阳对面积的向下兼容性更强，可能是受孩子年龄的影响,三居两卫比重比预想的大，需关注,9070,后的走势,三居一卫目前比重居第三，可能是,9070,后的关注区域，结合客户需求，可能出现,1.5,个卫生间的配置需求,二居中一卫的户型占绝对多数,注：格中数字表示不同的户型个数，也可切换成户型套数,广州市场中产品的聚集度很高,广州市场的单向单体比重很小,一核,4,和一核,6,的单体比重最大，一核,8,的比重其次，一核,5,和一核,7,处于补充状态,100,60-100,40-60,20-40,10-20,四、广州产品系列划分,产品系列划分,五、客户产品,（某一产品系列下）,重点需求选择,次重点需求选择,客户对土地的选择,客户,/,土地,/,产品选择汇总清单,在某一土地属性下客户对产品的选择（,City,）,客户产品,客户特征,青年持家,小太阳,孩子三代,高支付能力,中支付能力,户型分类,2,居,1,卫,3,居,1,卫,3,居,2,卫,4,居,2,卫,舒适,紧凑,单体分类,一核四,一核五,一核六,单向,双向,多向,六、可能产品组合方案及选择,产品选择流程,产品系列,City,Golden,(,中,),高容积率；,City,为主，,Golden,为辅,政府住房政策导向,公司项目发展策略及趋势,客户产品组合,组合选择,客户产品组合原则：,（,1,）近似人群原则,（,2,）相对纯化原则,组合选择原则：,（,1,）普遍适用原则,（,2,）销售市场判断（市场需求量,+,需求迫切性）,（,3,）简单优先原则,产品选择流程,客户产品组合原则：,（,1,）近似人群原则,（,2,）相对纯化原则,产品系列,City,客户产品组合,组合选择,核心客户群：青年持家,/,青年之家,/,孩子三代,/,小太阳（富贵之家因档次和产品特异性，不作为本次研究范围）,近似人群：,（,1,）根据客户需求表，青持（,QC,）、三代（,HS,）、小太（,XT,）的需求相对类似，相互可以组合；,（,2,）青之（,QZ,）与以上三类有所不同，青之户型面积需求跨度大，可划分成,3,段：,90-70,平（,QZ1,）；,70-50,平（,QZ2,）；,50,平以下（,QZ3,）；,QZ1,和其他三类面积接近，可进行组合；,QZ1-3,因为同一客群虽面积跨度较大，仍可组合。,相对纯化：组合时，避免超过,3,种以上客户在同一组合中出现，以求简单。,产品选择流程,产品系列,City,客户产品组合,组合选择,产品舒适度,用地经济性,产品舒适度,用地经济性,（注：对于广州的,City,，一核,6,是上限）,（,City,）,（,Golden,）,产品选择流程,产品系列,City,客户产品组合,组合选择,组合选择原则：,普遍适用：在市场上能被普遍接受或存在的。,销售市场判断：市场上需求量最大的组合；我们的产品中目前需求迫切性高的。,简单优先：一般情况下，客户组合相对单纯，关注度排序相对较高；同时兼顾适度的客户混合，增加适应性。,组合比例（根据土地属性区分）,对于客户组合的比例关系，可结合城市中各种客群的比例关系考虑。,广州,(,总体,),：青年持家,24.7% ,小太阳,17.5%,孩子三代,14.8%,青年之家,13.4%,富贵之家,5.5%,产品选择流程,产品系列,City,客户产品组合,组合选择,产品舒适度,用地经济性,产品舒适度,用地经济性,（注：对于广州的,City,，一核,6,是上限）,青年群体,（,City,）,（,Golden,）,土地属性,一核户数,客户类型,户数,户型面积,居卫数,CITY,4,孩子三代,2,120,32,小太阳,2,90,31,土地属性,一核户数,客户类型,户数,户型面积,居卫数,CITY,6,青年持家,2+2,110+75,32+21,小太阳,2,90,31,面积,/,居卫数选择,在某一产品系列下，根据客户特征和需求，结合与产品的对应关系选取户型类型，面积区间和居卫数。,土地属性,一核户数,客户类型,户数,户型面积,居卫数,GOLDEN,8,青年持家,2+2,110+90,32+32,小太阳,2,90,31,青之,1,2,75,21,产品选择流程,产品系列,City,客户产品组合,组合选择,产品选择表（高层）,A,B,C,D,（青年群体）,土地属性,City,City,Golden,Golden,一核几户,4,6,8,7/8,客户选择,孩子三代,/,小太阳,青年持家,/,小太阳,青持,/,小太阳,/,青之,1,青之,户型面积,2X120,平,+2X90,平,2X110,平,+2X90,平,+2X75,平（青持）,2X110,平,+2X90,平,+2X90,平,+2X75,平,2x90+2x80,+2x70+2x55,居卫数,32+31,32+31+21,32+32+31+21,3+2+2+1,单体物理特征（拼接性、单双向）,双向,/,可拼接,双向,/,可拼接,多向,/,可拼接,多向,/,可拼接,一核,4,选择简述,土地属性：,City,是项目发展重点,一核户数：,City,中一核,4,和,6,的聚类最突出,客户选择：,（,1,）,City,一核,4,为核心客群的主流选择（排斥度）,（,2,）,City,一核,4,自身条件好，适合相对舒适的产品；孩子三代对面积需求最大,（,3,）考虑,9070,，小太阳的面积需求向下兼容性更强；青之选择在,Golden,解决,户型比例：,孩三和小太的客群比重接近,七、设计可能性研究,广州高层单体类型形态研究,单体类型的比较研究（高层）,单体类型的可能选择（高层）,凸字形：一核,3/4,工字形：一核,4/6,士字形：一核,5/6,风车型：一核,6/7/8,C,字形：一核,6/7,八、客户需求提炼,客户需求提炼,和设计进行充分沟通，对现有信息充分了解后，通过头脑风暴，共同提炼出针对每个客户的主要突破点（单体,+,户型），避免信息过量造成的重点不突出。同时，可以尝试相对概括地模拟出其典型家庭行为。,家庭结构,生活模式,户内核心关注点,户内空间资源投向,单体公共部分要求,九、竞品单体研究,舒适度（高）,使用率（高）,单体区分图,舒适度（享受）,使用率（高）,客户对单体的需求,X,X,居家型,富贵型,享受型,（实用）,竞品单体研究,保利花园,类别,形态特征,主朝向,特征评价,舒适度,户型通风,好,户型外部视野和采光（拼接时）,天井内次卧一般,每户朝向,大户在北,入户大堂,公共空间（核心筒）,有采光通风,入户关系,离电梯太近,入户花园,无,使用率,85.16%,用地效率,面宽,22,进深,22.4,标准层面积,384.98,拼接性,好,附属信息,建筑类型,中高层,户型情况（居室数）,2+3,核心筒形式,竞品单体研究,1,核,4,东方新世界,.,锦逸,类别,形态特征,主朝向,特征评价,舒适度,户型通风,好,户型外部视野和采光（拼接时）,天井内次卧一般,每户朝向,大户在南,入户大堂,公共空间（核心筒）,有采光通风,入户关系,好,入户花园,有,使用率,用地效率,面宽,33.4,进深,24,标准层面积,560.97,拼接性,好,附属信息,建筑类型,中高层,户型情况（居室数）,3+4,核心筒形式,竞品单体研究,1,核,4,富力城,期天籁莱茵,-2,类别,形态特征,主朝向,特征评价,舒适度,户型通风,好,户型外部视野和采光（拼接时）,天井内次卧一般,每户朝向,大户在北,入户大堂,公共空间（核心筒）,有采光通风,入户关系,好,入户花园,一半有,使用率,82.75%,用地效率,面宽,25.9,进深,20.2,标准层面积,427.21,拼接性,好,附属信息,建筑类型,中高层,户型情况（居室数）,2+3,核心筒形式,竞品单体研究,1,核,4,富力城,期天籁莱茵,-1,类别,形态特征,主朝向,特征评价,舒适度,户型通风,好,户型外部视野和采光（拼接时）,天井内次卧不佳,每户朝向,均匀,入户大堂,公共空间（核心筒）,有采光通风,入户关系,好,入户花园,无,使用率,82.76%,用地效率,面宽,23.3,进深,20.3,标准层面积,411.6,拼接性,差,附属信息,建筑类型,中高层,户型情况（居室数）,3,核心筒形式,竞品单体研究,1,核,4,美林海岸,类别,形态特征,主朝向,特征评价,舒适度,户型通风,好,户型外部视野和采光（拼接时）,天井内次卧一般,每户朝向,大户在北,入户大堂,公共空间（核心筒）,有采光通风,入户关系,离电梯太近,入户花园,无,使用率,81.44%,用地效率,面宽,21.2,进深,23.1,标准层面积,377.55,拼接性,好,附属信息,建筑类型,中高层,户型情况（居室数）,2+3,核心筒形式,竞品单体研究,1,核,4,岭南新世界,类别,形态特征,主朝向,特征评价,舒适度,户型通风,好,户型外部视野和采光（拼接时）,天井内次卧一般,每户朝向,大户在南,入户大堂,公共空间（核心筒）,有采光通风,入户关系,好,入户花园,一半有,使用率,82.98%,用地效率,面宽,26.1,进深,21.05,标准层面积,392.82,拼接性,好,附属信息,建筑类型,中高层,户型情况（居室数）,2+3+4,核心筒形式,竞品单体研究,1,核,4,时代玫瑰园三期,类别,形态特征,主朝向,特征评价,舒适度,户型通风,好,户型外部视野和采光（拼接时）,天井内次卧较好,每户朝向,大户在北,入户大堂,公共空间（核心筒）,有采光通风，有交往空间,入户关系,好,入户花园,无,使用率,用地效率,面宽,25.6,进深,23.6,标准层面积,424.15,拼接性,好,附属信息,建筑类型,中高层,户型情况（居室数）,2+3,核心筒形式,竞品单体研究,1,核,4,中海花城湾,类别,形态特征,主朝向,特征评价,舒适度,户型通风,好,户型外部视野和采光（拼接时）,好,每户朝向,均匀,入户大堂,公共空间（核心筒）,有采光通风,入户关系,好,入户花园,有,使用率,83.58%,用地效率,面宽,31.6,进深,25.15,标准层面积,581.42,拼接性,好,附属信息,建筑类型,高层,户型情况（居室数）,3,核心筒形式,竞品单体研究,1,核,4,中海康城,类别,形态特征,主朝向,特征评价,舒适度,户型通风,好,户型外部视野和采光（拼接时）,好,每户朝向,大户在南,入户大堂,公共空间（核心筒）,有采光通风,入户关系,好,入户花园,无,使用率,82.66%,用地效率,面宽,26.2,进深,19.75,标准层面积,375.74,拼接性,好,附属信息,建筑类型,中高层,户型情况（居室数）,2+3,核心筒形式,竞品单体研究,1,核,4,竞品单体研究,1,核,4,富力城,期天籁莱茵,-2,时代玫瑰园三期,中海康城,要求,类别,形态特征,主朝向,特征评价,舒适度,户型通风,好,好,好,好,户型外部视野和采光（拼接时）,天井内次卧一般,天井内次卧较好,好,解决天井内次卧的视野问题,每户朝向,大户在北,大户在北,大户在南,营销确定,入户大堂,公共空间（核心筒）,有采光通风,有采光通风，有交往空间,有采光通风,有采光通风,入户关系,好,好,好,要解决好,入户花园,一半有,无,无,？,使用率,82.75%,82.66%,大于,83%,用地效率,面宽,25.9,25.6,26.2,8.63,进深,20.2,23.6,19.75,7.06,标准层面积,427.21,424.15,375.74,拼接性,好,好,好,好,附属信息,建筑类型,中高层,中高层,中高层,营销确定,户型情况（居室数）,2+3,2+3,2+3,3+3,核心筒形式,市场,/,客户逻辑,保证房间面宽,/,拼接后开口大,/,用地效率相对高,适合享受型,追求公共空间舒适度,/,天井内次卧适当改善,适合标签,/,社交型,保证房间朝向，牺牲次卧开间,/,拼接后开口小,/,用低效率略低,适合孩子三代,竞品单体研究,1,核,4,的几种客户逻辑,十、设计任务书,设计条件明确,户型维度（客户需求）,单体维度,户型面积,标配,+,选配,精装修要求（客户,+,成本）,户数,层数,户型选型,土地利用效率,外向资源分配,拼接性要素,设计价值观（取舍原则）,模数化,模块化,结构体系简单经济,体型简单化,立面灵活化,+,产品设计条件的确定,第一部分：土地属性,第二部分：客户类别和需求,第三部分：产品解决和深度要求,设计任务书,讨论时间,
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