零售价格管理跟定价的一般原则课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,/46,*,第十章 零售价格管理,1,/46,第十章 零售价格管理1/46,1,学习目的,基本掌握价格的定价方法和价格需求弹性的分析方法，能对影响价格的各种因素进行综合分析，运用定价方法制定价格；,基本掌握零售企业的定价策略，能根据企业的不同经营目标和市场状况制定价格策略。,2,/46,学习目的基本掌握价格的定价方法和价格需求弹性的分析方法，能对,2,第一节 总体价格决策的步骤,目标市场的挑选,零售店形象的选择,零售组合的组成,总体价格决策的抉择,基本价格决策的抉择,价格的调整,3,/46,第一节 总体价格决策的步骤目标市场的挑选零售店形象的选择零,3,第一节 总体价格决策的步骤,一、目标市场的挑选,二、零售店形象的选择,三、零售组合的组成,4,/46,第一节 总体价格决策的步骤一、目标市场的挑选4/46,4,四、总体价格决策的抉择,（一）总体价格与市场价格一致,（二）总体价格高于市场价格,（三）总体价格低于市场价格,1业务经营费用比较低；,2存货周转速度快；,3,为顾客提供的服务和其它的费用开支必须保持在最低限度。,五、基本价格决策的抉择,六、价格的调整,5,/46,四、总体价格决策的抉择（一）总体价格与市场价格一致5/46,5,第二节,影响零售价格的因素,一、经营目标,零售店的定价战略必须符合并反映经营总目标。,利润额、销售目标、竞争目标、维护商店形象。,（一）利润目标,1利润最大化,零售商都期望通过价格在一定的时期内获得最高的利润额。,利润,最大化,-与时间关系,利润,最大化,-与其它渠道成员的利益关系,利润,最大化,-与市场竞争关系,6,/46,第二节 影响零售价格的因素一、经营目标6/46,6,（一）利润目标,2资金利润率,资金利润率是指投入的资金所获得的利润的多少。 资金利润率受到两个因素的影响：,（1）销售利润率。,（2）资金周转速度。,（3）资金利润率,7,/46,（一）利润目标2资金利润率7/46,7,（二）销售目标,1销售目标,2市场占有率,价格对市场占有率的影响表现,把市场占有率作为主要定价目标，一适合于新商品和发展性商品。,（三）竞争目标,零售商对竞争在价格方面的反应：,1适应竞争,2防止竞争,3躲避竞争,（四）维护商店形象,8,/46,（二）销售目标1销售目标8/46,8,二、竞争,随市定价和控制定价。,三、消费需求,（一）价格弹性需求,价格需求弹性：是对价格变动引起的消费者需求变动的结果的测量。需求弹性描述了价格变动比率与销售量变动比率的关系。,价格需求弹性公式：,价格需求弹性=需求量变动比率价格变动比率,需求量变动比率=销售量变动原销售量,价格变动比率=价格变动原价格,9,/46,二、竞争随市定价和控制定价。9/46,9,（二）价格弹性类型,1弹性=l,价格的变动对销售收入的影响不大。,2弹性1,价格富有弹性。,也叫“奢侈品”。如果价格高，消费者少买或不买，反之，就多买一些。,3弹性1,价格缺乏弹性。,也称为“必需品”。低价对于需求的刺激效果不强，薄利不能多销，只会降低商场的销售额。较高的价格会增加销售额。,10,/46,（二）价格弹性类型1弹性=l10/46,10,例如：某超市对某种苹果的价格制订,价格（元）,销量（个）,销售额(元）,需求弹性,2,1000,2000,0.20,3,900,2700,0.33,4,800,3200,0.50,5,700,3500,0.71,6,600,3600,1.00,7,500,3500,1.40,8,400,3200,2.00,9,300,2700,3.00,10,200,2000,11,/46,例如：某超市对某种苹果的价格制订 价格（元）销量（个）销售额,11,分析结论,价格在26元时，苹果需求缺乏弹性。,价格在7元时，苹果需求呈单一弹性。,价格在810元时，苹果需求富有弹性。,当价格为6元，销售量为600个时，销售额最高，这时也是需求缺乏弹性的最末点。如果原价是10元的苹果，促销时，价格可以订在6元。,在实践中也有例外的情况，比如高级时装、名贵珠宝。高档电器，价格提高反而会增加销量。,某种商品的需求从一种性质变为另一种性质，具有很重要的实际意义。,12,/46,分析结论价格在26元时，苹果需求缺乏弹性。12/46,12,四、成本 五、商品,（一）商品的不经久性,1物理的不经久性。,2时髦商品款式的不经久性。,3季节的不经久性。,4竞争的不经久性。,（二）商品的质量,六、政策与法律,七、制造商、批发商和供货商,13,/46,四、成本 五、商品（一）商品的不经久性13/46,13,第三节 定价方法,一、需求导向定价法,（一）理解价值定价法,1质量联想,2声望性定价,（二）需求差异定价法,这种定价法是以销售对象、销售地点、时间等条件变化所产生的需求差异作为定价基本依据。,14,/46,第三节 定价方法 一、需求导向定价法 14/46,14,二、成本导向定价法,（一）成本加成定价法,商品价格=批发价（l十批零差率）,可以使零售店获得预期的赢利。,缺乏对市场变化的适应性和供求反应的灵活性。,（二）目标利润定价法,计算公式：,可以保证目标利润的实现，但需要准确地预测销量，如果商品销量预测不准，目标利润实现不了。,15,/46,二、成本导向定价法（一）成本加成定价法15/46,15,（三）边际成本定价法,边际成本定价法的理论依据：当全部固定成本与变动成本由现有销售量收回后，再增加的商品成本只是它的可变成本，因此，任何超过可变成本的定价均属对利润的贡献。,计算公式为：商品价格=变动成本十边际贡献,实际意义：在固定成本不变，零售店总收益不减少的前提条件下，可以通过增加商品销售量的办法来降低商品的价格，以低价格策略增强零售店的市场竞争力。所以一般是在市场竞争激烈时，零售店为开拓市场采用的较为灵活的做法。,16,/46,（三）边际成本定价法边际成本定价法的理论依据：当全部固定成本,16,三、竞争导向定价法,（一）低于竞争者定价,（二）等同竞争者定价,（三）高于竞争者定价：如何才能采取此方法？,提供充分的服务；,高质量的商品；,有特权或专利的商品；,舒适的购物环境；,有足够的人员；,有较高的声望；,特别方便的地理位置；,较长的营业时间。,17,/46,三、竞争导向定价法（一）低于竞争者定价17/46,17,四、供货商定价,供货商定价在零售企业的联营和自营的两种经营形式中都存在。,联营：供货商定价，零售企业提出建议；,自营：商品的零售价由制造商或批发商决定。,18,/46,四、供货商定价供货商定价在零售企业的联营和自营的两种经营形式,18,在制定一个价格策略之前，商家必须考虑清楚以下问题：,1给定的价格水平会使零售店获得传统的毛利吗？（按成本定价）,2假如零售店降低价格，销售额会大增吗？（按需求定价）,3零售店应当根据同顾客的议价、季节性等情况，对一种商品定出不同的价格吗？（按需求定价）,4竞争者制定的价格水平怎样？（按竞争导向定价）,5根据零售店的声誉和形象，能制定比竞争者更高的价格吗？（按竞争导向定价）,6在采购、销售、送货上需要特殊费用的商品应该制定怎样的价格水平？（按竞争导向定价）,19,/46,在制定一个价格策略之前，商家必须考虑清楚以下问题：1给定,19,案例,20,/46,案例 20/46,20,第四节 定价策略,一、心理定价,（一）奇零定价（尾数定价）,你对下列定价的喜爱？,巧克力：9.98元，10元,掌上电脑： 999元， 1000元， 990元，980元,奇零定价与商品和价格减少的幅度有关。,（二）整数定价,（三）声望定价,（四）习惯定价,21,/46,第四节 定价策略 一、心理定价21/46,21,（五）招徕定价,一种或几种商品价格定得较低，吸引广大消费者。,适于购买频繁的、全国性商标的、周转率高的商品。,1将少数几种本小利薄日用品低价出售，使消费者受此吸引而经常光顾本店,2把相互有补充关系的商品区别定价,耐用商品价格定得低些，把从属的、消耗大的商品价格定得高一些,3把同一零售店销售的商品，按不同的原则定价,有些价格调高，有些调低，招徕顾客，整体利益提升,4高价引客,22,/46,（五）招徕定价一种或几种商品价格定得较低，吸引广大消费者。2,22,（六）自动降价,西方国家的主要做法是：,l标出商品价格及首次上架时间；,2确定商品价格折扣幅度和不同价格的保持时间，将其公布于众；,3在整个销售过程中，对零售店的商品拥有量保密。,23,/46,（六）自动降价西方国家的主要做法是：23/46,23,在美国波士顿著名的法林百货公司某商品销售情况如表,时间,比例,价格（元）,上架后第1天第12天,100%,100（原价）,第13天18天,75%,75,第19天第24天,50%,50,第25天第30天,25%,25,第31天365天,25%,25（卖不掉捐慈善机构）,24,/46,在美国波士顿著名的法林百货公司某商品销售情况如表 时间比例,24,二、折扣定价,（一）现金折扣,（二）数量折扣,1累计数量折扣,2非累计数量折扣,三、分档定价,它是把商品分为不同的档次，每个档次确定一个价格。,其适用范围是服装、鞋帽等规格复杂的商品，以及有质量差异的蔬菜和副食品。目标顾客是对商品规格和质量有不同要求的顾客。,25,/46,二、折扣定价（一）现金折扣25/46,25,四、综合定价,是指零售店从追求整体效益最大和动态最优出发，对所经营的各种商品及细分的目标市场进行最佳的价格组合。,（一）替代商品综合价格策略,（二）互补商品综合价格策略,降低购买频率低、需求弹性高的商品价格，同时提高购买频率而需求弹性低的商品价格。,（三）销售与服务综合定价策略,零售店改变单纯制定销售价的办法，变为销售与服务“一揽子”综合定价。,（四）亏损前导定价策略,26,/46,四、综合定价 是指零售店从追求整体效益最大和动态最优出,26,第五节,价格的调整,一、价格调整的原因,（一）采购的原因,1采购的花色品种不符合目标消费者的要求,2采购过量,3商品过时,4商品质量不符合消费者的要求,5供货者的选择不当,27,/46,第五节 价格的调整 一、价格调整的原因27/46,27,（二）销售过程的原因,1定价失误,2刺激销售,3竞争,4销售策略,（三）经营方面的原因,零售商在营销过程中会遇到市场改变和商品实体及外观变化等问题，因而也需要对商品进行调价出售。,销售促进上的差错。,28,/46,（二）销售过程的原因1定价失误28/46,28,二、降价时机的选择(1),（一）早降价,1为新商品腾出资本、储存和销售的空间；,2早降价的幅度小，因为商品的需求还保持着；,3销售费用低，早降价不必为商品再花费广告及人力推销的费用，只是正常的促销；,4增加顾客流量，早降价对顾客的吸引力大；,5降低销售风险，早降价可以在销售季节中进一步再降价，推动商品周转；,6提高市场占有率，有些消费者对流行性商品愿意早购买，即使是高价格，也有一些消费者只要流行期未过，愿意支付略低的价格购买。,29,/46,二、降价时机的选择(1)（一）早降价29/46,29,二、降价时机的选择(2),（二）迟降价,迟降价是保持最初的销售价格到期末，采取明显的降价销售。迟降价也有许多优点：,1降价保护商店高质量的形象；,2迟降价提供充足的时间按最初价格销售；,3迟降价也减少顾客等待降价购买；,4迟降价产生一次性的降价销售，通常降价幅度大，吸引力大。,可是以上列举的早降价策略的种种有利之处，正是迟降价政策的不利之处。,30,/46,二、降价时机的选择(2)（二）迟降价30/46,30,二、降价时机的选择(3),（三）交错降价,除了迟、早的选择，商家还可以运用交错降价的方式，就是在销路好的整个季节期间价格逐步下降。这种政策往往是和“自动降价计划”结合运用的。在自动降价计划中，降价的金额和时机选择是由商品库存时间的长短所制约的。,（四）全店出清销售,“全店出清销售”是指零售店定期全面降价的一种方式，通常一年有两三次。,31,/46,二、降价时机的选择(3)（三）交错降价31/46,31,三、价格调整的幅度与控制,顾客感兴趣的降价幅度是多少？,流行性、季节性商品通常要求在最初的标价上降价2550。,常用品在最初价的基础上降低1015。,早降价的商品降价幅度小，有时间继续降低价格；,迟降价的商品降价的幅度大，才会刺激销售。,降价幅度以商品的需求弹性为依据。,降价幅度，还受到存货水平、销售和储存空间的要求、资金周转的要求等因素的影响。,32,/46,三、价格调整的幅度与控制 顾客感兴趣的降价幅度是多少,32,四、价格调整的策略,（一）高档商品价格调整策略,对于高档商品的价格调整， 要慎之又慎。因为降价会动摇消费者对于高档商品质量的信心，怀疑此商品原来的定价，进一步怀疑商家的信誉。,（二）中档商品价格调整策略,中档商品一般是主力商品，以达到整体利润最大。,（三）低档商品价格调整策略,挑选一些日常生活用品打折，作为鱼饵，配合卖场的布置和气氛的营造，刺激他们的购买欲望。,33,/46,四、价格调整的策略 （一）高档商品价格调整策略33/46,33,实例 服装价格管理,34,/46,实例 服装价格管理34/46,34,一、服装定价方法（1）,（一）、加成定价,售价 = 毛利 + 进价,售价 = 进价 /（ 1- 毛利率）,35,/46,一、服装定价方法（1）（一）、加成定价35/46,35,一、服装定价方法（2）,（二）、预计存货损失的平衡定价,设定存货损失（包括市场风险损失与实物损耗）水平及用毛利弥补存货损失的平衡点销量，以此为依据计算零售定价。其计算公式为：,P = 进价 + 存货损失 / 平衡点销量,由于这种定价事先考虑了存货损失风险及平衡点销量，零售商可以根据商品的实际销售量来检验事前的假设，并随时判断市场风险大小及可接受性，并对价格进行调整。,36,/46,一、服装定价方法（2）（二）、预计存货损失的平衡定价36/4,36,（三）、毛利定价方法的应用,例：某零售商采购一批货品，单价140元/件，批量200件。,若毛利率为30%，其零售价为多少？,P = 140 /（1-30%）= 200 元/件,若零售价为350元/件，其毛利率为多少？,毛利率 =（350-140）/ 350 = 60%,假定存货损失按总进价的20%估计，该批货品销售50%之后其毛利即可弥补存货损失，则零售价为多少？毛利率为多少？,P = 140 + 200 X 140 X 20% / 200 X 50% = 196元/件,毛利率 = （196-140）/ 196 = 28.6%,按存货损失平衡点定价，如果实际销售150件，其余50件按进价8折（售价57折）清仓处理，实际的毛利率为多少？,（150X196+50X140X80%-200X140）/（150X196+50X140X80%）=20%,37,/46,（三）、毛利定价方法的应用例：某零售商采购一批货品，单价14,37,二、毛利率政策,（一）统一毛利率政策,所有的商品采用相同的毛利率政策，这种价格政策在低价店或折扣店采用较多。,统一毛利率政策的优点是能够很快根据销售额推算成本和销售毛利，比较容易进行成本管理。,但这种定价方法没有考虑到不同商品，其周转速度不同，盈利能力也不同。,因此很少零售商会将其所有的商品用统一毛利率政策来定价。,38,/46,二、毛利率政策（一）统一毛利率政策38/46,38,（二）分类毛利率政策（1）,由于不同类型的商品，其周转率、存货的风险及盈利能力不同，零售商在制定毛利率政策时，通常会对存货风险小、周转率高的货品采用较低的毛利率;,而存货风险大、周转率低的商品则采用较高的毛利率。,39,/46,（二）分类毛利率政策（1）由于不同类型的商品，其周转率、存,39,（二）分类毛利率政策（2）,商品大类,毛利率,商品大类,毛利率,首饰,70%,家电,35%,服装,60%,鞋,60%,配件,65%,男装,50%,童装,40%,家具,55%,40,/46,（二）分类毛利率政策（2）商品大类毛利率商品大类毛利率首饰7,40,（三）、分项毛利率政策,产品项目,毛利率,产品项目,毛利率,运动衫,55%,衬衫,55%,礼服,60%,汗衫,40%,牛仔服,40%,41,/46,（三）、分项毛利率政策,41,三、价格空间策略（1）,服装产品的价格空间很大，从价格昂贵的高级服装到价格便宜的廉价服装，都有特定消费群体与市场空间，但没有一家服装零售商能经营所有价位的服装。,零售商应该选择一定价格空间的服装作为其产品组合的原则，而不能随意选择各种价位的服装，有以下几个方面的原因：,42,/46,三、价格空间策略（1）,42,三、价格空间策略（2）,（一）服装零售商的销售空间有限,销售空间限制了零售商只能经营有限的商品组合，从而限制了价格组合的空间。因为商品组合的价格空间越大，商品组合也越大，这就需要更大的销售空间及更多的采购资金。,（二）不同价位服装的经营理念不同,一般来讲价位不同的服装，其消费特点不同，决定了经营的手法应有区别，而在同一个零售店里不可能采用多种不同的经营理念。,43,/46,三、价格空间策略（2）（一）服装零售商的销售空间有限43/4,43,三、价格空间策略（3）,（三）服装价格空间是由顾客对服务水平需求差异决定的,（四）价位是区别零售店的重要因素,款式相似而价位不同的服装很多，它们在不同形式的零售店出现。如果零售商经营的价格空间太宽，容易使顾客对零售商的产品与价格定位产生错觉。,44,/46,三、价格空间策略（3）（三）服装价格空间是由顾客对服务水平需,44,三、价格空间策略（4）,（五）价位太多，会使经营的商品项目减少,目前越来越多的服装零售商开始收窄他们的产品价格空间范围，维持稳定的价格空间，顾客也很容易找到价位适合自己的服装商店，零售商也会因此而受益。,45,/46,三、价格空间策略（4）（五）价位太多，会使经营的商品项目减少,45,四、其他定价策略,产品组合定价：,一、捆绑定价，将系列产品捆绑在一起进行定价。,二、采用多单位定价，实际上是数量折扣的一种定价形式。,三、多种包装定价，商品包装不同，价格也不相同,46,/46,四、其他定价策略产品组合定价：46/46,46,