市场营销策划12课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,*,页,*,营销策划,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,营销策划,2024/8/9,1,营销策划,第一章,市场营销策划导论,第一节 市场营销策划概述,第二节 市场营销策划的基本内容简介,第三节 市场营销策划的基本原理和思维,2024/8/9,2,营销策划,第一节 市场营销策划概述,一、策划与市场营销策划,日本人把策划叫做企划。小泉俊一在,企划书实用手册,中指出：“在一定意义上，凡是人的思维都可以看做是广义的企划。但是，今日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。”,2024/8/9,3,营销策划,策划是制定计谋与办法的过程，这是对某一项活动或行动中的方向、目标、内容、程序等进行全面和详细的预先安排和设定。,策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。,1,策划,2024/8/9,4,营销策划,第一，必须有明确的主题目标。,第二，必须有崭新的创意。,第三，必须有实现的可能性。,2,策划的要素,2024/8/9,5,营销策划,策划近似英文,Strategy,加,Plan,，而计划则是英文的,Plan,。策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定的目标而开展的具有崭新创意的设计；计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。,策,划,必须,创意,自由，,无限制,掌握原则,与方向,What to do,(,做些什么,),灵活，,变化多端,开放性,挑战,性大,计,划,不一定,有创意,范围一定，,按部就班,处理程序,与细则,How to do,(,怎么去做,),灵活性小,保守性,挑战,性小,“策划”与“计划”的区别,3,策划和计划的区别,2024/8/9,6,营销策划,营销策划,是策划人员依据市场营销的基本规律，在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案。,营销策划同样也包含,创意、目标和可操作性,这三个基本要素。,4.,营销策划的内涵和要素,2024/8/9,7,营销策划,第一，策划对象可以是某一个企业整体，也可是某一种,(,项,),商品和服务，还可以是一次活动。,第二，营销策划的范围往往要涉及到企业的多个部门，甚至包括本企业以外的企业或个人。,第三，营销策划要立足于企业的营销现状和营销目标两个前提。,第四，营销策划需要设计和运用一系列策略或谋略，这是市场营销策划的核心和关键。,第五，需要制订周密的计划并做出精心的安排，以保证策略运用得成功。,第六，营销策划的表现形式是文字报告,营销策划方案，其核心结构由市场环境分析和营销活动安排两大块组成。,营销策划它包括六个基本要点,：,2024/8/9,8,营销策划,超前性,。,营销策划是一种判断；是一种安排，也是一种计划,。,主观性。,系统性。,时间上的前后照应；空间上的立体组合,复杂性。,营销策划需要投入大量的知识和间接经验；,营销策划需要大量的直接经验的积累；,营销策划需要处理大量繁杂的信息；,营销策划是一项复杂的高智慧脑力劳动。,权变性。,创新性。,可操作性。,5,营销策划的基本特征,2024/8/9,9,营销策划,6.,注意营销策划的几个误区,策划不是“包治百病”的良方,。,策划不完全等同点子、创意,。,策划不是越复杂越好。,策划不是决策、战略。,策划不是天马行空,。,策划,决策,战略,预谋性,一定有,不一定有,一定有,创新性,基本有,不一定有,不一定有,研究的问题,不受限制,不受限制,具有长远意义的问题,最主要的研究内容,方案,选择方案,方案,思维方法,强调直觉思维、形象思维与辩证思维,强调逻辑思维,强调逻辑思维与形象思维,策划、决策和战略的比较,2024/8/9,10,营销策划,二、市场营销策划在我国的发展,1,营销策划的早期发展,在我国，市场营销策划最早出现在,20,世纪,80,年代的后期，其形式主要是营销“点子”、营销“创意”、广告策划和公关策划等。,2,当前市场营销策划的发展趋势,市场营销策划逐步由分散的点子、创意案例和经验上升为系统的策划理论，并不断揭示市场营销策划的内在本质和探索市场营销的规律性问题。,市场营销策划由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。,市场营销策划开始向独立性发展，逐步成长为专业化和产业化的独立学科。,2024/8/9,11,营销策划,1,市场营销学为市场营销策划提供了分析判断的理论基础和知识支持。,2,市场营销学的研究内容为市场营销策划提供了工作的框架。,3,市场营销策划立足于市场营销学又高于市场营销学。,4,营销策划是对市场营销学知识的动态整合和创造延伸。,思维、决策,市场营销学,营销策划,三、市场营销学与市场营销策划的关系,2024/8/9,12,营销策划,巩固,市场营销学,及相关理论课程，横向综合。,1,积极主动参阅成功的策划案例，进行比较研究,(,要求至少阅读研究,10,个案例,),。,2,团队协作，积极动手进行实训。,3,多关注市场、学习市场。,4,利用媒体，借鉴学习。,5,做个有心人！,四、学习市场营销策划的几点建议,2024/8/9,13,营销策划,第二节 市场营销策划的基本内容简介,营销基础策划,营销的运行策划,明确调研的任务和目的,拟定调研的方案,设计调研的技术和方式,组织实施调研,营销调研策划,知识营销策划,关系营销策划,网络营销策划,整合营销策划,营销创新策划,识别、评价竞争对手,企业竞争力分析,一般竞争战略选择,营销竞争战略策划,市场机会研究,市场细分,目标市场选择,市场定位,市场竞争策划,营销战略性策划,CIS,策划,企业形象策划,CS,策划,顾客满意策划,营销战略策划,产品策划,价格策划,营销渠道策划,促销策划,实施控制策划,营销战术性策划,2024/8/9,14,营销策划,第三节 市场营销策划的基本原理和思维,营销策划原理,，是指对营销策划管理活动的实质内容进行科学分析、总结而形成的规律性、真理性、指导性和纲领性知识。,人本原理,广义的“人”,(,企业内部和外部的人,),是营销策划的主体；,“以消费者为中心”是营销策划成功的关键；,让人性得到最完美的发展和表现是营销策划的核心；,服务于人是营销策划的根本目的。,一、营销策划的基本原理,2024/8/9,15,营销策划,系统原理是在营销策划过程中，用集合性、层次性、相关性的规律、知识和观点，正确处理策划客体各个要素之间错综复杂的关系，以追求策划效果最优化的理论体系。具体包括：,整体性原理,动态性原理,开放性原理,环境适应性原理,系统原理,2024/8/9,16,营销策划,沟通原理,沟通原理是指营销策划通过一系列方案的实施，沟通企业与消费者、产品与社会、品牌形象与市场目标的关系，以达到服务于企业与社会的理论体系。,强调：,策划中策划人员要与企业各部门、各决策人、主要员工进行沟通，争取理解和配合。,要与市场上目标消费者进行多渠道沟通，以了解其需要、想法。,策划方案中的措施要以沟通为基础，措施设计也重点在与社会公众沟通。,2024/8/9,17,营销策划,整合原理,整合原理，也称为“组合原理”，是指在营销策划中，从两种或两种以上的市场要素中选取相关要素加以重新组合，以实现“优化组合”，形成更为科学的方案或者成果。,整合原理应用的形式常见的有：,主体附加,(,产品创新方面的大小组合,),异类组合,(,不同媒介的组合使用、不同定价方法的组合使用、不同渠道的综合使用、产品集成等,),同类组合,(,连锁经营、企业联盟、渠道联盟、组合包装等,),信息组合,(,将相关或不相关的可用信息综合进行创新,),重组组合,(,如冰箱结构重组、三电一体组合等,),踊跃,发言,在我们的日常生活中，你还见过哪些运用整合原理的营销策划成果？试列举一些。,2024/8/9,18,营销策划,强调策划中重视投入和产出的比例关系，强调有效性和节约。,效益原理,差异性原理,强调策划中要针对策划对象的个体性特点，积极探寻特异点，挖掘差异性特色，进行创新。,2024/8/9,19,营销策划,二、营销策划的主要思维,理论思维是指理性认识系统化的思维方式。,理论思维具有科学性、真理性，它要避开情感因素和主观愿望。,营销策划中对客观环境造成的机会和威胁、对营销现状和困难以及可能实现的目标，对企业已具备的条件和不完善的因素都要进行理论思维。,理论思维,2024/8/9,20,营销策划,创造性思维,创造性思维,主要是指超常思维，是一种创造新形象或新事物的思维形式。它是人们以已有的来源于实践的科学知识、经验逻辑为基础，同时又不受其束缚，常常超越思维的常规旧习，一定程度地摆脱传统结论，甚至,定程度地摆脱传统的逻辑思路酝酿和实现奇谋妙计的一种思维活动。,一切具有突破创新性质的思维即为创造性思维。,1,、创造性思维的特征,对现有理论的批判性,观察问题的敏锐性,超乎寻常的想象性,信息处理的灵感突发性,2024/8/9,21,营销策划,有两个台湾观光团到日本伊豆半岛旅游，路况很坏，到处都是坑洞。其中一位导游连声抱歉，说路面简直像麻子一样。而另一个导游却诗意盎然地对游客说：“诸位先生女士，我们现在走的这条道路，正是赫赫有名的伊豆迷人酒窝大道。”,（注：虽是同样的情况，然而不同的意念，就会产生不同的态度。思想是何等奇妙的事，如何去想，决定权在你。）,2024/8/9,22,营销策划,2,、创造性思维的几种重要形式,立体思维,(,发散性思维、多元思维,),形象思维、直观思维,联想思维和设想思维,灵感思维,(,策划中注意运用多路思维、正确进行“灵感定位”、从死角中进行灵感突破,),逆向思维,从已有事物的相反功能去设想新的技术、发明或寻求解决问题的新途径；,利用常人认为最不可能的方法去解决问题；,营销策划中常用的逆向思维：,反市场细分；反定价、反低价；反季节营销；反包装；反高质量；反渠道；反观念促销等。,2024/8/9,23,营销策划,英国学者贝弗里奇在,科学研究的艺术,一书中提出探索与捕捉灵感的条件：,对问题和资料进行长时间的思考，直至达到思想的饱和，并且必须对问题抱有浓厚的兴趣，对问题的解决抱有强烈的愿望；,摆脱分散琐事的烦恼，避免分散注意力，摆脱一切使人分心的因素；,灵感往往产生于轻松的活动中，灵感思维需要有乐观、轻松的精神状态；,与别人的接触对思维活动有积极的促进作用。,2024/8/9,24,营销策划,第二章,营销策划的基本流程和策划书设计,第一节,市场营销策划的基本流程,第二节,市场营销策划书的设计与撰写,2024/8/9,25,营销策划,收集数据及资料,分析问题,确定目标,提出多种方案,优选最佳方案,执行、实施所选的方案,收集反馈信息。,第一节市场营销策划的基本流程,二、营销策划的“四维构架”,四维构架的四个支点：,营销环境调查及分析,战略的制定,：主要包括营销目标、战略对象、营销定位、营销表现、营销预算等,策略的制定,：主要包括各种营销战术,营销效果预测,一、,营销策划工作的几个基本步骤,2024/8/9,26,营销策划,三、营销策划的一般程序,1,、寻找合作伙伴。,2,、确立策划意向。,要明确策划主题和目标、策划内容、策划的方法、策划资金投入、策划力量的组织等。,3,、签订委托策划合同。,第一阶段：建立合作关系,第二阶段：营销策划准备,4,、营销策划调查，了解现状。,市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观和微观环境状况等。,5,、营销策划分析。,机会与威胁分析、优势与劣势分析、结果总结,6,、营销策划目标。,7,、策划营销战略。,2024/8/9,27,营销策划,8,、制定营销战术和行动方案。,一是考虑,4Ps,的安排，二是考虑行动的时间安排、各种活动的协调配合、空间的选择等。,9,、方案优选。,10,、精心策划。,11,、产生策划成果。,如营销策划书、营销策划实施方案和其他营销策划产品,(,如广告词、广告电视片等,),。,12,、预测效益。,编制类似损益报告的辅助预算，列出预计销售数量及平均净价、成本费用等。,13,、设计控制和应急措施。,14,、撰写营销策划报告书及实施详细计划。,第三阶段：营销策划实施,2024/8/9,28,营销策划,第四阶段：营销策划传播,15,、营销方案沟通和调整。,16,、营销方案传播。,包括策划成果展示、策划说明报告会等。,17,、营销方案实施。,2024/8/9,29,营销策划,第二节市场营销策划书的设计与撰写,营销策划书是营销策划方案以及策划者的意图和观点的书面反映，是表现和传递营销策划内容及成果的载体，也可称作营销企划方案，它是对策划过程的进一步深化和升华。,营销策划书的形成过程就是将策划活动由一种纯思想性的东西具体到书面化的过程，它标志着策划过程朝着实质操作方面更进了一步。,2024/8/9,30,营销策划,一、市场营销策划书的作用,1.,准确、完整地表现营销策划的内容,2.,充分、有效地说服企业决策者,3.,作为执行和控制的依据,营销策划书的关键作用可概括为以下几点：,2024/8/9,31,营销策划,二、营销策划书的一般格式与内容,营销策划书的基本框架：,What(,什么,),：,营销策划的目的与内容；,Who(,谁,),：,营销策划相关人员；,Where(,何处,),：,营销策划的实施场所；,When(,何时,),：,营销策划的实施时间；,Why(,为什么,),：,营销策划的假设与前景；,How(,怎样,),：,营销策划的方法和整体系统是怎样运转的；,How much(,费用多少,),：,营销策划的总体预算；,Evaluation(,评估,),：,营销策划的效益评估。,2024/8/9,32,营销策划,营销策划书的基本内容：,序号,构成,要素及要求,1,封面,策划书的脸,2,前言,交待背景,3,目录,使读者一目了然,4,内容提要,提示要点,5,环境分析,策划的依据与基础,6,机会分析,提出问题,7,战略及行动方案,对症下药，因时、因地、因人、因事制宜,8,营销成本,计算准确,9,行动方案控制,容易施行,10,结束语,前后呼应,11,附录,提高可信性,2024/8/9,33,营销策划,营销策划书的基本编排格式,第一部分,XXXXXX,一、,XXXXX,XXXX,1.XXXX,XXX,XXX,XXX,XXX,2.XXX,XXX,二、,XXX,第二部分,XXXXXX,一、,XXXXX,XXXX,1.XXXX,XXX,XXX,XXX,XXX,2.XXX,XXX,二、,XXX,第三部分,XXXXXX,一、,XXXXX,XXXX,1.XXXX,XXX,XXX,XXX,XXX,2.XXX,XXX,二、,XXX,2024/8/9,34,营销策划,封面：,要充分认识和重视策划书封面的意义。,策划书封面的主要内容：,取一个简明扼要的标题。,标出委托方。,策划完成日期及本策划方案适用的时间段。,标明策划者。,编号。,多点空间多点爱,北京现代依兰特新品上市,暨品牌传播策划案,编号：,XXX,完成时间：,XX,年,XX,月,XX,日,适用时间：,XX,年,XX,月,XX,日,-,XX,策划公司,XX,年,XX,月,XX,日,2024/8/9,35,营销策划,前言,前言的作用：,一是对策划活动背景、策划基本过程、策划结果重点内容等进行的高度概括；二是引起阅读者的注意和兴趣，产生急于看正文的强烈欲望。,前言的篇幅：,一般不要超过一页。,前言的主要内容：,简单地提一下接受营销策划委托的情况。重点叙述进行营销策划的原因、目的。策划的概略情况。,2024/8/9,36,营销策划,目录,策划书目录的作用：,一是使营销策划书的结构一目了然；二是使阅读者方便地查寻营销策划书的内容；三是能帮助决策者快速地把握策划书的内容，提高决策效率。,编制目录的注意点：,目录中所标的页码、页数不能和正文的页码、页数有出入。,2024/8/9,37,营销策划,内容提要,(,摘要,),内容提要的作用,：,一是要简单概括地说明为谁做的什么性质的策划，针对什么问题，设计和提出了哪些独到建议或策略，重要结论是什么，关键的方案措施有哪些等。,二是能帮助阅读者提纲挈领地把握策划的重点；,三是能使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解。,内容提要的格式要求：,简明扼要，,般控制在,1,页纸内。,不能简单地把策划内容予以列举，而要用合理的逻辑，斟酌遣词造句，将所要表述的内容流畅地组织成篇。,2024/8/9,38,营销策划,正文部分,1,、营销策划的背景和目的。,具体介绍营销策划面临的背景情况，说明企业面临的主要问题，进而对营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。,2,、分析当前的营销环境状况。,当前市场状况及前景分析,对产品市场影响因素进行分析,市场机会与问题的分析,企业优势和劣势分析,重要的分析结论,2024/8/9,39,营销策划,3,、营销战略策划,主要包括：,企业发展的战略模式,(,利用的机会类型决定了发展战略模式,),；,目标市场选择和确定，及对应的策略；,针对目标市场的定位。,4,、战术安排,针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行动方案。营销方案主要由,4Ps,组合组成。具体要考虑以下几个重点问题：,4Ps,组合具体是怎样安排的？,组合的各要素之间是如何相互支持和配合的？,4Ps,组合中的具体安排是否都有助于策划目标的达成？,2024/8/9,40,营销策划,5,、具体行动方案及行动计划,主要包括：,各项营销活动的具体活动构想和安排；,活动开展的时间进度表、责任人；,各项活动所需物品、资料、器材、人员及场地等。,6,、活动预算和损益预测,主要包括：,营销活动中需要投入的总费用、阶段性费用、项目费用等；,预计各项收益；,对活动费用的使用分配情况。,2024/8/9,41,营销策划,7,、营销控制,主要包括：,对各项作业活动的阶段目标、预算使用、进度计划、预期效益等的检查和考核的标准及方法；,对活动执行过程的管理；,对活动开展过程中意外事件的预测和应对措施等；,其他应该注意事项等。,8,、策划的预期效果,主要应乐观地说明执行策划方案可能产生的经济效益和社会效益，对预期目标的达成程度，尽可能用具体的有弹性的数量来表达。,9,、可供参考的策划方案、文献、案例等,10,、如果有第二、第三备选方案，列出其概要，提供给企业选择。,2024/8/9,42,营销策划,结束语,主要是对营销策划工作的总结与回顾，既可以说明营销策划方案的形成过程，又可以再强调整个营销方案执行过程中的关键要点，以指导营销管理活动的顺利进行。,附录,附录的内容对营销策划方案起着补充说明的作用，便于方案决策者和实施者深入了解问题，为策划方案中的结论、观点、建议、策略和措施提供佐证；,凡有助于对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列入附录。,附录也可提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。,附录也要标明顺序，以便阅读者查阅。,2024/8/9,43,营销策划,三、营销策划书的撰写技巧,寻找一定的理论依据,适当举例，进行印证,利用数字说明问题,运用图表将抽象内容直观化,注意细节，消灭差错,合理利用版面安排,注意营销策划报告书的篇幅,要有鲜明、新颖、独到的标题,2024/8/9,44,营销策划,四、营销策划书的版面设计问题,注意版面大小,：,用,A4,纸、页边距大些,标题格式与位置,：,各级标题的格式与排版位置要前后一致，应注意不同级别标题的序号使用上的区别。,图片的设计,：,要编号和附加说明性文字；与相关正文的文字排放在一起；在对开式的装订格式中，尽量排放在偶数页上。,页码、页眉的设计,：,页眉一般写上策划人的单位名称、策划书标题内容等。,版面装饰,：,可加些辅助性的装帧图片；应用一些能引起注意的特殊符号来突出重要内容。,2024/8/9,45,营销策划,五、营销策划书的完善,营销策划书的全面校正；,营销策划书的装订：,注意是否要分册、是否要插入分隔页、图片是否用彩色复印或打印、策划书的装订份数等。,营销策划书的介绍和推销。,2024/8/9,46,营销策划,结束语,当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的，所以不要放弃，坚持就是正确的。,When You Do Your Best,Failure Is Great,So DonT Give Up,Stick To The End,感谢聆听,不足之处请大家批评指导,Please Criticize And Guide The Shortcomings,演讲人：,XXXXXX,时 间：,XX,年,XX,月,XX,日,