顾客消费心理及销售技巧

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,深圳推广工程组总结,李 明,顾客消费心理及销售技巧,这是一个学习决定命运的时代,我们的终端就是我们的实验室,优秀的销售人员具备的条件,H,EAD,学者的头脑,H,EART,艺术家的心,H,AND,技术者的手,F,OOT,劳动者的脚,培训目的,通过学习：,1、了解顾客的消费心理模型,2、构建自身的销售知识架构,3、掌握根底的电视销售技巧,消费心理、技巧 实现企业、品牌品牌沟通感知、社交、财务利益 对品牌的认知 消费心理、技巧 实现终端管理 终端沟通感知、社交、财务利益 对终端的认知 消费心理、技巧 实现产品 产品沟通感知、社交、财务利益 对产品的认知,沟通创造价值,一、消费心理学根底知识,上兵伐谋 攻心为上,古人云：上兵伐谋.,古语云：攻心为上，攻城为下，“心战为上，兵战为下以成为营销战争的“心经。,攻心为上，对营销来说关键就在于抓住消费者的心。占领顾客心志。,一位孤独的老人卖房子的过程,无儿无女，又体弱多病。他决定搬到养老院去宣布出售他漂亮的住宅，价格,8,万英镑,10,万英镑 ，价钱还在不断攀升，老人却满目忧郁。,一个衣着朴素的青年来到老人眼前。,老人颔首微笑，把住宅以,1,万英镑的价钱卖给了他。,发生在英国的一个真实故事,心理学研究说明，顾客的购置行为首先是由需要开始的，由对某一产品的需要而产生购置动机；在购置动机的趋使下进行相关产品认知，并在对产品认知的根底上发生最终的购置行为。顾客购置行为心理流程图：需要购置动机产品认知购置行为,需要,动机,行为,结果,需要满足与否,目标,认知过程图,购置过程图,感觉,知觉,表象,记忆,联想,思维,认知过程图,顾客消费心理历程,、需要的产生,需要,当人们意识到缺乏某种东西时会产生一种渴望的想法，这种客观需求的反响就是需要。,需要的分类,按需要对象：精神、物质需要,生理需要,平安需要,爱的需要,尊重需要,自我实,现的需要,物质性,社会性,个人性,马斯洛的需要层次理论,消费是人们为了满足需求而实施的一种行为方式。以上理论全面而客观的分析了人的需求,不同的消费主体其需要有着不同。,同一个消费主体，因年龄阶段和生活范畴不同，表现出来的需要都会有所不同。,消费需要是消费者的行为动力源泉。,、 购置动机,动 机,人们为满足某种需要而引起进行某种活动的欲望和意念，是促使一个人去付助于行动的内部动力。,购置动机的分类,一般动机： 生理动机、心理动机,生理动机： 消费者为保持和延续生存的需要所产生的购置心理动机。,心理动机：由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。,情绪动机、感情动机、理智动机、惠顾动机。,具体的购置心理动机,求实动机,求新、求异动机,求美动机,求廉、求利动机,求名、求优动机,求便动机,从众动机,嗜好动机,攀比动机,、,信息收集,人的认知,首先，人是借助感觉器官来接受商品的信息，同时用口、鼻、耳、眼和皮肤等去感受信息给其所带来的生理和心理上的愉悦的需要，并对此作出一定的反响，即产生感觉；,其次，人在感觉的根底上会逐渐形成对产品本身的知觉；,再次，对商品开始有了一个总体的心理印象；,最后， 其对商品有了记忆，甚至有可能产生思维或联想。一个逐步认识商品的过程，也就是顾客的认知心理过程。,购 买 行 为,概念：,是消费者个人或家庭为满足自己物质和精神需要，在某种动机的驱使和支配下而发生的购置商品的实际活动。,特征：,是消费者心理活动的外在表现。,受社会群体因素的制约影响。,是一种自主性的活动。,不是一成不变的。,二、中国人普遍具有的消费心理,有用的八种消费心理,面子心理,从众心理,推崇权威,爱占廉价,害怕懊悔,心理价位,炫耀心理,攀比心理,一、 面子心理,1、今年过节不收礼，收礼只收脑白金。,2、这台液晶电视放在您家里，和您家的欧 式设计完美搭配，尽显尊贵品位。,夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。,二、 从众心理,从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。,外在表现,人多的商店；,市场占有率高的品牌；,热点旅游城市和热点线路。,实际应用,给人以畅销的印象,这款电视今天已经卖出了8台！,三、 推崇权威,在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。,比方,明星代言、做广告，霸王洗发水,行业协会的认可，中华预防医学会,专家对自己企业以及产品的正面评价。,四、 爱占廉价,我亲身经历的一件事：,人民币换澳元的故事,“廉价和“占廉价的区别,物美价廉,降价和买赠的关键差异,独占,今天刚开张，图个吉利，按最低价卖给你了！,传达信息：,只有你一人享受这样的低价，廉价让你一人,独占了。,五、 害怕懊悔,每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感。,购后冲突是指：消费者购置之后出现的疑心、不安、懊悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。 国美店的店外销售语。,“买电器，到国美，花钱不懊悔,怎样做才能给他百分之百的平安感？,要不断地提出证明给顾客，让他百分之百地相信你。,六、 心理价位,高于，超出了大多数用户的预算范围。,低于，让用户对产品的品质产生疑问。,下限售价高于客户的心理价位,下限售价低于客户的心理价位,如果最后的价格还是高于其心理价位,七、 炫耀心理,心理成分远远超过实用的成分。,高端市场,时尚商品例如：LV V3,可录，蓝波，流媒体,液晶,八、 攀比心理,基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。,谁谁都有了，我也要去买。,出于对不同消费者参照群体的比照，有意 强调其参照群体的消费来达成销售。,3、顾客购置决策行为的心理阶段,顾客,产生兴趣,注意,使用联想,产生欲望,比较,权衡,产生信心,决定行动,满足,顾客购置决策行为的心理历程,兴趣,注视,联想,欲望,比较,信赖,行动,行动,待机,初步接触,产品提示,揣摩需要,产品解说,劝说,销售要点,成交,顾客购置心理过程,实际销售相应步骤,1、引起注意,顾客进入商场，与商品的接触，如果舍得驻足，就意味对商品有好感，就有着进一步交往的可能。当顾客站在商品面前的时候，说明商品已,经打动了他她。,在注视过程中所获得的视觉享受是使消费者购置这种商品的最初动力。,引起注意,等待时机,待机，就是顾客还没有上门之前的等待行动。,价格愈高，待机的时间愈长；,价格愈低，待机的时间愈短。,待机阶段应遵循的原那么：,1 以正确的姿态等待顾客。, 2 要坚守固定的位置。, 3 暂没有顾客时要整理电视 4 时时以顾客为重 5 引起顾客的注视,停、包、隔三字原那么,“停，正面迎接，截断前进方向，使其停止前进“包，站位要截断可转身离去的方向“隔，临近品牌做促销活动或产生很大干扰信息时，站位要充分隔断干扰信息。,销售中的MAN原那么,顾客分类：,A：漫不经心、随便看看的；,B：有购置意向，前来打听价格的；,C：想购置但还存在犹豫心理的；,D：能够作出决策、马上购置的。,拥有购置力MONEY的人,购置决定权AUTHORY的人,购置需求NEED的人,2、产生兴趣,关注商品视觉享受刺激兴趣,注意其它方面，,使用方法、价格、成效、性能等。,顾客会以自己主观的情感去判断这件商 品，而且还会加上客观的条件，去做合理的评价。,产生兴趣,初步接触,初步接触，就是销售人员一边和顾客应酬，一边和顾客接近的行动。,接解顾客的时机：,1、当顾客长时间凝视某一款电视时,2、顾客触摸电视时,3、顾客抬起头来时,4、当顾客突然停下脚步时,5、当顾客的眼睛在搜寻时,6、当顾客与销售人员的目光相碰时,3、使用联想,吸引-浓厚的兴趣-触摸商品的欲望，享受通过对商品的触摸而产生的满足、亲切感，继而产生联想，联想自己在使用商品的情景，甚至乐趣。,“联想阶段十分重要，它直接关系顾客是否要购置这件商品。,适度地提高顾客的联想力，这也是成功销售的秘决之一,方法：把商品试给顾客看，把商品用给顾客看,使用联想 产品提示,所谓“产品提示就是想方法让顾客了解产品。,提高顾客的联想力，刺激其购置欲望的产生。,销售人员在做产品提示时应遵循的原那么： 1、让顾客了解电视的使用情形,2、让顾客触摸电视 3、 让顾客了解电视的价值,4、尽量给顾客多介绍几款电视。,4、产生欲望,产生了联想之后，他就开始需要这件商品了，就会产生拥有这个商品，并且控制、使用商品的欲望，这就是欲望的产生阶段。,但是当他产生拥有这件商品的欲望时，他又会同时产生一种疑心，如：“这件东西对我是否适宜？“是不是还有比这个更好的东西呢？等等。这种疑问和愿望，会产生微妙的影响，而使得虽然有很强烈的购置欲望，但决不会立即决定购置此种商品，而是将心境转达入下一个“比较的阶段。,产生欲望,揣摩需要,尽快了解顾客需求，明确顾客究竟喜欢什么样的产品，进行有方向性的推介,不断地观察顾客的表情，,有选择地询问顾客，,准确地判断顾客的心理，,自始至终地和顾客保持一种思想感情交流，,揣摩顾客需要,的方法,观察法,倾听法,询问法,推荐法,顾客对那些能认真听取自己意见的销售人员也会非常尊重。,通过观察顾客的动作和表情,推荐一至两款电视观看其反响，了解其愿望,提出几个经过精心选择的问询问顾客,Prentice Hall, 2001,43,5、 比较权衡,产生了购置某种商品的欲望之后，就开始在心理上去比较权衡如价格、质等，会用手触摸，用眼观看，甚至在脑中浮现出曾经看过的此类商品，来做个比较。比较的内容有尺寸、颜色、款式、价格等等。在“比较阶段里，顾客会犹豫不决，会受到导购员或同性或异性消费者的行为影响，导购员的精练介绍和推介也将是最会有用的。,比较权衡 产品讲解,在顾客产生欲望后，我们就要做电视讲解工作，向顾客介绍电视的特征以利于顾客的比较。应注意以下几点：,1、 针对顾客的需要来做电视说明,2、 关于应付两者并存的顾客需要,3、 交替运用“电视提示和“揣摩需要,针对顾客的需要来做电视说明,注重外型优美的造型与款式,注重品质质料的精良,嫌太贵强调价格的合理性,使用性能商品优异的内部机能,6、 产生信心,各种比较之后，就会觉得看中的商品适合自己。消费者已经对自己的眼力产生自信，也对自己选定的商品产生了信心。,销售人员的诚心推介、品牌的诚信、使用的习惯、购置的心态等。,有了信心，就有产生购置的心理动机和决心。,产生信心,劝说,基于顾客对产品的认知，及时游说顾客购置电视，这个阶段就叫“劝说。,劝说五原则,1、实事求是地劝说,2、投其所好的劝说,3、配合动作,4、让产品自身说话,5、帮助顾客比较,维拉比安公式,美国著名的营销专家维拉比安总结自己一生的营销工作经验，他认为营销过程中，人的语言、语调、形体语言这三方面因素非常重要，且轻重比例各不一样。,这就是在营销界产生了巨大影响力的著名营销理论：维拉比安公式。,维拉比安公式,信息表达=语言+语调+形体语言,其中语言占7%，语调占38%，形体语言占55%,周星弛经典台词：不会吧！,7、决定行动,下定决心，消费者往往会决定行动，所谓“行动，就是顾客在心中决定要购置此种商品，同时付清货款。,关键：能不能巧妙地抓住顾客的购置时机。,另外，任何人都希望他人的赞美，导购员的赞美会更稳固消费者的购置行为。,决定行动 销售要点,最能导致顾客购置的电视特点,这一步骤，是对应顾客由“比较到“信赖的心理开展过程序的，销售人员针对顾客感兴趣的要点再略加强调，会使顾客对电视产生信赖。下面是销售要点说明的五个原那么：,投顾客所好,随时代变化,形象、具体,地表现,言词简短,“五W一H”,H原则,销售要点说明,五个原则,“五W一HH原那么,如何使用,什么人使用,在什么地方使用,为什么使用,什么时间使用,需要什么功能,8、满足,购置后会有一种喜悦和自豪的感觉。这种感觉来源于两个方面。,一是购物后的满足感，包括满足于拥有商品的喜悦和享受到导购员优质效劳的喜悦；,二是商品使用过程中的喜悦，这种满足感往往需要一定的时间才能体验到，尤其是耐用消费品，要经过较长时间才能确定是否满意,满足 成交,下了决心，还没有向销售人员明确表示，在这一步骤里，就是要尽快地让顾客采取购置行动。,成交的时机,1、突然不再发问时,2、话题集中某款电视上时,3、不讲话而假设有所思时,4、不断点头时,5、开始注意价钱时,6、售后效劳问题时,7、不断反复地问同一个问题时,促使顾客尽早成交的技巧,1、单刀直入法,2、比照法,3、行为促销法,4、举例法,5、二择一法,6、激将法,7、假设成交法,8、低价打击法,9、诱导法,四、终端销售应该注意的问题,1。心态,2。销售的三道坎,3。热销中注意的问题,1、心态,成功就是简单的事情重复做,细节决定成败,情感的力量是无限的,想与一定要,树立强烈的效劳意识,求人不如求己,、销售的三道坎,品牌,销售人员,技术,3、,热销中什么最重要?,把握销售节奏最重要 ！,销售时间,士气鼓舞,人员安排,不要指望！,1、我们的产品比别人的都廉价,2、我们的产品比别人的都好看,3、我们的产品比别人的更先进,4、我们的品牌比别人的都响亮,我们从来就不缺乏理论，的关键就在于：我们没有总结成理论体系，并细化成可行动的能力。,把5%的希望,变成100%的现实,南风法那么,法国作家拉封凡写过这样一那么寓言：北风和南风比威力，看谁能把行人身上的大衣脱掉。北风首先来一个凛凛寒冷刺骨，结果行人为了抵御北风的侵袭，便把大衣裹得紧紧的。南风那么徐徐吹动，顿时风和日丽，行人因为觉得春暖上身，始而解开纽扣，继而脱掉大衣，南风获得了胜利。这那么寓言形象地说明了一个道理：,温暖胜于严寒!,End !,用心沟通，用眼去审视！,