【合汇·公园天下】总体推广调性与入市传播思路提报课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,【,合汇,公园天下,】,总体推广调性及,入市,传播思路,提报,原本智造创作中心,2013.8.23,第一部分：,区域认识,第二部分：,项目分析,第三部分：,VI,S,系统,第四部分：,推广策略,第五部分：,展示建议,Part1.,区域认识,chapter 1,荆州认识,chapter 2,城东认识,chapter 1,荆州认识,2012,荆州,十,大,新闻,：,1,、国家级承接产业转移示范区建设启动 荆州发展上升至国家战略层面；,2,、楚王车马阵景区试运行开放，荆州旅游迎来黄金发展期；,3,、,“,壮腰,”,写入省党代会报告,?,荆州固定资产投资首破千亿；,4,、火车开到家门口,汉宜铁路正式通车营运；,5,、荆州有爱 大爱父母捐献女儿遗体挽救,5,病人；,6,、湖北长江垄上传媒集团成立 荆州垄上行品牌走向全国；,7,、荆州向北 新区建设提速；,8,、荆州特色鱼,“,游,”,进北京 淡水渔都建设稳步推进；,9,、荆州侦破特大跨国网络赌博案涉案金额,110,亿元；,10,、荆州,“,人链,”,精神新传承 麦热达尼寒江见义勇为感动全国,两大,热点,：,1,、,汉宜铁路,2,、,沙北新区,汉宜铁路,荆州腾飞新引擎,交通是经济发展的基础。汉宜铁路的建成，彻底改变了荆州的交通格局，创造更多的便利条件。,汉宜铁路三大利好：,1,、改善交通格局,促成荆州立体交通格局的形成,，,实现省内一小时交通圈,，同时为,“,荆荆宜,”,城市圈发展提供机遇,。,2,、引入外来资源,汉宜铁路的建成通车加强了荆州在区域经济布局上的承东启西、东联西进的枢纽作用，确立荆州作为,江汉平原重要交通枢纽的地位,。同时，汉宜高铁建设有利于促进荆州交通基础设施建设的不断完善，,促进荆州物流业的快速发展和对外贸易发展,。,3,、接入外来走廊,“,荆荆宜,”,城市群将真正融入,“,九州通衢,”,的框架之中，荆州将真正融入珠三角的经济圈中。同时，荆州将成为连接上海与四川的长江经济带,“,黄金走廊,”,。随着产业沿海向中西部转移，汉宜高铁的开通使荆州成为,承接珠三角、长三角产业转移的优势地带,。,高铁建设,，使区域经济和人气双重增长，为整个荆州市,场,销售环境创造了,天时优势,。,沙北新区,“,兴城壮腰,”,城北标杆,沙北新区位于湖北省荆州市市区，为原湖北沙市市北郊地区，在2011年后纳入荆州市政府重点开发地区，成为城市北扩的重要载体。,该地区属荆州市城市总体规划（2010-2020）确定建立开发的新城区，目的以建设市级行政文化中心以及城市生活居住为主要功能，规划人口容量达15万的城市新区。,荆州新天地、顺驰太阳城、南国城市广场、楚天都市佳园、城市御园等项目已入主新区，而恒大万科等大型品牌开发商也意向入驻该区。区域的新中心形象已经成为荆州市民的共识。,市政,“,兴城壮腰,”,城建工程中，,项目区域,城东老工业区，与沙北新区一样，也是,“,兴城壮腰,”,的优先发展区域，其成熟的交通、医疗、教育、商业配套优势，为营销提供了,地利优势,。,虽得天时，,然而天时更青睐于,武德,虽得地利，,然而地利热度不及,沙北,我们需要一个超越天时地利的,人和,需要根据自身,创造自己的,人和名片,同样 这也将成为,荆州城市的新名片,chapter 2,城东认识,概况：,荆州开发区,（,国家级,）,位于荆州市城区东端，下辖联合街办、滩桥镇、沙市农场、岑河农场，辖区面积约,209,平方公里，区域人口,18,万。以机械电子、化工、纺织服装、生物医药和农产品加工五大产业为支柱。是荆州市以工业为主要功能的城市综合区，亦是荆州市壮腰工程的工业支撑。,配套：,大润发,、,武商,量贩,、农贸市场、学校，医院，体育馆，公园,等,生活设施、娱乐休闲设施,一应俱全,荆州老工业基地调整改造以,“,退城进区,”,为主要方式，加快传统产业转型升级；以加快园区基础设施建设为主要手段，加快荆州中心城区工业的聚集，推进城市布局调整和功能提升，把荆州打造成为经济实力不断攀升、人民群众安居乐业的中西部老工业基地调整改造示范城市。,两大宜居利好：,1,、,环境更生态：沙隆达农药厂近年将整体搬迁完毕，企业节能减排,2,、,交通更便利：沙市机场的整修将创造新的城市立体交通枢纽,城东改造,市政推进老工业基地结构调整,三足鼎立,如何破局？,与其他片区相比，,城东区是城市老工业区，沙北是市政开发的城市新区，,武德则是享汉宜铁路利好的片区，,三者都是城市地产热门地块。,从环境、规划、未来近几年升值潜力上，城东不如沙北和武德。,从现有配套、人口基数、价格优势上看，沙北和武德不如城东。,因此，我们亟待,扬长补短,炒热,城东地块,1,、,首先，城东区作为老城区，,成熟配套优势,明显，,“,享受现在，更实在,”,。,2,、,其次，城东作为老工业区，正经历着,“,退城进区,”,的产业结构调整，城东区正朝着更加生态宜居的方向迈进。,我们可从,项目生态优势,着手，提出,“,让城市更绿更美,”,等优居概念，拔升项目意义，强化城东环境的改善，弱化噪声空气污染等劣势,。,3,、,最后，本案作为荆州,第一个,160,万方大盘，,自,成,大盘优势,亦是一大卖点，其带来的配套升级、生态升级、居住质量升级、生活文化升级功能也能将城东地块炒作成,“,城市升级标杆,，,荆州人居新中心,”,。,结合以上三点炒作城东，在深挖项目核心价值，最终打造出城市绝无仅有的,人和名片,Part2.,项目分析,chapter 1,项目解读,chapter 2,卖点提炼,chapter 3,项目剖析,chapter 4,解决方式,chapter 5,核心竞争力,chapter 6,属性定位,chapter,7,推广主题,项目位置：,本案位于荆州经济开发区，紧邻荆沙大道与江津路两条主干道。周边有热电厂及化工厂，整体环境较差，此外运送货物的大车较多，造成路面破损，噪音污染较严重。,周边配套：,临近美佳华商圈和中商商圈，毗邻东区客运站和公交车站。周围有沙市七中、教育学院、东方艺术幼儿园、沙棉幼儿园等学校。,总体规划：,本项目占地,720,亩，总建面达,160,万方，共分,5,期开发。一期建筑面积约18万，容积率,3.35,，绿化率,35%,，总户数,1420,户。,户型特点：,高层，85,126,面积区间，二房两厅一卫、三房两厅二卫；,洋房，24,133,面积区间为主，多为三房两厅二卫；,开盘首批产品：,85,125,高层及小高层产品，主要为两室一厅。,营销节点：,9月底营销中心开放，,11,月底盛大开盘。,任务目标：,全年力争实现,2.8,万方销量，销售金额达,1.1,亿，开盘当日成交,200,套，总销额约,0.8,亿！,chapter 1,项目解读,城东新区：,城东经济开发区，五分钟优享中心繁华。,立体交通：,紧靠荆沙大道和江津路，咫尺东区客运站及公交站。,丰富教育：,紧邻沙市第七中学、教育学院、东方艺术幼儿园等。,百万大盘：,160,万方恢宏体量，荆州首席品质人居大盘。,风情社区：,精心设计西班牙风情建筑，欧式园林风格社区。,超高绿化：,倾力打造,35%,超高绿化率，营造绿色宜居环境。,稀缺产品：,荆州唯一多种物业形态项目，稀缺性低密度产品。,chapter 2,卖点提炼,体量庞大：,160,万方荆州最大体量项目，销售压力大。,近郊位置：,地处城东经济开发区，离市中心有一定距离。,环境污染：,周围工厂环绕，造成的环境污染对居住有不良影响。,配套不足：,项目周围配套稀少，仅有数所学校，对购买形成一定抗性。,竞品众多：,中豪明珠城、日月星,华侨城、菁菁家园、富润,沙市公园，皇城相府等，供过于求。,chapter 3,项目剖析,1,、大体量大气势,，以荆州第一大盘形象入市，塑造高端大气的国际化品质人居印象，再以高品低价的策略打开市场。,2,、增开公交线路,，开设社区巴士等方式，有限解决出行问题，塑造业主的专属尊荣感。,3,、规避外部环境,，强调项目,35%,的超高绿化率，并完善园林及示范区的展示，一进入现场就能形成强大吸引力。,4,、外部配套不足,，内部配套弥补。项目打造的高端会所及内部商业区，,让,业主足不出户就能畅享购物乐趣，满足所有生活所需。,5,、与竞品建立区隔,，本案是荆州唯一多种物业形态项目，洋房,+,小高层,+,高层的组合，为稀缺性的低密度产品,；,作为荆州体量最大项目，建立高起点，高姿态，抢占市场领导地位。,chapter 4,解决方式,以潜力助涨价值：,经开新城崛起，优居价值潜力高升,以便捷驾驭城市：,傲居双城市主干道，交通网络畅通发达,以大盘加冕王者：,160,万品质大盘，筑梦城市化新征程,以经典驰骋国际：,西班牙风情建筑，国际典雅美学空间,以优质匹配教育：,优质人文教育资源，助力孩子强势起跑,以唯一鉴赏公园：,欧式园林皇家气韵，私享异国自然盛宴,以创奢论证顶配,：,定制级私属顶配，彰显奢华生活品位,通过对区域的分析及项目的价值梳理，我们认识到，一期推广要以,160,万方整体项目的大形象入市，全盘启动，大开大合，高举高打，面向整个荆州市场，奠定荆州名盘地位，发挥品牌影响力！,关键词,：,荆州、大体量、国际化、品质优、未来、高端、领袖、筑城,chapter 5,核心竞争力,主推：,大荆州,160,万方国际首席优居城邦,释义：,大荆州：,作为一个改变城市格局的大盘，项目以大荆州为名，立足于荆州全城而展现形象，模糊城东工业区的印象弱势。同时将荆州复兴的,“,大荆州,”,形象，和项目本身大盘形象结合，具有一气呵成的大气势。,160,万方,：,以数据清晰展现项目大体量优势；,国际,：,同项目新古典立面风格、项目国际配套、社区欧陆文化等方面相结合，表现项目与世界同步的高端形象；,首席,：,确立项目大盘标杆地位；,优居,：,体现项目生态宜居及高性价比的绝对优势；,城邦,：,展现项目城中造城的磅礴底蕴。,chapter 6,属性定位,辅推,：,荆州公园城,百万方国际生活范本,城东坐标,世界籍,品质生活领袖,主推：,定荆楚,造中心,筑未来,释义：,定荆楚：,宏观角度展现大盘气势，强调项目在荆州的,占,位高度及对荆州的影响力。,造中心：,将影响聚焦到项目所处区位，突出百万方大盘对于荆州城东片区影响，无疑等于城中造城，再造一个新中心。,筑未来：,进一步阐释大盘的影响力，项目对区域配套建设的全面带动提升，构筑区域的美好未来。同时，也是为项目客户构筑一个美好的优居未来。,chapter,7,推广主题,辅推：,磅礴大城,荣耀一生,百万级城邦,一席尊天下,以世界之名，创领荆州人居至高地,Part3.,VI,S,系统,chapter 1,方案一,以潜力助涨价值：,经开新城崛起，优居价值潜力高升,以便捷驾驭城市：,傲居双城市主干道，交通网络畅通发达,以大盘加冕王者：,160万品质大盘，筑梦城市化新征程,以经典驰骋国际：,西班牙风情建筑，国际典雅美学空间,以优质匹配教育：,优质人文教育资源，助力孩子强势起跑,以唯一鉴赏公园：,欧式园林皇家气韵，私享异国自然盛宴,以创奢论证顶配,：,定制级私属顶配，彰显奢华生活品位,吊旗、展板、围墙,户外,定荆楚,造中心,筑未来,160,万方国际大城，首驻荆州辟天下,报广,1,、,百万大境 问鼎一城,2,、,一城世界 达观天下,chapter,2,方案二,chapter,3,方案三,chapter,4,企业形象方案,Part4.,推广策略,思路：,入市,期，形象初步亮相，必须塑造大盘高姿态，表明身份拔高地位。以大事件造势和全方位的媒介炒作，配合公关制造的热点，进行集中的形象强推，短时间内攻破业界和目标客群的的关注屏障，形成荆州第一国际品质大盘的标杆地位！,策略：,媒体强攻，全面铺开,开盘前最重要的阶段，各渠道、媒体在强力攻击力求在此阶段形成绝对的市场声音，高举高打，影响全城。,渠道：,通过分析荆州市民接收广告的习惯，我们应选择最有效的传播媒体，户外、,候车亭,、车身、短信、电台、网络为接收频率最高的媒体，同时，针对项目所在区域和个别关键路段，可以进行,DM,派发、小蜜蜂拓客,、,外展,和巡展,等。,先行,渠道：,1,、,户外,媒体,2,、,车载,媒体,3,、手机,媒体,一、户外,媒体,：,户外广告：,把户外广告牌作为,入市传播,的首推媒介，户外媒体到达率高，发布时间长，覆盖率高，视觉冲击力强。因其具有一定的强迫诉求性质，容易让客户和消费者产生较高的注意率。无论是在商业街，广场，还是公园，这些人群密集的公共场所所提供的广告表现形式都能达到反复宣传的效果，让人们留下极为深刻的印象。,候车亭,：,区域针对性很强，受众群体较稳定，主动关注度高，容易吸引眼球，周期较长，本案可选择重点宣传区域进行投放。,投放建议：,北京路,、江津路沿线；火车站、客运站；项目周边区域；,公安、江陵等县城中心,。,二、车载,媒体,：,车身,广告,：,公交是人们生活息息相关的交通工具，其受众面广、移动性强，地域针对性较强，这使得公交车身成为渗透力极强的广告传播媒体。公交车身广告可以针对性地靠近特定场所传播广告信息，达成广告宣传的目的。本案可选择临近,、环城线等,公交线路进行投放。,广播电台：,是日常出行中最常接收到的，公交、的士、自驾都会选择收听广播，传播面广，接收效率高，关注度高。选择交通、音乐等大众频率。,的士,车载,LED,：,的士,车载LED,广告流动性强，传播范围广，接触频率较高，信息及时性强。,三、手机,媒体,短信：,直接传达个人，费用很低。通过高端客户数据库，向会员发布项目信息，进行活动信息宣传。开盘前可大量发送短信。还可采用手机报形式发送，内容更详实，图片吸引力更强。,微博,/,微信：,随着智能手机的普及，作为手机上方兴未艾的新媒体，微博,/,微信的受众人群正不断扩大。其新颖的图文转发互动方式,、大,V,关注、朋友圈,的小众传播，不易引起抵触，高效,便捷,。,电话,CALL,客。,主力,渠道：,1,、,报广,2,、,网络,3,、,DM,一,、报广：,报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，在广泛发行中，为读者带来时效信息。可选择在,营销中心开放、认筹、,开盘前后刊登，为本案带来广泛而有效的广告效益。,投放建议,：,楚天都市报、,荆州日报、荆州晚报,、江汉商报,二,、网络：,网络传播媒体价格较低，性价比高，传播速度快，及时性强，网络媒体有针对性的投放会给本案带来良好的广告效果。,投放建议：,荆州第一房产网、,荆州房产信息网,三,、,DM,：,一举多得，可做报纸夹报，也可做现场功能物料，且可以直接扫街派发，对项目所在区域及周边重点社区商圈进行派发。,派发建议,：,北京路,、,美佳华附近,商业聚集区；江津路,附近社区,；,开发区,内,大型,厂区及,社区,；,公安、江陵等县城中心。,活动推广,“,创建魅力荆州，让城市,更美好,”,“,绿色城东,”,荆州城市,人居,论坛,活动目的：,通过城市高峰论坛，将合汇品牌同城市,人居,发展,方向,结合，炒热区域，表明项目的入驻将带来的城东人居改变，对环境的贡献等，增强项目在目标受众中的知名度和美誉度。,活动形式：,1,、,名人做客：具有创想精神、媒体和公众号召力的各界知名人士。,2,、,高层互动：,政府主管部门、,合汇,领导互动,参与，共同探讨荆州城市发展和人居话题。,活动时间：,2013,年,9,月,6,日,软文炒作：,创建魅力城市，合汇领军为荆州添绿！,未来之前未曾见，合汇开辟城市绿色未来！,“,百万大盘,生活提档,”,项目产品推介会暨公交,线路、,超市,进驻签约,仪式,活动目的：,通过,项目推介会及,配套,进驻签约,仪式，强化项目,大盘形象，开发商务实操盘，项目,对区域的影响力,、提升力；,制造广泛口碑传播，吸引媒体关注，炒热项目,产品推介,会。,活动形式：,大盘形象，先进的规划、管理，再,通过公交线路,、,大型超市,进驻签约,仪式，,制造,实效,口碑,，,邀请媒体,跟踪,报道并进行项目推介。,邀约群体：,市政领导,、各单位领导、,主流报媒,、,前期来访客户,活动时间：,9,月,14,日,软文炒作：,荆州人居新里程，城东步入国际时区！,前所未有，,160,万方国际航母驶入荆州！,生活大提档！合汇百万大盘配套效应！,“,公园天下,代言荆州,”,合汇,公园天下营销中心盛装启幕,荆州小姐暨公园天下形象大使大赛启动仪式,活动目的：,联合主流媒体以荆州小姐暨公园天下形象大使大赛启动造势，联动营销中心落成首次面世，引发全城关注与口碑，老少皆知，粉丝效应广泛。,活动形式：,“,荆州小姐,”,、,“,形象大使,”,，皆为营销中心盛装启幕造势，立口碑,邀约群体：,市政主管领导、主流媒体、前期来访客户以及经开区企事业单位工作者,活动时间：,2013年,9,月,28,日,活动地点：,营销中心,软文炒作：,甄选城市明星，代言美丽荆州！,“,星耀荆州,一筹倾城,”,合汇,公园天下盛大认筹,暨亚洲第一美女林志玲星耀合汇,公园天下,活动目的：,以亚洲第一美女、话题女王,“,林志玲,”,明星造势，对位项目荆州第一大盘形象，短时间引发全城轰动与关注，联动项目认筹，制造荆州,“,公园天下日,”,。,活动形式：,林志玲为项目代言，为项目认筹带来最大化人气、话题及关注,邀约群体：,市政主管领导、主流媒体、前期来访客户以及经开区企事业单位工作者,活动时间：,2013年10月,7,日,活动地点：,营销中心,软文炒作：,林志玲星耀荆州，公园天下一筹倾城！,Part5.,展示建议,五感诱导 全方位品质体验,在营销中心、示范区及其他空间现场，利用,道具的专属性及阶层符号暗示，在,视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉,尽,可能营造符合欧陆新古典主义享受的情景物，以五感,全方位渠道，传递项目尊贵品位与生态优势，展现出百万品质大城中难得的生活体验：,营销中心现场包装建议,TOMMY,男装,五,感价值体验系统,视觉部分,顾问服饰,TOMMY,女装,从细节入手，让客户通过高端杂志体验项目质感。,取材建议：各大报刊邮局或网络购物可以购买。,五感价值体验,系统,视觉部分,现场杂志建议,五感价值体验系统,听觉部分,现场音乐,听觉是在客户入场之后，对环境气氛的第一感知。,从客户进入营销中心和营销人员接触，或者以后进入会所、样板区参观开始，所听到的一切声音，除了自然的风声、雨声，一切声音都应该是精心设计和选择过的。包括现场音乐、营销人员礼貌周全的问候、甚至电台广告音乐的选择。,音效中心里有专门的音乐角落，设置钢琴和小提琴、大提琴等乐器，遇周末或节假日期间，请人现场演奏，重要活动期间请乐队演奏。,9/7/2024,对现场的保安人员及顾问人员作相关的培训，在接待礼仪及语态上，不光达到礼貌，亲切的基本要求，更应该在细节的处理上，体现出项目的档次感及气质。,如下雨天对客户的软性服务，与客户攀谈的话题选择等。,五感价值体验系统,听觉部分,接待礼仪顾问语态,五感价值体验系统,味觉部分,饮品建议,现场饮品,说明：,A,现场的饮品应设置专门的饮品单，供客户选择；,B,为达到上层次的服务，饮品的选择应多而精；,C,强烈建议不要用一次性纸杯，而应对不同的饮品提供专门的杯子，如咖啡杯，,瓷杯，玻璃杯等。,茶点,说明：现场的食物以茶点为主，以方便制作及服务；必须是由瓷盘装点，配以餐具；点心以制作精美考究为标准,五感价值体验系统,味觉部分,食品建议,五感价值体验系统,嗅觉部分,之,1,、香水,嗅觉体验至少应该包括：,营销中心和会所的香薰，营销人员统一使用的香水；,物料选用纸张的香味、园林植物的选择等。,BOSS,自然力男士香水,自然力男士香水是,HUGO BOSS,设计室,1993,年出品，是一款经典的清新、辛辣、薰衣草香、琥珀香综合的男士香水。首调为橘子和香柠香；中调：淡淡的植物芬芳；基调是麝香和木香。适合在任何场合，尤其在办公场所，体现男性稳重自信的气质。,法兰地香水,海蒂尔香水系列,清新柠檬调。特点：传统香气中加入一点异国情怀，,清新而自然，置人于舒适、优雅、放松的心境。,营销中心和会所日常使用，不仅可以改善空气质量，也能营造舒适、愉悦的环境氛围。净化空气。,五感价值体验系统,嗅觉部分,之,2,、香薰,泰韵,泰国是有名的佛国，也是世界上公认的香料的生产基地，纯植物和水果提取的香，纯天然、健康的产品是其他地方无法相提并论的。,家具,建议选用木质材质，加以中世纪文艺复兴的巴洛克与洛可可风格,五感价值体验系统,触觉部分,现场软包,巴洛克风格,VIP休息专区，,为客户营造一个舒适的休息空间，让客户在咖啡雪茄的醇香中尽享奢华体验。,9/7/2024,定制一架,18,世纪贵族马车。,聘请,40,岁以上外国马夫。,用马车载着客户畅游景观区，参观沿途风景。,价值体验系统,触觉部分,马车看房,9/7/2024,THANKS,！,谢谢聆听,