广告定位与创意资料课件

第六章第六章 广告定位与创意广告定位与创意大卫大卫.奥格威奥格威广告创意大师广告创意大师本章内容广告定位广告创意广告主题的挖掘与选择广告诉求与诉求方式第一节第一节 广告定位广告定位概念概念如何认识定位如何认识定位定位的方法定位的方法定位的步骤与定位评估定位的步骤与定位评估一、广告定位的概念一、广告定位的概念广告定位是对现有产品所进行的一种创造性阐释广告定位属于心理接受范畴的概念。定位并不是要对产品做什么事。定位是对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。（艾里斯和杰特劳特）广告定位与广告创意的关系广告定位与广告创意的关系广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意，广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。二、广告定位理论的发展二、广告定位理论的发展1.USP1.USP阶段（阶段（2020世纪世纪5050年代）年代）美国的罗瑟瑞夫提出，广告中要注意商品之间的差异2.2.形象广告阶段形象广告阶段 同类产品竞争激烈；声誉，开创著名品牌产品，根据企业的名声与印象来选择商品，树立品牌形象为核心“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。3.广告定位阶段广告定位阶段其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置4.系统形象广告定位系统形象广告定位二、广告定位的意义二、广告定位的意义正确的广告定位是广告宣传的基准；正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位；准确的广告定位是说服消费者的关键；准确的广告定位有利于商品识别；准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础。三、广告定位的方法三、广告定位的方法实体定位 着眼于产品的功能和价值【品质、功效、市场、外观、商标、价格、服务、心理品质、功效、市场、外观、商标、价格、服务、心理】观念定位 树立一种新的价值观【逆向定位、是非定位、观念转化逆向定位、是非定位、观念转化】广告定位内容广告定位内容广告定位广告定位内容内容实体定实体定位位观念定位观念定位市场定位市场定位 品名定位品名定位品质定位品质定位 逆向定位逆向定位 功效定位功效定位 价格定位价格定位 是非定位是非定位 四、步骤与评估四、步骤与评估（1）、发现产品优势（分析步骤）【市场前景分析、消费群体分析、企业产品分析市场前景分析、消费群体分析、企业产品分析】（2）、选择优势（定位标准）【利益最大化、消费者认同、可操作性、形象统一利益最大化、消费者认同、可操作性、形象统一】（3）、实现传播优势定位（五）广告定位的策略（五）广告定位的策略 1.1.市场定位策略市场定位策略（最有利的目标市场）宝洁号称“没有打不响的品牌”。以洗发水为例；宝洁有飘柔（飘逸柔顺）潘婷（营养头发，更健康更亮泽）海飞丝（屑去无踪，秀发更出众）三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。2.产品定位策略产品定位策略最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。可从特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等赢得市场。例伊利牛奶“健康的牛，运动出好奶”3.观念定位策略观念定位策略指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势。4.品牌定位策略品牌定位策略即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。例如阿迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色，人们购买商品就是选择这个品牌；再例如很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。第二节第二节 广告创意广告创意广告创意的概念广告创意的概念 广告创意就是表现广主题的构思，也就是在广告策划过程中，通过新颖别致的立意、巧妙独特的构思，使用极为简洁、生动、形象、幽默的语言、画面等来突出广告主题，传播广告信息，给受众留下较为深刻的印象的创造性构想。有个人爬墙出校被校长抓到了，校长问他：“为什么不从校门走？”他说：“美特斯邦威-不走寻常路。”校长又问他：“这么高的墙怎么翻过去的啊？”他指了指裤子说：“李宁-一切皆有可能！”校长又问他：“翻墙是什么感觉？”他指了指鞋子说：“特步-飞一般的感觉！”第2天他从正门进学校，校长问他：“怎么不翻墙了？”他说：安踏-我选择，我喜欢！第3天他穿混混装，校长说他：不能穿混混装！他说：穿什么就什么-森玛服饰！第4天他穿背心上学，校长说：不能穿背心上学！他说：男人简单就好-爱蹬堡服饰！校长说：我要记你大过！他说：为什么？校长说：动感地带-我的地盘我做主！广告创意的原则广告创意的原则（1）独创性原则；（2）实效性原则即广告信息的传达效率，主要包括理解性和相关性（3）艺术性 3.3.广告创意的特性广告创意的特性前提前提关键关键表现形式表现形式成果成果科学的广告科学的广告调查与分析调查与分析符合公众心符合公众心理理创新与优化创新与优化形成富有吸形成富有吸引力的美好引力的美好意境意境四、广告创意的过程四、广告创意的过程酝酿组合阶段分析资料阶段收集资料阶段评价决定阶段产生创意阶段第三节第三节 广告创意主题的挖掘与选择广告创意主题的挖掘与选择一、广告主题的择定二、广告主题的演化和更新第四节第四节 广告诉求与诉求方式广告诉求与诉求方式一、确定正确的诉求对象二、确定正确的诉求重点三、正确的诉求方式第五节第五节 创意生成的方法创意生成的方法一、创意生成的五阶段法收集原始资料、用心体会资料、酝酿阶段、构想产生、决定阶段收集原始资料、用心体会资料、酝酿阶段、构想产生、决定阶段二、头脑激荡法三、记忆展开法四、垂直思考法与水平思考法人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。