市场开发与经销商管理课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,刘晓亮课程：理念+方法+工具,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,刘晓亮课程：理念+方法+工具,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,课题：市场开发与经销商管理,1,第一单元,“,板块化,”,区域布局赢天下,2024/8/9,2,一、你懂市场“布局”吗？,很多企业区域经理面对,区域市场没有布局，区,域经理没有方向感，没,有整体规划，不能做到,有计划的推进。脚踩西,瓜皮，滑到那里算哪,里？,2024/8/9,3,困惑的问题有：,难题之一,：“市场开发屡不成功”。,难题之二,：“开发成功难起销量”。,难题之三,：“有销量却没有利润”。,2024/8/9,4,二、区域市场的布局瓶颈。,到处“撒胡椒面”的营销方式是很多渠道型企业的基本做法，,但这种散点式的营销做法已经遭受经销商的抵制，这不是因,为商家变聪明了，也不是因为厂家变愚笨了，而是营销环境,的变化促进了厂商合作的进步和成熟。,越来越成熟的商家审视企业的不再是单纯的样板市场，而是,企业的区域整体布局，区域市场集中突破的模式。随着经济,状态的不平衡发展，消费形态的多样化，区域市场资源的集,中垄断化，样板市场的局限性和偶然性越来越凸显，不但降,低了对经销商的号召力，也弱化了样板市场成功的复制性和,推广力。怎么办？,2024/8/9,5,三、区域市场“板块化战略”的优势。,1,、区域集中突破模式,就是首先要拥有大局观，对市场进行整体布局，再集中企业,资源和力量在局部区域成为第一，然后集中突破相关联的区,域市场，最终在整个区域成为第一。,2,、从区域集中突破到板块市场,区域集中突破，连点成线，连线成面，连面成体，打造一个,区域攻防系统。,3,、从区域集中突破到系统布局,板块市场联动，形成区域集中突破和竞合优势，有利于政策,统一实施、资源有效整合、产品系统推广、广告相互辉映，,同时增强了区域市场抗风险能力。,2024/8/9,6,四、区域市场“板块化战略”操作思路。,？,2024/8/9,7,五、区域经理“市场规划六连环”动作。,、领会总部营销战略。,、区域经理,市场规划六连环,。,、制定针对性的,营销计划,与,作战地图,。,2024/8/9,8,六、小组研讨与发表：,小组研讨与发表：对照,你企业的区域市场布局,现状，指出不合理的地,方，重新设计适合自己,企业成长阶段与资源优,势的市场布局？,2024/8/9,9,第二单元,优质经销商的开发与谈判,2024/8/9,10,一、,区域市场开发“擒龙”八部曲。,行业、经销商、媒体、政府等,市场调研分析：消费者、竞品、,经销商考评、洽谈、签约,规划渠道模式与推广策略,队伍组建与培训，建章建制,终端布局与开发（亲自或协助）,经销商方法指导和培训,落实推广计划,终端维护工作开始协销及,管理、培训、汇报、调整、提高,决定直营,区域市场开发操作的八大动作,2024/8/9,11,二、优质经销商选择五步骤,1,、优质经销商的战略意义,一流的经销商,+,二流的品牌,=,一流的市场,二流的经销商,+,一流的品牌,=,二流的市场,一流的经销商,+,一流的品牌,=,超流的市场,2024/8/9,12,2,、优质经销商选择五步骤：,第一步：,第二步：,第三步：,第四步：,第五步：,2024/8/9,13,3,、企业不同阶段需要不同的经销商。,企业不同发展阶段、不同市场对经销商有不,同的要求。,2024/8/9,14,人与人打交道就是一场较量，一定要讲策略、方法与技巧。销售人员客户接触成功与否，他的沟通与说服能力十分重要。,三道防线谈判策略,是营销专家刘晓亮先生根据自己超过,10,年销售经历的心血成果，简单实用。每个人与人打交道时都设有三道防线，依次为：情感防线（信任）、逻辑防线（利益）、伦理防线（道德），你只要在信任上做足文章，先突破对方第一道情感防线，再来攻破对方的逻辑与伦理防线，牢牢控制住对方就容易多了。这是与陌生人打交道、与客户沟通与谈判的金科玉律。,三、经销商选择的谈判策略。,2024/8/9,15,情感防线重点在于建立信任感。中国人的心理地图,依次是：“情理法”。无论天大的事，只有先解决了,“情”的问题，其他一切就好办了。比如我们常说,的，“先交朋友后做生意”。就是这句话的写照。那,么如何突破客户情感防线呢？可行方法有：,A,、,。,B,、,。,C,、,。,、突破第一道情感防线。,2024/8/9,16,逻辑防线重点在于建立利益感。首先通过沟通,与问问题，发现他的利益点，了解对方需求与,思维方式，然后顺着他的逻辑，尊重他的逻辑,习惯，不断突显其利益感。把它提出来，这样,更容易达成共识。那么，如何突破客户的逻辑,防线呢？可行方法有：,A,、学会连环五问法。,B,、用,ROI,破解四大问题。,C,、用双赢谈判法突破逻辑防线。,、,突破第二道逻辑防线。,2024/8/9,17,A,、学会连环五问法。,一问,二问,三问,四问,五问,2024/8/9,18,B,、用,ROI,破解四大问题。,问题,1,：“你们的价格太高，卖不动。”,问题,2,：“你们的款式单调，没竞争力。”,问题,3,：“你们的政策支持没人家的好。”,问题,4,：“你们品牌在这里知名度不如人家。”,看他用什么策略来应对我？,2024/8/9,19,C,、用双赢谈判法突破逻辑防线。,双赢谈判三步骤：,第一步：明白我需要什么。,（,要点：牢记自己的底线。）,第二步：查出他需要什么并使他听到。,（要点：察觉对方的需求顾虑并说出来。）,第三步：以他能接受的方式提出可行性方案。,（要点：底线不变前提下，买断他的顾,虑。）,2024/8/9,20,伦理防线重点在于建立品德感。让他对你做,人处事的品德有更多了解。如：正直、诚,信、信念、心态等。当对方认同你的人品之,后，对你的一切就认同了。那么，如何突破,客户的伦理防线呢？可行方法有：,A,、以诚立信。,B,、言行前后一致。,C,、及时兑现你的承诺。,、,突破第三道伦理防线。,2024/8/9,21,第三单元,优质经销商的培育与管控,2024/8/9,22,一、渠道管理的理解。,、渠道管理含义。,、渠道三台,“,发动机,”,。,、渠道管理功能中的,“,九阴神功,”,。,2024/8/9,23,、渠道管理含义：,一系列,相互依赖,的组织，他们在利益驱动下,致力于,促使,一种产品或服务能够被使用或被消费的,过程。就称作营销渠道。渠道管理是对分销渠道的分析、计划、组织和控制，不仅是对直接代理的管理，更是对整体网络的调控。如下图：,24,、渠道三台“发动机”。,渠道商是否愿意经销与推广某品牌产品，主要受这,一品牌的渠道力、品牌力、产品力三大指标共同影,响，三大指标共同决定了渠道商品牌选择和推广动,力。我们把这三个力比作渠道三台发动机。,第一台“发动机”：渠道力。,第二台“发动机”：品牌力。,第三台“发动机”：产品力。,2024/8/9,25,二、经销商大户的培育,、,经销商成长不同阶段的需求表现。,、成为经销商规范化的经营顾问。,、,规范化人力资源,1234,管理。,2024/8/9,26,起步阶段,成熟阶段,快速增长,起步阶段需求：,沟通、指导、,培训、授权,快速增长阶段需求：,培训、营销支持、共同开发市场、管理销售咨询、理货、陈列支持,成熟阶段需求：,进一步增长的空间，新产品、新市场，建立客户忠诚度，维持市场价格保障利润,、经销商成长不同阶段的需求表现。,2024/8/9,27,由粗放式向规范化过渡要翻越九座“山”：,、成为经销商规范化的经营顾问。,2024/8/9,28,经销型企业的成功说到底就是“人”的问题，,也就是人力资源管理的四个字：选、育、,用、留。那么，如何做呢？,、员工招聘一原则。,、员工培训二方法。,、员工激励三策略。,、员工考核四指标。,、规范化人力资源,1234,管理。,2024/8/9,29,三、经销商大户的激励,1,、掌握渠道激励原理。,、有效激励经销商六方法。,、老油条鳄鱼型经销商大户激励策略。,2024/8/9,30,1,、掌握渠道激励“三桥”原理。,？,2024/8/9,31,2,、有效激励经销商六方法。,、,。,、,。,、,。,、,。,、,。,、,。,2024/8/9,32,3,、老油条鳄鱼型经销商大户激励策略。,如何激励“老油条”“鳄鱼型”大户经销商？,、大户经销商三个死穴。,、大户经销商激励五大法宝。,2024/8/9,33,四、经销商的冲突协调,、厂商本非同根生。,、渠道冲突的十成因。,、减少渠道冲突八条措施。,、劝酒五法：喝酒摆平棘手难题。,2024/8/9,34,、厂商本非同根生。,在营销渠道中，因为以下两条的存在，导致,厂商之间永远是动态的博弈关系：,经济上的独立性。,组织上的成长性。,他要利润,！,我要销量,！,2024/8/9,35,、渠道冲突的十大成因。,？,2024/8/9,36,、减少渠道冲突的八条措施。,？,2024/8/9,37,、劝酒五法：喝酒摆平棘手难题。,、劝酒五法。,、处理“甲地盘乙关系”窜货问题。,2024/8/9,38,五、经销商的动态评估,1,、经销商评估的重要性。,2,、做好经销商的考核与评估。,3,、经销商定额业绩目标达成率。,4,、评价调整时要注意四方面工作。,2024/8/9,39,、经销商评估的重要性。,为了更有效地了解经销商的需求，激励经销,商，提升销量，并为建立经销商预警机制服,务。需要我们经常对经销商进行绩效考核与,评估，以保持渠道活力与竞争力。,2024/8/9,40,2,、做好经销商的考核与评估。,、照搬别人企业,KPI,指标害惨人,、如何设计适合公司的考核指标,、实施经销商年,/,半年,/,季考核与评估,、经常要去查看店面陈列与库存状况,2024/8/9,41,3,、经销商定额业绩目标达成率。,如何正确看待经销商定额业绩目标达成率？,、销售政策的认同与执行,、客户满意度,、市场增长率,、市场份额,2024/8/9,42,小组讨论：根据案例，快速设计一份适合本公司经销商评估的工具,?,、对我来说，所有指标都必须吗,?,、能应用充分而有效吗,?,、应増加,/,减少的部分。,、实施中的困难。,、改善的建议。,、我的工具。,2024/8/9,43,5,、评价调整时要注意四方面工作。,、区域经理的心理障碍。、,调整时的准备工作。、调整时的技巧。,、调整的方法。,2024/8/9,44,拉动终端销售五大步骤,第四单元,2024/8/9,45,一、终端销量提升的两个方向：,1,、理解水平增长的方式：覆盖更多门店,2,、掌握垂直增长的方式：整合更多资源,2024/8/9,46,1,、提升门店销量的,8,个,KPI,：,生意额,思考：每项指标提升,10%,，不难吧？算算生意额可,以翻几倍？需要哪些资源支持？,二、拉动终端销售五大步骤：,2024/8/9,47,2,、拉动终端销售五大步骤：,S1,、,S2,、,S3,、,S4,、,S5,、,2024/8/9,48,把八项门店,KPI,转化成可操作五动作：,1,、品牌推广,让品牌“仙女”在终端“下凡”。,2,、氛围营造,让氛围成为一种“有毒气体”。,3,、销售服务,“,只有钻石才能切割钻石”。,4,、隐性渠道,“,一枝开五花，结果自然成”。,5,、促销活动,促销是拉动终端的“风火轮”。,三、快速提升零售型,/,工程型,/,批发型门店生意五个动作：,2024/8/9,49,第一招：“品牌推广”,一、品牌认知。,品牌是由知名度、美誉度和忠诚度三度构成。,没有知名度，品牌就成为无源之水，无本之,木。所以，品牌宣传十分重要。目前，做品牌,的企业,总被商家认为产品的价格偏高,10-20%,左右,如何体现高出这部分价格。走出性价比,的误区。只有用当地低成本的品牌宣传活动来,推广品牌，塑造品牌价值，拉动顾客，最终达,成销售目标。,2024/8/9,50,1,、,。,2,、,。,3,、,。,4,、,。,5,、,。,6,、,。,问题：“品牌在天上”，“仙女难下凡”。,挑战：终端门店品牌落地是产品竞争的必然,趋势。,二、品牌塑造的六个关键要素：,2024/8/9,51,三、品牌快速落地生根三层有效操作方法,：,1,、,。,2,、,。,3,、,。,你做到了吗？,2024/8/9,52,为什么销售部和市场部总因为工作的配合发生,矛盾？品牌管理是否仅仅是市场部的工作？品,牌工作是否会给您带来额外的负担？如何让品,牌帮助你提升销量？相信作为销售人员的你或,多或少也都存在这样的困惑吧？怎么办？,四、销售人员如何有效管理品牌？,2024/8/9,53,我们以店内管理要素为主线，结合真实的,案例，说明如何通过制定以品牌管理为出,发点的门店管理标准及其执行，来实现销,量提升的目的。为销售人员提供销售与品,牌传播的双赢方法。,、店内管理要素的操作。,2024/8/9,54,店内管理要素对销量和品牌的影响如下：,分销与品牌的关系，注意什么？,位置与品牌的关系，注意什么？,陈列与品牌的关系，注意什么？,价格与品牌的关系，注意什么？,库存与品牌的关系，注意什么？,助销与品牌的关系，注意什么？,促销与品牌的关系，注意什么？,导购与品牌的关系，注意什么？,、店内管理要素如何帮助品牌塑造？,2024/8/9,55,在你的区域市场中挑选,一位有代表性有潜力,的经销商，根据学过的,知识，如何策划终端品,牌推广活动，帮助经销,商提升门店客流量，从,而提升生意额？,3,、课堂作业：,2024/8/9,56,门店氛围营造的基本价值就在于：,提升重点品种的认知度。,促进门店高利润产品的销售。,聚集人流增加门店人流、现金流。,主要通过以下三方面达到：,人：导购创造人气,货：生动化陈列,场：节日氛围,第二招：“店面氛围”,2024/8/9,57,、,、,、,、,一、“人”在氛围营造中的表现。,2024/8/9,58,二、“货”在氛围营造中的表现。,2024/8/9,59,小心零售商的偷懒，使,门店商品生动化大打折扣！,、生动化陈列一二三四原则：,2024/8/9,60,1,、门店气氛烘托的渲染。,2,、产品促销推广和信息发布融入门店销售氛围提升之中。,3,、特价商品信息发布是门店销售氛围提升的画龙点睛之笔。,三、“场”在氛围营造中的表现。,2024/8/9,61,第三招：“销售服务”,一、专业成就销售。,二、导购高手的六种特质。,三、顾问式销售策略的运用。,2024/8/9,62,1,、只有专业才有高,VPC,值。,2,、,只有钻石才能切割钻石,。,一、专业成就销售。,2024/8/9,63,、,、,、,、,、,、,二、销售高手的六种特质：,2024/8/9,64,FABE,顾问式销售策略的运用：,1,、产品式,2,、方案式,三、顾问式销售策略的运用。,2024/8/9,65,一、多渠道销售并进的威力。,在市场竞争日益激烈的今天，消费者的购物习惯,已经发生了很大的改变，品牌门店仅靠单一的渠,道模式很难真正占领市场，多渠道销售将成为未,来竞争的焦点。正所谓：“一枝开五花，结果自,然成”！,第四招：“隐性渠道”,2024/8/9,66,一、促销的基本概念。,促销就是营销者向消费者传递有关本企业及,产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其,产品，以达到扩大销售的目的。有人说，“促,销,=,伟哥”。你认为对吗？,第五招：“促销策划”,2024/8/9,67,1,、激励消费者初次购买，达到使用目的。,2,、激励使用者再次购买，建立消费习惯。,3,、宣传品牌，带动相关产品市场。,4,、缩短产品入市的进程。,5,、侵略与反侵略竞争。,6,、扩大销售业绩。,7,、节庆酬谢。,二、市场消费现状与促销的作用。,2024/8/9,68,1,、为什么很多企业花,了不少钱，可是品牌终,端的促销活动却没有效,果？有哪些原因？,、,、,、,三、促销策划与操作的基本动作。,2024/8/9,69,确立促销目标,选择促销工具,制定促销方案,评估促销效果,检验、实施所制定方案,2,、,基本,动作：促销策划五步曲。,2024/8/9,70,1,、如何让促销计划真正落实到行动上？,针对消费者的促销活动，都是通过渠道去实施，需要经销商和零售商的配合。为了提升促销的产出、降低促销的成本，我们往往需要去说服客户，配合我们的投入计划和执行计划。如何在这个沟通卖入环节中做的更好？有效影响客户，获得客户对我们的促销资源支持。促销活动执行的效率和效果是决定促销活动成败的重要方面，“有创意的促销,+0,执行,=0,，没有创意的促销,+100%,执行,0”,，如何让促销计划真正落实到行动上？让促销活动高效达成目标。,四、如何提升促销活动执行效率？,2024/8/9,71,促销活动卖入的步骤和方法，以及针对不同,客户要把握的重点，如何挖掘自身的利益点,满足客户的需求，从而获得客户的认可和支,持。如何操作？,S1,：,S2,：,S3,：,S4,：,2,、获得客户支持和配合的四个工作。,2024/8/9,72,根据提供的资料，请设计一次主题促销活,动，写一份,促销活动方案,，并布置促,销门店现场？,五、课堂作业：,2024/8/9,73,第五单元,零售终端忠诚关系培养,2024/8/9,74,一、零售终端忠诚关系的三大难题：,、,。,、,。,、,。,积极面对，解决问题！,2024/8/9,75,该指标要求办事处经理、销售人员做到与,自己的渠道终端中最关键的三个人认识和,熟悉。具体考核指标如下：,？,二、建立客情关系档案的五指标。,2024/8/9,76,？,三、巩固客情关系的四项有效措施。,2024/8/9,77,提问与解答环节,Questions And Answers,78,谢谢聆听,学习就是为了达到一定目的而努力去干,是为一个目标去战胜各种困难的过程,这个过程会充满压力、痛苦和挫折,Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard,Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal,79,