特劳特《定位》-课件

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杰克特劳特是“定位之父”，他于196,2,如何定位,2,定位陷阱,3,个人定位,5,定位的游戏规则,6,提纲,成功案例,4,何为定位,1,如何定位2定位陷阱3个人定位5定位的游戏规则6提纲成功案例4,3,20世纪70年代,定位的诞生,定位最为重要的贡献是在营销史上指出：“,营销的竞争是一场关于心智的竞争,，,营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是“心智”。,何为定位,1,20世纪70年代,4,一、“定位”的定义,1、定位从哪里开始?,定位从“产品”开始,：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一个,人.,但是定位不是围绕产品进行的，而,是围绕潜在客户的心智进,行的,，也就是说，,将产品定位于潜在客户的心智,（头脑）,中。,定位,一、“定位”的定义1、定位从哪里开始?定位,5,一、“定位”的定义,最新的定义：如何让你,在潜在客户的心智中,与众不同。,2、定位的概念,“定位”,：在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。,所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。,杰克,.,特劳特,一、“定位”的定义最新的定义：如何让你2、定位的概念,6,一、“定位”的定义,3,、简要案例,一、“定位”的定义3、简要案例,7,如何定位,2,如何定位2,8,一、全面了解心智资源,（一）、,“重新组合”,已存在的心智资源,定位的基本方法，不是去创新，而是操控人们心智（头脑）中已经存在的认知，把,已经存在的观念,“重新组合”,。,把“观念当作现实”来接受，,然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。,精髓,人们可以容忍别人对他们说一些自己不知道的事情（如新闻）,人们不能容忍别人说他们的想法是错的,人们的想法一旦成型，几乎不可改变,企图改变人们的想法是通往灾难之路,一、全面了解心智资源（一）、“重新组合”已存在的心智资源,9,（二）、,简单的力量,传播过度的社会、感官负荷过量，“定位”需要,简化心智、简化信息。,产品,吃、喝、游、娱、购,广告,衣、食、住、行,媒体,电视、网络、报纸、杂志等,资讯,吃、喝、游、娱、购,一、全面了解心智资源,（二）、简单的力量产品广告媒体资讯一、全面了解心智资源,10,产品,以啤酒为例,产品以啤酒为例,11,定位就是有,选择性，,“削尖”信息，,集中火力于狭窄的目标，,使其能切如人的心智,，,细分市场，争当“第一”,，即为定位。,这是极度膨胀的社会，有无数的商品和信息！,“啤酒”,智力市场啤酒品牌数量超过370个；,截至2009年7月底，我国啤酒品牌有1500多个，300多家啤酒厂；,定位就是有选择性，“削尖”信息，集中火力于狭窄的目标，这是极,12,（三）、,“产品阶梯”,概念,在人们的心智里给产品分类，称为梯子，梯子上的每一阶是一,个品牌，每个梯子代表一类产品。在最多能装7把梯子的心智上定位,一个新产品：说,该产品不是什么，,比说,该产品是什么,还要管用。,例如：第一辆汽车问世，当时称之为,“不用马拉的”,车。,总结：,新概念应该参照老概念进行定位,，人们更容易记住。,一、全面了解心智资源,（三）、“产品阶梯”概念一、全面了解心智资源,13,二、“定位”四步法,第一步：分析整个外部环境，“确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”；,第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其在心智蕴含的弱点，确立品牌的,优势位置定位；,第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明；,第四步：将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，,以将这一定位植入顾客心智。,二、“定位”四步法第一步：分析整个外部环境，“确定我们的竞争,14,（一）“关联”定位法,【案例：非常可乐】,在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么？,不与可口可乐争,“正宗”？,不与百事可乐争,“激情”？,提出自己的主张,“清爽”？“醇厚”？“解暑”？,非常可乐,中国人自己的可乐！,非常可乐的成功，不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下，而是成功的,把自己与可口可乐、百事可乐挂上了勾。,三、“定位”的基本方法,（一）“关联”定位法三、“定位”的基本方法,15,三、“定位”的基本方法,（二）“非可乐”定位法,把产品与已经占据潜在顾客心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可,乐的一种饮料。,【案例：可乐七喜】,七喜的成功：自身产品中找不到独特观念，就到喝可乐群体的头脑去找。,可口可乐,百事可乐,七喜,三、“定位”的基本方法（二）“非可乐”定位法七喜的成功：自身,16,三、“定位”的基本方法,（三）“领导者”的定位抢先进入人们的心智,历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市份额通常是第二个品牌的2倍、,第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。,【案例：百事可口】,百事可乐与可口可乐的营销战，百事可乐营销活动连年获得成功，但在可乐大比拼中领先的依然是可口可乐，可口可乐销售6瓶，百事可乐只能销售4瓶，事实证明“第一品牌”销量总是超越“第二品牌”。,三、“定位”的基本方法（三）“领导者”的定位抢先进入人们的,17,三、“定位”的基本方法,（四）,“,跟随者,”,的定位,寻找空位,在潜在客户的心智中,“,找空位,”,、成为第一个填补潜在客户心智中的“空位”，,往往都取得很大成功。,例如：,云南白药生产的云丰牌“云南白药”唯一一种可以内服外用的牙膏,；,寻找空位,三、“定位”的基本方法（四）“跟随者”的定位寻找空位寻找空,18,找出空位，然后填补上去,尺寸上的空子大众甲壳虫,（当时市场上没有微型汽车）,高价上的空子哈根达斯冰激凌,低价位上的空子,QQ,汽车,性别上的空子万宝路香烟,年龄上的空子小快克,时间上的空子米狮龙啤酒,（周末是为米狮龙创造的）,经销方式的空子蛋袜,（第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌）,重度饮用者的空子Schaefer啤酒,（唯一一种喝了还想喝的啤酒）,找出空位，然后填补上去,19,三、“定位”的基本方法,（五）,给竞争对手重新定位,创建自己的空位把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉；,【案例1：,镇痛药,泰诺,重新定位,阿司匹林】,“阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘和过敏反应，造成胃肠道隐性出血”,“幸好有泰诺,”,三、“定位”的基本方法（五）给竞争对手重新定位 【案例1,20,三、“定位”的基本方法,【案例2：智慧,薯片重新定位,品客】,针对“品客薯片成分：脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚”,智慧薯片,在电视上的广告,标签是：,“智慧薯片成分：,土豆、植物油和盐”,调查结果：人们对品客抱怨最多的是：“,吃上去像硬纸片,”,重新定位总结：,对竞争随手的少许评议,比说,“我们比对手强”,更有利,三、“定位”的基本方法 【案例2：智慧薯片重新定位品客】,21,三、“定位”的基本方法,（六）,“定位”传播,多则是少,“多”,堵塞传播渠道,三、“定位”的基本方法（六）“定位”传播多则是少,22,名字定位,3,名字定位3,23,一、名字“定位”的基本方法,（一）、名字不应过头,即名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，因为适,用于该类别中的所有产品，而不是一个特定的品牌商标。,【,案例：,米勒公司“莱特”啤酒,莱特=“Lite”（清淡的、低盐的）,】,它的名字取过了头，于是出现了“施利茨淡啤”、“安海斯-布希天然淡啤”等,结果迫使“莱特”变更为“米勒淡啤”，失去把“淡啤”及相似发音的“Lite”当做啤酒商标的专用权。,一、名字“定位”的基本方法（一）、名字不应过头,24,（二）、一个能启动定位程序的名字,一个能够告诉潜在客户产品特点的名字；,飘柔（柔顺洗发水）康师傅（泡面）绿瘦（减肥产品）海飞丝（去屑洗发水）,（二）、一个能启动定位程序的名字飘柔（柔顺洗发水）,25,（三）、如何避免不恰当的名字,【案例：非诚勿扰与我们约会吧】,非诚勿扰是一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目，,全新的婚恋交友综艺娱乐节目，显然是一个成功、但是在不知晓,节目属性的情况下会误认为是一个酒吧、或是一个店铺提示；而,我们约会吧同属于婚恋交友节目，主题更加明显、能够直观,说明节目属性和功能。,（三）、如何避免不恰当的名字,26,（四）、无意义的名字,那些使用创新的、无意义的名字（可口可乐、柯达、施乐）取得显而易见的成功又是,怎么回事？,第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名,：,可口可乐是第一家以可乐类饮料出名的公司；,柯达公司第一个以低价胶卷出名；,施乐则以第一个普通复印机出名；,（四）、无意义的名字,27,（四）、坏名字变好名字,【案例：大豆黄油人造黄油】,人造黄油一向被人们看作是假黄油，原因是存在人们心智中的黄油是从牛奶里提炼出,来的，由于人们对人造黄油的陌生，制造产品的原料包覆盖，潜在客户就会推算“”人造,黄油肯定不是什么好的成分。，产品在潜在客户的心智中被否定，克服负面意义的更好办,法是换一个名字。,大豆黄油,人们的心智认识：“大豆黄油”是一种真正的黄油，区别是它从大豆而不是牛奶中提炼出来。,（四）、坏名字变好名字大豆黄油人们的心智认识：“大豆黄油”是,28,二、无名陷阱,发音缩写为例,原则是,发音首字母缩写,，但不是所有都通用。,【案例】：,Ra-di-o Cor-po-ra-tion of A-mer-i-ca（美国广播公司）R-C-A,A-mer-i-can Mo-tors（美国汽车公司）AM,Ford Mo-tor（福特汽车公司）Ford（简称不是FM，因为只说出一,个音节“Ford”就足够了）,二、无名陷阱 发音缩写为例,29,三、搭便车陷阱,新产品要新名字,【案例：新型感冒药,复方Alka-Seltzer,】,人们的第一反应就是，它是在,Alka-Seltzer,基础上改进的产品，而不是,一种新型的感冒药。即便把“Plus”设计在创意，人们也不会认为它是一个,新的产品，其实，“新产品要新名字支撑”。,三、搭便车陷阱新产品要新名字,30,品牌延伸,4,品牌延伸4,31,一、品牌延伸陷阱,（一）、由内而外的思维方式“被品牌连环禁锢”,首先：拜耳发明“阿司匹林”一个时代遥遥领先的止痛药品牌;,其次：泰诺“反阿司匹林”战略，取得进展;,（19P）,再有：拜耳推出”不含阿司匹林的拜耳止痛药”（乙酰氨基酚类产品）,结果：不含阿司匹林的拜耳止痛药乙酰氨基酚类产品，赢取“泰诺”，,但是市场份额微不足道。,一、品牌延伸陷阱（一）、由内而外的思维方式“被品牌连环禁,32,一、品牌延伸陷阱,（二）、由外而内的思维方式品牌被产品抛弃,品牌的定位越稳固，替代现象发生的越平凡，有的品牌的定位强大到变成通用名词的地步，,1、从传播角度看：,有了通用型品牌名称，一举两得，宣传产品时就可以不,用考虑品牌，只宣传该产品就够了；,【案例：咖啡让你睡不着？那喝山咖牌吧。】,咖啡是人们公认的“兴奋剂”，对于需要宣传的山咖牌咖啡而言，就不需要再说咖啡的功能，只建议选择产品；,一、品牌延伸陷阱（二）、由外而内的思维方式品牌被产品抛弃,33,2、从潜在客户角度看：,品牌延伸不利于通用品牌名称，使这类品牌在人们,心里的清晰印象变得模糊，使得顾客想用阿司匹林的时候不在能用拜耳替代。,产品就够了；,“拜耳放在哪？”“给我一片阿司匹林”,2、从潜在客户角度看：品牌延伸不利于通用品牌名称，使这类品牌,34,二、品牌延伸何时有效,短期优势 长期不利,短期：“炫迈无糖口香糖”优越于“炫迈”；,长期：来得快、去得也快；,一时的新鲜感，容易被忘记；,二、品牌延伸何时有效短期优势 长期不利,35,成功案例,5,成功案例5,36,奶球是阿特丽斯食品公司的品牌，人称“电影”糖果，该公司想把业务扩,大到年龄更小、更爱吃糖的群体中去。,第一步：了解潜在客户心智，谁是奶球的潜在客户？,普通奶球潜在客户年龄为10岁，是些小心、多疑、精明的糖果采购家，一向注重,物有所值。,一、产品定位案例：奶球,糖果,棒状糖,对大多数10岁来说，提起糖果，立刻会想起棒状糖这一概念,奶球是阿特丽斯食品公司的品牌，人称“电影”糖果,37,第二步：重新定位竞争对手,对比价格、大小、形状就会发现明显弱点，直击棒状糖“软肋”，棒状糖吃,不了多久，一个孩子在几秒钟就能吃掉一根售价30美分的“好时”，好不容易剩,下的钱买不了几块这类似的糖；,奶球就不同了，用盒子包装的，能让孩子吃上15颗，也不会很快吃完。,奶球：耐吃的糖果,第二步：重新定位竞争对手,38,银行，销售的是服务，不是产品。,【长岛银行的定位】,第一：长岛银行的状况,第二：绘制潜在客户心智地图：,营业点多；服务项目齐全；服务质量好；资本量大；,方便长岛居民；有助于长岛经济发展；,二、银行定位案例,银行，销售的是服务，不是产品。二、银行定位案例,39,第三：制定战略：接受自己的长处、改善自己的短处（放大优点）,潜在客户给长岛银行的唯一评价是“定位于长岛”,【广告】：,“既然人在长岛，干嘛把钱存到城里”,“把钱放在家门口最保险。别放在城里的银行，,要放在长岛信托公司，这样才能为长岛做贡献。”,“如果遇到困难时期，那些大城市银行会不会一走了之？”（回城里去）,第四：,获取胜利,二、银行定位案例,第三：制定战略：接受自己的长处、改善自己的短处（放大优点,40,多思考,多看,多交流,总结：,多思考多看多交流总结：,41,