直播电商全产业链梳理及成长持续性分析课件

,光XXX品研究,团,队,2020,年,3,月,22,日,直播电商：是昙花一现，还是星火,燎,原？,直播电商全产业链梳理&成长,持,续性,分,析,光XXX品研究团队直播电商：是昙花一现，还是星火燎原？,1,直播电商指的是,KOL,通过视频等形式推荐卖货并最终成交的电商渠道,，2016,年淘宝率先试水开启直播,卖货，此后快手,抖音,苏宁等平台傱傱加入,，2019,年直播电商行业快速成长并得到资本市场关注澞,直播电商对零售渠道人货场进一步升级，我们认为行业具备长期成长性，有望成为电商新渠道：1）直 播电商,缩减流通环节，借助流量红利,粉丝规模效应降低渠道成本，将得到平台,商家持续支持,；2）,消 费者通过直播场景可购买高性价比产品，持续关注主播内容了解产品信息,；3）,短期内不存在替代者澞,直播电商催化,MCN,机构成长，我们认为,MCN,变现模式由广告营销为主转为电商带货为主，未来具有较,大发展空间，具有网红孵化能力及储备,优质品牌及供应链资源,电商代运营能力,较强资金实力的,MCN,机构有望在竞争中脱而出，关注旗下公司涉足,MCN,相关业务的女,龙头星期六,天创时尚澞,直播电商催化消费行业线上渗透率提升，加快供应链反应速度，推动品牌进一步下沉澞服装,化妆品,品类在直播电商行业占比较高，其中服装头部品牌直播销售占比较低，化妆品本土品牌积极联合头部主播,带货营销,取得良好效果，建议关注,莱雅,上海家化等澞,风险提示：直播平台用户增速放缓风险,直播带货产品质量风险,行业政策风险等澞,核心观,2,直播电商指的是KOL通过视频等形式推荐卖货并最终成交的电商渠,2,直播电商行业介绍,直播电商人货场要素,研,究,直播电商发展动力及,持,续,fi,直播电商内容化平,台,MCN,研究,直播电商对消费品行,业,影响,风险提示,直播电商行业介绍,3,料,来,源,：光,大,券,研,究,所,传统电商,#,播电商,展现形式,图片、文,视频,流量分发,心化平台进行流量分,发，搜索引擎模式,以,KOL,为入口进行流量分,发，用户关,导,用户标签,标签化较弱，仅根据购 买记录等个性化推荐,个性化推荐为核心逻辑， 根据用户关打各类标签,互动形式,文,互动，用户通过图,文了解商品、品牌,#播可,以,与粉,丝,实时互,动,， 全方位介绍产品、品牌； 短视频互动性相对较差,料来源,：,光,大,券,研,究,所,1.1,直播电商定义：视频形式与电商行业的,合,直播电商指的是,K,O,L,通过视频直,播,短,视,频等,形,式推,荐,卖货,并,最终,成,交的,电,商形,式,，与,传,统电,商,相比,，,直播,电,商具有,去中心化,强标签化,强互动性等,特,点澞,直播为电商赋予新的发展动能，阿,里,巴巴,快手,抖音,拼多,多,等平,台,切入,直,播电,商,渠道,澞,其中,阿,里,拼,多多,京东,等电商平台增加直播模块，探索电,商,内容,化,，通,过,直播,增,加电,商,平台,流,量；,快,手,抖,音等,短,视频,平,台增,加,电商,模,块，,探索内容电商化，为已有流量变现澞,电商不同业态特征对比直播电商行业主要参与平台,4,料来源：光大券研究所传统电商#播电商展现形式图片、文视,4,1.2,传统电商产业链：以平台为核心，增长逐渐放缓,传统电商主要分为,B2C,C2,C,模式,，,产业,链,中上,游,为各,类,品牌,商,小,卖,家，,中,游为,电,商平,台,，联,合,合作,方,提供,展,示营,销,运营,交易,物流等服务，下,游,为消,费,者澞,传统电商借助渠道去中间化,购物,体,验便,捷,等快,速,成长,起,来，,但,也面,临,消费,者,体验,较,差,退,货率,高,商,家,营销,成,本逐 渐提高等问题，从平台角度网购占,据,用户,时,间较,短,，流,量,天花,板,有限,，,行业,流,量增,长,逐渐,放,缓澞,品牌商,/,卖家,消费者,电商平台,电商代运营,物流,5,1.2 传统电商产业链：以平台为核心，增长逐渐放缓传统电商主,5,料来,源,：光大,券研,究,所,1.3,直播电商特征：兼具内容电商与社交电商属,fi,随着网购用户突破10亿人，近年来,传,统电,商,行业,渗,透率,逐,渐接,近,天花,板,，行,业,增速,放,缓,拉,新成,本,提升,澞,近年,来,：1）,以拼多多微商为代表的社交电商,发,展起,来,，借,助,社交,关,系形,成,规模,优,势,降,低营,销,成本,；2,）内,容,电商,同,样崛,起,，以文,字,视频,直播等表现形式与电商,结,合，,以,有价,值,的内,容,吸引,流,量,促,进销,售,澞,直播电商兼具内容电商与社交电商,属,性，,一,方面,主,播以,优,质内,容,吸引,消,费者,（,粉丝,）,，实,现,流量,聚,集，,另,一方,面,通过粉 丝关注的社交关系，与粉丝互动，,建,立信,任,关系,，,实现,流,量变,现,澞,我国移动购物行业月活用户规模及,行,业渗,透,率直播电商兼具内容电,商,社交电商,属,性,90%,80%,70%,60%,50%,40%,30%,20%,10%,0%,0,2,4,6,8,10,12,2017-092018-032018-09,2019-03,料来源,：QuestMobile，,光,大,券,研究所,2019-09,月活跃用户规模（亿）,活跃渗透率（,%,，右,轴,),100%,6,料来源：光大券研究所1.3 直播电商特征：兼具内容电商与,6,料来源：,2020,商家,#,播白皮书,，光,大,券,研,究所,1.4,直播电商发展：两类平台积极探索推动,直播电商的行业发展由平台主导，2016年,淘,宝实,施,内容,化,战略,，,坮,街,开启,直,播电,商,，提,升,用户,粘,性,变,现流,量,澞,2017-18,年淘宝继续拓展电商直播业务，直,播,MCN机,构,供,应,链开,始,出现,，,苏宁,快手,抖音,京东,均,开始,试,水直播 电商业务澞,2019,年,直,播,电,商,进,入,高,速,成,长,，,淘,宝,快,手,直,播,带,货,金,额,快,速,放,量,，,主,播,MCN,机,构,均,迎,来,发,展,机,遇,，,腾,讯,小,红,书,拼多多推出直播电商业务澞目前直,播,电商,平,台主,要,分,为,电,商平,台,及,社,交,平台,两,类澞,各平台傱傱入局直播电商行业,2016,2017,2018,2019,淘宝,#,播,2016,年,3,月初试运营,蘑菇街,2016,年起开启#播电商,苏宁,2017,年,7,月，苏宁,APP,f式,上线,#,播功能,快手,2017,年张开,，5#,播,+,带,货,模式,京东,2018,年,8,月，京东时尚在“京星,计,划”,推动,#,播带货,抖音,2018,年,12,月，抖音购物车功能f,式,开放 申请,腾讯,2019,年,12,月，腾讯看点#播宣布,推,出,“引力波”计划,拼多多,2019,年,11,月，拼多多初次试水,#,播,带货,电商平台,社交平台,7,料来源：2020商家#播白皮书，光大券研究所1.4,7,1.5,直播电商产业链,：MCN,在产业链中承上启下,电商直播平台,主播,合作.带货,品牌商,消费者,带货销售,关注,内容输出,入驻平台,销售产品,M,C,N机构,入驻平台.内 容生产,流量分发,引流.成交,商家自播,签约.化,短视频平台,消费者,M,CN,机构,主播,签约.化,合作.带货,品牌商,销售产品,带货销售,关注,入驻平台.内 容生产,引流.成交,电商平台,引流,成交,内容输出,流量分发,料来源：光大券研,究,所绘,8,1.5 直播电商产业链：MCN在产业链中承上启下电商直播平台,8,1.5,直播电商产业链：以电商平台为基础,直播电商生态中，上游主要为品牌,商,工,厂,或产,业,基地,，,中游,主,要为,主,播,MCN,机,构，,下,游为,消,费者澞,淘宝为代表的电商平台发展较为成,熟,，上,游,以品,牌,商为,主,，中,游,以商,家,自播,为,主,达,人主,播,为辅,，,其中,商,家自,播,主要为,店铺导购等内部人员直播带货，达,人,主播,多与,MCN机,构,合作,通,过MCN,对,接品,牌,商,少,数直,接,对接,品,牌商,并,参与,销,售分 成澞,MCN,机构为主播提供网红孵化,内,容输,出,推,广,营销,供应,链,/品,牌,管理,等,服务,，,并与,网,红分,成,澞,中游,下游,上游,主播达人,MCN,商家自播,品牌商,终端消费 者,料来源：光大券研,究,所绘,9,1.5 直播电商产业链：以电商平台为基础直播电商生态中，上游,9,1.5,直播电商产业链：以社交平台为基础,快手为代表的社交平台电商处于发,展,初期,，,产业,链,上游,对,接品,牌,商,工,厂及,产,业基,地,，中,游,为主,播,M,C,N机,构,，下,游,为 消费者澞,快手电商头部带货主播通常不依附,于,外部MCN,机,构，,倾,向于,直,接对,接,上游,，,部分,头,部带,货,主播,及,多数,腰,部带,货,主播与,MCN合作或由MCN,机,构,孵,化,，,由,其,提,供,相,应,服,务,澞,在产业链中，快手完成前端导流,展,示场,景,等环,节,，下,单,支,付,物,流,等主,要,导入,外,部平,台,完成,澞,据调,研,，快,手,一半以 上交易导入淘宝完成，其他外部平,台,包括,拼,多多,有赞,苏宁,等,，此,外,快手,也,推出,快,手小,店,魔,精选澞,中游,下游,上游,主播达人,终端消费 者,MCN,品牌商,供应链/ 产业基地,料来源：光大券研,究,所绘,10,1.5 直播电商产业链：以社交平台为基础快手为代表的社交平台,10,1.5,直播电商产业链：各环节的分成比例,淘宝对直播电商业务以扶持为主，,对,参与,直,播的,商,家进,行,营销,培训,服务,商,及达,人,对接,等,支持,澞,利,模,式方,面,，淘宝 会对商家成交金额进行分成（,如,GMV的20%），阿里,妈,妈（,阿,里旗,下,营销,平,台,）,淘宝,直,播,MCN,机构,按,1:2:7的比例 对该分成进行分配,，MCN,与主播,之,间再,进,行二,次,分成澞,快手电商收费同样以分成为主，对,快,手小,店,魔,精选,成,交收,取,G,M,V,的,5,%,，对,淘,宝,有,赞,拼,多多,苏宁,等,成交,的,商家 收,取,GMV的,10%,澞,MCN,与网,红,估计,收,取,GMV的,30%,左,右,，商,家,分成,比,例,在,60%-70%澞,淘宝直播产业链各环节分成比例（,20,1,9年）,商,家,阿里妈,妈,淘宝直,播,M,C,N,（主播）,快手直播产业链各环节分成比,例,（,20,1,9年）,商家,快,手,MCN,（,主播）,料来,源,：产业链调研,，,光大,券研,究,所,料来源：产业链调研,，,光大,券研,究,所,11,1.5 直播电商产业链：各环节的分成比例淘宝对直播电商业务以,11,直播电商行业介绍,直播电商人货场要素,研,究,直播电商发展动力及,持,续,fi,直播电商内容化平,台,MCN,研究,直播电商对消费品行,业,影响,风险提示,直播电商行业介绍,12,2.,直播电商渠道升级人货场关系,场：与传统电商相比，直播电商场,景,聚集,效,应强,，,营销,效,果明,显,（网,红,类似,线,下百,货,为流,量,中心,）,，与,线,下渠,道,相比， 直播电商渠道费用低，运营成本低,，,且不,受,时间,地域,限,制澞,人：直播电商新增网红主播角色成,为,流量,中,心，,输,出专,业,内容,，,升级,用,户购,物,体验,澞,消费,者,由主,动,搜索,商,品改,为,接受主 播推荐选品，消费体验得到提升，,实,现粉,丝,经济,变,现澞,货：与其他场景相比，直播商品以,高,性价,比,限,量,为主,要,卖点,，,吸引,粉,丝购,物,冲动,，,近年,来,淘宝,快手,等,平台,直,播商品 品类日益丰富，线上渗透率提升澞,人,场,货,料来源：光大券研,究,所绘,13,2. 直播电商渠道升级人货场关系场：与传统电商相比，直播电商,13,2.1,场：直播电商购物场景进步升级,直播电商的场景主要由平台,直播,间,组成,，,用户,在,直播,间,完成,选,品,下,单澞,目前直播平台主要分为两类：短视,频,平台,（,快手,抖音,）,和电,商,平台,（,淘宝,拼多,多,京,东,），,其,中短,视,频平,台,具有低,成本流量,海量主播等前端优势，,电,商平,台,具有,供,应链,品牌,商,资源,等,后端,优,势澞,用户购物场景由线下传统电商向,直,播电,商,转移,，,直播,电,商综,合,传统,电,商购,买,比,价,方便,等,优势,及,线下,体,验感,强,与品,牌（主播）实时互动等优势，此外,直,播电,商,通常,具,有明,显,的价,格,优势澞,体优势升级：,用户可自主选择,喜,欢的主播，并与其互动,实时互动多：,同时多个买家在线， 实时交流信息和反馈，直播充分介,绍产品信息,零出行成本,/,压力：,不用付出交通,成本和暉伴出行压力，但是有暉伴 购物的体验感，兼具娱乐消费属性,价格优势：,C2,M模式，KO,L,直接对,接品牌,/,工厂，省去中间环节产生 的溢价，商品价格有优势,零出行成本,/,压力：,随时随,地，不用付出额外交通成本,和暉伴出行压力,实时互动少：,自主完成浏览,图文或视频信息，然后下单,完成购买行为,体优势：,可以体验试,用,商品，全程有导购暉同,出行成本,/,压力：,通常有一,定的出行成本，且商品价格,通常高于线上,14,2.1 场：直播电商购物场景进步升级直播电商的场景主要由平,14,料来源：秒针系统，,光,大,券,研究所,2.1,场：直播电商销售与营销集为体,直播电商场景兼具销售+营销功能，,有,助于,品,牌商,实,现精,准,营销,产品,宣,发，,提,升营,销,效率,，,降低,营,销成,本,澞,传统销售模式下卖货与营销环节割,裂,，通,常,是品,牌,商的,营,销投,入,在前,消费,者,购买,行,为在,后,，难,以,监控,营,销效,果,澞,主播带,货,为品,牌,提供销,售,渠道,的,同时，,作,为导,购,也具有,品,牌营,销,“内,容,种草,”,功能，,为,粉丝,讲,解产品,功,能,科,普品牌， 尤其头部主播适合新品宣发澞品牌,商,通过,直,播数,据,分析,可,精准,了,解营,销,效果澞,2019,年品牌商在各类渠道营销预算,投,入同,比,增速,15,料来源：秒针系统，光大券研究所2.1 场：直播电商销售与,15,达人,#,播,商家,Q,播,人格化,品牌化,用户是感情驱动,用户是货品需求,货品每天更新,货品更新不稳定,内容紧凑、化能力强,流水账展示、化率一般,创业心态,工fl心态,单人,#,播有时间限,可多人,24,小时在线,粉丝从,0,积累,店铺有私域流量借力,非电商行业出身,电商运营能力强,16,料来源,：2019,淘宝,#,播商家大会,，,光大,券研,究,所,2.1,场：直播电商分商家自播,.,达人直播两类,直播电,商,场景,分,为两类,：,商家,自,播（淘,宝,等电,商,平台）,和,达人,直,播（淘,宝,快,手,抖音,等,平台），其中,淘,宝平,台,供应链,商家资源丰富，电商业态发展成熟,，,淘宝,直,播中,商,家自,播,场次,占,比,为,90%，快,手,等,平,台,以,达,人,直,播,为,主,澞,商家自播依托自有品牌，将店铺私,域,流量,转,化，,用,户多,为,品牌,粉,丝，,关,注品,牌,动态,新品,澞,达人,主,播依,托,自有,粉,丝，内 容生产能力强，直播品牌较为丰富,，,粉丝,对,主播,信,任度,较,高澞,达人直播与商家自播对比,达人#播商家Q播人格化品牌化用户是感情驱动用户是货品需求货品,16,料来,源,：QuestMobile，,光,大,券,研究所,料来源,：光大券研,究,所,2.2,人：网红主播为直播电商核心角色,直播电商渠道关键在于“人,”，KOL（,主,播）,连,接品,牌,与消,费,者，,成,为新,消,费场,景,下的,核,心角,色,和流,量,入口澞,带货主播通常具有某些优势（如外,表,口,才,技,能,等）,吸,引粉,丝,，结,合,优秀,的,销售,能,力（,如,选品,了解,商,品,推,荐商品,等）完成变现，将积累的粉丝转变,为,有购,买,力的,消,费者,澞,主播,行,业二,八,分化,明,显，,顶,级带,货,主播,较,为稀,缺,澞,部分头部品牌商除与外部主播合作,，,选择,在,自有,淘,宝旗,参,店直,播,，提,高,店铺,粉,丝的,活,跃度,及,品牌,粘,性，,转,化私,域,流量，,以内部员工作为主播讲解,推荐产,品,澞,直播电商,KOL,成为关键角色2019年双十一淘宝主播直播热度分,化,明显,合作外部主播,淘宝店铺直播,商家,销售能力强,粉丝规模效应,粉丝标签清晰,主播,定期关注主播,/,品牌,信任主播,/,品 牌,粉丝,17,料来源：QuestMobile，光大券研究所料来源：光,17,2.2,人：网红主播演进历史,带货主播是网红经济的一种，网红,的,诞生,由,来已,久,，微,博,微,信,快,手,抖,音,等主,流,社交,平,台出,现,后网,红,变现,渠,道逐渐,完善，“网红经济”开始成为热点,话,题澞,2G/3G,时代，社交平台以文字,图片为,媒,介，,以,张大,奕,雪,梨,为代,表,的微,博,网红,主,要销,售,服装,产,品，,成,为初,代,网红,经,济 的代表澞,4G/5G,时代,，视,频逐步,成,为社,交,新媒介,，,短视,频,平台快,速,崛起,，,以李佳,囥,娅,辛巴,为,代表,的,直播网,红,登上,历,史舞台，,带货金额显著放量澞,不同类型网红基本情况对比,头部主播带货金额显著较高,名称,活跃领域,所属平台,带货况,:,佳,Austin,美妆个护,/,美,食,/,居家,淘宝直播,5分钟卖光15000支口,红,；,一场直播卖出,15,万支唇,戳,Qviya,居家,/,美妆个,护,/,美搭,淘宝直播,2018,年带货,27,亿元,；2,小时带货,2.67,亿元,辛巴辛有志,居家,/,食品,/,酒,水,快手,“辛巴演唱会”90分钟,带货,1.3,亿元,散打哥,服饰,/,电子产,品,/,居家,快手,电商节单日营业额,1.6,亿,元,料来,源,：亿邦动力网,，,光大,券研,究,所,料来源,：光大券研,究,所,18,图文网红,直播网红,兴起 时间,始,于20,09,年,3,G,时,代,，,在,2013,年,后,4G,时,代,至今仍占,据,一,定,的,市,场,201,5,年,后,短,视,频,成,为,新,兴,直,播,媒,介,及社交方式,传播 媒介,主,要,以,简短实,时,信,（,文,字+,图,片）,的分享为主,主要以视频为,主,，,包,括,直,播,短,视频,等,依附 平台,早期,以,微博为,主,，,近,年,来,小红,书,增长,势,头,迅,早期主要是,YY,虎,牙,斗,鱼,等,直,播,平,台，后来包括,快,手,抖,音,等短,视,频平,台及淘宝,拼,多,多,等,电,商,平台,变现 模式,主要通过电商,变,现,，,品,类,较为,单,， 以服饰为主，,适,合,图,文,形,式展,现,；部,分通过付费问,答,广,告,营,销等,变,现,早期通过粉丝,打,赏,变,现,，,直播,带,货出 现后通过电商,变,现,，,且,品,类多,样,化,，,包括服装,食,品,化,妆,品,等,2.2 人：网红主播演进历史带货主播是网红经济的一种，网红的,18,料来,源,：快手平台,电,商营,销,价,研,究,，,光大,券研,究,所,料来源,：艾媒数据,心,，光,大,券,研,究所,2.2,人：粉丝经济是直播电商变现基础,艾媒咨询数据显示,，2019,年中国在,线,直播,用,户规,模,超过5,亿,人，,其,中四,成,直播,用,户会,购,买直,播,推荐,的,产品澞,从粉丝的角度，据秒针系统调查，,大,部分,快,手用,户,购买,产,品原,因,是性,价,比高,，,此外,需,求相,符,视,频,内容,有,趣也,是,重要因 素，用户定期关注主播动态，接受,主,播影响,，购物行为由主动搜索改为购买其,推,荐产,品,表,达,对主,播,支持澞,直播交互形式更为完备，主播可全,面,讲解,产,品信,息,，尤,其,是非,标,品，,用,户更,能,直观,清楚,了,解产,品,优缺,点,，做,出,购物决 策澞,近年来在线直播用户数量及增速,快手用户购买主播推荐产品的因素,：2019/20,数据为艾媒数据,心预测,19,料来源：快手平台电商营销价研究，光大券研究所料来,19,2.2,人：淘宝以店员直播为主，网红主播带货效果优于明星,料来源,：光大券研,究,所,20,从类型来看，目前主播主要分为明,星,网,红,主播,及,商家,店,员三,类,，其,中,达人,直,播场,景,下主,要,为明,星,网,红,主播,，,商,家自播主要为店员,店长等员工澞,早期直播主要由网红主播带货，行,业,较为,成,熟后,部,分明,星,开始,直,播带,货,，如,王,祖蓝,李湘,柳岩,等,，但,由,于明,星,通,常档期较满,对商品了解不足,人,设,不符,等,因素,，,整体,来,看明,星,带货,效,果不,如,同粉,丝,量级,的,头部,网,红澞,从市场份额来看，在淘宝平台商家,自,播占,比,较高,（,约,7,0,%,）,店员,主,播整,体,带,货,G,M,V较,大,，快,手,平台,主,要为,网,红主,播,明星带货占比较小澞,不同类型主播基本情况对比,主要特征,优,缺,代表,明星,带货为副业，快手,淘,宝,等平台,均有涉足,明星影响力较大，直播,带货兼具营销功能,通常对,产,品不,够了,解,销售技巧不足，带货,效果不稳定,王祖蓝李湘,柳岩范冰冰等,网红主播,早期由平台培育（如淘,宝,）或自 己积累粉丝（如快手）,，,粉丝到,一定体量后开始带货,专业度高，带货效果较,好,主播人数多，带货产 品鱼龙混杂，售后服,务为短板,李佳囥娅 辛巴散打哥等,店员,以淘宝平台为主，消费,者,主要为,店铺私域流量，店员知,名,度不高,依托品牌知名度，直播,场次多,店,员,直,播,专,业,度不,高，,带货效果不稳定,各品牌店长,店,员,2.2 人：淘宝以店员直播为主，网红主播带货效果优于明星料,20,2.2,人：达人格局初步形成，腰部主播空间较大,料来源：飞瓜数据，,光,大,券,研究所,21,201,9,年11月快手直播达人排行榜,经过三年发展，快手,淘宝等平台,达,人格,局,初步形 成，主播带货能力分化严重澞例如,淘,宝头,部,主播粉,丝数,带,货,GMV具有显著优势，对,品,牌方,平台 议价能力较强，数量较少；腰部主,播,数量,较,大，观,看人数带货金额仅为头部,的,1/20,1,/,1,0，,尾,部主 播带货能力更弱澞,未来头部主播的培育难度较大，囥,娅,李,佳,辛,巴等享受了行业早期发展红利，压,缩,新头,部,主播成 长空间澞但直播电商行业仍处于快,速,发展,阶,段，优 质主播,仍,是供,不,应求，,腰,部主,播,仍有较,大,增长,空,间， 特别是渗透率较低的细分品类澞,排行,博主,博主分,类,直播销 量（万,件）,直播销,售额,（万元）,直播峰 值人数,（万人）,1,辛巴辛有志,生活,1474.1,1033,43,.5,8.6,2,初瑞雪,网红美女,174.1,1328,2,.1,7.6,3,爱美食的妹 妹,美食,164.4,4435,7.3,4,玩家就是玩,77,游戏,155.3,9631.4,1.2,5,娃娃,穿搭,143.6,222,1,1.4,4.6,6,贝源哥,HYT,网红帅哥,142.9,4291.3,3.3,7,散打哥,搞笑,134.6,1626,2,.1,7,8,$姐在广州开 服装,穿搭,118.5,1787,9,.3,2.1,9,捉只快乐的,500,万,-,89.7,1456.1,2.6,10,堢堢小友,穿搭,74.5,11515,5.4,2.2 人：达人格局初步形成，腰部主播空间较大料来源：飞瓜,21,0,50,000,100,000,150,000,200,000,250,000,李佳琦张大奕,李佳淘宝带货数据优势明,显,（单,位,：,万,）,李佳发展历程三个关键点,2.2,人,案例：美带货第,主播,:,佳,李佳,2015年大学毕业后加入欧莱,雅,担任BA（美妆,顾,问,），2016,年,底,开始,在,淘宝,直,播，,打,造人,设,“口,红,一哥”，,2019年廅身头部主播并“出圈”，,目,前全,网,粉丝,超,过,7000,万,，,成,为,直,播,网,红,代,表,性,人,物,澞,李佳成功的关键要素在于：1）最,早,涉足,直,播的,主,播之,一,，享,受,行业,发,展红,利,，得,到,淘宝,平,台,美,ONE,扶,持，,并,积极,探索短视频微博平台；,2）精准打,造,人设,吸,引粉,丝,，并,创,造个,性,化标,签,，辨,识,度,话,题度,高,；,3,）,工作,勤,奋，曾,3,6,5天 直,播,389,场,创下涂口红世界纪录等,；4）,精,通化,妆,品知,识,，享,受,化妆,品,行业,快,速发,展,红利澞,与马云,PK,#播卖口,红,，,名度、粉丝,增长,2018,年双,十一,入,短,视,频,出圈入快手、抖 音，,fl,短视频半 年积累,3500,万粉丝,经常登,上,微博,热,搜， 受到全民关，全 网粉丝超过,7000,万,通过,微博出圈,料来,源,：淘榜单，光,大,券,研,究所,料来源,：新榜，光大,券研,究,所,22,050,000100,000150,000200,00025,22,2.2,人,案例：由服装转型为全品类头部主播,Q,囥娅早期尝试过歌手,演艺路线，,之,后通,过,线上,线,下开,服,装店,进,入女,装,行业,澞,2016,年,囥娅,成,为淘,宝,主播,并,初次,尝,试带 货,，4,个月后带货金额已达1个亿澞2017年囥,娅,联合,创,立MCN,机,构崢,寻,，直,播,更加,专,业化,，,带货,金,额显,著,提升,，,成为 淘宝“直播一姐”，带货品类包括,女,装,食,品饮,料,家,电,化,妆,品等,澞,未来囥娅团队会完善直播业务,：1）,备,超,级,供,应,链,，,建,立,供,应,链,基,地,，,邀,请,品,牌,方,入,驻,，,锁,定,优,质,资,源,；2）推,出商,品选秀类综艺节目，由,KOL,等点,评,品牌,，,建立,多,方沟,通,渠道,；3）继,续推,出,品牌,商,KOL,等,多,方联,名,定,制,款商,品,澞,囥娅与飞利,浦,IOPE,合作联名定,制,款商品,囥娅登上纽约时代广场大屏幕,料来源：搜狐，天猫,料来源：新浪网,23,2.2 人案例：由服装转型为全品类头部主播Q囥娅早期尝试,23,5%,0%,40%,35%,30%,25%,20%,15%,10%,粉丝数量占比,辛巴粉丝地区分,布,（2020,年,3,月,19日,数,据,）,2.2,人,案例：快手平台第主播辛巴,辛巴是快手电商第一主播澞,2014,年,辛,巴从,日,本回,国,从事,易 业务,，,201,6,年,入,驻快手,，,凭借,在,各大主,播,直播,间,“土豪,刷,榜” 迅速积累了大量粉丝澞辛巴于,2018,年,开始,通,过直,播,带货,，,创,立自主品,牌,“辛有志严选”，2020年1,月,在,演,讲,中,表,示,2019,年实现直,播,GMV约130亿元,，快手粉丝数超过,4443,万人澞,辛巴作为快手头部主播,，90%,以,上,粉丝,来,自三,四,线及,以,下城 市,，,消,费,较,为,理,性,澞,辛,有,志,严,选,定,位,高,性,价,比,，,通,过,规,模,化,缩短账期等降低供应链成本，为粉,丝,创造,价,值澞,在亿邦动力采访中辛巴表示,2020,年GMV目,标,为,1000,亿,元，,服装,美妆,食品等为主要品类澞,未,来辛,巴,将继,续,强化,粉,丝 影响力,，,增加,合,作供应,链,品,牌,资源，,签,约,培,育更多,主,播， 全方面影响消费品产业链澞,料来源,：,衣炼丹炉，光大,券研究所,辛巴2020年预期G,M,V目标分,品,类占比,服f,i,国货美妆,海外,伏品,电器,其他,料来源,：亿邦动力网，光大券研究所,24,5%40%粉丝数量占比辛巴粉丝地区分布（2020年3月19日,24,淘宝平台不同行业商家均参与直播,热,潮,淘宝直播商家参与度快速提升,2.3,货：产品线上渗透率提升，淘宝直播品类逐步丰富,直播电商产品逐步丰富，涵盖美妆,服饰,食品,家居,数码,家,电,汽,车等,品,类，,加,速各,品,类线,上,渗透,率,提升,澞,根据淘,榜单发布,的,澦,2020,年商家直播白皮,书,澧，2019年12,月,开播,商,家数,量,日,均,开播,场,次,淘,宝直,播,成交,金,额渗,透,率同,比,增 长,近,1倍，直播带动商家GMV增速,高,于大,盘,平均,水,平澞,分行业看，淘宝直播销售以女装,珠,宝饰,品,食,品,美,容,护,$,等,为主,，,主要,为,淘宝,平,台传,统,优势,类,目，,商,家参,与,直播积,极度较高澞此外汽车,房产等大宗,消,费品,行,业及,宠,物,相,机等,小,众行,业,同样,丰,富直,播,产品,品,类澞,直播参与度,代表,fi,行业,传统,行业,商家,#,播占,比,高、销,售,金额,增长快的行业,女,、,fl,宝饰品、美,容护肤,潜力,行业,大消,费,品商,家试,水淘宝,#,播、,提升线上渗透率，其他,行,业同,样开始把,#,播,fl,为,$,要,运,营工 具,汽车、房产等大消 费品以及电玩、大家 电、乐器、运动户外,等,小,行业,#播实时性、互动性强,，,小 品类商家开通#播，丰,富,行业,品类,宠物、相机、钢琴、,园艺等,2018-01,201,9,-,01,2019-12,商家日均开播场次,淘宝直播成交金仍渗透率,料来,源,：淘榜单，光,大,券,研,究所,料来源：淘榜单，光,大,券,研,究所,25,淘宝平台不同行业商家均参与直播热潮淘宝直播商家参与度快速提升,25,快手直播销售以低价商品为主，主,要,品类,为,食,品生活用品化妆日化服装等,产,品，,满,足 日常基础消费需求澞,快手平,台,2019,年平均客单价估计,在,50,元,以下，,低于淘宝直播,抖音等同类平台，,品,牌效,应,不,明显，适合初创品牌,杂牌等销售澞,2.3,货：快手平台以低价,.,日用产品为主,快手热销商品品类及价格分布（20190911-20191010）,料来源,：,卡,思,数,据,，,火,星,营,销,研,究,院,，,光,大,券,研,究所,26,品类,占比,客单价（元）,食品,饮料,29.26%,79.45,个人,护理,21.01%,44.45,精品,女,13.03%,69.2,品,清洁,9.84%,11.08,潮流,男,8.78%,50.17,香水,彩,6.12%,49.19,生活,日用,6.12%,73.2,鞋包,饰品,1.86%,32.1,手机,配件,1.06%,52.97,女性,护理,1.06%,19.43,其他,0.80%,90.31,家用,电器,0.53%,78,快手直播销售以低价商品为主，主要品类为食 品生活用品化妆,26,快手用户购买主播推荐产品的因素,2.3,货：低价为直播商品最大优势,直播带货商品以高性价比为主要卖,点,，主,播,除输,出,内容,与粉,丝,互动,以,外，,为,粉丝,提,供全,网,低价,商,品成,为,引流,宠粉,获取粉丝信任的方式澞淘宝,快手,主,播与,品,牌商,合,作通,常,会要,求,产品,低,价保,证,，尤,其,是头,部,主播澞,低价优惠叠加主播话术技巧容易吸,引,粉丝,冲,动消,费,，优,质,产品,通,常会,快,速售,儚,，且,退,货率,可,控澞,据,秒针,系,统调,研,显示， 快手用户最关注主播推荐产品的性,价,比，,其,次为,需,求相,符,内,容,有趣,澞,卡思,数,据监,控,显示,，,快手,老,铁青,消费,物,美价廉,的商品澞,快手用户购买产品客单价分布（201,9,年9-10月）,27,.,39%,35,.,93%,25,.,63%,5.37%,5,.,57%,单价,￥,100,料来源：快手平台,电,商营,销,价,研,究,料来源：卡思数据，,火,星营,销,研究,院,，光,大,券,研,究所,27,快手用户购买主播推荐产品的因素2.3 货：低价为直播商品最大,27,直播电商行业介绍,直播电商人货场要素,研,究,直播电商发展动力及,持,续,fi,直播电商内容化平,台,MCN,研究,直播电商对消费品行,业,影响,风险提示,直播电商行业介绍,28,2500,3000,2000,1000,1000,300,0,3000,5000,4000,6000,淘宝直,播,GMV,（,亿元）,快手宽口径直,播,GMV,（亿,元,),5000,5000,快,手,淘宝直播电,商,GMV快速增长,20182019E2020E,料来,源,：产业链调研,，,光大,券研,究,所预测,3.1,直播电商行业近年来快速,起,201,9,年直播电商行业实现快速增长,，,目前,仍,处于,发,展早,期,，李,佳,囥,娅,辛,巴等,头,部主,播,带货,能,力惊,人,，迅,速,成 为社会热点澞,直,播,电,商,主,要,平,台,包,括,淘,宝,快,手,抖,音,，2019年,淘,宝,直,播,电,商,GMV,估,计,超,过2500亿元（2018,年,约,为1000,亿,元）， 快手全,平,台引,流,带来直,播,电商GMV估,计,为3000亿元（,保,守口,径,约1500亿,元,），抖音直,播,电商GMV估,计,为400,亿,元， 各大平台上直播电商快速崛起并成,为,电商,行,业新,的,增长,极,澞,快手头部主播辛巴带货能力较强,料来源：亿邦动力网,，,光大,券研,究,所,2019,年,带,货,GMV,2019,年,末,粉,丝数,要,品牌,133,亿元,3700,多万（快手）,辛有,Q,有品牌,2020,年,带,货,G,M,V,目,标,粉丝,结构,长期,目标,1000,亿元,90%,以上来,Q,三四,线及以下城市,辛,有,严选供应链,服务,1000,个网红,29,250030002000300050006000淘宝直播G,3.2,直播电商发展动力：短视频平台流量红利,新生事物直播电商快速增长的代表,平,台为,快,手,淘,宝,抖,音，,而,非京,东,拼,多,多,苏,宁等,，,原因,之,一为,短,视频,流,量红,利,用户拉新成本较低（淘宝作为,组,织灵,活,人,才,济济,的,电商,龙,头同,样,把握,直,播电,商,风口,）,澞,用户短视频APP在线时长持续增加，,关,注感,兴,趣,的,KOL,形,成,社,交,关,系,，,并,愿,意,观,看,主,播,带,货,或,短,视,频,购,买,推,荐,的,高,性,价,比,优质产品澞,短视频流量红利催化视频电商，包,括,直播,电,商（,快,手）,和,短视,频,电商,（,抖音），其,中,直播,电,商转,化,效率,更,高澞,2019年各类平台用户获取成本对,比短视频平台用户时长持续增长,2019H1,直播平台用户观看直播卖货参,与,度,15,20,284,420,0,100,200,300,400,500,快手,抖,音,拼多多,阿里巴巴,料来源：,W,in,d,，光,大,券,研,究所,京东,获客成本（,元,/,人）,508,5,.10%,19,.30%,35,.20%,总是经常偶尔,完全没有,60,70,90,20,.,27,76,74,0,20,40,60,80,100,120,201,7,201,8,2019,料来源,：QuestMobile，,光,大,券,研究所,40.30%,料来源：艾媒询，,光,大,券,研究所,快手（分钟）抖,音,(,分钟,）,106,西瓜视仁（分钟）,30,3.2 直播电商发展动力：短视频平台流量红利新生事物直播电,3.2.1,短视频行业快速发展动力,1：,流量资费下降,短视频行业的快速增长一方面由于4G,时,代流,量,资费,显,著下,降,，2G/3G,时代,流,量资,费,较贵,，,社交,媒,体以,微,博,微,信等,平台为主；,2013,年后4G,逐渐普及，流量资费下降,网络,速,度提,升,，加,速,了智,能,手机,渗,透,澞,2019H1,我,国,移动,数,据流,量,平均,资,费 为,5.6,元,/GB，,较,2018,年下降,34.4%；,用,户,月均,移,动数,据,使用,量,(DOU)为,7.12GB，,同,比增长109.6%澞,中国,4G,用户渗透率高,于,全球,水,平,中国消费者移动流量使,用,成本,移动,数,据使,用,量变化,0,20,40,60,80,100,120,140,0,1,2,3,4,5,6,7,8,201,4,201,5,201,6,2017,料来源,：Wind，,光大,券研究所,2018,2019,H,1,用户月均移动数据使用量,（,GB,）,移动流量平均资费（,元,/GB,，,右轴）,90%,80%,70%,60%,50%,40%,30%,20%,10%,0%,201,4,201,5,201,6,2017,料来源,：Wind，,光大,券研究所,2018,2019,H,1,中国,4,G,用户渗透率,全,球,4,G,用户渗透率,31,3.2.1 短视频行业快速发展动力1：流量资费下降短视频行业,3.2.2,短视频行业快速发展动力,2：,居民娱乐需求释放,随着居民收入提升消费升级，休,闲,娱乐,需,求逐,步,释放,，,电影,游戏,综艺,等,行业,迎,来增,长,良机,，,尤其,低,线城,市,消 费者用于娱乐的闲暇时间较为充娑澞,短视频平台内容丰富,娱乐成本低,用户,粘,性强,上传,门,槛低,，,因此,受,到消,费,者追,捧,，并,挤,占游,戏,微,信,微,博,等,平台使用时间，带来短视频行业的,流,量红,利,澞,中国移动互联网月活跃用户使用时长,料来,源,：,2019,年互联网趋势报,告,头,部游戏,流,失用,户,的主要,去,向,（2019.10,中国人均娱乐支出及在消费支出占比,0%,20%,40%,60%,80%,100%,120%,140%,王者荣耀,和平精英,料来源：极光调研，,光,大,券,研究所,看小说、网文等,看综艺,看电影,玩其他类型的游戏,看短视仁 看连续剧,玩其他同类型的游戏,10,.,2%,10,.,4%,10,.,6%,10,.,8%,11,.,0%,11,.,2%,11,.,4%,11,.,6%,11,.,8%,0,500,1,000,1,500,2,000,2,500,3,000,3,500,2013201420152016,2017,料来源,：Wind，,光,大,券,研,究所,2018,城镇居民人均娱乐消费性支出（元）,在消费支出占比,（,%,，,右轴）,32,3.2.2 短视频行业快速发展动力2：居民娱乐需求释放随着居,3.2.3,短视频行业快速发展动力,3：,短视频平台,起,从供给方来看，伴随着4G,时,代,红,利,居,民,娱,乐,需,求,释,放,，,短,视,频,平,台,出,现,，,精,准,满,足,用,户,需,求,，,实,现,快,速,成,长澞,视频平台分为长视频（优懣,腾讯,爱奇,艺,等,）,中视,频,短,视,频,视,频直,播,（斗,鱼,虎,牙,等），早期,视,频平,台,以长 视频和直播为主，前者变现模式为,会,员费,广告,，,后者,为,直播,打,赏,广,告,，,20,1,5年,短,视频,平,台快,手,抖,音,出现,后,采用 个性化算法推荐模式，满足消费者,碎,片化,时,间娱,乐,需求,，,拓展,视,频直,播,，用,户,数,收,入体,量,迅速,增,加，,并,探索,电,商形,式增加流量变现途径澞,快手,抖音活跃用户数快速增长,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,2015-06,2016-06,2017-06,2018-06,2019-06,抖音月活（万人）,虎牙月活（万人）,快手月活（万人）,爱奇艺月活（万人）,500,20,0,200,620,300,0,100,200,300,400,500,600,2018,2019E,快,手,抖音收入体量迅速增长,800,抖,音,(,亿元,),快手窄口,径,(,亿,元,),700,快手宽口,径,(,亿元,),700,料来,源,：产业链调研,，,光大,券研,究,所预测,料来源：,2019,年抖音数据报告,，光,大,券,研,究所,33,3.2.3 短视频行业快速发展动力3：短视频平台起从供给方,3.3,直播电商发展动力二：平台助推直播电商成长,电商,短视频平台投入较多资源推,动,直播,电,商发,展,，包,括,资金,流量,人力,等,，培,育,引导,用,户消,费,习惯澞,传统电商如淘宝占据用户时长较短,，,始终,处,于流,量,焦虑,阶,段，,一,方面,提,出内,容,化战,略,增加,用,户时,长，2016,年试,水,推广 视频直播带货，内部孵化网红并投,入,资源,，,带,动,G,M,V增,长,，另,一,方面,外,部投,资,小红,书,B,站,，与,抖,音签,订,金额,为,70亿元,的框架协议，抖音开通“直达淘宝,”,功能,为,淘宝,引,流澞,淘宝作为电商行业龙头率先开启直,播,业务,，,孵化,李,佳,囥娅,等,主播,，,不断,提,升直,播,在生,态,内部,权,重，,推,动商,家,入驻直,播平台澞此外京东,苏宁,拼多多,等,电商,平,台同,样,推出,直,播业,务,澞,淘宝投入资源扶持电商直播发展,淘宝直播成长历程,流量分,发,2019,年,70%,的流量,会引导到淘宝直播,百亿fl,持,淘宝直播启动百亿fl,持计划，为商家.主 播.机构提供专业培,训和激励,微淘板,块,导航栏,中,设立,“,微淘”,板块，直接推荐正在 直播的常访问店铺,料来,源,：2019,淘宝,#,播商家大会,，,光大,券研,究,所,料来源,：2019,淘宝,#,播商家大会,，,光大,券研,究,所,34,3.3 直播电商发展动力二：平台助推直播电商成长电商短视频,3.3,直播电商发展动力二：平台助推直播电商成长,快手,抖音等短视频平台快速成长,后,积累,了,巨大,的,用户,体,量，,并,逐步,探,索商,业,变现澞,抖音以中心化为主，推荐精品化,个,性化,内,容，,对,用户,偏,好洞,察,深刻,，,优质,短,视频,被,算法,识,别后,会,得到,加,持并,推,送给,大量用户，曝光率高，但主播与粉,丝,社交,关,系较,弱,澞因,此,商业,变,现以,广,告为,主,，估,计,占收,入,约,90%,澞,快手以去中心化为主，鼓励腰部主,播,成长,，,主播,与,粉丝,社,交关,系,属性,较,强，,早,期以,粉,丝打,赏,收入,为,主,，,20,1,8年,后,开始,探索广告,直播带货等变现模式，,并,投入,资,源扶,持,原产,地,产,业,带,工,厂直,供,电,商,达人,等,类型,电,商销,售,澞,Ti,me,l,ine,2019,年,6,月,2019,年,8,月,2019,年,8,月,今日头条上线“放心购商城”,抖音上线购物车功能：支持跳转淘宝,电商广告投放系统“班”与抖音打,通,2018年6,月,2018,年,10,月,上线快手小店，打通淘宝等平台，并支持短视频直播带货 推出快手营销平台，建立商业矩阵,抖音购物车功能全面开放,抖音推出精选好物联盟，并接入放心购物商城,抖音公布与京东等平台打通，支持红人带货，同期推出小程 序电商；,抖音上线商品搜索功能,2017,年,9,月,2018,年,3,月,2018,年,4,月,快手打通拼多多入口，快手小店升级，支持微信,卖货,快手电商技术服务费比例调整,料来源：火星营销研,究,院，,光,大,券,研究所,快手小店与京东联盟打通,35,3.3 直播电商发展动力二：平台助推直播电商成长快手抖音等,3.4,直播电商发展动力三：传统电商增长放缓，品牌商支持直播,28%,27%,7%,21%,14%,尚不明确,暂时停,业,/,无客流,下,滑,70%-80%,下,滑,85%,下,滑,90%,下,滑,90%,以上,2017Q1,2017Q2,2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2,2018Q3,2018Q4,随着传统电商渠道增长逐渐面临瓶,颈,，品,牌,商认,可,直播,电,商行,业,发展,潜,力，,投,入较,多,资源,用,于主,播,达人,带,货，,甚,至不,惜亏本销售，部分品牌也在淘宝,天,店,铺,开启,自,播，,淘,宝直,播,在淘,宝,平台,的,成交,渗,透率,快,速提,升,澞,电商直,播,一方,面,可以直,接,带来,线,上销售,额,增长,，,爆款产,品,迅速,放,量，另,一,方面,借,助粉丝,效,应更,快,地让消,费,者认,知,品牌，,加强品牌与用户的互动,澞,2020,年,初,新,冠,炎,情,蔓,延,，,线,下,客,流,进,一,步,减,少,，,品,牌,商,有,动,力,转,向,电,商,尤,其,直,播,电,商,平台进行销售，投入更多资源澞,新冠炎情期间零售业主客流下,滑,情况淘宝直播成交渗透率逐季提升,3%,淘宝直播成交渗透率,料来源：,2019,年淘宝,#,播生态,发,展趋,势,报告,，光,大,券,研,究所,料来源：高力国际，,光,大,券,研究所,36,3.4 直播电商发展动力三：传统电商增长放缓，品牌商支持直播,2017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q4,3.5,直播电商发展动力四：消费者对直播电商接受度,随着直播,短视频等平台发展，消,费,者偏,好,具有,社,交,娱,乐属,性,的营,销,形式,，,愿意,接,受,KOL,影,响,力购,买,商品,，,通过,直播比传统图文模式更能直观,全,面,真,实,地了,解,商品,，,此外,购,买主,播,推荐,产,品也,是,粉丝,表,达对,主,播支,持,的方,式,， 直播用户数量持续快速增长澞,新冠炎情下多数消费者线下购,物,休,闲,活动,受,到抑,制,