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*,可编辑,*,*,广告学概论,广告学概论,编写组,2018.04,第三章 广告的功能与价值,广告学概论广告学概论编写组第三章 广告的功能与价值,第三章 广告的功能与价值,第一节,广告功能概述,广告的传播功能,广告的营销功能,广告与整合营销传播,第二节,广告的经济价值,广告与产品,广告与企业,广告与广告产业 广告与媒介经济,第三节,广告的文化价值,广告的文化属性,广告的意识形态功能,广告对社会文化的影响,文化的自觉与广告文化传播,第四节,广告的社会责任,从商业传播角度看广告的社会责任,从公共传播角度看广告的社会责任,第三章 广告的功能与价值第一节 广告功能概述,一、广告的传播功能,广告传播是一个动态的传播过程。,广告传播过程中的斯特恩模型（,Stern Model,）,第,一节 广告功能概述,信源就是出资人，信息即广告，而受众就是消费者或潜 在消费者。,一、广告的传播功能第一节 广告功能概述信源就是出资人，信息,二、广告的营销功能,商品或服务信息的告知，是广告最基本的功能与效用。其终极目标是指向商品的销售。,（一）告知功能：,传递商品信息（手段）,促进销售（目标）。,（二）说服功能：,选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系 （手段）,促进销售（目标）。,（三）引导功能：,对消费者施以人文引导 （手段），以建立品牌,促进销售（目标）。,（四）沟通功能：,通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化行销,促进销售（目标）。,第,一节 广告功能概述,二、广告的营销功能第一节 广告功能概述,第,一节 广告功能概述,三、广告与整合营销传播,随着新媒体的出现以及竞争的加剧，广告主一直努力寻求运用整合营销传播 策略和方法来获得更多的回报。,（一）以消费者为中心,（二）以大数据为基础,（三）以建立消费者和品牌之间的关系为目的,第一节 广告功能概述三、广告与整合营销传播,第,二节 广告的经济价值,一、广告与产品,产品的 “生产、流通、交换和消费”流转模式的正常运行，有赖于广告价值的发挥。,广告的经济价值包括以下几点：,第一，广告具有沟通产销、刺激需求的功能。,第二，广告能够加速流通，扩大销售。,第三，广告对商业周期产生影响，当商业周期处于上升期时，广告可以发挥推动力的作用；而当商业周期处于下降期时，广告则可以借鼓励消费而发挥稳定力的作用。,第二节 广告的经济价值一、广告与产品,第,二节 广告的经济价值,广告是通过影响消费者的认知来增加产品附加值的，广告 提升产品附加值主要有以下几种方式,:,（一）通过提高企业形象来提升产品附加值,（二）通过建立品牌情感价值来提升产品附加值,（三）通过发展品牌个性来提升产品附加值,第二节 广告的经济价值,第,二节 广告的经济价值,二、广告与企业,企业通过广告来降低和利益相关者,(,顾客、 潜在顾客、股东、雇员以及其他重要的参与者,),的信息不对称程度，发挥告知、 引导、说服和沟通的功能，还可以获取相关的经济和社会的竞争优势。,广告在企业营销方面的功能主要有如下三点：,（一）作为营销组合的构成部分，广告是常用的 “拉”式促销工具,（,二,）,广告是形成品牌形象力的,重要途径,（三）广告是树立良好组织形象、获得社会公众支持的重要工具,第二节 广告的经济价值二、广告与企业,第,二节 广告的经济价值,三、广告与广告产业,（一）基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式,1.,界限分明、分工合理的广告代理制,2.,既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展,3.,先发优势的全球化扩张,（二）基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式,1.,媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体,2.,国家政策与行业标准的双重维护,3.,本土广告产业发育成熟后的对外开放,（三）自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式,1.,自由开放的广告市场,2.,产业升级与本土衰微并行,第二节 广告的经济价值三、广告与广告产业,第,二节 广告的经济价值,四、广告与媒介经济,广告与媒介一直处于互动发展的过程中。,近代兴起的大众媒介 为广告提供了一种最为有效的传播通道，广告有效地利用着大众媒介，并成为大众媒介的重要经济来源。,（一 ）,西方媒介产业化由广告驱动,（二 ）,中国媒介产业化始自广告经营,我国媒介在产业化过程中，需要探索多点支撑和多元化的盈利模式。关于广 告与媒介经济发展的关系总结如下,:,第一，广告经营依然是当今媒体的主要经济来源。,第二，降低媒介经济中广告经营所占的比重，改变媒介经济对广告经营过度 依赖的局面。,第三，在提高广告经营专业化服务的同时，着力进行媒介良性产业链的打造。,第二节 广告的经济价值四、广告与媒介经济,第,二节 广告的经济价值,五、广告与宏观经济,在宏观经济学中，国民经济可分为生产、流通和消费三个领域。,广告信息属于信息流，传递市场营销信息。广告在流通中的作用表现为以下三个方面：,首先，广告是购买交易行为发生的前提条件。,其次，广告扩大了市场交易发生的机会。,第三，广告降低了交易成本。,第二节 广告的经济价值五、广告与宏观经济,第,三节 广告的文化价值,一、广告的文化属性,广告传播在追求商业目的的同时，本身还蕴含了某种观念和文化价值。,广告传播巧妙地使受众一方面接受了它所推崇的商品和服务，另一方面也使受众认同了广告传播所推崇或主张的、 具有确定文化意义的生活方式和生活观念。,文化意义,的生活方式,商品和服务,第三节 广告的文化价值一、广告的文化属性文化意义商品和服,第,三节 广告的文化价值,二、广告的意识形态功能,（一 ）公益广告的意识形态功能,公益广告不仅反映了社会生活，而且能通过全社会的倡导产生良好的效益。,公益广告短小精悍，寓意深刻，通俗易懂，朗朗上口，富 有震撼力和感召力，可以使社会主义核心价值观和各项方针政策的宣传大众化、 通俗化、形象化，便于入耳入脑入心。,公益广告本身就具有意识形态性。,第三节 广告的文化价值二、广告的意识形态功能,第,三节 广告的文化价值,（二）商业广告的意识形态功能,商业广告之所以成为一种特殊的社会文化现象，就在于它具有文化特有的意 识形态性。,关于商业广告的意识形态功能有以下几点认识：,1.,商业广告直接引导消费，影响人们的消费行为和观念,2.,商业广告的意识形态功能是其传播功能的延伸和扩展,3.,商业广告参与着社会文化的塑造,第三节 广告的文化价值（二）商业广告的意识形态功能,第,三节 广告的文化价值,三、广告对社会文化的影响,广告的价值观和生活态度影响着消费者的现实购买行为和长远的、 隐性的意识形成，还代表着一种特殊的世界观，培植着一种价值世界和生活哲学， 建构着社会的文化。,（一）广告向公众传播有关价值观念、生活理念等,（二）倡导一定的行为准则和行为规范,（三）广告影响和改变社会生活方式，并不断向受众传递有关新的生活方 式的信息,第三节 广告的文化价值三、广告对社会文化的影响,第,三节 广告的文化价值,四、文化的自觉与广告文化传播,广告文化自觉就是要有正确、健康的广告文化观。,在广告传播中树立文化自觉意识，具有积极的作用：树立广告传播良好的声誉和形象，避免浮夸、虚假甚至违法广告的产生，从而避免广告传播对社会造成的种种危害，获得良好的广告传播效果。,（一）广告向公众传播有关价值观念、生活理念等,（二）倡导一定的行为准则和行为规范,（三）广告影响和改变社会生活方式，并不断向受众传递有关新的生活方 式的信息,广告文化传播,文化的自觉,第三节 广告的文化价值四、文化的自觉与广告文化传播广告文,第,四节 广告的社会责任,一、从商业传播角度看广告的社会责任,从商业传播来看，广告与社会产生冲突有以下几点原因：,（一）广告传播的有偿性,（二）广告传播中物欲的诉求与“诱惑”,（三）广告的非完全信息传播,第四节 广告的社会责任一、从商业传播角度看广告的社会责任,第,四节 广告的社会责任,二、从公共传播角度看广告的社会责任,就商业广告的总体状况而言，其运作常处于社会效益与经济效益的冲突与调适之中。,（一）宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义,（二）倡导不健康的价值观念,（三）误导行为规范，养成不良的生活习惯和生活方式,（四）在语言文字方面存在不规范问题,第四节 广告的社会责任二、从公共传播角度看广告的社会责任,1.,试述广告的功能,2.,试述广告与整合营销传播的关系。,3.,如何理解广告与企业之间的关系,?,4.,如何理解广告与宏观经济之间的关系,?,5.,试述文化的自觉对于广告文化传播的意义。,思考：,1.试述广告的功能思考：,
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