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市场学系朱辉煌1 营 销 信 息 系 统 与 营 销 调 研 市场学系朱辉煌2 企 业 需 要 什 么 样 的 信 息 ？n Companies need information about their:n 营 销 环 境 信 息n 竞 争 信 息n 顾 客 需 要 信 息n Managers dont need more information, they need better（时 效 性 和准 确 性） information. 市场学系朱辉煌3 什 么 是 营 销 信 息 系 统 (MIS)?n 营 销 信 息 系 统 是 指 对 营 销 决 策 者 所 需 信 息 及 时 地 、准 确 地 进 行 收 集 、 整 理 、 分 析 、 评 估 和 分 送 转 达的 流 程 、 设 备 和 人 员 所 组 成 的 系 统 A MIS consists of people, equipment, and procedures to gather, sort, analyze, evaluate and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers.n The MIS 的 功 能 : n 评 估 信 息 需 要 ,n 挖 掘 需 要 信 息 ,1. 传 递 所 需 信 息 . 市场学系朱辉煌4 The Marketing Information System (MIS)分 析策 划 营 销 经 理 执 行组 织控 制评估信息需要 营 销 信 息 系 统分送信息 挖 掘 信 息内部数据库 营销情报信息分析营销调研 营 销 环 境目标市场营销渠道 竞 争 者公众宏观环境 市场学系朱辉煌5Information Managers Would Like to Have What They Really Need EDI）或内联网（intranet）。 市场学系朱辉煌8 2、销售资讯系统：协助经理人员追踪销售成果和使营销人员提供更多的资讯给潜在顾客并保有更详细的记事资料。n可考虑成立内部营销资讯系统委员会(internal MIS commitee)。 市场学系朱辉煌9 二、营 销 情 报 系 统(Marketing Intelligence)营销情报系统则提供正在发生的资料（Collection and Analysis of Publicly Available Information about Competitors and the Marketing Environment (i.e. Technological)）. 市场学系朱辉煌10 如 何 获 取 营 销 情 报 ？n训练及激励销售人员去侦察与报告新情况；n激励配销商、零售商及其他中间商传递重要情报；n购买竞争者的产品及其他与竞争者有关的中介得到情报；n建立顾客咨询小组，由具有代表性的顾客或公司最大的顾客或对公司最坦率与最亲密的顾客组成； n向外界情报供应商购买资讯；n建立营销资讯中心(marketing information center) 市场学系朱辉煌11 三、营 销 研 究 系 统(Marketing Research System)n营销研究：Design, Collection, Analysis, and Reporting of Data about a Specific Marketing Situation Facing the Organization.营销研究的供应商n 1.综合性服务的研究公司：这些公司收集消费者与商业方面的信息，然后出售给客户。 市场学系朱辉煌12 n 2.顾客营销研究公司：这些公司被委托从事特定的研究计划，他们参与研究的设计，并提出研究报告。n 3.专业性营销研究公司：这些公司提供专业化的服务给其他营销研究公司。比如一些专门销售面谈服务给其他公司。 市场学系朱辉煌13 大多数规模较大的公司都拥有自己的营销研 究部门，比如宝洁公司。许多小公司也可以购得营销研究公司的服务，或采取有创意与具竞争力的管道来进行研究：n委托学生或教授设计并完成营销研究专案n利用网络，如探查竞争者的网站n观摩竞争对手的产品 市场学系朱辉煌14 四 、 营 销 决 策 支 持 系 统 (marketing decision support system:MDSS)n是指用上一些支援性的硬件和软件，将有关的资料收集、系统、工具与技术加以整合协调，协助组织自企业与环境中收集与解释相关的资料，并进而提供制定营销决策的基础。 市场学系朱辉煌15 例如：(1)请列出上周在某店购买某类产品的顾客，并分析其交易金额与前一周有何不同。(2)请抽出上周取消户口的客户，并追查这些客户在过去六个月的交易金额分布和住址分布。n这些资料分析对留客和发掘新客有很大帮助。 市场学系朱辉煌16 MIS的 最 新 发 展n 业 务 及 管 理 资 讯 网 络 化 ： 由 中 央 的 集 中处 理 改 为 分 散 式 的 处 理 和 就 地 处 理n 大 型 中 央 数 据 库 管 理n 知 识 管 理 系 统 ： 把 企 业 的 资 讯 管 理 功 能改 为 知 识 管 理 功 能 ： 资 讯 是 有 组 织 的 数据 ， 能 解 释 事 物 的 形 态 ， 而 知 识 侧 是 经组 织 后 用 作 解 决 疑 惑 、 拟 出 解 决 问 题 的方 案 市场学系朱辉煌17 知 识 价 值 图数 据资 讯知 识知 慧昨 天 营 业 额 有 多 少 ？比 前 天 下 雨 多 了 多 少 ？ 为 什么 ？对 下 雨 天 是 减 员 增 效 亦 或 是 增 员 增效卖 那 些 晴 雨 天 都 好 卖 的 产 品（收集）（分析）（转合）解惑 市场学系朱辉煌18 Distributing Information Information Must be Distributed to the Right Managers at the Right Time.Distributes NonroutineInformation for SpecialSituationsDistributes Routine Information for Decision Making 市场学系朱辉煌19 案 例 市场学系朱辉煌20 他 们 认 为 有 60 % 的 消 费 者 喜 欢 新 可 乐 ， 那 么 它 就 能 赢 得 市 场 ， 正 如一 个 获 得 60 选 票 的 政 治 候 选 人 一 样 。 但 这 一 调 研 结 果 同 样 也 意 味着 有 40 仍 然 喜 欢 原 来 的 配 方 。 由 于 放 弃 旧 可 乐 ， 公 司 伤 害 了 一 大批 不 愿 做 改 变 的 旧 可 乐 的 忠 实 饮 用 者 。 公 司 更 明 智 的 做 法 应 该 是 保留 旧 可 乐 ， 同 时 将 新 可 乐 作 为 一 个 延 伸 品 牌 推 出 ， 正 如 它 后 来 成 功地 推 出 了 樱 桃 可 乐 ” 一 样 。 可 口 可 乐 公 司 有 全 美 国 最 大 的 、 管 理 最 好 的 和 最 先 进 的 营 销 调 研系 统 。 良 好 的 营 销 调 研 使 公 司 数 十 年 来 一 直 在 竞 争 激 烈 的 软 饮 料 市场 上 独 占 鳌 头 ， 但 营 销 调 研 不 是 一 门 精 确 的 科 学 顾 客 总 是 令 人 感到 意 外 ， 要 理 解 他 们 是 很 困 难 的 。 既 然 可 口 可 乐 公 司 也 会 有 大 的 营销 调 研 失 误 ， 那 么 任 何 公 司 都 有 可 能 这 样 。 接上一页 市场学系朱辉煌21 Discussion Connectionsn What is the overall goal of a Marketing Information System (MIS)?n How are individual components linked and what does each contribute? (See Figure 4.1, Slide #5)n Apply the MIS framework to Coca-Cola. What does this company appear to be doing well? 市场学系朱辉煌22 营 销 调 研 程 序 Defining the problem andresearch objectives Developing theresearch planfor collectinginformation Implementingthe research plan - collecting and analyzing the data Interpreting and reporting the findings 确定问题调研目标制定调研计划执行调研计划解释并报告调研结果 市场学系朱辉煌23 第 一 步 ： 界 定 问 题 与 研 究 目 标界定的问题不可太广泛，也不可太狭隘。比如：菲力普公司对中国内地电视机市场的调研 太泛：调查中国内地消费者对所有家用电 器的需求。 太窄：调查中国内地消费者的个人收入以 确定对电视机的需求。 市场学系朱辉煌24 目 标ExploratoryResearchDescriptiveResearchCausalResearch Test hypotheses about cause- and-effect relationships.Tests hypotheses about cause- and-effect relationships.Gathers preliminary information that will help define the problem and suggest hypotheses.Describes things as market potential for a product or the demographics and consumers attitudes. 市场学系朱辉煌25 第 二 步 ： 制 定 调 研 计 划n调研计划的制定步骤：n Determining Specific Information Needsn Gathering Secondary information n Planning Primary Data Collection 市场学系朱辉煌26 拟 定 研 究 计 划确定信息需求决定资料来源确定研究方法研究工具抽样方法接触方法 市场学系朱辉煌27 (1)信息需求： 要解决所研究的问题，需要什么信息(2)资料来源：第二手资料(secondary data)：已存在并为其他目的所收 集的资料第一手资料(primary data)：为特定目的而收集的原始资料 研究人员先检查二手资料能否解决研究问题，再决定是否要支付昂贵的成本来收集第一手资料。 当研究者需要的资料已不存在或资料过时、不正确、不完整或不可靠时，研究者就可能需要收集第一手资料 市场学系朱辉煌28 Information That Already Exists Somewhere.+ Obtained More Quickly, Lower Cost. - Might Not be Usable Data. 资料的类型与要求Both Must Be:RelevantAccurateCurrentImpartial Information Collected for the Specific Purpose at Hand. 市场学系朱辉煌29 二手资料来源n Internal Sourcesn Government Publicationsn Periodicals and Booksn Commercial Datan On-Line 市场学系朱辉煌30 观察法Gathering data by observing people,actions and situations(Exploratory)实验法Using groups of people to determine cause-and-effectrelationships(Causal)原 始 资 料 的 收 集 调查法Asking individuals about attitudes, preferences or buying behaviors (Descriptive)调研方法 市场学系朱辉煌31 四 种 访 问 方 法 M ail Telephone Personal O nline Flexibility Poor G ood Excellent G ood Q uantity of D ata Collected G ood Fair Excellent G ood Control of Interview er Excellent Fair Poor Fair Control of Sam ple Fair Excellent Fair Poor Speed of D ata Collection Poor Excellent G ood Excellent R esponse R ate Fair G ood G ood G ood Cost G ood Fair Poor Excellent 邮寄电话个人访问网络灵活性数据质量访问员的影响样本控制数据收集速度回答情况成本 市场学系朱辉煌32 收 集 资 料 的 四 类 问 题a.有 些 受 访 者 可 能 不 在 家 而 需 要 再 联 络b.有 些 可 能 拒 绝 合 作c.有 些 受 访 者 会 有 偏 见 或 提 供 不 实 的 答 案d.调 查 者 本 身 可 能 会 有 偏 见 或 作 假收 集 资 料 市场学系朱辉煌33 (3)研 究 方 法 ： 观 察 法 、 深 度 访 谈 法 、 调 查 法 、 行 为 资 料 分 析 法 及 实 验 法(4)研 究 工 具 ： 问 卷 、 机 械 工 具(5)抽 样 ： 抽 样 单 位 、 样 本 大 小 、 抽 样 程 序(6)接 触 方 法 ： 邮 寄 、 电 话 、 人 员 访 问 、 线 上 访 问(7)书 写 计 划 市场学系朱辉煌34 抽 样 计 划 Who is to be surveyed?(What Sampling Unit?)How many should besurveyed?How should thesample be chosen?Probability orNon-probabilitysampling? Sample -representative segment of thepopulation Sampling Plans 市场学系朱辉煌35 调 研 手 段仪 器 个人收视记录仪 超市扫描仪 检流计 速示器 眼球照相机 问 卷 问什么? 问题形式?Closed-endOpen-end 用词? 排序? Research Instruments 市场学系朱辉煌36 调 研 计 划 或 建 议 书 内 容n Management problems addressed,n Research objectives,n Information to be obtained,n Sources of secondary information,n Methods for collecting primary data, n Way the results will help management decision making.n Cost 市场学系朱辉煌37 Collecting the DataProcessing theDataAnalyzing theData Research Plan第 三 步 ： 执 行 计 划 市场学系朱辉煌38 第 四 步 ： 解 释 并 报 告 调 研 结 果Researcher Should Present Important Findings that are Useful in the Major Decisions Faced by Management.Step 1. Interpret the FindingsStep 2. Draw ConclusionsStep 3. Report to Management 市场学系朱辉煌39 营 销 调 研 应 注 意 的 其 他 问 题MarketingResearch inSmall BusinessesandNonprofitOrganizations InternationalMarketingResearch Public PolicyandEthics inMarketingResearch For ad, click object: 市场学系朱辉煌40 良 好 的 营 销 调 研 特 征 :Is scientificIs creativeUses multiple methodsRealizes the interdependence of models & dataAcknowledges the cost & value of informationMaintains “healthy” skepticismIs ethical 市场学系朱辉煌41 (1)狭隘的行销研究观念。(2)营销研究人员的素质良莠不齐。(3)旷日费时的结果与偶有错误发现的营销 研究。(4)个性与表达上的差异。营 销 调 研 的 障 碍 市场学系朱辉煌42 市场学系朱辉煌43 九 十 种 需 求 测 量 （ 6 x 5 x 3) Short run Medium run Long run 市场学系朱辉煌44 需 求 的 分 类 MarketDemandCompanyDemand 市场学系朱辉煌45 评 估 当 前 需 求n Total Market Potentialn Area Market Potentialn Industry Salesn Market Share 市场学系朱辉煌46 评 估 未 来 需 求 的 方 法n Survey of Buyers Intentionsn Composite of Sales Force Opinionn Expert Opinionn Past Sales Analysisn Market Test Method 市场学系朱辉煌47 小 结n Explain the importance of information to the company.n Define the marketing information system and discuss its parts.n Outline the steps in the marketing research process.n Compare the advantages and disadvantages of various methods of collecting information.n Discuss the special issues some marketing researchers face, including public policy and ethics issues. n Demand measurement and forecast
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