第三篇心理参照课件

第二讲第二讲 心理参照心理参照立立立立 志志志志 立立立立 德德德德 立立立立 功功功功 立立立立 言言言言Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works小情景实验：中奖的感觉小情景实验：中奖的感觉 某一天，在两个不同的戏院对购票看戏的人进行中奖实验，在一家戏院，A先生在排队买票时被告知他前面那位顾客是第一万名顾客，可以得到1000元奖金，而您是第一万零一名，你也可以获得150元奖金。在另一家戏院，B先生排队买票被告知他是该戏院的第一万名顾客，可得到100元奖金。请问：如果你是请问：如果你是A先生或先生或B先生，你会开心吗？先生，你会开心吗？A和和B中谁会中谁会感觉到更开心一些？感觉到更开心一些？7/25/20241 横看成岭侧成峰 幸福的界线是什么？是冷是热？一切都是相对而言-心理参照系 同样得80分，不同人感觉不同 节俭与大手大脚7/25/202427/25/20243 人们的行为都是依据自我的一定参照系来决策而实施的。依据的参照系不同，就有不同的决策，不同的决策就会导致不同的行为。心理参照系：人们对事物的心理感受是依赖一定的参照系的，这个被人们选取标杆就是心理参照系，它不是绝对的，而是相对、变化、且有差异的。为什么会是这样？7/25/20244前景理论（Prospect Theory，Kahneman Kahneman，20022002，Nobel Nobel PrizePrize；Tversky,1979Tversky,1979)o价值函数参照依赖：价值的载体是相对一个参照点而估计是“损失”还是“获得”。实际情况与参照水平的差异 比实际绝对值更重要。损失厌恶：等量的损失要比等量的获得对人们的感觉产生更大的影响。在金钱方面，人们对“损失”的价值感通常是“获得”的两倍。敏感度递减：不论是损失还是获得，其边际价值随其不断增大而减小。损失获得价值7/25/20245o人们在决策时，往往会在自己的价值函数中选择一个心理参照系。o在参照系之上，就会产生增益的获得感；否则，就会产生损失感。o由于损失厌恶，面对获得感时，风险规避；面对损失感时则风险偏好。“得”与“失”原理7/25/20246【情景实验】【情景【情景1】：有两个选择：】：有两个选择：A、肯定赢、肯定赢1000元；元；B、50%的可能赢的可能赢2000元，元，50%的可能什么也得不到。的可能什么也得不到。你会选择哪个呢？你会选择哪个呢？【情景【情景2】：有两个选择：】：有两个选择：A、肯定损失、肯定损失1000元；元；B、50%的可能损失的可能损失2000元，元，50%的可能什么都不损失。的可能什么都不损失。你会选择哪个呢？7/25/20247 情景实验：o假设突然爆发一种疾病可以杀死600人，而现在可以提供两种对付这种疾病的计划。o描述方式1：如果采用A计划，那么可以救活200人。而如果采用B计划，则600人将有三分之一的可能全部救活，而另外三分之二的可能全部死去。请问：你选择哪种方案？o描述方式2：如果采用计划C，那么将会有400人死去。而如果实施D计划，则有三分之一的可能没有人会死，另外三分之二的可能是所有人都会死。请问：你选择哪种方案？框架效应（Framing Effect）7/25/20248讨论o描述方式1和方式2是否有区别？选择结果是否一样？o如果对两种不同描述方式的选择结果不一样，那么，其原因是什么？-“框架效应”（Framing Effect）o两种描述方式的参照点各是什么？证实了什么样的结果？o证实的结果：在“获得”的情境下，人们的偏好是风险（损失）厌恶；在“失去”的情境下，人们倾向于赌一把，即风险（损失）爱好。7/25/20249o是指同样的选择问题用不同的方式表达出来时，人们的选择行为会随之发生改变。o其本质是框架的改变使得人们的参照点随之改变，进而得到不同的结论。o参照点固化而易形成人们思维定势或功能固着 例如：【吝啬鬼的逻辑】【傻子的训练】框架效应（Framing Effect）7/25/202410游戏o问题：5个人构成一个盗窃团伙，他们盗得5枚金戒指。他们习惯这样分配：先议论谁是最厉害，以厉害的提出分配方案，然后所有的人（含提方案者）就此方案进行表决。如果50%以上的人赞同此方案，就按此方案进行分配，否则，提方案的人就出局不再有资格参加分配。然后继续提名最厉害的提出分配方案。依据此方法进行分配。o思考：1、最后分配结果是怎样的？2、为什么是这样的结果？他们分配的心理机制 是什么？7/25/202411禀赋效应（endowment Effect）一个人一旦拥有某项物品，她对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。这个现象被称谓“禀赋效应”。【实验】瓷杯实验 【视频】7/25/202412o在现实的经济活动中，可以运用参照点的变化来改变人们的经济行为。o例如：【米粉店添蛋问题】【实验1】：两间加油站隔街相望。一家树立一个大招牌，上面写着：93#汽油，现金3.25元/升；刷卡3.55元/升。另一家则改放一个小标语：93#汽油，现金3.25元/升；刷卡另加0.3元/升。请问：哪家销售量得最大？请问：哪家销售量得最大？心理参照系的应用7/25/202413结果与讨论：结果：第一家加油站，销售量大些。讨论：其实，这两家加油站的收费标准没有实质区别，但在广告表述上引起了消费者的参照点不同。在第一家，用了“折扣”字样，容易引起消费者将3.55元/升定位参照价格，3.25元/升显然就是打折的价，他们有“获得”感；在第二家，用了“加”字眼，暗示他们将3.25元定为参照价格，显然就认为多收0.3元/升，引起消费者“损失”感。因此可见，不同框架效应影响消费者行为选择。7/25/202414【情境实验2】A、你有1%的几率赢得990元，而有99%的几率输掉10元。B、你只要花10元，就有1%的几率中1000元，而有99%的几率什么也得不到。请问：对于这两个描述的彩票游戏，你选择哪个？请问：对于这两个描述的彩票游戏，你选择哪个？7/25/202415【情境实验3】会赚钱的服装店老板 改革开放初期，由于服装来源、价格不是太透明，品牌五花八门，做服装生意红火了一把，随后很多店子就偃旗息鼓了，但李老板的店生意特别好，原来她店里的衣服绝对多数挂着打折促销牌子，有的仅售1折，所以，到她店的顾客疯狂购物。后来服装城的其他老板也纷纷效仿打折，加上货源、价格日益公开化，打折法宝不灵了，服装生意利润空间越来越小，但李老板的生意依旧红火。原来，她打出了“本店同类产品全服装城最低价，如有不实，十倍退还差价！”近些年来，消费者爱买牌子货，商户们纷纷搞品牌专卖店，但专卖店利润空间也不大，许多商户还是日子不好过。然而，李老板的生意还是不错。原来，她经营一个大品牌，并在自己的店正对面另开了一家店子，请人卖同样的品牌货，但标价比老店里的贵两三成。7/25/202416 李老板为什么赚钱了？使用何法宝？o答案是她巧妙地三次运用了心理参照原理，让顾客总觉得自己捡了大便宜。o第一次，通过打折，使原标价成为卖价的参照系o第二次，通过公示牌，让顾客将其他商户的价格成为自己的参照系o第三次，通过新开的“影子店面”的标价成为顾客自己的购买时的参照系7/25/202417【情境实验4】打折的参照系 某服装店近日推出换季销售优惠，你看好了一件衣服，原价 990元。现在有如下几种优惠方式，请问你选择哪种（只选择一种）？A：打5折，你只需付445元。B、买一送一，你花990元，就买两件。C、消费满200送100有价卷（只有在该店购买其它物品才可以抵等额现金）。D、消费满200元返馈现金100元7/25/202418 讨论：究竟哪种方式有利消费者？结果：假设打折后，商家的利润为10%。那么：A：商家赚44.5元。B、商家赚99元。C、商家赚139元。D、商家赚59元。讨论：心理参照点似乎都是减半，其客观现实是参照点已经改变了。7/25/202419 此外，我们将进一步探讨：o在不同折扣基础上，不同的标价对消费行为的影响。o在不同折扣和不同标价的基础上，得知商品的真实低价时，消费者的行为决策又有何改变？o在不同折扣和不同标价基础上，加上不同品牌因素，消费行为又有何表现？7/25/202420 心理预期（参照点）带来的期望效应：期望越大，失望越大小小实验：现在将各位分为两组：A组和B组，A组回答以下实验中情境A；B组回答情境B。请各位准备一张纸和笔，将您的心理感受打分写下来，作答时请不要讨论。7/25/202421【情境【情境A】：假如你是某公司的一名员工，近一周来，公司里的所有同事都在传播一条令人兴奋的好消息，说是公司领导要鼓励员工这段时间的辛勤劳动，决定给大家额外奖励，据说数额高达2000元，而且消息来源似乎很可靠，你和你的同事对此坚信不疑.今天就是发奖金的日子，钱是直接打到银行帐上，你兴冲冲地跑到自动取款机刷卡，一看只有500元，这时你的心情如何，请在下面的量表上选择合适的数值，代表你的心理感受。7/25/202422【情境【情境B】：很如你是某公司的一名员工，今天是发工资的日子，按照公司惯例，工资单是以电子邮件的方式发到各人的信箱。你与往月一样，打开电脑后就迫不及待地收取工资邮件。当你打开邮件后，意外地发现工资单中多了500元额外的奖励。工资单下面有500元额外奖金的说明:公司领导为了鼓励员工这段时间的辛勤劳动，决定给大家发500元的额外奖励。这时你的心情知何，请在下面的量表上选择合适的数值，代表你的心理感受。7/25/202423 看看A组和B组得分的平均数差异有多大？讨论：为什么A组和B组得分的平均数有较大差异？7/25/202424关键在于人们的心理预期的参照点（心理预期值）不同。人们对某一价值的主观判断是相对于某个心理参照点而言，如果改变评价的参照点，就会使人们的心理体验完全不同，从而做出偏离理性的行为选择。结论：7/25/202425 因此，在情景A 中，尽管多发了500元，由于员工的参照点是2000，所以对员工来说，这个500元不是“获得500元”而是“比预期损失1500元”，情绪体验是消极的、不愉快的，因此，这500元非但没有产生正面激励作用，反而带来了负面影响。相反，在情景B 中，由于员工事先毫无察觉，对于额外奖励的预期值为0，因此，这500元属于意外收获，其表现为“获得”，员工当然高兴。解释：7/25/202426 综上所述，改变心理的预期参照点，可综上所述，改变心理的预期参照点，可以改变人们对同一经济行为结果的认知评以改变人们对同一经济行为结果的认知评价，从而引起不同的情绪体验，达到不同价，从而引起不同的情绪体验，达到不同的行为决策或启动效果。的行为决策或启动效果。心理预期（心理参照系）是经济行为心理预期（心理参照系）是经济行为的启动阀和平衡器。的启动阀和平衡器。7/25/202427Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works7/25/202428Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works7/25/202429Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal WorksPossess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats 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