市场营销课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学课件赵景阳,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/9/14,#,市场营销学,8/9/2024,1,市场营销学课件赵景阳,13.1 全球营销,13.2 绿色营销,13.3 体验营销,13.4 网络营销,13.5 关系营销,13.6 服务营销,第十二章 促销策略,8/9/2024,2,市场营销学课件赵景阳,全球性公司（global firm）是指在,一个以上的国家,进行经营活动的公司，它们能够获得在市场营销、生产、研发以及财务方面的,各种优势,，而这些优势单纯在一个国家是难以得到的。,全球营销,就是全球性公司或跨国公司在全球范围内进行的市场营销活动，全球营销也叫做,国际市场营销,。,13.1 全球营销,（一）全球营销的概念,8/9/2024,3,市场营销学课件赵景阳,13.1 全球营销,（二）全球营销的主要决策,8/9/2024,4,市场营销学课件赵景阳,1）经济环境：,国家产业结构和收入分配情况,自给自足经济、原材料出口经济、工业化经济、工业经济、服务经济,2）政策法律环境：,国际采购的态度、政府的官僚作风、政策的稳定性、金融政策,3）文化环境：,民俗、规范、禁忌、偏好、行为,13.1 全球营销,（三）过程1考察全球营销环境,8/9/2024,5,市场营销学课件赵景阳,需要进入国际市场以求生存的原因,1）竞争反击：,国外竞争对手进入我方市场,2）市场机会：,国外市场利润空间大,3）扩大顾客：,国内市场开始萎缩,4）降低风险：,减少对单一市场的依靠性,13.1 全球营销,（三）过程2是否要向国际发展,8/9/2024,6,市场营销学课件赵景阳,进国际市场以前公司必须确定以下几项：,1）外国销售量的规模；,2）国家数量；,3）国家类型；,根据市场规模、市场增长性、运营成本、竞争优势和风险水平评估每个市场的潜力。,13.1 全球营销,（三）过程3要进入哪些市场,8/9/2024,7,市场营销学课件赵景阳,需要选择进入国际市场的最佳方式,1）出口：,间接出口、直接出口,2）合资经营：,授权、契约、合资,3）直接投资：,装配设施、制造设施,义务、风险与控制力、利润成反比！,13.1 全球营销,（三）过程4进入市场的方式,8/9/2024,8,市场营销学课件赵景阳,市场营销组合要,适应,当地环境，且,获利,1）,标准化,市场营销组合方案：,全球通用,2）,适应性,市场营销组合方案：,各自为政,哪个好呢？,“,全球思考本土行动,”,“全球本土战略”,13.1 全球营销,（三）过程5全球营销市场方案,8/9/2024,9,市场营销学课件赵景阳,1）出口部门,2）国际事业部,3）全球性公司,思考：日本汽车是如何进入美国市场的？,13.1 全球营销,（三）过程6采用的全球营销组织,8/9/2024,10,市场营销学课件赵景阳,1）广义：,社会价值和伦理道德观,2）狭义：,企业利润、消费者利益和环境利益协调,3）,伦理营销、道德营销、生态营销、环境营销,思考：KFC符合绿色营销吗？,13.2 绿色营销,（一）绿色营销的概念,8/9/2024,11,市场营销学课件赵景阳,与产品相关的环境利益,成 本,个体,利益,社会,利益,价格（机会成本）,低于,或与其替代品相同,绿色营销的传统起点,I,获得竞争优势,社会导向的形象,II,竞争性环境优势,价格（机会成本）,高于,其替代品,合理化,III,差异化,消除劣势,生态营销,IV,环境政策工具,13.2 绿色营销,（二）绿色营销的起点及其成功的前提,案例：海尔绿色冰箱在德国销售。,8/9/2024,12,市场营销学课件赵景阳,1）,绿色消费,是开展绿色营销的前提；,2）,绿色观念,是绿色营销的指导思想；,3）,绿色体制,是绿色营销的法制保障；,4）,绿色科技,是绿色营销的物质保证。,思考：超市如何应对“白色污染”问题吗？,（三）绿色营销的特点,13.2 绿色营销,8/9/2024,13,市场营销学课件赵景阳,绿色营销的战略导向：,反应型战略,、,主动型战略,。,绿色营销的实施：,生态,导向管理,13.2 绿色营销,（三）绿色营销的战略计划与实施,8/9/2024,14,市场营销学课件赵景阳,1）未来学家托夫勒：,2）,约瑟夫佩恩，詹姆士吉尔摩体验经济：,体验就是企业以,商品,为道具，以,服务,为舞台，以,顾客,为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动,。,3）体验营销：销售的是一种体验。,案例：迪斯尼乐园的体验营销。,黄山的广告：,“”,。,服务经济,体验经济,感受,黄山、天下无山,13.3 体验营销,（一）体验经济与体验营销,8/9/2024,15,市场营销学课件赵景阳,1）特点：,2）,策略：,培养体验文化、塑造体验营销理念：,提供贴心、真诚的优质服务：,建立完善的体验式营销体系：,不断创新设计体验：,理性消费？感性消费？,动感地带？,体验是服务的升级！,营销是个系统！,营销就是创新！,13.3 体验营销,（二）体验营销的特点与策略,8/9/2024,16,市场营销学课件赵景阳,网络营销：Emarketing,1）,网络营销是一种“,互动营销,”；,2）网络营销是一种“,软营销,”；,3）网络营销是一种“,直复营销,”；,4）网络营销的其它特点。,例子：,淘宝网,戴尔电脑,13.4 网络营销,（一）网络营销特征,8/9/2024,17,市场营销学课件赵景阳,供应商,批发商,零售商,消费者,传统营销,网络营销,客户网,供应网,网络,中介,资源,信息,市场,信息,满足,需要,（二）网络营销示意,13.4 网络营销,8/9/2024,18,市场营销学课件赵景阳,能实现需求导向的,个性化营销,；,长尾,理论,能有效突破时空界限,扩展市场,；,能最大程度地为顾客,提供便利,；,能最大限度地,降低成本,与价格；,价格明朗,能有助于保证营销策略的隐蔽性。,（三）网络营销优势,13.4 网络营销,8/9/2024,19,市场营销学课件赵景阳,网络,营销,必须建立,顾客资料库,；,网络,营销,必须建立,稳定供应链,；,网络,营销,必须建立,便捷沟通方式,；,网络,营销,必须提供,完善配套服务,；,网络,营销,必须进行,宣传和包装,。,（四）网络营销前提,13.4 网络营销,8/9/2024,20,市场营销学课件赵景阳,网络营销：从4P到4C,1）,网络营销的产品策略：,标准化产品,；,2）网络营销的价格策略：,价格的透明化,；,3）网络营销的渠道策略：,两种渠道的冲突,；,4）网络营销的促销策略：,邮件促销、电子赠券,。,新趋势：,病毒式邮件营销、博客营销、安全问题？,13.4 网络营销,（五）网络营销组合策略,8/9/2024,21,市场营销学课件赵景阳,1）,关系营销模式,2）关系营销计划,3）客户关系管理（CRM）,13.5 关系营销,（一）关系营销的相关概念,8/9/2024,22,市场营销学课件赵景阳,1）,关系营销的本质特征：,信息沟通的双向性；战略过程的协调性；营销活动的互利性；信息反馈的及时性。,2）关系营销与传统营销的区别,3）关系营销与“,拉关系、走后门,”的区别,13.5 关系营销,（二）关系营销的特征,8/9/2024,23,市场营销学课件赵景阳,1）,保持客户的营销混合体：,产品的特殊之处；加强促销活动；销售力量的联系；专门化的流通；售后沟通。,2）数据库营销,3）客户保持计划：测量客户保持率；与以前的客户面谈；分析投诉和服务资料；辨别品牌转换的障碍。,13.5 关系营销,（三）关系营销的实施,8/9/2024,24,市场营销学课件赵景阳,1）,菲利普,科特勒,：,“,服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。服务的生产可能与某种物质产品相联系，也可毫无联系。,”,2）,A佩恩,：“服务是一种涉及某些无形因素的活动，包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动，但它不会造成所有权的变更。”,13.6 服务营销,（一）服务的概念,8/9/2024,25,市场营销学课件赵景阳,1）,服务与客户服务的区分？,客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务。,中国移动是服务，但VIP室及1860等是客户服务！,2）“,产品,”的连续谱系模型,有形领域,无形领域,食盐,汽车,快餐,航空,教育,A、纯粹有形产品,B、少量服务的有形产品,C、混合产品,D、少量有形产品的服务,E、纯服务,（二）服务的分类,13.6 服务营销,8/9/2024,26,市场营销学课件赵景阳,1）,服务的,无形,性：服务活动的不可感知；,2）,服务的,同步,性：服务产销的不可分离；,3）服务的,异质,性：服务生产的难以标准；,4）服务的,易逝,性：服务供应的不可储存；,5）服务的,使用,性：服务使用权不可转让。,13.6 服务营销,（三）服务的特征,8/9/2024,27,市场营销学课件赵景阳,1）,产品,(Product),2）,渠道,(Place),3）价格,(Price),4）促销,(Promotion),5）服务人员,(People),：服务员、顾客、其它顾客,6）服务过程,(Process),7）服务的有形展示,(Physical Surrounding),13.6 服务营销,（四）服务营销组合7P,8/9/2024,28,市场营销学课件赵景阳,渴望的服务,可接受的服务,容忍区,实际获得的服务,惊喜,满意,不满,服务变化范围,13.6 服务营销,（四）服务质量顾客期望模型,8/9/2024,29,市场营销学课件赵景阳,结束语,当,你尽了自己的最大努力,时,，,失败,也是伟大,的，所以不要放弃，坚持就是正确的。,When You Do Your Best,Failure Is Great,So DonT Give Up,Stick To The,End,感谢聆听,不足之处请大家批评指导,Please Criticize And Guide The,Shortcomings,演讲人：,XXXXXX,时 间：,XX,年,XX,月,XX,日,