第11章新产品开发策略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,新产品开发策略,Chapter 11,新产品开发策略Chapter 11,1,Degree of Newness,改进新产品,little,Change to an Existing Product,仿制新产品,Continuous Innovations,Modification to an,Existing,Product,完全创新产品,Discontinuous Innovations,Totally,New,ProductAirplane,Car,TV,新产品的类型,Types of Innovations,换代新产品,Dynamically Continuous Innovations,Significant Change to an,Existing,Product;Tapes-CD-DVD,1,Degree of Newness改进新产品仿制新产品Con,2,新产品开发的要求,Requirement of Developing new Product,2,（一）以市场为导向,（二）选择有特色的产品,（三）以企业的资源为依托,（六）遵循新产品开发程序,（五）有效的组织支持,（四）具有经济效益,新产品开发的要求Requirement of Develo,3,构思产生,Idea Generation,构思筛选,Screening,概念发展和测试,Product-concept Development,营销战略,制定,Marketing Strategy,商业分析,Business Analysis,产品开发,Product Development,市场试销,Market Testing,商品化,Commercialization,新产品开发的主要程序,3,构思产生构思筛选概念发展和测试营销战略 商业分析产品开发市场,4,步骤1.构思产生,Idea generation,构思来源,ideas may come from:,消费者,customer suggestions,员工,employees,研发,research and development,竞争者,competition,渠道成员,供应商,3.1,步骤1.构思产生Idea generation构思来源id,5,构思产生技术,属性一览表法,引申关系法,物型分析法,需要/问题分析法,头脑风暴法,构思产生技术属性一览表法,6,步骤2.构思筛选,尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。,许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:,市场规模,产品价格,开发时间和成本,生产成本,投资回报,然后再根据公司的一系列标准进行评估。,企业的策略与目标,是否有能力开发,3.2,步骤2.构思筛选 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。,7,1.将产品构思转化为几种产品概念,概念测试,与合适的目标消费者,一起测试这些产品概念,3.选择最能吸引目标消费者的概念,步骤3.概念发展,产品形象：消费者感知实际或潜在产品的方式,3.3,1.将产品构思转化为几种产品概念 概念测试 与合适的,8,产品构思：,一种粉状混合物，加入热水可产生,营养麦片粥的味道,概念1：一种速食早餐，针对成年人,概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童,概念3：一种保健补品，针对老年人,产品构思：一种粉状混合物，加入热水可产生 概念1：一种速食早,9,价格高,慢 快,价格低,家里做的粥,麦片,薄饼,面包和黄油,速食早餐粥,产,品,定,位,图,价格高家里做的粥薄饼产,10,第三部分描述产品长期:,销售/利润目标,营销组合战略,描述产品在第一年的:,计划价格,分销策略,营销预算,第一部分 整体描述:,目标市场,计划产品定位,销售/利润目标,市场份额,步骤,4.制定营销战略,3.4,第三部分描述产品长期:描述产品在第一年的:第一部分 整体,11,如果不,淘汰该产品概念,商业分析,审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标,步骤 5.商业分析,如果是，进入产品开发阶段,3.5,如果不,淘汰该产品概念商业分析 步骤 5.商业分析如果是,12,步骤 6.产品开发,Product Development,将构思转化为产品原型,turn idea into a prototype,营销战略重点,marketing strategy outlined,3.6,步骤 6.产品开发Product Development,13,所谓的试销就是把开发出来的产品投放到经过挑选的具有代表性的市场范围内进行试验性营销，了解消费者的反映，从而使新产品失败的风险减小到最小。,试销的主要目的,1.了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额。,2.了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。,3.确定新产品的主要市场所在及其构成,4.估计新产品的开发效果,3.7,所谓的试销就是把开发出来的产品投放到经过挑选,14,广告,包装,产品,预算水平,定位,分销,定价,品牌,市场测试包含的内容,将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。,步骤 7.市场测试,广告包装产品预算水平 定位分销定价品牌市场测试包含的内,15,标准市场测试,在少数几个代表性城市,全面销售产品,控制市场测试,在一些同意进行测试的商店,销售产品，同时向这些商店,支付一定费用,模拟市场测试,在模拟购物环境下进行测试,步骤 7.市场测试,标准市场测试 控制市场测试 模拟市场测试 步骤,16,商品化,Commercialization:Key Issue,How?,When,Where,Whom,Product,Price,Place,Promotion,3.8,商品化 Commercialization:Key Iss,17,Compatibility,Does the new product,fit the existing values,customs&practices?,Communicability,Use is observable or describable to others?,Divisibility,Is the new product easy to try?,Relative Advantage,Does the new product provide superior benefits?,Product,Characteristics,影响新产品接受率的因素,Product Factors Affecting the Rate of Adoption,Complexity,Is the new product easy to understand?,CompatibilityCommunicabilityDi,18,新产品失败的原因,新产品的失败率据估计高达80-90%。,成功的10-20%，五年之后只有40%左右能存活下来。,为什么?,过高估计市场规模,产品设计存在问题,市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。,强力推行经市场调研发现前景不好的产品,产品的开发成本过高,竞争对手的激烈反应,新产品失败的原因 新产品的失败率据估计高达80-90%。,19,新产品的成功取决于:,独一无二的优势产品(高品质、特征以及使用价值）,很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益）,要想开发成功的新产品，公司必须:,了解顾客、市场和竞争对手,开发能给顾客带来超级价值的顾客,新产品的成功取决于:,20,新产品采用过程,1.认识阶段,3.决策阶段,4.实施阶段,5.证实阶段,2.说服阶段,4,指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段,新产品采用过程1.认识阶段3.决策阶段4.实施阶,21,新产品扩散,1.新产品采用者类型,创新采用者,早期采用者,早期大众,晚期大众,落后采用者,5,新产品扩散1.新产品采用者类型,22,购买行为与市场扩散罗杰斯模式,认知兴趣评价试用正式采用,落伍者16%,晚期多数型34%,早期多数型34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（,CD Player,）的扩散采用过程,购买行为与市场扩散罗杰斯模式认知兴趣,23,2.舆论领袖与口碑传播,社会信息传播的两级模式,舆论领袖:告知/说服/证实,社会阶层与口碑传播,扩散过程的要素:创新/传播渠道/时间/社会系统,2.舆论领袖与口碑传播,24,