某移动公司社会渠道提升调研诊断报告课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,遵义移动社会渠道提升项目,社会渠道调研诊断报告,遵义移动社会渠道提升项目社会渠道调研诊断报告,致谢,遵义移动社会渠道提升项目于,6,月,16,日正式启动，并开始项目第一阶段渠道调研诊断工作，在遵义移动公司领导、市场部（营销中心）、市区营销中心、湄潭分公司、遵义县分公司、桐梓分公司、仁怀分公司的大力支持和配合下，至,7,月月,20,日，问鼎项目组顺利完成了各项调研工作。,调研期间，受访人员提供了大量的信息，为项目顺利进行提供了信息保障。特别感谢本次项目对接人黄甫山和袁笛能够及时向问鼎项目组反馈各分公司意见，并提出宝贵建议，以使顾问组更好地把握项目定位和公司需求，及时对调研方式和方法进行针对性的调整。,感谢遵义移动公司领导对项目的高度重视、遵义移动项目小组周详的工作安排、市场部（营销中心）及分公司相关人员的热情参与和积极配合！希望通过大家的共同努力，本项目最终取得圆满成功！,致谢遵义移动社会渠道提升项目于6月16日正式启动，并开始项,目,录,调研,总览,调研计划,调研模型,调研对象,调研方式,渠道,现状及,诊断,解决思路,目录调研总览调研计划调研模型调研对象调研方式渠道现状及诊断,调研总览,调研计划,实地走访（,12,天）,遵义市区移动社会渠道走访,仁怀市、遵义县、桐梓县和湄潭县,社会渠道走访,仁怀市、遵义县、桐梓县和湄潭县,中层、渠道经理和,20,个代理商的访谈,竞争对手社会渠道走访,深入访谈（,7,天）,中层人员访谈,渠道经理访谈,60,个代理商访谈,问卷调查（,7,天）,30,份渠道经理问卷调查,200,份代理商问卷调查,经营数据分析,高层访谈,(1,天,),黄经理访谈,唐经理访谈,欧总访谈,调研诊断报告（,7,天）,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,调研总览调研计划实地走访（12天）遵义市区移动社会渠道走访,网点实地走访,数据挖掘,问卷调查,跟踪式调研,经营分析,渠道布局分析,面对面访谈,问鼎知识库,调研总览,调研模型,调研方式,调研对象,移动内部,社会渠道,处理方法,头脑风暴,调研成果,代理商档案,渠道诊断报告,输入,处 理,输出,网点实地走访 数据挖掘 问卷调查 跟踪式调研 经营分析 渠,调研总览,项目研究模型,渠道纲领,社会渠道定位,渠道发展战略,SIM,卡生命周期,竞争策略,渠道结构,渠道层级,地理位置,用户配比,渠道竞争数量,渠道政策,酬金政策,分层分级,个性化商业政策,非现金激励政策,渠道准入与退出的评估,渠道绩效评估,渠道运营,物流,资金流,利润链,代理商经营模式,管理者日常工作,实地考察,深度访谈,问卷调研,文案分析,调研总览项目研究模型渠道纲领社会渠道定位渠道发展战略SIM,调研总览,县城考察路线概览,考察地点,湄潭县,遵义县,桐梓县,仁怀市,遵义县,调研总览县城考察路线概览考察地点遵义县,调研总览,调研对象,移动内部,(4,个层级,),高层管理者（战略、布局,规划,管理）,市场部经理,(,布局规划、区域化营销,经营管理,),县市公司市场部经理,(,布局规划、区域化营销,经营管理,),渠道经理,(,一线实情工作内容,),社会渠道,(3,个纬度,),合作专营厅,(,困难与愿望,经营细节,),特许专营店,(,困难与愿望,经营细节,),排他性代理商,(,困难与愿望,经营细节,),非排他性代理商,(,困难与愿望,经营细节,),批发商,(,困难与愿望,经营细节,),调研总览移动内部(4个层级) 高层管理者（战略、布局, 规划,调研总览,深度访谈对象汇总：,80,人以上,代办商,移动内部人员,位置,名称,受访人,部门,职位,姓名,湄潭县,黄家坝营业厅,老板,市公司市场部,渠道主管,袁笛,高平镇营业厅,老板,渠道政策主管,伍主管,恒通指定厅,老板,代办费主管,万主管,桐梓县,唇红特许,肖老板,营销中心,渠道主管,周凡,星丰特许,黄老板,片区经理,张俊,巡洋特许,李老板,片区经理,陈维,仁怀市,邮政合作,马主任,片区经理,欧阳菲菲,宏瑞达特许,何主管,湄潭县,经理,刘经理,五马镇营业厅,张老板,市场部主任,张孟,然,遵义县,团溪营业厅,苏老板,渠道管理员,彭主管,虾子营业厅,谢老板,桐梓县,副经理,张经理,XX,空中厅,谭老板,市场部经理,张经理,遵义市区,诚讯电子,黄主管,遵义县,市场部副经理,袁,经理,白沙营业厅,刘老板,渠道主管,王主管,龙井沟营业厅,郑老板,代办费主管,杨主管,华强永晟,方主管,仁怀市,经理,黎经理,宏瑞达特许,孔老板,片区经理,李经理,范例：,调研总览深度访谈对象汇总：80人以上代办商移动内部人员位置,调研总览,调研方式（指定专营店，渠道管理员，消费者三类问卷）,对象：社会渠道代理商,154,家,对象：渠道管理员,49,对象：消费者,614,调研总览调研方式（指定专营店，渠道管理员，消费者三类问卷）,调研总览,调研方式（电话调研，街道排查）,电话调研,遵义市区街道排查,对,2008,年,6,、,7,月份遵义市区指定厅新入网用户进行随机抽样调查，拨打电话,1000,个，有效电话,116,个。,对遵义市区所有街道进行自由店排查，统计显示遵义市区共有,221,个自由店销售移动,SIM,卡。,调研总览调研方式（电话调研，街道排查）电话调研遵义市区街道,调研总览,移动内部访谈问题汇总：渠道掌控力和责权清晰,掌控,重组后近期最大挑战来自电信，联通倒在其次。最大风险是渠道反水，要加强渠道掌控力。尤其对优质渠道的掌控。,为防止代理商做大到有议价能力，要想办法控制他们的下线,在城区批发是普遍现象。我们可以管到授权代理商，但对他们的下线我们管不到。虽然授权店怕扣钱也想管理下线，但纯利益驱动的关系决定了他们自己也无能为力。,政策,“希望上头有一个政策支持执行工作。”很多好想法渠道管理员早已想到，但是苦于各方面的压力，没有执行依据。,希望有个合理的代理商分层分级办法：优胜劣汰。,政策要考虑到本地实际情况，要可操作，可执行。,资源,“人手太少，一个人什么都要干。”渠道管理，维护，综合杂务，甚至开车,导致每天预拟计划都被打断。,现有系统缓慢且故障太多。很多业务都是手工操作，希望有自动化系统对工作提供支持。,公司流程复杂，导致人力物力时间投入不合理。,执行,批发是双刃剑。一方面专业分工降低成本扩大销量。另一方面造成管控困难，是窜卡，乱价，恶意劝退离网的根源,代理商素质参差不齐，营业员流动频繁。给公司的管理，新业务的推广等等带来困难。,虽然现在有,OA,，短信，,BBS,转达公司的政策，但是跟代理商进行定期面对面的沟通还是非常必要。,调研总览移动内部访谈问题汇总：渠道掌控力和责权清晰掌控重组,调研总览,代理商访谈问题汇总：酬金，任务，权限，支持,酬金,话费提成不透明。根本不知道怎么算的。新业务做了， 填了工单，却看不到钱。,放号酬金越来越低。每次更改政策，酬金都是单方面进行，不提前打招呼就进行，考核方面也是。,酬金只有“做不到就罚款”，没有“做好了就奖励”。特别是新业务，考核重，激励却太少。,任务,任务指标太重了。特别是三个月离网的考核，我们根本控制不到。,服务方面的测评不合理，有很大的“运气”成分，甚至苛刻。比如说一个烟头,3,分钟内没有打扫，一根头发，扣分,有时客户只是到,10086,咨询一下问题，就被记做投诉。然后就开始了代理商，,10086,和客户之间来来回回的电话回访，经常把本来没有什么意见的顾客搞得烦躁，甚至发脾气,低端用户，特别是农村用户对新业务需求极少。新业务产品本身设计有缺陷。任务量这么大，只好强推，顾客不满。,权限,权限太低。补卡次数受限制。,空中充值不能撤单。必须打电话到公司后台。晚上还不能操作。系统繁忙，经常出错。顾客很不耐烦，营业员被扣钱。,BOSS,系统权限太低。希望通过自己的帐号看到自己放了那些号，发展的用户到底有多少存活，产生了多少话费。,提高礼品发放权、优号分配权、考核建议权,支持,优质号码看不到。恶意占号方面，“上有政策，下有对策”。自己不抢号，别人在抢。,空中厅拥有,13,段号码，而且有的空中厅返点不一样。大家都批零兼营，容易引起不良竞争。,希望得到定期实用的培训，特别是对新业务方面，能够影响销售业绩的指导。,调研总览代理商访谈问题汇总：酬金，任务，权限，支持酬金话费,目,录,调研回顾,渠道,现状及,诊断,渠道纲领现状,渠道结构现状,渠道政策现状,渠道运营现状,解决思路,目录调研回顾渠道现状及诊断渠道纲领现状渠道结构现状渠道政策,渠道纲领的现状,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,现状认识,症结初探,遵义移动社会渠道仍处于渠道发展的初级阶段，存在升级的客观需求。,渠道体系渠道管理粗放，结构松散，层级较多，存在较为严重的批发。,遵义移动渠道纲领不清晰，尤其是渠道战略定位模糊。,社会渠道纲领存在结构性缺失，公司期望加强对社会渠道的可控力度和捆绑优质渠道，但苦于没有良方。,遵义移动社会渠道销售定位主要在于,SIM,卡销售 ，数据业务发展举步维艰。,SIM,卡生命周期存在地域性差异，发达地区在业务开展的时候应注重“质”与“量”并重。,遵义移动的社会渠道较竞争对手有较大竞争的优势。,公司应确定防御性的竞争策略，保持现有的领先优势。,渠道纲领的现状渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营现状认识症结初,新移动,资金实力雄厚,规模大,网络覆盖面大,传统品牌，知名度高,服务质量的不断改善,优势,国家政策稳定，即将出台,电信法,国家宏观经济好，不断刺激消费,网络基础好，市场潜力大,移动电话的普及，市场潜力大,国家正在逐渐取消不对称管制,机会,入网费用使用，费用高,GSM,技术缺陷,大量资金和技术投入建立,3G,技术不成熟,电信业务相对单一,劣势,行业竞争加剧,消费群体日益挑剔，需求放缓,替代业务威胁,电信进入,威胁,新移动,SWOT,分析,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,新移动 资金实力雄厚优势 国家政策稳定，即将出台电信法,1.,遵义移动社会渠道仍处于传统社会渠道阶段，在电信重组和,3G,发牌的历史时期，存在升级的客观需求。,遵义移动目前所处阶段,遵义移动社会渠道的特点：,渠道层级多，控制力弱，主要零售渠道被分销商控制，市场充斥着,250,家左右自由店，公司可控零售份额仅占,66%,左右；,自有渠道覆盖不足，放号量仅占总数的,15%,左右，渠道话语权较弱；,渠道管理粗放，市场较为混乱，公司面临着一定的经营风险；,公司与社会渠道之间存在严重的信息不对称，交易费用较高。,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,1. 遵义移动社会渠道仍处于传统社会渠道阶段，在电信重组和3,2.,遵义移动社会渠道纲领清晰度不足，存在结构性缺失。,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,数据来源：文案分析与调研访谈内容，因时间关系，可能未尽全面,遵义移动社会渠道纲领存在如下特点,26,个分析点中，仅有,6,个清晰，除销售、重要口岸等少数分析点外，其余成效不佳；,渠道目标定位不清晰，而模糊的功能定位是造成策略不当、运营效能不佳的首要因素；,资源投入配置无明确指引和依据，利用效率不高，代理商感知度低；,代理商的捆绑以硬性手段为主，如口岸，缺乏对代理商盈利情况的关怀。,（遵义移动社会渠道纲领诊断情况）,2. 遵义移动社会渠道纲领清晰度不足，存在结构性缺失。渠道纲,3,、遵义移动,SIM,卡生命周期存在区域性差异，其中遵义市区等发达地区移动用户已经达到一定规模，发展应 “质”与“量”并重，其余欠发达地区应侧重“量”。,分析结论：,全市共约,730,万人口，但移动用户仅占,140,万左右，新用户发展空间巨大，放号量仍是未来几年工作的重点 ；,遵义市区共约,100,万人口，移动用户占,40,万左右，近几年的用户增长率保持在,25%,左右，形势较好，未来几年在追求“量” 的同时，也应注重“质”。,遵义移动提供资料，问鼎分析,全市在网用户统计情况,遵义市区在网用户统计情况,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,3、遵义移动SIM卡生命周期存在区域性差异，其中遵义市区等发,4,、在电信重组的历史阶段，遵义移动社会渠道,应确定防御性的竞争策略，保持现有的领先优势。,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,联通公司原有的,GSM,品牌，凭借原有的渠道网络，逐步蚕食移动的低端用户群，并强化对现有渠道的渗透,联通公司通过卖出,CDMA,网络，获得,1100,亿元资金，并于网通合并，必然会加大网络覆盖，升级网络与移动争夺客户资源,电信利用已有的强势分销网络，大力推进“,e,家网络”和“信息田园”等产品，并籍此发展了在移动通信市场的渠道资源,电信获得,CDMA,网络，即将进入移动通信领域，凭借品牌和资本的实力，势必对现有移动通信市场的渠道资源形成有力争夺和对渠道体系造成巨大冲击,渠道资源,新联通的争夺,新电信的争夺,新移动防御性策略,构建防御阵地，坚决避免代理商被“策反”，尤其是合作厅和指定厅类别；,加强与核心代理商的捆绑，保证对城镇核心区域和重要口岸的控制；,深入渗透农村市场，针对新联通低价和新电信“信息田园”竞争策略，坚决执行“万村千乡”的战略部署。,4、在电信重组的历史阶段，遵义移动社会渠道应确定防御性的竞争,来战略发展对渠道转型方向的要求,做广,做强,做深,做精,广泛的渠道合作与管理，先入为主地和集中化、连锁化的新兴优质渠道进行密切合作,强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比例，提升其对于终端市场的掌控力度,通过对服务、沟通功能的完善来帮助提升渠道对于老顾客巩固和新业务发展的战略支持效果,针对老用户群、年轻人群和流动人群差异化地进行渠道终端建设,渠道发展方向,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,来战略发展对渠道转型方向的要求做广做强做深做精 广泛的渠道合,渠道结构的现状,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,现状认识,症结初探,遵义移动社会渠道层级复杂，结构松散，存在较为严重的批发现象，扰乱了市场秩序，不利于渠道控制。,初步估计公司在遵义市区,SIM,卡可控零售份额约占,66%,左右，代理商批零兼营，平均将自有,38.9%,的,SIM,卡用于批发；,大型批发商控制了,1/4,的市场份额，对整个市场有一定影响，是公司渠道控制力的隐患，应适当限制其发展；,批发孪生出离网、窜号、占号、价格混乱和投诉增加一系列恶劣现象，并可能被竞争对手利用。,城区现有渠道布局基本合理，但需对新开发的部分区域进行战略补充，并对黄金口岸进行巩固。,目前移动渠道数量与质量虽然有明显先发优势，但重组后，电信、联通势必会对移动优质口岸和核心渠道发起攻击。,渠道结构的现状渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营现状认识症结初,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,1,、遵义移动社会渠道层级复杂，结构松散，存在较为严重的批发现象，扰乱了市场秩序，,并可能带来较大的经营风险，不利于对渠道控制。,移动公司,自,营,厅,15%,励业,厅,1%,指定厅,69%,邮,政,厅,3%,特约店,2%,空,中,厅,11%,自由店,自由店,跑卡人,34%),最终用户,访谈及电话调研信息，问鼎分析,层级复杂,遵义市区共有,3,层代理商，签约渠道渠道批零兼营，跑卡员和自由店不受移动直接控制，但却占据约,34%,的市场份额。,结构松散,公司与社会渠道联系欠紧密，常出现政策不达，信息不畅的现象，对签约渠道下线的管理也是鞭长莫及。,批发严重,代理商批发,SIM,卡现象大量存在，严重扰乱了正常的市场秩序，由此孪生出离网等一系列恶劣现象，并可能被批发商和竞争对手利用，带来较大经营风险。,遵义市区移动渠道结构图,渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营1、遵义移动社会渠道层级复杂,1.1,根据电话调研，遵义市区,2007,年,6,月至今平均每月放号,3.2,万张，其中约,1.1,万张通过各种形式批发至各种自由店，占总体比重的,34%,左右，移动公司可控零售份额为,66%,左右。,社会渠道有约,38.9%,的,SIM,卡通过批发流通到零售市场，遵义市区移动公司实际可控零售份额为,66%,左右。,电话调研信息，问鼎分析,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,SIM,卡（平均每月,3.2,万张）,合作厅,3%,指定厅,69%,特约厅,2%,空中厅,11%,移动用户,无头店,A,无头店,B,无头店,C,（,0.5,万）,（,2.7,万）,通过跑卡人或直接批发的,SIM,卡为,2.7,万*,40%1.1,万张,自营厅,15%,1.1 根据电话调研，遵义市区2007年6月至今平均每月放,1.2,以中意、诚讯和龙井沟等大型卖场为主的代理商是遵义市区内的主要批发商，他们控制了市区,1/4,强的,SIM,卡销量，对整个市场有一定影响，应适当限制其规模。,主要代理商月均,SIM,卡销售量,遵义移动提供资料，问鼎分析,各类指定厅放号结构表,遵义市区主要批发商共计约,15,家，分别被,10,家掌控，他们的月均,SIM,卡销量总计,8000,张以上，占遵义市区,SIM,卡总销量的,1/4,强，占指定厅,SIM,卡总销量的,1/3,强，其批发量约为市区,SIM,卡总销量的,1/10,左右；,遵义市区主要批发商联合起来具有一定的实力，一旦联合起来切断批发通路，将使移动市场份额遭到一定的影响。,分析结论：,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,市区指定厅平均月,SIM,卡销售量为,338,张。,1.2 以中意、诚讯和龙井沟等大型卖场为主的代理商是遵义市,1.3,批发在对业务量做出贡献的同时，也孪生出离网、窜号、占号、价格混乱和投诉增加等一些列恶劣现象，并极有可能被批发商和竞争对手利用，影响移动公司对渠道的控制。,访谈获取信息，问鼎分析,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,批发商以,30,元,/,张的价格将,SIM,卡批给跑卡员，通过扩大自己的销售量以谋求更高的话费提成；,跑卡员以,35,元,/,张的价格将,SIM,卡转手给无头店，获取,5,元的差价；,无头店以,50,元,/,张的价格将,SIM,卡卖给用户，获取,15,元的利润。,批发商,无头店,A,无头店,B,无头店,C,用户,批发流程：,30,元,35,元,50,元,1.3 批发在对业务量做出贡献的同时，也孪生出离网、窜号、,移动公司,自,营,厅,15%,励业,厅,1%,指定厅,69%,邮,政,厅,3%,特约店,2%,空,中,厅,11%,自由店,自由店,跑卡人,(34%),我租他营,酬金,考核,渠道扩张,自办 承包,批发商,无头店,A,无头店,B,无头店,C,用户,主体,负面影响,批发体系,离网,窜号,占号,价格混乱,投诉增加,批发商,渠道间的无序竞争,批发力量可能影响整个市场,跑卡人,批发市场最薄弱的一环，在受上下线挤压或酬金政策传导影响的情况下，容易断裂，造成渠道失血,自由店,议价能力较强，在市场境况较好时影响放号质量，市场竞争激烈时影响放号量,1.4,批发现象和批发商是遵义移动渠道控制最大的隐患，隐藏着巨大的经营风险，一旦被竞争对手或大型批发商利用，后果将难于估量。,电话调研信息，问鼎分析,移动公司自励业指定厅69%邮特约店空自由店自由店跑卡人(34,批发孪生问题解析,跑卡员无离网考核，在利益的驱使下，求量不求质，将,SIM,卡不论优劣转手给下线；,自由店无离网考核，放一张卡，挣一份钱，有产生恶意劝用户离网的动机；,自由店对移动业务不熟悉，在销售过程中对用户解释不明或误导用户，为后期离网埋下伏笔。,跑卡员在利益驱使下，可以追求放量，不惜将,SIM,卡放到其他市场。,批发商通过批发扩大了销售区域和放号量，具备了抢占优质号码的资本，不惧怕公司的罚款；,批发商抢占优质号码后，可以通过自由店摆脱移动公司的价格管制，高价卖出好号码，从中牟利。,自由店不受移动公司价格管制，他们会根据市场情况高价或低价卖出,SIM,卡，干扰正常的价格体系。,指定厅一旦被竞争对手策反或联合抵制移动公司政策，他们可以利用批发市场迅速作出行动，切断移动公司与用户接触的大部分通路，造成渠道失血；,跑卡员在渠道各层级中常受批发商和自由店压制，一旦因利润空间受到挤压而罢工，将造成渠道失血；,自由店可能在市场动荡时期联合上线抵制移动，或在竞争对手返点高于移动时，恶意策反移动用户。,自由店对移动业务不熟悉，在销售过程中对用户解释不明或误导用户，明显增加了顾客投诉，影响移动形象。,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,离网,窜号,占号,价格混乱,经营风险,客户投诉,批发孪生问题解析跑卡员无离网考核，在利益的驱使下，求量不求质,1.5,现有的酬金政策下，代理商大量批发,SIM,卡具有较高的期望收益。,假定某批发商月批发,SIM,卡,100,张，根据实际情况，他的期望收益计算如下：,1. SIM,卡返点：,-20,元,2.,一次性放号酬金：,20,元,3.,话费提成：平均,ARPU,值*,5%,4.,离网扣减：,100,*（,1,放号存活率）*,20,一、收支项目,二、期望收益（假定平均,ARPU,值,=80,元，放号存活率为,80%,）,期望收益, (-20*100) + (20*100) + 100*80*80%,*,5%*12,-,100,*,(1 80%),* 20,= 3840 400,= 3440,元,上述计算表明，代理商每批发,1000,张,SIM,卡的期望收益为,3440,元，利润空间较大，具有批发动机。,根据现有酬金政策测算，在,ARPU,值为,80,的情况下，除非放号存活率低于,30%,或者话费提成比例低于,0.5%,，否则代理商批发,SIM,卡是有利可图的。,遵义移动提供资料，问鼎分析,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,1.5 现有的酬金政策下，代理商大量批发SIM卡具有较高的,批发商,无头店,A,无头店,B,无头店,C,用户,1.6,跑卡员竞争激烈，利润微薄，议价能力较低，是批发流程中最薄弱的一环。,竞争激烈：根据访谈信息，目前遵义市区内的跑卡员有几十人，相互之间竞争非常激烈，工作十分辛苦；,利润微薄：跑卡员每月平均转手,SIM,卡在,400600,张之间，收入约为,20003000,元之间，并且十分不稳定；,议价能力较低：跑卡员相对于上线批发商和下线自由店的议价能力很低，经常出现拿不到卡，放不出卡的现象，在市场竞争激烈的情况下，利润空间极容易受到挤压。,跑卡员生存环境恶劣，是批发流程中最薄弱的一环，一旦反水，将直接导致渠道失血，后果不可估量！,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,访谈信息，问鼎分析,批发商无头店A无头店B无头店C用户1.6 跑卡员竞争激烈，,批发商,无头店,A,无头店,B,无头店,C,用户,1.7,自由店遍布各个角落，因放号量大和直接面对用户而具有较强的议价能力，他们只求放号，不受控制，是离网、价格混乱和投诉增加的重要缔造者，公司必须想方设法进行控制。,放号量大：批发商每月批发的,SIM,卡绝大部分由自由店卖出，超出市区每月放号的,1/3,以上；,直接面对顾客：自由店是,SIM,卡销售的最终端，他们对上线的议价能力较强，另外，在运营商竞争激烈的市场环境下，一旦对手的返点高于移动，他们必定有恶意劝卡动机；,离网影响：自由店无离网考核，放一张卡，挣一份钱，有产生恶意劝用户离网的动机；,价格混乱：自由店会根据市场情况高价或低价卖出,SIM,卡，干扰正常的价格体系；,增加投诉：自由店只知道售卡， 不懂也不会向用户解释移动业务，为投诉埋下隐患。,自由店是,SIM,卡的“销售冠军”，也是难于控制的重要销售渠道和竞争对手重点关注的对象，,他们在市场状况较好时影响“质”，在市场竞争激烈时影响“量”，,因此，公司必须想方设法对其进行控制，否则存在较大的经营风险。,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,访谈信息，问鼎分析,批发商无头店A无头店B无头店C用户1.7 自由店遍布各个角,2,、城区基本完成覆盖，在核心商圈具有绝对优势，但需对新开发部分区域进行战略补充。,数据来源：地图为营销中心提供、照片为走访时拍摄,电信本月在宁波路与南京路路口转盘处新开的一家合作营业厅其内部完全按照手机卖场形式布局。,核心通信商圈具有绝对优势,为抢占优质口岸资源，电信,已开始进行网点排查和建设,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,2、城区基本完成覆盖，在核心商圈具有绝对优势，但需对新开发部,2.1,渠道布局定量描述：,调研结果显示，,遵义,移动相对于竞争对手，仍然具有一定的渠道资源优势，但对市场的掌控能力仍有待提升,。,注；以上数据不包含一村一点直销员和无门头店,资料,来源：,遵义公司五月渠道综合报表,非移动,:,移动,4：1,1：1,3：1,2：1,1:3,1:4,移动,:,联通,1:1,1:2,桐梓,遵义,城区,仁怀,渠道类型分布,湄潭,遵义县,158,59,87,56,45,13,206,130,63,48,17,5,47,19,16,移动,电信,联通,渠道数量对比,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,2.1 渠道布局定量描述：调研结果显示，遵义移动相对于竞争,根据各地每月,放号量,与移动渠道数量对比，移动,核心,渠道覆盖程度由高到低分别是,湄潭县、桐梓县、遵义县、仁怀市、遵义市。,说明：1）这里的核心移动渠道包括：自办营业厅、合作营业厅和指定专营店,2）平均月放号量指遵义市各县市的平均值。假设前提：移动和联通没有大促销举动导致月离网数巨幅波动,3,）平均核心渠道数指遵义市各县市平均值,仁怀市,遵义市,遵义县,桐梓县,湄潭县,渠道数,6,月份放号量,每千名待入网用户拥有的渠道数,197,85,43,43,26,33191,19825,11853,9444,7316,1.7,2.3,2.8,2.2,2.8,每月放号量与移动核心渠道数对比图,每百名待入网用户拥有核心渠道数排序,平均核心渠道数,3,）,41,遵义市,平均月放号量,2,）,10248,湄潭县,遵义县,仁怀市,桐梓县,资料,来源：,遵义公司五月渠道综合报表,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,根据各地每月放号量与移动渠道数量对比，移动核心渠道覆盖程度由,根据目前各地区移动市场规模与核心渠道数量对比，移动用户接受核心渠道的业务服务的方便程度由高到低分别是,湄潭县、仁怀市、桐梓县、遵义县,、遵义市。,说明：1）核心渠道包括：自办营业厅、合作营业厅和指定专营店,2,）平均市场容量指遵义市各县市平均的市场容量,桐梓县,遵义市,仁怀市,遵义县,湄潭县,核心渠道数,1）,市场规模,每千名用户拥有的核心渠道数,197,43,85,43,26,428891,110010,178012,78531,97838,2,2.6,2.1,2.3,3.0,市场规模与核心渠道数对比图,每千名用户拥有核心渠道数排序,资料来源,:,07,年在线用户到达表,遵义公司五月渠道综合报表,平均核心渠道数,41,平均市场容量,2,）,106698,遵义市,湄潭县,桐梓县,遵义县,仁怀市,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,根据目前各地区移动市场规模与核心渠道数量对比，移动用户接受核,2.2,渠道布局微区分析：,未能形成微区域合理配置模型,对布局位置和数量的确定缺乏科学的标准、造成部分区域的渠道管理工作困难重重。,社会渠道发展过程中分区域的布局基本定型，例如丁字口、大兴路区域,市场环境及移动政策,对区域造成的后果,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,指定厅准入的,严格控制,大规模批发体系的存在,空中厅兴起,区域的布局并不是以区域市场需求为依据，导致经营环境的不公平,部分区域内地段价值与店面收入相关性弱,代办商经营的重心不在服务区域顾客而是关注加大批发和开展下线,部分区域代理商利润因空中厅数量过多大面积摊薄，导致忠诚度下降甚至退出或被策反,2.2 渠道布局微区分析：未能形成微区域合理配置模型,对布局,典型例子：布局密集的通信一条街,此现象有利有弊，需要做好控制,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,典型例子：布局密集的通信一条街此现象有利有弊，需要做好控,一条街现象产生的根源与不足,移动行业的兴起,/,顾客通讯需求,产生通信一条街,顾客到通信一条街购买产品和办理业务,消费者习惯与渠道布局的相互强化作用,导致顾客生活区周边的移动网点布局不够紧密甚至缺失,顾客产生购买手机相关产品和业务的需求,移动业务的普及,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,注释,消费者心理学研究发现手机属于耐用消费品。购买耐用消费品时，顾客倾向于进行比较。因此耐用消费品销售非常容易成行成市,.,移动的充值卡、,SIM,卡等产品和服务属于快速消费品，快速消费品的特点是，快速决策的标准化产品，顾客基本不需要进行比较，考虑就近购买,一条街现象产生的根源与不足移动行业的兴起/顾客通讯需求产生,2.3,渠道一线对于渠道布局的观点,目前渠道布局情况,社会渠道的竞争策略,目前各类渠道组成结构的合理关系,区域性渠道数量最佳配比依据,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,数据来源；,47,份渠道一线调研问卷,2.3 渠道一线对于渠道布局的观点目前渠道布局情况社会渠道,渠道政策的现状,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,现状认识,症结初探,酬金政策不利于渠道业务的发展,酬金结构偏重放号，容易引起代理商的恶性竞争和批发,酬金政策对各代理商差异化策略不足,激励金较少，且缺乏利用，考核酬金罚远大于奖,数据业务酬金吸引力不够,缺乏客观的准入退出评估体系,移动政策对代理商保护性强，代理商整体收入较其他行业略高，且更加稳定，退出率低,渠道进入、退出缺乏标准的评估依据,分层分级没有清晰尺度,缺乏分层分级管理，不能很好区分优质渠道与低价值渠道,缺乏对代理商生命周期的管理,非现金激励缺乏,对代理商的维系方式单一,KPI,考核采取高压政策，效果不尽如人意,渠道,KPI,考核缺乏着力点，代理商抱怨较多,KPI,考核的导向性偏重于完成任务量，而非质量,渠道政策的现状渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营现状认识症结初,1,、现有酬金结构仍侧重于放号，容易引起代理商的恶意竞争和批发，不利于渠道业务的开展， 也不利于新业务的导入。,基础酬金,话费提成：,3.5%5%,的话费提成，使得代理商批发,SIM,卡仍有较大盈利空间；,放号酬金,+,话费提成：代理商及下线恶意券卡有利可图。,新业务大部分处于导入期，用户接收程度低，现有的酬金政策对代理商构不成吸引力。,激励酬金,激励酬金比例过低，体现不出政策的导向；,考核奖少罚多，流于形式。,门店补贴,门店补贴主要实施了我租他营，并且移动公司不承担费用，其他补助较少。,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,遵义移动提供资料，问鼎分析,地区,放号酬金,话费提成,深圳,一般,10,￥,全球通,130-230,0,半年后,温州,40,一年后,12%,杭州,70,10%,泉州,25,0,备注：,其他地市公司的酬金情况。因各地实际情况不一样，酬金政策难以比较,1、现有酬金结构仍侧重于放号，容易引起代理商的恶意竞争和批发,“社会代理渠道过去放号得到的酬金比较多，但是现在随着中国移动的用户增长逐渐向农村地区转移，城市的用户普及率比较高，发展放号所带来的酬金的收益会逐渐地降低。”,中国移动通信集团市场经营部：,近一年遵义市区指定厅酬金结构走势,遵义移动提供资料，问鼎分析,酬金结构中放号相关收入占总体大部分比重，随着,SIM,卡逐年向生命周期的末端逼近，代理商的业务发展必须寻求转型，否则将难以为继。,集团公司发展战略规划偏向数据业务,以遵义市区指定厅为例，近一年来，酬金收入中与放号相关的酬金收入占总体比重的,78.5%,，综合业务则仅占,1.2%,左右，且比较稳定，随着,SIM,卡逐年向生命周期的末端逼近，代理商的业务发展必须寻求转型，否则将难以为继。,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,“社会代理渠道过去放号得到的酬金比较多，但是现在随着中国移动,2,、移动政策对现有代理商保护较强，基本上“严进不出”，使代理商能够享受一定的经济租金，退出率低，需要建立客观的准入退出评估体系。,遵义移动代理商,柳州移动代理商：,指定厅平均,40,家中,3,4,家很不满意利润，一般的赚,2000,3000,，除了几家大卖场几乎没,5000,以上的,注：以上资料是柳州渠道扩张以后的数据,指定厅月均利润,5000,元左右，经营比较稳定，风险小,数据来源：代理商普查问卷,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,与其他地市移动渠道对比,接受访谈的代理商及渠道管理员，普遍认为经营移动业务收益普遍较好，并且稳定，风险小，若非公司的准入政策，将有更多的人加入移动代理商队伍。,2、移动政策对现有代理商保护较强，基本上“严进不出”，使代理,3,、,对同类代理商的政策一视同仁，缺乏层级管理及评估依据，使得优质渠道的捆绑和低价值渠道淘汰变得难于操作，也缺乏对代理商生命周期的关注。,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,重视程度,酬金政策,业务权限,号段资源,准入门槛,区分年限,大卖场,重视,放号酬金,20,元,话费提成,5%,代收费,2%,新业务酬金,离网罚金,20,元,放号,代收话费,空中充值,有价卡,新业务办理,品牌转换,综合业务,15X,号段,高,否,指定厅,重视,高,否,合作厅,重视,高,否,特约店,一般,放号酬金,20,元,话费提成,3.5%4%,代收费,2%,新业务酬金,离网罚金,20,元,放号,代收话费,空中充值,有价卡,15X,号段,一般,否,空中厅,非常一般,放号酬金,20,、,35,元,无话费提成,代收费,3%,离网罚金,20,元,放号,代收话费,空中充值,13X,号段,低,否,遵义移动对现有社会渠道的层级管理,3、对同类代理商的政策一视同仁，缺乏层级管理及评估依据，使得,以下是渠道商生命周期示意图,一般而言，渠道商生命越长，对公司的价值贡献越高,渠道商,价值,A,B,自由店,特约店,专营店,忠诚合作伙伴,B,淘汰,淘汰,遵义移动需加强对代理商生命周期的管理。,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,对指定专营店推动力不强，没有向更深层次合作发展,专营店数量把控较严，优秀的特约店长期被排除在专营店管理体系之外,对自由店渠道完全没有掌控,以下是渠道商生命周期示意图,一般而言，渠道商生命越长，对公司,4,、非现金激励缺乏，代理商最关心营销资源支持。,目前遵义移动对代理商的非现金激励较少，代理商普遍感到关怀不足，根据问卷调查代理商最关心的非现金激励政策中，最希望得到非现金营销资源支持，这些包括卡号资源、促销活动和营销政策支持等。,数据来源：代理商普查问卷及访谈记录,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,4、非现金激励缺乏，代理商最关心营销资源支持。 目前遵义移,5,、政策性文件大部分齐全，小部分缺失，但精细化与实操性不足，导致执行的效果不佳。,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,文件名,是否存在,精细度,操作性,遵义移动社会渠道准入、退出管理办法,粗,一般,（准入严格,退出极少）,遵义移动社会渠道分层分级管理办法,粗,未操作,社会渠道违规管理办法,粗,较强,社会渠道口岸选址及口岸评估办法,社会渠道商价值评估办法,遵义移动社会渠道考核办法,粗,强,社会渠道服务测评管理办法,精,不规范,渠道管理员,/,渠道经理工作手册,遵义移动社会渠道酬金政策,精,强,社会渠道非现金激励政策,渠道管理员,/,销售经理,/,渠道经理岗位说明书,粗,弱,5、政策性文件大部分齐全，小部分缺失，但精细化与实操性不足，,6,、渠道,KPI,考核采取强压政策，但代理商缺乏着力点，抱怨较多，,KPI,考核的导向性偏重于完成任务量，而非质量。,一：放号任务量,二：新业务数量,三：三月在网用户考核,四：占号处罚考核,一：加大放号量，恶意劝顾客换卡，在店面,无法消耗的情况下进行批发甚至窜号,二：由于市场成熟度有限，在有些区域极难,完成任务量，除捆绑也无其他有效办法,三：三月在网用户考核本意是针对批发和恶,意劝客换卡现象，但由于包含一些自然,离网的用户，代理商普遍感觉不够公平,四：占号考核中同样包含一些短期无话费客,户导致不公平反映；且对蓄意占号的代,理商毫无影响，大多代理商采取占号同,时拨打,12580,产生话费的形式规避处罚,当代理商对下达的考核指标缺乏着力点，即缺少正规的途径去完成指标时，往往会选择采取违规的方式完成，对移动的抱怨也会日益增加。,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,为完成所采取的手段或反应,代理商所反映的几项重点考核,6、渠道KPI考核采取强压政策，但代理商缺乏着力点，抱怨较多,渠道纲领的现状,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,现状认识,症结初探,代理商盈利情况较其他行业略好，收入相对稳定，但仍有部分经营境况不佳，且资金紧张；,增设空中厅侵蚀了指定厅的市场份额；,指定厅进入门坎较高，投资收益率偏低；,代理商普遍反映资金紧张。,离网率偏高，占号严重，并存在一定的窜号和价格混乱现象；,人口流动性，用户换号成本低和销售过程中的恶意劝卡行为是离网的主要原因；,现有的号码管理政策不能很好约束占号行为；,批发和大量自由店的存在导致了窜号和价格混乱的现象。,目前的人力资源配置不足以支撑未来渠道发展的需要与工作开展；,社会渠道一线人员营销能力与主动性不强。,人员编制限制、人工总成本限制、工作任务量,一线人员流动性高，缺乏持续高效的培训,渠道纲领的现状渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营现状认识症结初,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,1,、调研显示，移动代理商收入相对稳定，风险较小，盈利状况相比其他行业并无较大优势，受限于公司的政策，运营资金略显紧张。,调研显示，在所有接受调研的代理商中，,9.4%,认为和同一位置同等面积其他店铺（例如服装店、餐馆、零售店等各种店铺）相比移动业务收入偏高，,51.6%,认为差不多，,39.0%,认为偏低。,数据来源：代理商调查问卷及遵义移动提供资料,近一年遵义市区指定厅月均代办费收入为,16,，,916,元，其中主要的,15,家月均代办费收入为,26,，,742,元，普通指定厅月均代办费收入为,14,，,186,元。,渠道纲领渠道结构渠道政策渠道运营1、调研显示，移动代理商收入,1.1,遵义市区引入空中厅“手机入网”的方式后，社会渠道规模得到了一定的扩张，空中厅挤占了指定厅一定的市场份额。,遵义市区引入空中厅“手机入网”的方式后，指定厅放号量占社会渠道总放号量的比例由,90%,左右下降至,75%,左右，降低了约,15,个百分点；,访谈信息显示，空中厅放号量虽然已经占到社会渠道总放号量的,15%,以上，,但由于各种原因，空中厅仍以批发为主，零售为辅,。,遵义移动提供资料，问鼎分析,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,数据显示：,1.1 遵义市区引入空中厅“手机入网”的方式后，社会渠道规,1.2,随着市场规模的缩小，空中厅的加入以及一次性放号酬金的降低，指定厅月平均放号量逐渐成下降趋势，盈利空间也受到一定的挤压。,遵义移动提供资料，问鼎分析,随着市场形势的发展，指定厅月均放号量已呈明显的下降趋势，,4,、,5,、,6,月份月均在,300,张徘徊；,放号量减少以及一次性放号酬金的降低直接影响了指定厅的盈利能力，月均酬金收入由接近,2,万元下降至目前的,1.6,万元左右。,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,数据显示：,1.2 随着市场规模的缩小，空中厅的加入以及一次性放号酬金,1.3,遵义市内普通指定厅,(,大卖场以外,),平均一次性投资需,16,余万元，包括,3,万元的押金，以,2007,年,6,月至今的平均盈利水平，投资回收期为,23,个月左右，,5,年期内部收益率为,34.2%,。,遵义移动提供资料，问鼎分析,普通指定厅平均一次性投资明细图,普通指定厅月平均收支明细图,（,164000,30000,）,/,5183,=,23.1,(,月,),投资回收期：,5,年期内部收益率：,IRR,（,-164000,，（,69756,，,5,），,30000,）,=,34.2%,测算结果：,遵义市内投资经营指定厅具有较短的投资回收期和较高的内部收益率水平，收益情况应该让人满意。,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,1.3 遵义市内普通指定厅(大卖场以外)平均一次性投资需,1.4,假定普通指定厅,40%,的,SIM,卡依靠批发，根据测算，月均放号量,160,张或酬金收入达到,7700,元以上即可盈亏平衡，若机会成本为,2000,元,/,月，则分别为,215,张或,1,万元左右。,平衡点,2,平衡点,1,批发情况下普通指定厅盈亏平衡分析,遵义移动提供资料，问鼎分析,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,放号量,酬金总收入,支付税金,房租,人工工资,光纤费用,批发返点,水电及杂费,利润,165,7,6,98,529,2000,3000,600,1,280,400,-5,2,1,5,1,0,344,675,2000,3000,600,172,0,400,2,0,55,酬金总收入估算公式：,酬金总收入,=,放号酬金,/,放号酬金比重,酬金项目,比例,酬金总额,100.0%,放号酬金,45.7%,有价卡,0.6%,话费提成,32.3%,代收费,22.0%,综合业务,1.6%,离网扣减,-2.0%,1.4 假定普通指定厅40%的SIM卡依靠批发，根据测算，,目前遵义市区普通指定厅月均放号量低于,160,张和酬金收入低于,7700,元的分别有,4,和,7,家，其中重复的有,4,家，可能经营境况不佳。,遵义移动提供资料，问鼎分析,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,店名,放号量,捷时通,194,董公寺,191,开发区,189,宁波路,174,九节滩,162,桃溪寺,160,阳光,153,中华南路,137,观坝,98,八,五,厂,58,遵义市指定厅放号量分布结构图,1,店名,酬金收入,外环天宇,9425,深溪,9367,九节滩,9252,中华南路,6879,南宫山,6427,阳光,6371,新蒲镇,6296,桃溪寺,5119,观坝,3644,八,五,厂,2003,遵义市指定厅酬金收入分布结构图,1,目前遵义市区普通指定厅月均放号量低于160张和酬金收入低于7,1.5,假定普通指定厅,SIM,卡全部零售，根据测算，月均放号量,135,张或酬金收入达到,6500,元以上才能盈亏平衡，若机会成本为,2000,元,/,月，则月均放号量和酬金收入分别为,177,张或,8500,元。,零售情况下普通指定厅盈亏平衡分析,遵义移动提供资料，问鼎分析,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,平衡点,2,平衡点,1,放号量,酬金总收入,支付税金,房租,人工工资,光纤费用,批发返点,水电及杂费,利润,135,6,495,357,2000,3000,600,0,400,138,177,8,516,468,2000,3000,600,0,400,2,0,48,酬金总收入估算公式：,酬金总收入,=,放号酬金,/,放号酬金比重,酬金项目,比例,酬金总额,100.0%,放号酬金,45.7%,有价卡,0.6%,话费提成,32.3%,代收费,22.0%,综合业务,1.6%,离网扣减,-2.0%,1.5 假定普通指定厅SIM卡全部零售，根据测算，月均放号,目前遵义市区普通指定厅月均放号量低于,135,张和酬金收入低于,6500,元的分别有,2,和,6,家，重复的有,2,家，经营境况可能存在困难。,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,店名,放号量,宁波路,174,九节滩,162,桃溪寺,160,阳光,153,中华南路,137,观坝,98,八,五,厂,58,遵义市指定厅放号量分布结构图,2,店名,酬金收入,中华南路,6879,南宫山,6427,阳光,6371,新蒲镇,6296,桃溪寺,5119,观坝,3644,八,五,厂,2003,遵义市指定厅酬金收入分布结构图,2,遵义移动提供资料，问鼎分析,目前遵义市区普通指定厅月均放号量低于135张和酬金收入低于6,1.6,现有政策下，遵义移动指定厅经营现金流略显紧张，新开张指定厅即使经营状况良好，现金流也需经过一段时间才能达到较好状况。,代理商移动业务经营现金流量表（单位：元）,假定某指定厅每月放号,300,张，其中,40%,用于批发，其月现金流量表估算如下：,渠道纲领,渠道结构,渠道政策,渠道运营,第,1,月,第,2,月,第,3,月,第,4,月,第,5,月,第,6,月,第,7,月,第,8,月,第,9,月,第,10,月,经营性现金流入,上月酬金收入,-,9,772,9,772,10,160,10,549,10,937,11,325,11,714,12,103,12,491,SIM,卡销售收入,9,000,9,000,9,000,9,000,9,000,9,000,9,000,9,000,9,000,9,000,SIM,卡批发收入,3,600,3,600,3,600,3,600,3,600,3,600,3,600,3,600,3,600,3,600,现金流入小计,12,600,22,372,22,372,22,760,23,149,23,537,23,925,24,314,24,703,25,091,经营性现金流出,SIM,卡进货支出,15,000,15,000,15,000,15,000,15,000,15,000,15,000,15,000,15,000,15,000,房租,2,000,2,000,2,000,2,000,2,000,2,000,2,000,2,000,2,000,2,000,人工工资,3,000,3,000,3,000,3,000,3,000,3,000,3,000,3,000,3,000,3,000,光纤费用,600,600,600,600,600,600,600,600,600,600,水电及其他杂费,400,400,400,400,400,400,400,400,400,400,经营税金,-,537,537,559,580,602,623,644,666,687,现金流出小计,21,000,21,537,21,537,21,559,21,580,21,602,21,623,21,644,21,666,21,687,经营性净现金流入,-8,400,835,835,1,201,1,569,1,935,2,302,2,670,3,037,3,404,遵义移动提供资料，问鼎分析,1.6 现有政策下，遵义移动指定厅经营现金流略显紧张，新开,1.7,代