金森广场商业项目定位策划1019课件

龙虎天街龙虎天街推广策略推广策略1、案例分析2、品牌定位3、推广策略4、视觉体系目录目录1案例启迪案例启迪案例案例分析分析1 1宽窄巷子：宽窄巷子宽窄巷子 最成都最成都总体布局：总体布局：宽窄巷子项目由三条步行街组成，且中间用通道连通，实现了人气、商气的互动，也显得非常人性化。另外，在宽巷子两端分别设置了东广场和西广场，起到聚集人气、提供促销场地等作用。步行街长约 400 米，宽巷子宽度以 67 米居多，窄巷子宽度为 4 米，街巷距离适宜集聚人气。在具有鲜明地域特色和浓厚历史氛围的宽窄巷子各街区中，植入以文化为基石在具有鲜明地域特色和浓厚历史氛围的宽窄巷子各街区中，植入以文化为基石的商业元素，充分展示老成都生活精神，能切身感受老成都民俗生活场景，的商业元素，充分展示老成都生活精神，能切身感受老成都民俗生活场景，感受感受“最成都最成都”概况：概况：1 1、规模：、规模：()核心保护区占地面积 108 亩(66000平米)，建筑面积 约45000（地上 35000、地下停车场 11000）()整个宽窄巷子由 45 个清末明初风格的四合院落、兼具艺术与文化底蕴的花园洋楼、新建的宅院式精品酒店组成，院落以一层为住，局部二层，均带天井，院落面积 1731100 不等，主要集中在 400800。2 2、商业定位：、商业定位：时尚生活街区3 3、文化定位：、文化定位：宽巷子-闲生活；窄巷子-慢生活；井巷子-新生活街道宽巷子窄巷子井巷子功能定位“闲生活闲生活”区区以旅游休闲为主题以旅游休闲为主题“慢生活慢生活”区区以品牌商业为主题以品牌商业为主题“新生活新生活”区区以时尚年轻为主题以时尚年轻为主题业态业种以精品酒店、私房以精品酒店、私房餐饮、特色民俗餐餐饮、特色民俗餐饮、特色休闲茶馆、饮、特色休闲茶馆、特色休闲酒馆、特特色休闲酒馆、特色客栈、特色企业色客栈、特色企业会所、会所、SPASPA为主题的为主题的情景消费游憩区情景消费游憩区打造成以各国西餐、打造成以各国西餐、各地品牌餐饮、轻便各地品牌餐饮、轻便餐饮、精品饰品、艺餐饮、精品饰品、艺术休闲、特色文化主术休闲、特色文化主题店为主的精致生活题店为主的精致生活品味区品味区以酒吧、夜店、甜以酒吧、夜店、甜品店、婚庆、小型品店、婚庆、小型特色零售、轻便餐特色零售、轻便餐饮、创意时尚为主饮、创意时尚为主题的时尚动感娱乐题的时尚动感娱乐区区目标客群针对怀旧休闲客群针对怀旧休闲客群针对主题精品消费的针对主题精品消费的目的性消费客群目的性消费客群针对都市年轻人客针对都市年轻人客群群店招、导识店招、导识特色之处特色之处1 1、文化墙、文化墙本土雕塑家朱成的作品，位于井巷子口，往南就是居民区。最大的看点，是黑白老照片展示的平面艺术与浮雕立体艺术的无缝结合，比如三轮车夫挑着土豆在街巷里穿行的照片，土豆被朱成换成了立体浮雕，你可以做一个跃跃欲试的姿势，好比即将跨上车夫的三轮车 2 2、成都原真生活体验馆、成都原真生活体验馆位于宽巷子，复原了1935年成都一个七口小康之家的生活场景。布局为典型的川西民居，细节处得到保留，比如堂屋内的神龛、祖先牌位，老人房中的竹躺椅、麻将，闺房中的女中校训、月份牌，新房中的胭脂盒、留声机，儿子房中的国际象棋、收音机等。门票10元3 3、琉璃会会馆、琉璃会会馆中国琉璃鉴赏标准级作品生产厂商香港星工坊琉璃艺术品公司创建，是中国第一家全面展示古法琉璃文化的会馆，也是全国唯一参观收取门票的餐厅，大门，吧台，隔屏、墙面、穹顶、地板、窗户、桌椅、灯具、餐具甚至卫生洁具都是琉璃，琉璃会馆呈现的是粤菜、川菜、海鲜、谭家菜的组合，内设专门的琉璃艺术品展示销售区。建筑面积一千余平米，可同时接待180多位贵宾，拥有11个包括全球唯一鸟巢在内的主题艺术包厢。著名女诗人翟永明开办的白夜酒吧，定期举办各种文艺活动，文艺展览、讨论会和诗会，它吸引着文艺人来到宽窄巷子，也让白夜名副其实的成为宽窄巷子乃至成都最有艺术气场的酒吧。4 4、白白夜夜酒酒吧吧5 5、黛堡嘉莱、黛堡嘉莱 小洋楼是窄巷子和井巷子之间一个漂亮的中西合璧的建筑，它有中国式的屋顶，西式的罗马圆柱撑起了二楼的露天阳台，长拱形的窗户上六角星的窗棂让整个建筑很有灵气黛堡嘉莱巧克力是中国大陆地区第5家直营店，也是第一家法式沙龙概念店。香港建筑师高文安开的咖啡馆 6 6、MY COFFEEMY COFFEE7 7、JiongBox JiongBox 创意盒子创意盒子 100多平米的地方，叠加累积了100多个见方的盒子，里面放着上百位年轻设计师的创意作品，每个作品都蕴含这些年轻设计师们的灵感和故事 案例分析案例分析2泰州老街：苏中旅游小吃第一街苏中旅游小吃第一街总体概述：总体概述：当今老街 泰州老街，在凤城河畔桃园景区外，一个麻石铺就的明清小巷，穿梭在深深的四合院落，声声入耳的评弹说唱，满街悠悠飘香的小吃，加上悠长悠长的叫喊吆喝声，绵延600米，一条青砖黛瓦的古建筑带，这就是“泰州老街”。从以前到现在，已有300年了。其实，泰州老街并非真正意义上的老街，包括与此毗邻的桃园的地块，原都是东郊鲍坝村的一片农田和村民住宅地。随着东城河风景区的规划和开发，泰州老街才于2007年正式动工，历经两年时间形成了现在的规模。准确地说，泰州老街是一处在农村土地上拔 地而起的仿古旅游景点，当然它的形成 也聚集了一定的人气，而在泰州的老城 区反而见不到这样的老街。特色之处特色之处1 1、传统民间手工艺术、传统民间手工艺术糖人，用红糖高温加热后做出各种人物、动物的形状，喜欢的小朋友玩耍之后还可以吃掉，一举两得呢。泰州老街最大的特色就是传统的手工艺。彩色的泥也可以捏出漂亮的造型哦。最震撼的是用普通彩色的彩带编制：吐着芯子的蛇，栩栩如生的龙等特色之处特色之处2 2、当地美食、当地美食特色之处特色之处3 3、娱乐消闲、娱乐消闲红花轿观戏台旋转木马吉祥锣鼓总结总结1、选址：历史文化资源、遗留建筑或者新区复制再现区域历史人文特色价值；2、规划：“仿古建筑+院落式情景消费街区”满足大众怀旧人文及休闲娱乐情怀；3、业态：人文风俗及特色美食、娱乐多元化组合，侧重商业性与文化性的互补；4、客群：旅游、外地人及本地高级白领的小资消费等；5、定位：一般都是中高端定位，业态也有侧重，比如1912的酒吧、泰州老街的美 食为主等。2品牌定位品牌定位概况：概况：1 1、规模：、规模：项目总占地面积6.97万方，总建筑面积15.8万方，其中住宅5.5万方，文化创意产业园10.3万方（龙虎天街）龙虎天街共七栋：1#(美术馆)、2#、3#、4#、5#、6#、7#共计413套 2 2、商业定位：、商业定位：鹰潭地标式文化旅游城鹰潭地标式文化旅游城3 3、文化定位：、文化定位：鹰潭的另一种生活方式鹰潭的另一种生活方式虎巷-创生活（以文化交流、亲子体验为主）；天街-品生活（业态以餐饮为主）；龙巷-新生活（以休闲娱乐为主导）夜景鸟瞰图夜景鸟瞰图规划篇规划篇2#2#2#5#4#4#7#6#1#3#规划篇规划篇天街天街龙巷龙巷虎巷虎巷 业态定位业态定位文化艺术文化艺术亲子体验亲子体验婚庆主题婚庆主题酒店、创客空间酒店、创客空间餐饮餐饮生活配套、生活配套、鹰潭特色鹰潭特色休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐第一价值层级第一价值层级 土地资源土地资源第二价值层级第二价值层级 产品差异产品差异第三价值层级第三价值层级 文化精神文化精神价值梳理价值梳理价值目标价值目标承载历史的文化商业承载历史的文化商业传播历史的旅游商业传播历史的旅游商业打造一片“老天地”，这里更有“新生活”。这里是历史和现代对话的空间。“老天地”是鹰潭的历史再生，是我们的消费场景。“新生活”是鹰潭的再造，是我们的消费内容。这里，我们的客户有三大类投资客户经营客户消费客户客群分析客群分析投资客户想要什么？稳定的投资收益安全的投资保障经营客户想要什么？美好的发展前景高额的经营收益良好的商业管理消费客户想要什么？休闲幽雅的消费环境高品质的消费品消费的同时能够满足身心的愉悦时尚的休闲感时尚的休闲感环境的精致感环境的精致感氛围的情调感氛围的情调感人群的圈层感人群的圈层感消费写真消费写真扩展客户辐射客户核心客户核心客户：企业高管及公务员和私营企业主。辐射客户：企业及行政事业单位高级白领及主管等。扩展客户：外地及江浙等投资客。核心人群：领导群体，主动消费。消费力最强，最容易形成需求对应的群体。辐射人群：借势群体，能帮助影响力的迅速扩张，形成轰动效应。扩展人群：跟随群体，高声势和高影响力下，贡献一定的增长。客群定位客群定位最具时尚品位的文化旅游产业对于大众消费者而言最具商业机会的创新物业形态对于商家经营者而言最具升值潜力的新型投资品种对于商业投资者而言为配合项目的经营属性及在市场上建立独特的差异化经营价值，让客户和项目价值进行充分的对接。我们认为：应将龙虎天街打造成梦想目标形态差异化价值属性定位鹰潭的另一种生活方式鹰潭的另一种生活方式 本项目不能仅仅是区域商业的升级版，更是一个以历史文化、市井民俗为依托，建立起集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、亲子、旅游、为一体的慢生活街区。项目竞争环境项目竞争环境特色旅游文化商业项目独特性项目独特性老城核心+创意产业+特色建筑+文化旅游 龙虎龙虎 天街天街龙虎-代言城市，承袭文化 天街历史文脉，老城核心 目标消费者心理目标消费者心理/行为行为极具文化品位充满娱乐休闲气息城央首席消闲交际平台畅享休闲文化美食首选地比较优势选购品牌定位案名案名龙虎天街龙虎天街 案名属性：案名属性：代言城市代言城市+文脉价值文脉价值+文化商业气质文化商业气质 案名阐述：案名阐述：传承传承-感受历史传统文化感受历史传统文化逍遥逍遥-体验市井民俗、享受别样生活体验市井民俗、享受别样生活易于记忆和传播，为推盘和热销投资，乃至打造商街市场形象，均预留易于记忆和传播，为推盘和热销投资，乃至打造商街市场形象，均预留了想象与延展空间。了想象与延展空间。业态落位龙虎天街传承逍遥文化艺术餐饮亲子体验婚庆主题酒店民宿休闲娱乐鹰潭特色创客空间生活配套历史文化人文情怀慢生活 案名：龙虎天街龙虎天街核心价值：老城核心、创意产业、特色建筑、文化旅游老城核心、创意产业、特色建筑、文化旅游 属定：鹰潭的另一种生活方式鹰潭的另一种生活方式形象：艺术天街艺术天街 文化传承文化传承策略核心3推广策略推广策略推广目的打造商业新地标及项目文化附加值提升金森控股品牌影响力商业地产推广价值两段论一、广告的招租期价值；一、广告的招租期价值；认知：围绕价值核心，差异化的表达：“我是谁？我的价值是什么？”。引导：有人气的，最终消费者会喜欢的，有商业价值的，有财富感的。二、广告的经营期价值；二、广告的经营期价值；认同：品牌文化管理着力诉求价值主张，把此“文化”赋予到未来的经营、商业管理、商业品牌推广、对消费者的服务中去，创造一个有美誉度、有消费者忠诚度的品牌。共鸣：值得爱戴的、改变生活的、新商业的、体验式的。一、招租期一、招租期1、整体形象期：整体形象亮相为正式开始线上运作的第一个环节，其周期多为1个月。2、招商与销售期：项目招商依具体集团而定，洽谈国内等主要品牌为3个月、国际品牌往往需要半年以上。而销售周期则根据目标任务、市场动态来定。二、经营期二、经营期开业期：开业时期是一个非常短暂的时期，它像是一个里程碑，对于一个项目的总结与开启。开业时间多为37天。运营期：运营期有三个阶段，一个是满场，二是稳场，三是旺场，三年之后正常情况下每年会有5的调整。消费者消费越高，投资者、经营者取得的利润越高。投资者、经营者越有激情。反之亦然！消费者经营者从开发商手中得到经营权，经过自己的经营，在消费者手中获得价值。针对不同的目标客群要采取不同的诉求方式经营者、投资者制造影响力，引发关注主题：“龙虎天街产品发布会龙虎天街产品发布会”启幕主题：星耀天街星耀天街 齐聚鹰潭齐聚鹰潭主题：论道中心论道中心 共话未来共话未来 Step 2 占位Step 3 投资 投资概念炒作，推售产品信息区域价值炒作，塑造项目整体形象推广阶段分布Step 1 话题形象线招商线公关线户外、高端软文、专业杂志|理念展示物料（楼书/折页）、DM、软文、现场体验、活动演绎以及新闻报道、网络报道、企业品牌会刊|价值传递系列高端活动|制造注意力和影响力传播3线索导入期 公关先行，提升影响力阶段重点：公关活动 现场包装 同步招商STEP 1 公关活动引爆“龙虎天街产品发布会启幕龙虎天街产品发布会启幕”目的：通过活动联合政府、旅游局及行业协会，同时引发大众及商家品牌的参与和话题，实现项目影响力提升。内容：1、联合政府及行业协会联合主办，提升项目权威性；2、启动召开新闻发布会；3、宣布签约商家；4、发布“星耀天街星耀天街 齐聚鹰潭齐聚鹰潭”演唱会内容，让项目获得高度关注。导入期 概念占位，塑造品牌力阶段重点：户外报纸 物料配合 产品推介STEP 2 公关活动引爆 “星耀天街星耀天街 齐聚鹰潭齐聚鹰潭”目的：联合演出经纪公司，共同策划大型鹰潭群星闪耀演唱会，针对龙虎天街新老业主、投资者等潜在客户进行宣传，持续项目价值释放。内容：1、演员档期；2、场地及布置确认；3、提前一个半月广告出街；4、利用公关活动，持续引爆项目价值与关注度。投资期 投资论道，激发购买力阶段重点：户外报纸 网络直邮 投资论道STEP 3 公关活动引爆 “论道中心论道中心 共话未来共话未来”目的：释放投资价值，激发购买；力，为项目奠定权威价值体系，再次刺激投资者的目光和决策！内容：1、邀请著名财经专家水皮先生（华夏财经总编）；2、现场共同论道财富与中心如何重构，如何实现投资价值远见，共话增长未来。推广工作排期表 10月2-10月20文案确定、市场调研、产品梳理10月25销售计划11月1广告出街11月11 开始认筹12月25开 盘销售线销售线主力品牌导入 小业态业主梳理11月1品牌战略合作12月25主力品牌意向签约招商线招商线 10月2-10月2010月25招商政策建筑技术指标（消防、通风、上下水、排污、楼板荷载、电容承载）11月1阵地包装 12月20取得预售工程线工程线 10月2 -10月15商铺梳理（确定：铺位号、面积）4视觉体系视觉体系标志释义古典印章，权力财富。天字合一，MakeOthersStrongMakeOthersStrong 让伙伴更成功！让伙伴更成功！