品牌定位工具图课件

品牌定位工具图,内容提要,一、定位工具问题的提出,三、定位钻石模型的应用,二、定位钻石模型的创立,一、定位工具问题的提出,1.,定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动,3.,尴尬：叫好不叫座,-,是一种理念，而非实用工具,2.,影响：,2001,被美国评为对营销影响最大的观念,二、定位钻石模型的创立,1.,回顾前人的研究成果,3.,一个综合的定位模型,2.,三个补充工作,1.回忆前人的研究成果,（,1,）李斯和特劳特提出,广告定位的概念,（,3,）汤姆雷诺兹等提出,定位的具体内涵,（,2,）菲利普,科特勒提出,营销定位的过程,2.,三个补充研究,（,1,）提出并定义了“定位点”的概念,（,3,）将定位内涵、外延、过程组合,（,2,）提出并补充了“定位外延”概念,3.,一个综合的定位钻石模型,第一步 找位,确定目标市场,第二步 选位,利益定位,第三步 到位,营销战术组合,价值定位,属性定位,4,P,4,P,4,P,4,P,市场吸引力,目标市场,细分市场1,细分市场2,细分市场4,能力适,应度,低,高,低,高,细分市场3,细分市场2,细分市场6,细分市场1,细分市场4,细分市场5,1选择目标市场,2进行市场定位,第一,.,细分目标市场,第二. 确定市场定位,第一,.,细分目标市场,高端彩电,洗发水,1画质好；2声音好；3社交需要；4其他。,1去头皮屑；2柔顺头发；3营养头发；4黑发等。,第二.进行市场定位,A.,竞争分析,B.,市场定位,分析竞争对手,一是评价各个细分市场的饱和度，确认它们分别处于空白、平衡和饱和哪种状态；,二是评价各个细分市场的优劣势，为公司确定竞争地位奠定根底。,市场定位,1.利益 定位点,3.价值定位,2.属性定位,佳洁士牙膏的定位,氟化物,好妈妈,健康的孩子,防止蛀牙,含氟牙膏的属性定位,防止蛀牙利益定位,坐个好妈妈的价值定位,定位点在哪里,成功五个因素,产品稳定,价格诚实,距离便利,独特体验,服务践诺,一个要素出色，一个要素优秀，,其他三个要素达到行业平均水平,=,世界著名成功企业,弗雷的.克劳福德和瑞安.马修斯.,卓越的神话.中信出版社.2002,意外的结论,非产品定位实例,沃尔玛,诺德斯特龙,星巴克,独特体验杰出，距离便利优秀,价格诚实杰出，产品稳定优秀,服务践诺杰出，产品稳定优秀,定位在自己的优势方面,情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点,鸭子：去你的，我永远也赢不了！,我一出就是布，你一出就是剪子,螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧,启示：有的企业不如鸭子聪明，,面对竞争者的剪子，一出就是布,我这辈子只做了一件事,-,教书,录自清华经管学院陈岱孙先生雕像,优势需要坚持一个点,市场定位就是放弃,生活之水浩淼兮，我只取一瓢,生活之光斑斓兮，我只索一缕,宝洁联合利华洗发水定位分析,1.目标顾客,城市居民,家庭,2.细分目标,去头屑、柔,顺、营养、,护发、黑发,3.市场定位,去头屑-海飞丝,柔顺-飘柔,营养-潘婷,护发-沙宣,黑发-夏士莲、,润妍,3实现定位的到位,1.,产品策略,3.分销策略,2,.价格策略,4.沟通策略,三、定位钻石模型的应用,1.,舒肤佳香皂产品定位,3.,沃尔玛商场价格定位,2.海尔品牌的效劳定位,5.,星巴克咖啡体验定位,4.,可口可乐的沟通定位,1.,舒肤佳香皂产品定位,第一步 找位,确定目标市场,追求健康的家庭,第二步 选位,利益定位,杀菌灭菌,第三步 到位,产品创新、价格适中、分销密集、沟通亲和,价值定位,爱心妈妈，呵护全家,属性定位,含有灭菌材料的香皂,4,P,4,P,4,P,4,P,2.海尔品牌的效劳定位,第一步 找位,确定目标市场,注重服务和价值的群体,第二步 选位,利益定位,放心购买和使用,第三步 到位,产品实用、价格较高、分销密集、沟通真诚,价值定位,真诚的朋友,属性定位,24小时守候服务,4,P,4,P,4,P,4,P,3.,沃尔玛商场价格定位,第一步 找位,确定目标市场,注重节俭的顾客,第二步 选位,利益定位,省钱,第三步 到位,产品、物流、店铺、促销、沟通低成本化,价值定位,好管家,属性定位,天天低价,6,要素,6,要素,6,要素,6,要素,4.,可口可乐的沟通定位,第一步 找位,确定目标市场,16-24,岁个性张扬者,第二步 选位,利益定位,爽,第三步 到位,产品、价格、分销、沟通给人独特的爽的感觉,价值定位,要爽由自己,属性定位,参与、竞争、胜利的可乐,6,要素,6,要素,6,要素,6,要素,5.,星巴克咖啡体验定位,第一步 找位,确定目标市场,城市年轻女性,第二步 选位,利益定位,独特体验,第三步 到位,产品、价格、店址、沟通、服务和环境给人独特体验,价值定位,浪漫情怀,属性定位,第三生活场所,6,要素,6,要素,6,要素,6,要素,结论,打造出强势品牌 1为你的产品找到目标顾客；2确定满足目标顾客的利益定位点、属性定位点和价值定位点；3然后通过营销要素组合实现这个定位点。,THANKS,！,