产品策略课件

1第八章第八章 产品策略产品策略产品含义的更新产品含义的更新产品的三个层次产品的三个层次品牌品牌包装包装产品组合和产品线产品组合和产品线产品生命周期产品生命周期新产品开发新产品开发2一、产品及其根本要素一、产品及其根本要素 一产品含义的更新一产品含义的更新传统含义：产品实体传统含义：产品实体现现代代含含义义：能能提提供供给给市市场场，供供使使用用和和消消费费的的可可满满足足某某种种欲欲望望和和需需要要的的任任何何东东西西。有有形形、无无形形；思思想想、组组织、劳务织、劳务3二产品的整体概念二产品的整体概念咨询服务保证使用指导维修送货安装品质包装品牌造型特征基本效用和利益附加产品形式产品核心产品图图8 81 1 整体产品概念示意图整体产品概念示意图4三产品分类三产品分类 耐用品 非耐用品 效劳 2.按消费者购置习惯分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求物品5四产品组合和产品线四产品组合和产品线1、根本涵义、根本涵义产产 品品 组组 合合：企企 业业 全全 部部 产产 品品 线线，产产 品品 项项 目的组合搭配经营范围和结构目的组合搭配经营范围和结构 产品线：产品线：相互关连或相似的一组产品相互关连或相似的一组产品 产品大类产品大类 产品工程产品工程:产品大类中各种不同品种档产品大类中各种不同品种档 次、质量和价格的特定产品次、质量和价格的特定产品.具体产品具体产品62、产品组合决策产品组合决策宽度：一个企业有多少产品线长度：一个企业产品组合中产品工程的总数深度：产品线中的每一产品有多少花色 品种关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度7产品组合决策实例产品组合决策实例服装服装 鞋类鞋类 帽子帽子 内衣内衣男西装 旅游鞋 制服帽 汗衫背心女时装 便鞋 鸭舌帽 卫生衣男衬衣 男皮鞋 礼帽 卫生裤女衬衣 女皮鞋 女帽风雨衣 童帽儿童服83、产品组合策略 1扩大产品组合策略。垂直多样化策略。即不增加产品线的数目，增加产品工程，向产品组合深度开展，增加产品新品种。相关系列多样化策略。就是根据产品组合相关性原那么，增加一个或几个与原产品线相关的产品线。无关联多样化策略。就是不受产品相关性原那么约束扩展产品组合，增加与原产品线无关的产品，实现多元化开展的策略。93、产品组合策略2缩减产品组合策略。有限产品线策略。就是将企业过去生产经营的多条产品线，转向其中一条或几条产品线上，集中力量实行专业化生产经营，提高该产品的销售量和市场占有率。合并产品工程策略。合并产品工程策略是将不同功能的产品合并成一种产品，实行产品的多功能化，利用产品功能的增加提高其竞争力和市场占有率。103、产品组合策略3 3产品线延伸策略产品线延伸策略向下延伸，即实施低档产品策略。向下延伸，即实施低档产品策略。向上延伸，即高档产品策略。向上延伸，即高档产品策略。双向延伸双向延伸4 4产品线现代化决策产品线现代化决策逐项更新逐项更新全面更新全面更新11二、产品市场寿命周期图图 8 82 2 产品市场寿命周期产品市场寿命周期销售量曲线成熟期衰退期成长期投入期销售量利润额时间利润曲线一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。12使用产品生命周期概念时应注意的问题1.产品市场寿命与产品使用寿命是两个完全不同的概念。2.产品市场寿命周期的长短与产品定义范围有直接关系。3.产品市场寿命周期是就整个行业和整个市场而言的。4.产品市场寿命周期曲线只是一种理论上的描述。13产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略投入期投入期14产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略投入期投入期快速撇脂：快速撇脂：1 1不知晓不知晓2 2了解产品的人愿付了解产品的人愿付高价高价3 3竞争剧烈，公司欲形成品牌偏好竞争剧烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：快速渗透：1 1市场规模大市场规模大2 2市场不了解产市场不了解产品品3 3顾客对价格敏感顾客对价格敏感4 4竞争者强大竞争者强大 5 5有规模效应或经验曲线效应有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：缓慢撇脂：1 1市场规模有限市场规模有限2 2大局部顾客大局部顾客了解产品了解产品3 3顾客愿付高价顾客愿付高价4 4无剧烈竞争无剧烈竞争缓慢渗透：缓慢渗透：1 1市场规模大市场规模大2 2顾客了解产品顾客了解产品3 3顾客对价格敏感顾客对价格敏感4 4存在竞争对手存在竞争对手15成长期的营销策略成长期的营销策略+改进产品质量+增加产品功能、特性、款式等+进入新的细分市场+促销转变：+提高产品知名度说服消费者购置+为吸引顾客，适时降价16成熟期的营销策略+改进市场：改进市场：+销售量销售量=品牌使用人数品牌使用人数X X人均使用量人均使用量+促使更多的人使用自己的品牌：争取未使促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客用者、争夺竞争者的顾客+增加人均使用量：使用量、使用频率、新增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途用途+改进产品改进产品+改进市场营销组合改进市场营销组合17衰退期的策略 1.延续策略。2.集中策略。3.收缩策略。4.放弃策略。各个不同时期的特点 导入期 短 成长期 快 成熟期 稳 衰退期 转18三、三、新产品开发新产品开发涵义涵义新产品分类新产品分类程序程序开发途径开发途径新产品采用过程新产品采用过程新产品采用者分类新产品采用者分类19 但凡能给顾客带来某种新的满足，新的利益的产品，都可称之新产品。202.新产品分类新产品分类l新创造的产品全新产品新创造的产品全新产品l换代新产品局部新产品换代新产品局部新产品l改进新产品改进现有产品改进新产品改进现有产品l本企业产品新牌号产品本企业产品新牌号产品)21 构思构思/筛选筛选/形成产品形成产品概念概念/制定营销策略制定营销策略/商业商业分析分析/研究试制研究试制/市场试销市场试销/大批投产正式上市大批投产正式上市22需求导向型开发需求导向型开发技术导向型开发技术导向型开发系列导向型开发系列导向型开发23知晓知晓 兴趣兴趣 许估许估 试用试用 采用采用24领先者领先者 早期早期 早期多数早期多数 晚期多数晚期多数 滞后者滞后者25四、四、品牌品牌涵义涵义品牌作用品牌作用设计根本要求设计根本要求品牌决策品牌决策著名品牌的创立和保护著名品牌的创立和保护26：品牌卖者给自己的产品规定的商业名品牌卖者给自己的产品规定的商业名 称。称。品牌名称品牌中可用语言表达的局部。品牌名称品牌中可用语言表达的局部。品牌标志品牌中可被识别但不能用语品牌标志品牌中可被识别但不能用语 言表达的局部。言表达的局部。品牌化企业为其产品规定品牌名称、品牌化企业为其产品规定品牌名称、品品牌牌标标志志，并并向向有有关关部部门门注注册登册登 记的一切活动。记的一切活动。27保证质量保证质量维护权益维护权益识别产品识别产品28符合法律符合法律暗示产品效用质量暗示产品效用质量醒目易记醒目易记有创意特色内涵有创意特色内涵与产品专用名称统一与产品专用名称统一符合传统文化符合传统文化跟上潮流不断更新跟上潮流不断更新294.品牌决策品牌决策品牌化决策品牌化决策 要品牌/不要品牌品牌归属决策品牌归属决策 制造商/中间商/混合品牌家属品牌决策家属品牌决策 个别/单一/分类/企业名称 加个别品牌品牌延伸决策品牌延伸决策 品牌延伸/非品牌延伸多品牌决策多品牌决策 一种品牌/多种品牌品牌重新定位决策品牌重新定位决策 重新/不重新定位30含义：具有很高的知名度、良好的质量和含义：具有很高的知名度、良好的质量和效劳、深受广阔消费者喜爱、能给企业带效劳、深受广阔消费者喜爱、能给企业带来巨大经济利益的品牌。来巨大经济利益的品牌。要点：要点：要有名牌意识要有名牌意识参与国际竞争参与国际竞争开展自已的名牌开展自已的名牌31五、五、包装包装 涵义涵义 三个层次三个层次 作用作用 方法和技术方法和技术 设计根本要求设计根本要求 根本策略根本策略321.涵义涵义 产品的容器或包装物及其捆扎和产品的容器或包装物及其捆扎和设计装璜设计装璜。33内包装内包装外包装外包装运输包装运输包装34保护产品保护产品便于运输便于运输促进销售促进销售增加盈利增加盈利35包装的大小包装的大小包装的形状包装的形状包装的构造包装的构造包装的颜色包装的颜色包装的材科包装的材科36l独具特色独具特色l高贵华美高贵华美l便利消费便利消费l透明直观透明直观l真实无欺真实无欺l平安卫生平安卫生l美观艺术美观艺术37l统一包装统一包装l配套包装配套包装l分档包装分档包装l再使用包再使用包l附赠品包装附赠品包装