客户关系管理概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020/6/4,#,客户关系管理,王新玉,目录,一、概念,二、起源发展,三、分类,四、作用,五、指标,六、途径,七、主要架构,八、实施目的,九、主要步骤,十、方法,一、概念,客户关系管理是指企业为提高,核心竞争力,，利用,相应的信息技术,以及,互联网技术,来,协调,企业与顾客间在,销售,、,营销,和,服务,上的,交互,，从而提升其,管理方式,，向客户提供,创新式,的,个性化,的客户,交互,和,服务,的过程。,客户关系管理（,CRM,）有三层含义：,（,1,）体现为,新态企业管理,的指导思想和理念,（,2,）是,创新,的企业管理模式和运营机制,（,3,）是企业管理中,信息技术,、,软硬件系统集成的管理方法,和,应用解决方案,的总和。,二、起源发展,对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为,客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。,成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。,客户关系管理的方法在注重,4p,关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。,1999,年，,Gartner Group Inc,公司提出了,CRM,概念（,Customer Relationship Management,客户关系管理）。,Gartner Group Inc,在早些提出的,ERP,概念中，强调对供应链进行整体管理。而客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个,CRM,概念呢？,原因之一在于，在,ERP,的实际应用中人们发现，由于,ERP,系统本身功能方面的局限性，也由于,IT,技术发展阶段的局限性，,ERP,系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理，针对,3C,因素中的客户多样性，,ERP,并没有给出良好的解决办法。另一方面，到,90,年代末期，互联网的应用越来越普及，,CTI,、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展，,Gartner Group Inc,提出了,CRM,概念。从,90,年代末期开始，,CRM,市场一直处于一种爆炸性增长的状态。,三、分类,1.,根据客户的类型不同，,CRM,可以分为,B2B CRM,及,B2C CRM.B2B CRM,中管理的客户是企业客户，而,B2C CRM,管理的客户则是个人客户。提供企业产品销售和服务的企业需要的,B2B,的,CRM,，也就是市面上大部分,CRM,的内容。而提供个人及家庭消费的企业需要的是,B2C,的,CRM,。,2.,根据,CRM,管理侧重点不同又分为操作性和分析型,CRM,。大部分,CRM,为操作型,CRM,，支持,CRM,的日常作业流程的每个环节，而分析型,CRM,则偏重于数据分析。,四、作用,1.,提高,市场营销效果,2.,为,生产研发,提供,决策支持,3.,提供,技术支持的重要手段,4.,为,财务金融策略,提供,决策支持,5.,为,适时调整内部管理,提供,依据,6.,使,企业的资源,得到,合理利用,7.,优化,企业业务流程,8.,提高,企业的快速响应和应变能力,9.,改善,企业服务，,提高,客户满意度,10.,提高,企业的销售收入,11.,推动,了企业文化的变革,12.,与,QQ,集成，,可以,快速与客户沟通。,五、指标,客户概况,客户忠诚度,客户利润,客户性能,客户未来,客户产品,客户促销,1.,客户概况分析,(Profiling,）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；,2.,客户忠诚度分析（,Persistency,）指客户对某个产品或商业机构的信用程度、持久性、变动情况等；,3.,客户利润分析（,Profitability,）指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；,4.,客户性能分析（,Performance,）指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；,5.,客户未来分析（,Prospecting,）包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；,6.,客户产品分析（,Product,）包括产品设计、关联性、供应链等；,7.,客户促销分析（,Promotion,）包括广告、宣传等促销活动的管理。,六、途径,菲利普,科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。根据顾客满意的定义，顾客满意度是顾客对产品和服务的期望与顾客对产品与服务的感知的效果的差距。因此，从顾客满意度的定义可知，影响顾客满意度的因素有顾客的期望值和顾客感知价值，而顾客感知价值又取决于顾客感知所得与顾客感知所失的差值大小。,1,、对于顾客期望的管理有如下考虑：,（,1,）提高期望值有利于吸引顾客购买。,（,2,）期望值定得太低，顾客满意度高，但销售量小。,（,3,）期望值定得太高，顾客满意度低，顾客重复购买的少因此企业应酌情引导顾客的期望。,1,、对于增加顾客感知价值，有如下途径：,（,1,）增加顾客感知所得。,（,2,）减少顾客感知所失。,（,3,）既增加顾客感知所得，又减少顾客感知所失。,七、主要架构,顾客轮廓,顾客知识,顾客区隔,顾客化,|,定制化,顾客价值,顾客满意度,顾客的发展,顾客保留率,顾客赢取率,顾客获利率,1.,顾客轮廓,(Customer Profile),：指的是企业对顾客集成性信息的搜集，包括人口统计信息、消费心理特性、消费需求、消费行为模式、交易纪录、信用等等，以充分了解顾客轮廓。,2.,顾客知识,(Customer Knowledge),：指的是与顾客有关，由信息转换而来，更深更广、更能指导,CRM,的一些经验法则与因果关系等。,3.,顾客区隔,(Customer Segmentation),：指的是将消费者依对产品,/,服务,(P/S),的相似欲望与需求，区分为不同的顾客群,(Need-based),，或以顾客获利率来区分,(Value-based),后者对,CRM,尤其重要。,4.,顾客化,/,定制化,(Customization),：指的是为单一顾客量身订制符合其个别需求的,P/S,，例如一对一的价格、一对一的促销、一对一的通路。此为,CRM,重要的手段之一，亦即由大量营销,(Mass Marketing),区隔营销,(Segmentation),一对一营销,(One to One Marketing),5.,顾客价值,(Customer Value),：指的是顾客期望从特定,P/S,所能获得利益的集合，包括产品价值、服务价值、员工友谊价值、品牌价值等。,CRM,的目的在提高顾客的所有价值，与降低其所有的成本。,6.,顾客满意度,(Customer Satisfaction),：指的是顾客比较其对,P/S,品质的期望与实际感受后，所感觉的一种愉悦或失望的程度。,7.,顾客的发展,(Customer Development),：指的是对于已有的老顾客，应想尽办法提升其对本公司的荷包贡献度,(Wallet Ration),，其主要有两种作法：（,1,）交叉销售,(Cross Sell),：吸引老顾客来采购公司其他的产品，以扩大其对本公司的净值贡献。（,2,）高级销售,(Up Sell),：在适当时机向顾客促销更新、更好、更贵的同类产品。,8.,顾客保留率,(,维系率,)(Customer Retention),：指的是在于如何留住有价值的老顾客，不让其流失，利用优秀、贴心、量身订制的产品与服务来提升顾客的满意度，以降低其流失率,(Churn Rate),，获取其一辈子的净值。,9.,顾客赢取率,(Customer Acquisition),：指的是利用提供比竞争对手更高价值的产品与服务，来吸引及获取新顾客的青睐与采购。,10.,顾客获利率,(Customer Profitability),：指的是顾客终身对企业所贡献的利润，亦即其终生的采购金额扣除企业花在其身上的营销与管理成本。,八、实施目的,需求,技术,管理,（一）需求,放眼看去，一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益。另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。,（二）技术,计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段。,办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。我们很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。有一种说法很有道理：客户关系管理的作用是锦上添花。进入二十一世界，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。,电子商务在全球范围内正开展的如火如荼，正在改变着企业做生意的方式。通过,Internet,，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户信息。重要的是，这一切的成本是那么低。,客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在这方面，我们可看一个经典的案例。一个美国最大的超市：沃尔玛，在对顾客的购买清单信息的分析表明，啤酒和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来，美国很多男士在为自己小孩买尿布的时候，还要为自己的带上几瓶啤酒。而在这个超市的货架上，这两种商品离得很远，因此，沃尔玛超市就重新分布货架，即把啤酒和尿布放得很近，使得购买尿布的男人很容易地看到啤酒，最终使得啤酒的销量大增。这就是著名的“啤酒与尿布”的数据挖掘案例。,（三）管理,经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。,二十一世纪是一个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。,在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。,九、主要步骤,确立业务计划,建立,员工队伍,评估销售、服务过程,明确实际需求,选择供应商,开发与部署,1.,确立业务计划,企业在考虑部署,客户关系管理,(CRM),方案之前，首先确定利用这一新系统实现的具体的生意目标，例如提高客户满意度、缩短产品销售周期以及增加合同的成交率等。即企业应了解这一系统的价值。,2.,建立,CRM,员工队伍,为成功地实现,CRM,方案，管理者还须对企业业务进行统筹考虑，并建立一支有效的员工队伍。每一准备使用这一销售系统方案的部门均需选出一名代表加入该员工队伍。,3.,评估销售、服务过程,在评估一个,CRM,方案的可行性之前，使用者需多花费一些时间，详细规划和分析自身具体业务流程。为此，需广泛地征求员工意见，了解他们对销售、服务过程的理解和需求；确保企业高层管理人员的参与，以确立最佳方案。,4.,明确实际需求,充分了解企业的业务运作情况后，接下来需从销售和服务人员的角度出发，确定其所需功能，并令最终使用者寻找出对其有益的及其所希望使用的功能。就产品的销售而言，企业中存在着两大用户群：销售管理人员和销售人员。其中，销售管理人员感兴趣于市场预测、销售渠道管理以及销售报告的提交；而销售人员则希望迅速生成精确的销售额和销售建议、产品目录以及客户资料等。,5.,选择供应商,确保所选择的供应商对你的企业所要解决的问题有充分的理解。了解其方案可以提供的功能及应如何使用其,CRM,方案。确保该供应商所提交的每一软、硬设施都具有详尽的文字说明。,6.,开发与部署,CRM,方案的设计，需要企业与供应商两个方面的共同努力。为使这一方案得以迅速实现，企业应先部署那些当前最为需要的功能，然后再分阶段不断向其中添加新功能。其中，应优先考虑使用这一系统的员工的需求，并针对某一用户群对这一系统进行测试。另外，企 业还应针对其,CRM,方案确立相应的培训计划。,十、方法,客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。顾客包括老顾客和新顾客，所以做好客户关系管理首要任务就是既要留住老客户，也要大力吸引新客户。,1.,留住老客户的主要方法,（,1,）为客户供高质量服务。质量的高低关系到企业利润、成本、销售额。每个企业都在积极寻求用什么样高质量的服务才能留住企业优质客户。因此，为客户提供服务最基本的就是要考虑到客户的感受和期望，从他们对服务和产品的评价转换到服务的质量上。,（,2,）严把产品质量关。产品质量是企业为客户提供有利保障的关键武器。没有好的质量依托，企业长足发展就是个很遥远的问题。肯德基的服务是一流的，但依然出现了苏丹红事件，而让对手有机可乘，致使客户群体部分流失；康泰克息斯敏等药物也是在质量上出现问题而不能在市场上销。,（,3,）保证高效快捷的执行力。要想留住客户群体，良好的策略与执行力缺一不可。许多企业虽能为客户提供好的策略，却因缺少执行力而失败。在多数情况下，企业与竞争对手的差别就在于双方的执行能力。如果对手比你做得更好，那么他就会在各方面领先事实上，要制定有价值的策略，管理者必须同时确认企业是否有足够的条件来执行。在执行中，一切都会变得明确起来。面对激烈的市场竞争，管理者角色定位需要变革，从只注重策略制定，转变为策略与执行力兼顾。以行为导向的企业，策略的实施能力会优于同业，客户也更愿意死心塌地地跟随企业一起成长。,2.,吸引新客户的方法,（,1,）以市场调查为由,收集客户名单。,（,2,）以公司搞活动,可以参加抽奖,进而收集相关名单。,（,3,）开发已签单的客户,做好服务,寻求转介绍,.,等等方式,换句话讲,开发客户需要找一个理由,这点很重要。,Thank,you,very,much,！,9,、,春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜,。,8月-24,8月-24,Friday,August 9,2024,10,、,人的志向通常和他们的能力成正比例,。,05:07:55,05:07:55,05:07,8/9/2024 5:07:55 AM,11,、,夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学,。,8月-24,05:07:55,05:07,Aug-24,09-Aug-24,12,、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。,05:07:55,05:07:55,05:07,Friday,August 9,2024,13,、,志不立，天下无可成之事,。,8月-24,8月-24,05:07:55,05:07:55,August 9,2024,14,、,Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London.It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights.If Id gone alone,I couldnt have seen nearly as much,because I wouldnt have known my way about.,。,09 八月 2024,5:07:55 上午,05:07:55,8月-24,15,、,会当凌绝顶，一览众山小,。,八月 24,5:07 上午,8月-24,05:07,August 9,2024,16,、,如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风,。,2024/8/9 5:07:55,05:07:55,09 August 2024,17,、,一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣,。,5:07:55 上午,5:07 上午,05:07:55,8月-24,谢谢观看,THE END,