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*,可编辑,*,*,广告学概论,广告学概论,编写组,2018.04,第三章 广告的功能与价值,广告学概论广告学概论编写组第三章 广告的功能与价值,第三章 广告的功能与价值,第一节,广告功能概述,广告的传播功能,广告的营销功能,广告与整合营销传播,第二节,广告的经济价值,广告与产品,广告与企业,广告与广告产业 广告与媒介经济,第三节,广告的文化价值,广告的文化属性,广告的意识形态功能,广告对社会文化的影响,文化的自觉与广告文化传播,第四节,广告的社会责任,从商业传播角度看广告的社会责任,从公共传播角度看广告的社会责任,第三章 广告的功能与价值第一节 广告功能概述,一、广告的传播功能,广告传播是一个动态的传播过程。,广告传播过程中的斯特恩模型(,Stern Model,),第,一节 广告功能概述,信源就是出资人,信息即广告,而受众就是消费者或潜 在消费者。,一、广告的传播功能第一节 广告功能概述信源就是出资人,信息,二、广告的营销功能,商品或服务信息的告知,是广告最基本的功能与效用。其终极目标是指向商品的销售。,(一)告知功能:,传递商品信息(手段),促进销售(目标)。,(二)说服功能:,选择性传递商品信息,并解释其与消费者之间的联系 (手段),促进销售(目标)。,(三)引导功能:,对消费者施以人文引导 (手段),以建立品牌,促进销售(目标)。,(四)沟通功能:,通过深度沟通(手段)来建立品牌忠诚,促进符合利润最大化原则的差异化行销,促进销售(目标)。,第,一节 广告功能概述,二、广告的营销功能第一节 广告功能概述,第,一节 广告功能概述,三、广告与整合营销传播,随着新媒体的出现以及竞争的加剧,广告主一直努力寻求运用整合营销传播 策略和方法来获得更多的回报。,(一)以消费者为中心,(二)以大数据为基础,(三)以建立消费者和品牌之间的关系为目的,第一节 广告功能概述三、广告与整合营销传播,第,二节 广告的经济价值,一、广告与产品,产品的 “生产、流通、交换和消费”流转模式的正常运行,有赖于广告价值的发挥。,广告的经济价值包括以下几点:,第一,广告具有沟通产销、刺激需求的功能。,第二,广告能够加速流通,扩大销售。,第三,广告对商业周期产生影响,当商业周期处于上升期时,广告可以发挥推动力的作用;而当商业周期处于下降期时,广告则可以借鼓励消费而发挥稳定力的作用。,第二节 广告的经济价值一、广告与产品,第,二节 广告的经济价值,广告是通过影响消费者的认知来增加产品附加值的,广告 提升产品附加值主要有以下几种方式,:,(一)通过提高企业形象来提升产品附加值,(二)通过建立品牌情感价值来提升产品附加值,(三)通过发展品牌个性来提升产品附加值,第二节 广告的经济价值,第,二节 广告的经济价值,二、广告与企业,企业通过广告来降低和利益相关者,(,顾客、 潜在顾客、股东、雇员以及其他重要的参与者,),的信息不对称程度,发挥告知、 引导、说服和沟通的功能,还可以获取相关的经济和社会的竞争优势。,广告在企业营销方面的功能主要有如下三点:,(一)作为营销组合的构成部分,广告是常用的 “拉”式促销工具,(,二,),广告是形成品牌形象力的,重要途径,(三)广告是树立良好组织形象、获得社会公众支持的重要工具,第二节 广告的经济价值二、广告与企业,第,二节 广告的经济价值,三、广告与广告产业,(一)基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式,1.,界限分明、分工合理的广告代理制,2.,既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展,3.,先发优势的全球化扩张,(二)基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式,1.,媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体,2.,国家政策与行业标准的双重维护,3.,本土广告产业发育成熟后的对外开放,(三)自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式,1.,自由开放的广告市场,2.,产业升级与本土衰微并行,第二节 广告的经济价值三、广告与广告产业,第,二节 广告的经济价值,四、广告与媒介经济,广告与媒介一直处于互动发展的过程中。,近代兴起的大众媒介 为广告提供了一种最为有效的传播通道,广告有效地利用着大众媒介,并成为大众媒介的重要经济来源。,(一 ),西方媒介产业化由广告驱动,(二 ),中国媒介产业化始自广告经营,我国媒介在产业化过程中,需要探索多点支撑和多元化的盈利模式。关于广 告与媒介经济发展的关系总结如下,:,第一,广告经营依然是当今媒体的主要经济来源。,第二,降低媒介经济中广告经营所占的比重,改变媒介经济对广告经营过度 依赖的局面。,第三,在提高广告经营专业化服务的同时,着力进行媒介良性产业链的打造。,第二节 广告的经济价值四、广告与媒介经济,第,二节 广告的经济价值,五、广告与宏观经济,在宏观经济学中,国民经济可分为生产、流通和消费三个领域。,广告信息属于信息流,传递市场营销信息。广告在流通中的作用表现为以下三个方面:,首先,广告是购买交易行为发生的前提条件。,其次,广告扩大了市场交易发生的机会。,第三,广告降低了交易成本。,第二节 广告的经济价值五、广告与宏观经济,第,三节 广告的文化价值,一、广告的文化属性,广告传播在追求商业目的的同时,本身还蕴含了某种观念和文化价值。,广告传播巧妙地使受众一方面接受了它所推崇的商品和服务,另一方面也使受众认同了广告传播所推崇或主张的、 具有确定文化意义的生活方式和生活观念。,文化意义,的生活方式,商品和服务,第三节 广告的文化价值一、广告的文化属性文化意义商品和服,第,三节 广告的文化价值,二、广告的意识形态功能,(一 )公益广告的意识形态功能,公益广告不仅反映了社会生活,而且能通过全社会的倡导产生良好的效益。,公益广告短小精悍,寓意深刻,通俗易懂,朗朗上口,富 有震撼力和感召力,可以使社会主义核心价值观和各项方针政策的宣传大众化、 通俗化、形象化,便于入耳入脑入心。,公益广告本身就具有意识形态性。,第三节 广告的文化价值二、广告的意识形态功能,第,三节 广告的文化价值,(二)商业广告的意识形态功能,商业广告之所以成为一种特殊的社会文化现象,就在于它具有文化特有的意 识形态性。,关于商业广告的意识形态功能有以下几点认识:,1.,商业广告直接引导消费,影响人们的消费行为和观念,2.,商业广告的意识形态功能是其传播功能的延伸和扩展,3.,商业广告参与着社会文化的塑造,第三节 广告的文化价值(二)商业广告的意识形态功能,第,三节 广告的文化价值,三、广告对社会文化的影响,广告的价值观和生活态度影响着消费者的现实购买行为和长远的、 隐性的意识形成,还代表着一种特殊的世界观,培植着一种价值世界和生活哲学, 建构着社会的文化。,(一)广告向公众传播有关价值观念、生活理念等,(二)倡导一定的行为准则和行为规范,(三)广告影响和改变社会生活方式,并不断向受众传递有关新的生活方 式的信息,第三节 广告的文化价值三、广告对社会文化的影响,第,三节 广告的文化价值,四、文化的自觉与广告文化传播,广告文化自觉就是要有正确、健康的广告文化观。,在广告传播中树立文化自觉意识,具有积极的作用:树立广告传播良好的声誉和形象,避免浮夸、虚假甚至违法广告的产生,从而避免广告传播对社会造成的种种危害,获得良好的广告传播效果。,(一)广告向公众传播有关价值观念、生活理念等,(二)倡导一定的行为准则和行为规范,(三)广告影响和改变社会生活方式,并不断向受众传递有关新的生活方 式的信息,广告文化传播,文化的自觉,第三节 广告的文化价值四、文化的自觉与广告文化传播广告文,第,四节 广告的社会责任,一、从商业传播角度看广告的社会责任,从商业传播来看,广告与社会产生冲突有以下几点原因:,(一)广告传播的有偿性,(二)广告传播中物欲的诉求与“诱惑”,(三)广告的非完全信息传播,第四节 广告的社会责任一、从商业传播角度看广告的社会责任,第,四节 广告的社会责任,二、从公共传播角度看广告的社会责任,就商业广告的总体状况而言,其运作常处于社会效益与经济效益的冲突与调适之中。,(一)宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义,(二)倡导不健康的价值观念,(三)误导行为规范,养成不良的生活习惯和生活方式,(四)在语言文字方面存在不规范问题,第四节 广告的社会责任二、从公共传播角度看广告的社会责任,1.,试述广告的功能,2.,试述广告与整合营销传播的关系。,3.,如何理解广告与企业之间的关系,?,4.,如何理解广告与宏观经济之间的关系,?,5.,试述文化的自觉对于广告文化传播的意义。,思考:,1.试述广告的功能思考:,
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