ART新城市整合培训课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,万科“ART新城市”平台运营策略,向“ART新城市”方向前进,高手的“左右互搏”术,人有两只手，一只手负责物质，一只手负责精神。,“ART新城市”正是左右手互搏的产物，即有利于“做”，也有利于“说”。两手都抓，两手都硬。,一/化繁为简的工具,当前的工作多而杂，换个角度看，“ART新城市”恰好需要大量的砖瓦来建设。,当前营销工作大致汇总,【一】、城花系列：,工作内容：彩域住宅销售、公寓销售、商业销售招商管理，以及品牌层面的城花收关总结，万科品牌提升。,工作难点：如何化解人们先入为主的观点，接受这里的商业。,【新城系列】：,工作事项：将生地做熟，一期的建设和销售，项目整体的平台规划以及运作。,工作难点：客户已经接受“郊区”的洋房别墅生活，但如何让客户化解的“郊区”障碍，接受城市化的“新城”。,以上分析可以看出，我们虽然有经验做城花的住宅销售，以及让人们接受风景里的洋房。但是我们缺乏在毫无底蕴的地方销售商业的经验，而新城目前遇到的问题，类似于2001年城花遇到的问题，但现在的万科不可能将精力放到一个项目上了。,总结目前工作难点：,1、事多且杂；,2、许多工作无现成经验可参照。,按钮：“ART新城市”的应用价值,ART新城市的价值很多，内部运用价值只是其中之一。,“ART新城市”恰好可以把目前的事情整合在一起，并且成功建立“ART新城市”，需要大量的事件。,所以说，“ART新城市”是将工作化繁为简的“按钮”。,二ART的“多城计”,一个“ART新城市”品牌，可以装下多个“城市化”的项目。,【一】“ART新城市”符号回顾,部分伙伴刚接触这个项目，所以有必要回顾一下这个符号的产生、内涵、价值。,“ART新城市”的产生,城市本如水，无色又无形；随人心而赋形，随环境而变色。,没有标准化的城市。有什么样的人居住，就有什么样的城市。,所以有权利者的奢侈城市，有青年人的娱乐城市，有市民的平民城市。当然也有中产的“ART新城市”。,没有标准的城市观才是标准的城市观。,“ART新城市”的内涵,美感：供中产寄居的建筑空间必须具有强烈的美感；,文化：中产居住区需要大量可供消费的文化，以滋生养育他们喜欢的格调感；,质量：中产们追求生活质量，群落气质看上去极具格调与品味。,“ART新城市”的价值,多个项目的“化繁为简”之道。,把筷子抱成团的竞争之道。,万科的竞争地位获取之道。,调查显示，置信之所以到现在还保持较高的美誉度，是因为以所有项目支撑出了一个“置信生活方式”。而“ART新城市”，明显具有更高的号召力和可实施性。,【二】、“ART新城市”的支流,如前文所述，城市如水，流到中产这里就变成具有“美感、文化、质量”的ART城市。,继续往下流，到老城市，“ART新城市”具像为“活性城市”，流到产自风景地的“城市花园”，具像为“优雅城市”。流到未曾被污染的纯净地块“新城”，具像为有试验性质的“美学城市”。,以下将简述“ART新城市”与当前项目之间的总分关系。由于金色家园已成为过去式，故不再讨论。,彩域:“ART优雅城市”,彩域和“ART新城市”的关系特殊，它是城花的儿子，只是“ART新城市”的孙子辈，“金色家园”以及新城是它的叔叔阿姨。,在推广时，为避免关系不清而混淆。我们任要站在城花整体角度来建立“优雅城市”的符号，彩域只是丰富优雅城市的一部分，以此达到促进商业和公寓销售的目的，但它是优雅城市的最后机会。,新城：“ART美学城市”,（“美学”只是新城的暂用符号，我们会尽快找到更合适的词汇来替换它）,新城的符号以及传播，以下将费一些篇章来描述平台方向，在规划和设想完成以后，实效将另有更详尽的方案。,1、新城的城市进化方向,之前的两个项目，万科城市进化运动都有明确的方向。“活性城市”是老城市内部的新陈代谢，并不能彻底改变原城市。而“优雅城市”是“风景进攻红尘的产物”，城市扩张给它赋予了便利，弥补了郊区化的不足。,而新城是“红尘进攻风景”的产物，意即利用风景自然元素，来弥补城市的不足。本质上它更类似金色家园，只是比金色家园对城市的进化更加彻底。,2、新城的平台本质,利用风景的元素，来弥补原来城市的不足。修建出完美的城市。,金色家园与它相比，不够完美，不够彻底；,城市花园与它相比，太过于优雅，更像郊区住宅，城市的动感不足。,3、新城市的进化观,城东副中心被媒体炒作为郊区居住，按照他们的逻辑以及配套现状，城东只能修建“类城花”项目。但这种炒作让地价高昂，城市级的地价，怎么可能修建郊区产品？,所以城东暂时出现“集体失语症”，开发商此时不知所措，同区位的“卓锦城”，也只能泛泛透出“来自于花园国度”，一个左右摇摆察言观色的概念。媒体也开始失语，风景落不到产品实质，缺乏想象力以及新鲜概念来缓场。,进化观：城市实验,明年6月开盘的新城，势必要打破沉默。我们必须改变媒体事前不利的论调，发行一种新的观点。,那就是城市实验一个完美城市的实验。,本来完美城市和城东这块地关系不大，但老城已经被污染，城市其他板块已被瓜分得支离破碎。只有城东副中心这块尚完好无缺，所以万科选在这里，恰好这里又具有先天的风景要素。所以万科这场平台实验，组合的两个元素将是城市风景化。,做个比喻，万科想为中产做件崭新的旗袍，但成都只剩下城东副中心这块布料。,以此论调，必将破解媒体给大众的固有印象，同时从高度上远远超过竞争对手，左右并引领他们。且自圆其说，即给客户兴奋点，又避免回答配套不足等尴尬问题。,4、新城的ART内涵,世间并不存在完美，先前的“完美城市”符号，只是最恰当的表述方式还没有被总结出来。,总结将是一个长期的过程，需要消化产品，和万科相关部门长期沟通以后。,老城太不完美,以中产的眼睛看老城，处处可以被挑剔：,建筑空间：严重缺乏美感。任春城色谱似天上彩虹，都不能改变破旧、苍老、拥挤 。因为修出来就该炸掉的建筑，不但没有被炸掉，反而显示出强大的肾功能，繁殖能力极强。,生活空间：安泰在这里必败，因为他踩不到大地，只能踩在水泥上。人生于自然，但现在活在钢铁水泥之城。如同把鱼赶到火焰山。,精神空间：这种城市就是细菌的原生地，城市里的人们，势力、病态、浮躁、空虚，男人越来越没有阳刚气，而女孩子越来越不可爱。之所以说它们都是城市病，因为具有自然风景要素的乡下找不到它。,美学新城之内涵,1、建筑极富美感。它可能来自西方的现代主义，也可能发源于东方的含蓄美学。总之，无论是静观的视觉感受，还是漫步的空间动态感受，都令人赏心悦目。这要请规划部门多劳心。,2、风景是城市的一部分。城市根植大地，水泥之外，百草丰茂。小社区的高绿地率和大社区的整体风貌，将支持这一点。,3、健康的生活状态。渴望心灵理性回归的居住者，在此寻找到平台。,三/“ART造城运动”,以下将厘清“ART新城市”的建造思路,1、“ART新城市”由谁建造？,什么样的人修建什么城市：青年人对博客城市拍手称道，平民们会憎恨“ART”增加了他们的生活成本，而大富们对此不感兴趣。“ART新城市”的建造者，将是它的受益人，将万科只看作是一个统领者比较有利。,“ART新城市”的受益者非常明显：那就是中产本人，全城市的中产。,万科的楼盘有限，大部分中产不可能直接享受“ART新城市”。但这个符号可以从外围捍卫中产力量，引导城市方向，所以他们会有意无意来支持“ART新城市”建设，哪怕是一句话。,中产本人是哪些人？,包括中产本人，以及做中产生意的受益人；,包括要买房的中产，也包括不买房的中产；,包括生意人的中产，也包括政府、媒体等各个领域的中产。,我们需要大部分中产投赞成票，小部分直接受益人参与“ART新城市”建设；,2、推广线索,“ART”新城市推广将有两条线索，一条是具有“公益责任感”的明线，涉及万科的理念、行为、活动、产品等等；一条是“项目行为”的暗线，在通过公益的责任感标榜，落实到具体产品，达到销售目的。,两条线索交替进行，互不偏颇。,3、整合工具,城市联盟：,我们需要组建一个由万科控制的“ART城市联盟”，吸纳大的领域具有话语权的中产群体，就建成“ART新城市”平台上，达成深入合作关系，成为,核心层,；吸纳直接的商业户，形成,次核心层,；然后以此平台，去调动,外围,的中产资源。,核心层吸纳的对象为：政府、媒体、商业名人、文化名人、各种有影响力的团体等等。,判断能否合作，在于“ART新城市”对他们是否有利，并且他们有强大的资源可以调动。,合作关系是：共赢。,城市节：“ART新城市”各种活动的名称，忙时促销，闲时建设平台。城市节即可以是万科自办活动的名称，也可以是赞助活动的命名权。,ART成都杂志：自办或者和核心联盟成员合办一本DM杂志，成为“ART新城市”公益责任感目的主要传播端口。是深入、长期、低成本的操作方式。,公司网站、路牌等其他平台，用于直接的“ART新城市”项目促销。,4、平台管理,建设“ART新城市”，只需要控制好“城市联盟”。万科需要专人来负责合作对象的管理，需要专人来管理传播和活动。,“城市联盟”本质是一个虚拟组织，合作是通过“城市节”来实现的，而平台是通过ART成都杂志来建造的。,建设好这个务虚的组织，将形成对招商非常有利的务实氛围。组织成员，可能成为最先进入商业的领头羊。,四、“ART新城市”的三件事,将一个联盟，两个线索，三个工具运用起来。成为销售两个项目、解决两个难题的工具。,【一】三件事情,启动“ART新城”概念；以强大的气势，让沉默的业界颤抖。,展开对“优雅城市”的推广；,展开对“新城”的推广；,关系：母子同上阵,和过往不同，总概念和两个项目几乎是同时上阵，符号上存在总分关系。但是执行时间上却是并列关系：,彩域的非洋房部分推广期：200512005年底；,新城的推广期：200532005年底,蜜蜂策略：,强暴发力启动“ART新城”概念，形成一个高潮；然后迅速引到项目；,强调两个项目的共性，带出个性。让项目各自跳舞，共建平台。类似于蜜蜂都为蜂巢采蜜。,广告具体的办法是：设计出“ART优雅城市”和“ART美学城市”放于广告的醒目位置。,活动公关的角度：“ART优雅城市”、“ART美学城市”。,【二】、启动ART概念,想要短时间获得巨大的影响力。只有一个办法，先将更大的平台定义为ART，然后迅速摘果，落实成万科的平台理念。,1、先定义成都。成都是一座“ART城市”，相信所有人对此都没有争议。通过城市联盟的合作伙伴，调动他们的资源，定义出“ART成都”，类似于新周刊炒“第四城”那样，形成甚至于全国关注的气势。,2、再通过少量广告，推出万科“ART新城市”概念，人们会发现，万科的“ART新城市”，和“ART成都”如此相似。,【三】、“ART下”的项目主题,每期项目我们利用的都是同一个平台、同一个工具。但在项目推广上，必须有自己的主题。这样才能形成“蜜蜂采蜜”的效果。,彩域的主题：让城市学习优雅,背景：城市本不优雅，城市联盟将唤起成都的优雅感：,演出方向：,1、什么是优雅城市？,2、城市如何优雅？,3、优雅的生活是什么样的？,参加演出人员：城市联盟成员；,演出方法：活动广告；,演出模式,xxx,+,城花彩域优雅城市的范本,优雅的联盟者,优雅的平台,XXX可以是城市联盟的领军人物、商家、居民等等，具备受众认可的优雅要素；而彩域是优雅的平台。优雅的人遇到优雅平台，自然会演出声色活香的优雅故事。优雅故事，即可以是我们的广告主题，也可以是城市节的活动主题。,新城的主题：城市实验秀,背景：城市已被污染，我们必须要新找地方建设完美城市；,实验主角：万科；类似于食神，菜不光好吃，而且做菜的过程极具观赏性。,实验秀的目的：由观赏带来的愉悦感，让公众觉得这道菜美味无比，以达到预售席桌的目的。实验秀，侧重于“秀”。,模式：将新城开发的每一个关键点，包装后透露给外界。,城市联盟的价值：“秀”一定要具有参与性，他们是天生的看客和评论家，甚至让他们做一些配合工作。,五、执行步骤与细节,（略）,需要和万科进行深入沟通。,谢谢！,