市场营销课件第十章定价策略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第十章 价格策略,Friday,August 9,2024,2,内容提要,定价原则,定价方法,新产品与产品组合定价,价格调整策略,价格变动,Friday,August 9,2024,3,一、定价原则,价格（,price,）,是为了获得产品或服务所支付的货币的数量，或放弃的东西。,To the consumer.Price is the cost of something,What is Price?,To the seller.Price is revenue,and profit source,Friday,August 9,2024,4,在传统的观念中，价格是作为买者作出选择的主要决定因素；,在最近的,10,年间，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了；,价格经历着相当大的下调压力，其结果是市场成为大量打折和促销的地方。,但是价格还仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一,Friday,August 9,2024,5,在营销组合中，价格是能产生收入的因素，其他因素表现为成本；,价格也是营销组合中最灵活的因素，变化是,异常,迅速的；,价格和价格竞争是许多营销经理所面临的头号问题。,Friday,August 9,2024,6,制定价格,公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。,Friday,August 9,2024,7,如汽车市场，有,8,个,价格点（,price points,）,：,市场细分 举例,(,汽车,),顶级 劳斯莱斯,黄金标准 梅塞德斯,-,奔驰,豪华 奥迪,特定需要 富豪,中档 别克,便利 福特卫护,类似品，但较便宜 现代,价格导向 奇瑞,QQ,Friday,August 9,2024,8,定价步骤,1.,选择定价目标,2.,确定市场需求,3.,估算成本,4.,分析竞争者的产品成本、价格和质量,6.,确定最终售价,5.,选择定价方法,Friday,August 9,2024,9,影响定价的内外部因素,内部因素,:,营销目标,营销组合策略,成本与组织因素,外部因素,:,市场和需求,竞争者,其它环境因素,定价决策,在制订价格时，一般应考虑如下两大类因素：,Friday,August 9,2024,10,内部因素,定价的内部因素包括：,营销目标,生存，利润最大化，市场占有率，声誉等；,营销组合策略质量，促销，分销；,成本和组织因素固定成本，可变成本，规模经济，决策者。,Friday,August 9,2024,11,影响定价的内部因素,营销目标,营销目标,生存,价格能够弥补可变成本和一部分固定成本就可以留在行业中。,现期利润最大化,选择能够产生最大现期利润，现金流或投资回报率的价格,市场分额领导者,价格尽可能定低以成为市场领导者,.,产品质量领导者,与高质量相适应的高价位,Friday,August 9,2024,12,影响定价的内部因素,营销组合策略,营销组合策略,产品设计,和产品质量,分销,促销,非价格因素,Friday,August 9,2024,13,影响定价的内部因素,成本因素,总成本,某一生产水平下的固定成本与可变成本之和,固定成本,(,一般管理费用,),不随着企业生产和销售,水平而变化,.,管理人员的薪水,租金,可变成本,成本直接随着生产水平,而变化,原材料,Friday,August 9,2024,14,产品成本与当期,产量（生产规模）,-,-,-,-,-,单,位,成,本,-,-,-,-,10,000,40,000,30,000,20,000,日产量,SRAC,LRAC,Friday,August 9,2024,15,单位成本与累计产量（经验曲线）,T78,$10,$8,$6,$4,$2,-,-,-,-,-,单,位,成,本,-,-,-,-,100,000,800,000,400,000,200,000,累计产量,T1,Experience,curve,B,A,Friday,August 9,2024,16,外部因素,外部因素包括：,市场和需求市场类型，消费者对价值与价格的感受，价格需求关系；,竞争者的价格及产品；,其它环境因素经济因素，政府因素，社会因素。,Friday,August 9,2024,17,影响定价的外部因素,市场的类型,完全竞争,由许多的买者和卖者所构成，,但他们对价格几乎没有影响,垄断竞争,许多买主和卖主在某一价格范围内,竞争,寡头竞争,由几个对彼此的定价,/,营销策略,比较敏感的卖主所构成,完全垄断,一个卖主,不同类型的市场,Friday,August 9,2024,18,影响定价的外部因素,价格需求关系,供求分析,Demand and Supply,需求,Demand,The quantity of a product that will be sold in the market at various prices for a specified period.,供给,Supply,The quantity of a product,that will be offered to the market,by a supplier at various prices for a specific period.,2,Friday,August 9,2024,19,需求表,:,表示一种物品价格与需求量之间关系的图形,Friday,August 9,2024,20,需求曲线,:,表示一种物品价格与需求量之间关系的图形,冰淇淋筒的价格,$3.00,2.50,2.00,1.50,1.00,0.50,2,1,3,4,5,6,7,8,9,10,12,11,冰淇淋筒的数量,0,Friday,August 9,2024,21,需求曲线,The Demand Curve,价格,Price,D,D,.50,1.00,1.50,2.00,2.50,0,20,40,60,80,100,120,需求量,Quantity demanded,2,Friday,August 9,2024,22,供给曲线,The Supply Curve,供给量,Quantity supplied,S,S,价格,Price,.50,1.00,1.50,2.00,2.50,0,20,40,60,80,100,120,2,Friday,August 9,2024,23,价格均衡,Price Equilibrium,供求均等时的价格,The price at which demand and supply are equal.,2,Friday,August 9,2024,24,均衡价格,Equilibrium Price,需求量,Quantity demanded,S,S,价格,Price,.50,1.00,1.50,2.00,2.50,0,20,40,60,80,100,120,D,D,过剩,Surplus,短缺,Shortage,价格均衡,PriceEquilibrium,2,Friday,August 9,2024,25,价格需求关系,在正常情况下，需求和价格是反向关系；,就威望商品来说，需求曲线有时呈正斜率。,Friday,August 9,2024,26,需求弹性,Elasticity of Demand,消费者,(,购买量,),对价格变动的反应或敏感性,Consumers,responsiveness or sensitivity to,changesin,price,2,需求变动的百分比除以价格变动的百分比,Friday,August 9,2024,27,需求的价格弹性,$15,$10,105,100,$10,$15,150,50,Quantity demanded,per period,A.Inelastic demand,Quantity demanded,per period,B.Elastic demand,Price,Friday,August 9,2024,28,需求的价格弹性（,Price Elasticity,),需求的价格弹性,:,产品价格变动对市场需求量的影响。,需求的价格弹性,=-,需求量变动的,%/,价格变动的,%,需求的价格弹性用,E,表示，则公式如下：,E=-,（,Q2-Q1,）,/,（,Q1+Q2,）,（,P2-P1,）,/,（,P1+P2,）,练习,某企业的西装原价,800,元，每天销售,10,件，现降价至,400,元，每天销售,100,件，求价格需求弹性系数为多少？,Friday,August 9,2024,29,需求弹性,Elasticity of Demand,富有弹性,Elastic Demand,Consumers buy more or lessof a product when the price changes,缺乏弹性,InelasticDemand,An increase or decrease in price will not significantly affect demand,单位弹性,UnitaryElasticity,An increase in sales exactly offsets a decrease in prices,and revenue is unchanged,2,Friday,August 9,2024,30,需求弹性,Elasticity of Demand,富有弹性,Elastic Demand Curve,D,D,数量,Quantity,价格,Price,D,D,数量,Quantity,价格,Price,缺乏弹性,Inelastic Demand Curve,2,Friday,August 9,2024,31,影响弹性的因素,Factors that Affect Elasticity,FactorsThat Affect,Elasticity,of Demand,替代品的可获得性,Availability of Substitutes,占消费预算的比例,Price relative to Purchasing Power,必需品或奢侈品,Necessity or luxury,时间,Time,2,Friday,August 9,2024,32,制定价格中的主要考虑因素,T79,低价,此价格下,无利可图,高价,此价格下,无人问津,成本,竞争者价格,替代品价格,顾客感受的,产品价值,Friday,August 9,2024,33,二、定价方法,常用的定价方法有：,成本导向定价法：成本加成法,目标利润定价法,消费者导向定价法：价值定价法 心理定价法,竞争导向定价法：现行价格定价法,投标定价法,Friday,August 9,2024,34,成本加成定价法,成本加成定价法,(cost-plus pricing),是依据产品的成本加一适当的比例来决定售价。,设：可变成本,$10,固定成本,$300,，,000,预期销售量,50,，,000,则：单位成本,=10+300000/50000=$16,若：厂商欲挣取,20,的加成,则：加成价格,=16+16*20%=$19.2,Friday,August 9,2024,35,成本加成定价法,不同的商品之间加成变化很大：,季节性强的产品的加成往往比较高，以弥补无法售完的风险；,特殊品、周转慢的产品、储存和搬运费用比较高的产品以及需求弹性低的产品加成比较高；,另外，公司有时采取高加成是因为它有隐含成本或高变动成本。典型的是,CD,光盘,Friday,August 9,2024,36,成本加成定价法,只有在达到一定销量的时候才适用；,当公司引进新产品时，经常定高价以快速回收成本，但若竞争者价格很低，则高加成战略行不通。,Friday,August 9,2024,37,加成定价法仍然得到普遍应用,卖方对成本比对需求能作出更多的肯定；,在这个行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋于相似；,许多人感到成本加成定价法对买方和卖方都比较公平。,Friday,August 9,2024,38,保本定价法,保本定价法,(breakeven pricing),是首先找 到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。,保本价格,=,固定成本,/,预期售量,+,可变成本,=300000/50000,10 =$16,决定目标价格的收支平衡图,(,BreakevenChart,),金额,(,千美元,),1200,1000,800,600,400,200,0,TC,总成本,FC,固定成本,目标利润,TR,总收入,10,20,30,40,50,销售量,(,千单位,),保本点,Friday,August 9,2024,40,盈亏平衡分析,Break-Even Pricing,数量,Quantity,价格,Price,2,000,0,1,000,2,000,3,000,4,000,5,000,6,000,4,000,固定成本,Fixed costs,亏损,Loss,盈利,Profit,总收入,Total Revenue,总成本,Total Costs,盈亏平衡点,Break-even point,Friday,August 9,2024,41,目标利润定价法,目标利润定价法,(target-profit pricing),是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价。,若企业的目标利润为,100000,，则：,产品售价,=(,固定成本,+,目标利润,)/,预期售量,+,可变成本,=(300000+100000)/50000+10=$18,Friday,August 9,2024,42,感受价值定价法,感受价值定价法（,perceived-value pricing,）,主要依据购买者感受的价值，而非产品的成本来定价。,该定价法的关键在于准确估计不同价格下 产品的预期销售量和总生产销售成本，然后确定合适的价格。,Friday,August 9,2024,43,价值定价法天天低价,沃尔玛：除了对极少数商品在每月价格上有所调整外，他们在主要的品牌上实行天天低价,然而天天低价并不总是成功的。西尔斯公司在,1989,年推出但是失败了。,沃尔玛能够成功是因为它的费用只占销售的,15,，而西尔斯要占到,29,才能抵消它的管理费,占用费和其他成本。,西尔斯的失败还在于它不能保证它的天天低价实际上低于竞争者，并且它的连续不断的降价广告使顾客失去信任感。,Friday,August 9,2024,44,竞争导向定价法,现行价格定价法（,going-rate pricing,）,是依据竞争者的价格来定价，一般不太考虑成本和市场需求。,投标定价法（,sealed-bid pricing,）,考虑的 重点是竞争者的可能报价和公司在某一特定价格下中标的概率和利润。一般情况下，取预期利润最大的报价为投标价格。,Friday,August 9,2024,45,三、新产品与产品组合定价,市场撇脂定价法（,market-skimming pricing,）,采取,高价位,的策略，争取在短时间内榨取最大利润，收回产品研制与开发的投资。,需要符合下列条件：,Friday,August 9,2024,46,Price Skimming,Situations,when,Price Skimming,is Successful,Superior Product,Legal Protection of Product,Limited Production,Technological Breakthrough,Inelastic Demand,Friday,August 9,2024,47,市场渗透定价法（,market-penetration pricing,）,是以,低价,迅速渗入市场，以便尽快地吸引大量顾客并赢得尽可能大的市场份额。,下列因素有助于制定低价：,市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大；,随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低；,低价抑制了现实的和潜在的竞争,Friday,August 9,2024,48,Penetration Pricing,A pricing policy whereby a firm charges a relatively low price for a product initially as a way to reach the mass market.,Friday,August 9,2024,49,Penetration Pricing,Advantages,Discourages or blocks competition from market entry,Disadvantages,Requires gear up for mass production,Selling large volumes at low prices,Strategy to gain market share may fail,Friday,August 9,2024,50,仿制产品价格,Friday,August 9,2024,51,产品组合定价策略,产品线定价,Product linePricing,考虑产品之间的相互关系，为同一产品线中的不同产品制定适当的价格步幅，而不是仅仅根据成本单独定价,附属品定价,Captive-ProductPricing,必须一起使用的产品,主体产品,(,刀架,),和附属产品,(,刀片,),的定价权衡,产品组合定价,Product-bundle,Pricing,将不同产品捆绑销售，以促销某些单独销售时少有消费者问津的产品,3,Friday,August 9,2024,52,价格调整策略,Fine-Tuning,Pricing,Tactics,心理定价,Psychological Pricing,折扣折让定价,Discounts&Allowance,差别定价,Segmented Pricing,3,Friday,August 9,2024,53,四、价格调整策略,价格调整,(price adjustment),是根据顾客差 异和环境变化等因素来调整产品的基本售价，包括：,1.,折扣与折让,2.,差别定价,3.,其它,Friday,August 9,2024,54,1.,折扣与折让,折扣与折让（,discount and allowance,）,是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：,现金折扣：,为改善卖主的现金周转和减少赊欠收取成本及坏帐损失等目的服务的。,数量折扣,功能折扣：贸易折扣,季节折扣：,旅馆、航空公司等在经营淡季期间也提供季节折扣,Friday,August 9,2024,55,2.,差别定价,差别定价（,discriminatory pricing,）,是根据顾客、产品、地区等修正基础价格，而价格上的差异不一定反映成本上的差异。它有以下方式：,顾客细分定价：博物馆,产品式样定价,形象定价：比如包装的不同,地点定价：剧院,时间定价,Friday,August 9,2024,56,差别定价,市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度；,付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场；,在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售；,细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入；,实践这种定价法不应该引起顾客的反感和敌意；,差别定价的特定形式不应是非法的。,案 例,休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，拥有,60,年历史。其生产的“史密诺夫”酒，一度在伏特加酒市场享有较高声誉，市场占有率达,23%,。但是，几年后，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，质量与“史密诺夫”酒不相上下，每瓶价格却比它低,1,美元。面对对手的价格竞争，按照惯常的做法，休布雷公司有,3,种对策可以选择：一是降价,1,美元，以保住市场占有率；二是维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相抗衡；三是维持原价，听任其市场占有率降低。不论休布雷公司采取其中哪种策略，都不能重新夺回主动权，在市场竞争中陷于被动。它似乎输定了。,Friday,August 9,2024,57,案 例,然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却采取了对方意想不到的第,4,种策略，即将“史密诺夫”酒的价格再提高,1,美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的“瑞色加”酒，和另一种价格低一些的“波波”酒。其实，这,3,种酒的品质和成本几乎相同。但这一策略使该公司扭转了不利局面，不仅“史密诺夫”酒的销量没有受到影响，其它价格的伏特加酒也销量不俗。休布雷公司的这一做法，不仅提高了“史密诺夫”酒自身的市场和品牌定位，同时，使“史密诺夫”酒从单产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望与地位。另外，它使竞争对手的新伏特加酒沦为一种普通品牌，在价格上也处于本公司产品的夹击之中，而休布雷原来拥有的固定消费群和口碑效应，都让它更好的掌握了主动权。,Friday,August 9,2024,58,案例分析问题,（,1,）该企业采取了何种定价策略？,（,2,）为什么要采用这种策略？,（,3,）若低价销售是否能获得同样,效果,？,Friday,August 9,2024,59,案例分析,差别定价法可以按产品式样或顾客类型来展开，也可以按不同地点或不同时间来展开。休布雷公司是按产品式样来实施的。也就是说，,3,种酒的品质和成本几乎相同，但人为的打出,3,种品牌，定出,3,种价格。现代社会科学技术发达，生产过程远离消费者，一般消费者无法准确的判识产品品质，他们所能知晓的信息中唯有价格信息最实在。产品价格不同，他就认为产品不同。,一个明显的例子就是，百事可乐和可口可乐都争说自己的产品怎样与众不同，但百事可乐的总裁斯卡利先生在口味测试中，居然分不清哪一杯是自己的产品，哪一杯是竞争对手的产品。,Friday,August 9,2024,60,案例分析,实行差别定价法可以满足市场需求的差异化，也是对价格竞争的有效手段。休布雷公司三对一，以同等价格的“瑞色加”酒对付竞争对手的新伏特加酒，同时还有高价的“史密诺夫”酒和低价的“波波”酒竞争市场份额，对手一下子就陷入被动境地了。而采取“惯常的做法”，不管怎样都是休布雷公司陷入被动。,Friday,August 9,2024,61,Friday,August 9,2024,62,3.,其它,1),心理价格,2),促销定价（,promotional pricing,）,是为了 促销目的而采取的暂时性降价。,常有打折、厂家退款、赠送礼品或购物券等形式。,3),区域价格,Friday,August 9,2024,63,1),心理定价策略,威望定价法,对价格差异的感受,参考价格的形成,Friday,August 9,2024,64,对价格差异的感受,对百分比差异的感受：,韦伯,-,费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好,对奇数价格尾数的感受：,第一组：,0.89,￥,0.75,￥,第二组：,0.93,￥,0.79,￥,Friday,August 9,2024,65,例,：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响,Friday,August 9,2024,66,参考价格的形成,现有价格的影响：,建议的参考价格：,包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大,购买环境对参考价格的影响,例：,一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：,（,1,）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒,（,2,）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒,参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：,高级宾馆的啤酒是,2.65,美元,小杂货店的啤酒是,1.50,美元,Friday,August 9,2024,67,五、价格变动,公司常需因市场需求和成本等因素的变化 主动改变价格。,对于竞争者的价格变动，公司也常需作出 适当的反应，最后事先准备好一套周密的反击方案。,Friday,August 9,2024,68,发动降价,过多的生产能力；,正在下降中的市场份额；,为通过低成本争取在市场上居于支配地位；,风险,低质量误区；,脆弱的市场占有率误区；,浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深厚的现金储备，他们也能降价并能持续更长时间,Friday,August 9,2024,69,发动提价,理由,增加相当大的利润；,成本膨胀；,供不应求；,调价方法：,采用延缓报价；,使用价格自动调整条款；,分别处理产品与服务的价目；,减少折扣。,Friday,August 9,2024,70,代替提价的方法,压缩产品分量，价格不变；,使用便宜的材料或配方做代用品；,减少或改变产品特点，降低成本；,改变或者减少服务项目；,使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本；,缩小产品的尺寸、规格和型号；,创造新的经济的品牌或者未注册的食品。,Friday,August 9,2024,71,竞争者,是否降价,?,降价是否会对销,售量有明显影响,?,No,T81,维持原价并继续注意竞争者的价格,降价,Yes,Yes,No,价格反应计划,是否要采取有效措施,?,Yes,No,提高感知质量,提高质量与价格,推出低价品牌,Friday,August 9,2024,72,凌志与奔驰的价格战,日本汽车生产厂家为了进入世界高档轿车市场，集合多款高档轿车的优点开发出了,“,凌志,”,轿车。,凌志为了挑战并打败奔驰，打出了,“,同样的性能，一半的价格,”,的广告。,这时，凌志的车价是,3.5,万，而奔驰车为,7,万。,如果你是奔驰的决策者，你会如何去回应凌志咄咄逼人的挑战呢？,请选择：,打价格战，价格不变，价格微调，价格上涨,Friday,August 9,2024,73,奔驰的回答是：,奔驰车的价格非但不跌，而且还故意上涨，并且打出“奔驰：地位的象征”的反击广告,其目的是让人强烈地感受到，,奔驰车不是一种一般的交通工具，而是一种地位、身份的象征,；从市场营销上说，奔驰的策略是强行将市场细分进一步拉开，即告诉人们如果要买便宜货的，就别来买我奔驰车,