环境分析与营销调研课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,环境分析与营销调研,*,环境分析与营销调研,2024/8/23,环境分析与营销调研,环境分析与营销调研2023/8/31环境分析与营销调研,1,一、市场营销环境,企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能力的所有因素构成。,营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。,营销环境为企业的发展带来机遇和风险,成功的企业总是不断监测和适应环境的变化,。,环境分析与营销调研,一、市场营销环境 企业的营销环境由市场营销之外的、 影,2,（一） 市场营销微观环境,市场环境,竞争环境,企业条件,渠道环境,供应环境,环境分析与营销调研,（一） 市场营销微观环境市场环境竞争环境企业条件渠道环境,3,市场环境分析,WHO,谁是用户和潜在用户？,WHAT,他们想要什么？,WHERE,他们在何处购买？,WHEN,他们在何时购买？,WHY,他们为什么购买？,HOW,他们怎样制定购买决策？,环境分析与营销调研,市场环境分析WHO谁是用户和潜在用户？环境分析与营销调研,4,竞争环境分析,竞争者是谁？,竞争者的目标是什么？,竞争者的策略是什么？,竞争者的优势和劣势是什么？,竞争者将来的措施可能是什么？,竞争者对我们策略可能的反应,是什么？,环境分析与营销调研,竞争环境分析竞争者是谁？环境分析与营销调研,5,渠道环境分析,谁是渠道成员？,渠道成员能对我们有何贡献？,渠道成员的目标是什么？,渠道成员的特点是什么？,渠道成员如何盈利？,我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？,环境分析与营销调研,渠道环境分析谁是渠道成员？环境分析与营销调研,6,供货环境分析,对本企业的制约作用：,（1）供货商能否根据企业的要求按时、按量、按质地提供原、辅材料，这影响着企业生产规模的维持和扩大；,（2）供货商所提供的原、辅材料价格，决定着企业的生产成本，进而影响企业的盈利水平。,环境分析与营销调研,供货环境分析对本企业的制约作用：环境分析与营销调研,7,供货环境分析,分析要点：,（1）是否存在其它的进货渠道。以便遏制供货商提高售价的倾向；,（2）供货商是否处于垄断地位。如是的话，则供货商则处于有利地位，甚至是决定供货价格的能力。（联购分销、连锁）,（3）寻找替代品的可能性。,（4）企业后向一体化的可能性。即企业投资生产原材料，向后延伸。,环境分析与营销调研,供货环境分析分析要点：环境分析与营销调研,8,结论,如果供货商处在垄断地位、企业既无法找到原材料的替代品，又无法向后延伸，那只能是对供货商俯首称臣。,环境分析与营销调研,结论如果供货商处在垄断地位、企业既无法找到原材料的替代品，又,9,企业条件分析,企业能力,市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、,盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任,企业有形资源,人员、财务、设备、产品等,企业无形资源,声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等,环境分析与营销调研,企业条件分析 企业能力环境分析与营销调研,10,企业对营销环境的态度,被动接受（中小企业）,积极施加影响（大型企业）,环境分析与营销调研,企业对营销环境的态度被动接受（中小企业）环境分析与营销调研,11,（二）营销宏观环境,技术环境,经济环境,社会文化环境,政治法律环境,人口环境,环境分析与营销调研,（二）营销宏观环境技术环境环境分析与营销调研,12,二、营销调研 （一）营销调研的涵义和作用,涵义：营销信息的收集、整理、分析、传递和利用。,作用：,1、提高对营销环境的影响控制能力；,2、提高对市场机会的分辨能力；,3、提高对市场趋势的预见能力；,4、提高对市场风险的防范能力。,环境分析与营销调研,二、营销调研 （一）营销调研的涵义和作用涵义：营销信息的收,13,（二）营销信息管理系统,信息源 营销分析系统 营销决策 实施,市场调研 营销模型,输出,内部 数据库 决策支 营销经 （ 销售,资料源 持系统 理决策 利润,顾客,外部 信息处理专家 反应） 资料源 反馈,环境分析与营销调研,（二）营销信息管理系统信息源 营销分析系统,14,（三）信息来源,1、案头调研（二手资料的收集）,二手资料来源：,内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。,二手资料收集方法：,建立二手资料档案，选择外部资料来源；,统一数据名和系统进入方法（分类储存）。,环境分析与营销调研,（三）信息来源1、案头调研（二手资料的收集）环境分析与营销,15,2、市场调研（原始资料的收集,）,定性调查；,定量调查；,环境分析与营销调研,2、市场调研（原始资料的收集）定性调查；环境分析与营销调研,16,（四）市场调研过程,提出任务,确定问题,确定标的,选择方法,实施,调查,汇总分析,整理报告,追踪调查,环境分析与营销调研,（四）市场调研过程,17,（五）市场调研的注意要点：,样本选择准确；,资料收集全面；,分析方法科学；,注意环境时点,。,环境分析与营销调研,（五）市场调研的注意要点：样本选择准确；环境分析与营销调研,18,（六）几种典型的市场调研,消费者调查,（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）,市场竞争调查,（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）,流通渠道调查,（主要流通环节、中间商类型、中间商品质,、交易条件等）,环境分析与营销调研,（六）几种典型的市场调研消费者调查环境分析与营销调研,19,市场趋势调查,（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）,商圈调查,（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况）,企业形象调查,（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）,环境分析与营销调研,市场,20,（七）营销调研报告的撰写,报告提要,调研设计,概况描述,问题分析,（或预测）,对策建议,（营销策划）,附录,环境分析与营销调研,（七）营销调研报告的撰写报告提要调研设计概况描述问题分析对策,21,（八）市场调研方法,定性调查（Qualitative research）,小组座谈、深度访问、实验法；,定量调查（Quantitative research）,函电调查、入户访问、拦截访问、观测法。,环境分析与营销调研,（八）市场调研方法定性调查（Qualitative rese,22,（九）调查问卷设计,封闭式问卷,-,是非法（是与否）,- 多项选择（三个以上答案供选择）,- 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择）,- 语义级差（在最好和最差之间选择）,- 重要量表（在最重要和最不重要之间选择）,环境分析与营销调研,（九）调查问卷设计封闭式问卷环境分析与营销调研,23,开放式问卷,自由格式（无任何引导、暗示或限制）,填充式（在不完整的语句中填入有关内容）,联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想）,图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）,环境分析与营销调研,开放式问卷自由格式（无任何引导、暗示或限制）环境分析与营销调,24,演讲完毕，谢谢听讲,!,再见，see you again,3rew,2024/8/23,环境分析与营销调研,演讲完毕，谢谢听讲!再见，see you again3rew,25,