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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 连锁门店促销管理,技能目标,能应用连锁门店促销步骤进行促销策划,能应用评估方法分析促销活动的效果,知识目标,掌握促销活动策划的方法,理解不同促销策略的特点、差异、适用范围,掌握门店促销活动的组织实施步骤,掌握促销活动的评估方法,第六章 连锁门店促销管理,1,第一节 连锁门店促销策划,第一节 连锁门店促销策划,2,连锁总部策划部: 负责企业大型的、统一的促销活动的策划和组织.,连锁各分店: 负责门店独立的、小型的、较频繁的促销策划活动,也有一些连锁企业的门店不进行独立的促销策划。,一个有效的促销活动要求零售企业制定出好的促销策划方案。,连锁总部策划部: 负责企业大型的、统一的促销活动的策划和组织,3,进行促销策划主要包括以下步骤:,一、制定促销目标,二、选定合适的促销工具,三、把握促销时机,四、确定促销商品,五、确定促销主题,六、选择促销方式,七、进行促销预算,下一节,进行促销策划主要包括以下步骤: 一、制定促销目标下一节,4,制定促销目标,门店促销主要有以下几个目的:,1新产品上市,促销的主要目的是吸引消费者,增强购买欲,2提升销售额或销售利润,3加速商品周转,制定促销目标,5,选择促销工具,常见的促销形式主要有以下几种:,1折扣促销,2退款促销,3赠奖促销,4兑换印花促销,5抽奖促销,6有奖竞赛促销,7现场展示促销,选择促销工具常见的促销形式主要有以下几种:,6,折扣促销的常用形式有以下几种:,(1)利用商品包装标示折扣:,“组合包装”,(2)利用折价券促销:,利用折价券促销,必须注意误兑的问题,(3)会员卡回扣促销,折扣促销的常用形式有以下几种:,7,退款促销多种形式有以下几种:,(1)单一商品的退款促销,(2)同一商品重复购买退款促销:比如,购买,某饮料“买三退一”或“买十退三”等优惠,。,(3)同一厂商多种商品的退款促销,这种促销方式通常是由零售商与生产商联合举办的。,(4)相关性商品退款促销,退款促销多种形式有以下几种:,8,印花促销,兑换印花,积分券,积分卡,印花促销兑换印花积分券积分卡,9,抽奖促销,购物抽奖,非购物抽奖,即,买即兑奖,定期兑奖,游戏兑奖,购物抽奖,抽奖促销购物抽奖非购物抽奖即买即兑奖,10,把握促销时机,促销时期包括两个方面的问题:,1促销活动的延续时间,2促销活动所处时机,把握促销时机,11,确定促销商品,一般来说促销商品有以下四种选择:,1节令性商品,2敏感性商品,3众知性商品,4特殊性商品;,确定促销商品 一般来说促销商品有以下四种选择:,12,确定促销主题,促销主题的选择应把握两个字:一是“新” ;二是“实” 。,按促销主题来划分,促销活动可分为:,开业促销,年庆促销活动,例行性促销活动,竞争性促销活动,确定促销主题 促销主题的选择应把握两个字:一是“新” ;二是,13,1开业促销活动,通常开业当日业绩是平日业绩的5倍左右。,2年庆促销活动,其促销业绩可达平日业绩的1.5%-2倍。,3例行性促销活动,期间业绩可比非促销期间提高23成。,4竞争性促销活动,往往发生在竞争店数量,密集的地区。,1开业促销活动,14,选择促销方式,门店促销方式大体有:,人员促销,广告促销,销售促销,公共关系促销,企业形象促销,选择促销方式 门店促销方式大体有:,15,确定促销预算,确定促销预算,营业额百,分比法,竞争对等法,目标任务法,量入为出法,确定促销预算 确定促销预算营业额百竞争对等法目标任务法量入,16,第二节 零售企业促销策略,第二节 零售企业促销策略,17,从形式和模式上来划分类别,一、常规促销,常规促销是连锁店通常采用的一种促销策略,一般就是优惠销售、免费试用装、买赠。,二、非常规促销,非常规促销(又称主题促销),也是连锁店经常参与的一种促销活动。此类促销活动一般都先由厂家来确定活动方案、主题、规模、形式,然后由连锁店负责执行或自行实施。,从形式和模式上来划分类别 一、常规促销,18,一、常规促销,1常规促销的特征,2常规促销活动的应用范畴,3常规促销运作要点,一、常规促销1常规促销的特征,19,1常规促销的特征,(1)长期性,(2)固定性,(3)速效性,(4)现场通告性,1常规促销的特征 (1)长期性,20,2常规促销活动的应用范畴,(1)适合操作群体:经济实力偏弱的中小企业及中小代理商、连锁店。,(2)适合操作产品:新产品上市或老产品应对同类产品竞争。,(3)适合操作终端:店内有专柜、店员已受训练或有促销员派驻,客流量大。,2常规促销活动的应用范畴(1)适合操作群体:经济实力偏弱的,21,3常规促销运作要点,(1)终端建设是常规促销的基础,硬终端建设:将所有的产品卖场包装好,形成统一的色彩视觉。,软终端建设:店员的培训及客户关系的维护往往是连锁店容易忽视的一个方面,连锁店需要在厂家的支持下,建立一套较为完整的终端培训体系,以提高一线队伍的销售力。,业务、促销员的定点建设:将业务员或促销员定点化,这也是对连锁店提出管理创新的一个方式。企业营销体系采用“据点管理制”,在市场管理中实施“筑巢引凤”策略,市场销量上去了,促销员收入水涨船高,将优秀的促销员很快汇聚到一起,3常规促销运作要点 (1)终端建设是常规促销的基础,22,(2)常规促销需要点面结合,考虑合适,的促销点,制定详细的常,规促销排期表,做出促销调整,与统筹安排,从有效终端,中去挑选,1,2,对促销点所涉及,的促销环节信息,进行分析,(2)常规促销需要点面结合考虑合适制定详细的常做出促销调整从,23,(3)把握好时机与周期,某些连锁店在新品上市时,一开始就大搞常规促销,迅速推出买几赠几的优惠消费措施。其实稍做分析,结果就会与连锁店的初衷大相径庭,因为连锁店的想法是想通过买几赠几让消费者迅速接受新产品,让产品销量取得一个突破,但结果呢,消费者不仅不会对此类的活动无动于衷,无法进行尝试购买,而且他还将对新上市的产品的价格及质量表示质疑。这显然是连锁店在做常规促销时未考虑到促销时机的问题。,选择合适的时机、促销理由及促销周期,这是连锁店在制定常规促销策略应抓住的三个重点。,(3)把握好时机与周期 某些连锁店在新品上市时,24,二、非常规促销,1非常规促销的特征,2非常规促销的应用范畴,3非常规促销活动注意事项,二、非常规促销,25,1非常规促销的特征,(1)指导性,(2)主题性,(3)时效性,1非常规促销的特征,26,2非常规促销的应用范畴,适合操作群体:大中小企业及连锁店,适合操作周期:适合阶段性促销活动,具有一定的间隔周期,通常以月、季、半年、年为间隔。,适合操作场所:大面积户外场所或大卖场为主,也可按促销网点的形式来全面布局。,2非常规促销的应用范畴,27,3非常规促销活动注意事项,在促销活动程序 中,各方面考虑的综合因素有,费用,场地,促销队伍,售后服务,促销物料支持,.,弄懂消费者所想,和消费者的偏好,针对消费者所想,提出符合他们口味,的促销活动主题,针对购买偏好 ,制定满足消费者偏好,的促销优惠措施,促销活动之前 所做的事,针对目前流行,或雷同的促销信息,在促销形式和主题,内容上进行创新,观察市场动态及竞争品动态 ,,并根据竞争品的促销,推出应对措施,3非常规促销活动注意事项在促销活动程序 中,各方面考虑的综,28,第三节 促销活动的实施与评估,第三节 促销活动的实施与评估,29,一、促销活动的实施,促销活动的实施到位是确保促销活动效果的关键。,1促销开始前的准备,2活动实施时的控制,一、促销活动的实施促销活动的实施到位是确保促销活动效果的关键,30,1促销开始前的准备,作业分工,召开促销会议,下达任务,职责确认,负责促销活动的具体实施,1促销开始前的准备作业分工召开促销会议下达任务职责确认负责,31,2活动实施时的控制,促,销,活,动,现,场,忙,而,不,乱,有,条,有,理,促,销,活,动,期,间,促销活动的问题,商品价格及质量,形成记录整改,对整改情况进行跟踪检查,记录整改结果,进行控制、监督和检查,及时发现问题及时纠正,每天制定促销商品销售报表,为促销活动的效果分析及及时调整提供充分的数据,2活动实施时的控制促忙有促促销活动的问题形成记录整改进,32,二、促销活动的评估,长,期,促,销,绩,效,评,估,短,期,促,销,绩,效,评,估,促销活动的评估,促销结束后要对促,销成果进行分析,,根据促销间营业,数据,总结得失,二、促销活动的评估 长短促销活动的评估促销结束后要对促,33,1短期促销绩效评估,短期促销绩效评估是指在促销结束之后,衡量消费者对促销活动的即刻反应和态度,以及时获取消费者的信息,并掌握商品促销的效果。,下图表明:促销对品牌市场占有率的影响,显示了企业促销活动实施后希望看到的结果。,1短期促销绩效评估短期促销绩效评估是指在促销结束之后,衡量,34,0,2,4,6,促销前,10,8,促销中,促销后,促销后,品牌市场占有率(%),图1 促销对品牌市场占有率的影响,0246促销前108促销中促销后促销后品牌市场占有率(%)图,35,2长期促销绩效评估,短期促销绩效评估可以了解消费者对促销活动的态度和反应,但这种评估很难得知消费者真正的消费意图。因而有必要对长期促销绩效进行评估 。揭示消费者的消费态度,把握消费者的消费心理。从而使以后的商品促销活动更加具有针对性和目标性,增强促销活动的效果。,2长期促销绩效评估短期促销绩效评估可以了解消费者对促销活动,36,谢谢欣赏,谢谢欣赏,37,
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