资源描述
写在前面从1992，到2008，吴中地产在苏州经营了16个年头5岁的苏州麦点认为，没服务过吴中，你就不算在苏州扎下了根温泉1858，黄金水岸，两次的失之交臂，两次的深深惋惜，但麦点并不会就此放弃，因为：他认为诚信，是一种坚守陪伴客户共同走完一段历程是麦点真正的赢麦点喜欢有挑战的项目伊顿小镇、水岸清华、锦和加州、新港名墅.这一次也同样因为挑战，来自你的目标.卖透卖得更贵卖得更快卖得更有名卖得更经典一个有价值的目标才能引导有价值的思路“小”项目如何创造“大”价值品牌力销售力产品力市场分析看自身看自身1、核心区位核心区位（临近吴中CBD，地处邵昂板块，周边生活配套设施完善，极具发展潜力）2、交通便利交通便利（临近友新高架、轻轨4号线）3、开发品牌开发品牌（吴中地产，品牌信任度和知名度高）4、板块前景板块前景（未来的CLD，大型居住区规划；众多品牌开发商在此板块开发，板块升值潜力巨大）5、项目规模项目规模（30万方大社区规模，自身配套丰富充足）6、区域门户区域门户（7幢25层高的高层为地标性标识，是进入板块的第一站）7、总价总价（区域同类产品中的小户型，低总价降低区域进入门槛）8、产品产品（90平米以下户型为主；特色两代居120平米左右的错层、越层）9、公共空间公共空间（底层全部架空、特色水上会所，规划多种沟通交流空间）看招商看招商目标客群目标客群以事业有成，注重生态环境和运动休闲的高端收入人群为主。以事业有成，注重生态环境和运动休闲的高端收入人群为主。营销目标营销目标树立区域内综合性社区领袖的地位，引导现代生态、运动休闲的生活理念。树立区域内综合性社区领袖的地位，引导现代生态、运动休闲的生活理念。塑造一期产品的高端形象，在向目标人群传达项目价值的同时，继续巩固招塑造一期产品的高端形象，在向目标人群传达项目价值的同时，继续巩固招商品牌在苏州的影响力。商品牌在苏州的影响力。品牌理念与传播风格品牌理念与传播风格大气、稳重、亲情、格调高雅；大气、稳重、亲情、格调高雅；“家在，情在家在，情在”；注重历史使命感、社会责任感及人文关怀。注重历史使命感、社会责任感及人文关怀。注重人性、感性、生活性，追求一种平和、自然、人文的传播风格。宣传上注重人性、感性、生活性，追求一种平和、自然、人文的传播风格。宣传上具有强大的包容性和外延内涵，以体现和适应项目的规模优势、生态优势、具有强大的包容性和外延内涵，以体现和适应项目的规模优势、生态优势、产品优势。产品优势。看新城看新城目标客群目标客群以事业有成，注重高品质生活的中高端收入人群为主。以事业有成，注重高品质生活的中高端收入人群为主。营销目标营销目标开创苏州新城房产元年，树立卓越品质公司品牌形象。开创苏州新城房产元年，树立卓越品质公司品牌形象。品牌理念与传播风格品牌理念与传播风格卓越品质、恢弘气魄、前瞻眼光、超越自我卓越品质、恢弘气魄、前瞻眼光、超越自我宣传上体现城市住宅人性化居住理想，突出项目整体高品质形象。宣传上体现城市住宅人性化居住理想，突出项目整体高品质形象。在在定位上定位上我们已经找到了很好的差异化细分市场我们已经找到了很好的差异化细分市场为项目后期的销售打下了基础为项目后期的销售打下了基础但但正如前面所说正如前面所说我们要做的是怎么把这个项目卖透我们要做的是怎么把这个项目卖透消费者分析通过对邵昂路板块竞争环境的分析，市区和新区的新苏州人通过对邵昂路板块竞争环境的分析，市区和新区的新苏州人和部分区域内改善型需求的本地苏州人会成为我们的第一批和部分区域内改善型需求的本地苏州人会成为我们的第一批客户。客户。项目周边的工业区虽然有项目周边的工业区虽然有1200多家的企业，但是主要是台多家的企业，但是主要是台资企业和私营企业为主，不会像新区、园区的外资企业产生资企业和私营企业为主，不会像新区、园区的外资企业产生很多的高收入白领阶层，实际的购买力也非常有限。很多的高收入白领阶层，实际的购买力也非常有限。所以在此基础上，本项目不但要尽可能多的争取到这部分所以在此基础上，本项目不但要尽可能多的争取到这部分客源，还要扩大消费客源的寻找范围，为项目的销售奠定客源，还要扩大消费客源的寻找范围，为项目的销售奠定更多的销售基础。通过对苏州郊区项目的客源分析以及全更多的销售基础。通过对苏州郊区项目的客源分析以及全国范围的郊区成功项目客源的分析，我们基本确定以下的国范围的郊区成功项目客源的分析，我们基本确定以下的目标客户，分析这些客户到达性的可能。目标客户，分析这些客户到达性的可能。邵昂路板块当地邵昂路板块当地当地经济实力较强的人群：当地经济实力较强的人群：邵昂路板块拆迁安置的房屋中有很大比例的大面积私宅或别墅邵昂路板块拆迁安置的房屋中有很大比例的大面积私宅或别墅住宅，而居住这样房屋的人群想改善居住环境必然要选择别墅住宅，而居住这样房屋的人群想改善居住环境必然要选择别墅或者是有别墅生活氛围的社区。或者是有别墅生活氛围的社区。一般的当地居民：一般的当地居民：从兵营式的住宅搬入品质更好的社区来改善居住的环境，但由从兵营式的住宅搬入品质更好的社区来改善居住的环境，但由于资金有限，需求的面积及总价款有限，一般购买面积略大于于资金有限，需求的面积及总价款有限，一般购买面积略大于拆迁房的面积；或是当地年轻人结婚需求的住宅，此种需求的拆迁房的面积；或是当地年轻人结婚需求的住宅，此种需求的住宅品质大于原先的住宅，价款也要有所控制。住宅品质大于原先的住宅，价款也要有所控制。邵昂路板块的异乡人邵昂路板块的异乡人在区域周边企业工作的人群，本身租住在区域内，想拥有自己在区域周边企业工作的人群，本身租住在区域内，想拥有自己的房子居住在区域内，但经济实力有限，所以总价款有所限定；的房子居住在区域内，但经济实力有限，所以总价款有所限定；还有在该区域创业的小业主，想在区域内有自己理想的居住环还有在该区域创业的小业主，想在区域内有自己理想的居住环境，体现自己的身份又利于自己的创业。境，体现自己的身份又利于自己的创业。其他区域的人群其他区域的人群正在创业中的私营业主：正在创业中的私营业主：这些人群想在苏州创业需要有自己的住房，同时也不想把资金都这些人群想在苏州创业需要有自己的住房，同时也不想把资金都用做改善居住，他们还需要资金来发展自己的事业，会选择在交用做改善居住，他们还需要资金来发展自己的事业，会选择在交通尤其是公共交通便利的近郊选择房产，主要考虑是近郊的产品通尤其是公共交通便利的近郊选择房产，主要考虑是近郊的产品便宜，但产品要有很好的性价比。便宜，但产品要有很好的性价比。收入较高的企业职工：收入较高的企业职工：主要是在外资企业工作的外地人，收入相对较高，但其收入还不主要是在外资企业工作的外地人，收入相对较高，但其收入还不足以支撑购置房价较高区域住宅，但是有在苏州购置房产定居的足以支撑购置房价较高区域住宅，但是有在苏州购置房产定居的想法，目前主要还是租住在工作地的附近，他们需要交通便利的想法，目前主要还是租住在工作地的附近，他们需要交通便利的区域小面积的房产，同时他们生活的小资情调注定了比较注重社区域小面积的房产，同时他们生活的小资情调注定了比较注重社区的品质，居住的小区能够给其带来荣誉感。区的品质，居住的小区能够给其带来荣誉感。项目对应客户区域内改善型需求和区域外的首次置业需求结论结论本案客户主要由两部分构成本案客户主要由两部分构成公寓客户公寓客户：主要为首次置业，作为婚房的需求占大多数。作为较为年轻的群体，：主要为首次置业，作为婚房的需求占大多数。作为较为年轻的群体，他们希望自己的居所临近繁华商圈，且交通便利。此外，随着结婚或者初为父他们希望自己的居所临近繁华商圈，且交通便利。此外，随着结婚或者初为父母带来的身份角色变化，相应的带来了置业需求，对经济实用的小户型尤为青母带来的身份角色变化，相应的带来了置业需求，对经济实用的小户型尤为青睐。睐。别墅客户别墅客户：主要为改善型置业。孩子在慢慢长大，需要更多的空间；父母在慢：主要为改善型置业。孩子在慢慢长大，需要更多的空间；父母在慢慢老去，需要足够的空间更好的赡养、照顾父母。品质突出、交通便利、临近慢老去，需要足够的空间更好的赡养、照顾父母。品质突出、交通便利、临近城区、性价比优越的别墅是他们的首选。城区、性价比优越的别墅是他们的首选。他们是怎样的一群人？他们对应的是什么产品？他们有什么需求？2390以下户型的客层：年龄25-30岁，由单身贵族即将变成二人世界，事业处于起步阶段，经济实力有限，购房预算受到一定的限制，部分为父母资助。120越层或错层的客层：年龄28-35岁，由两口之家晋为三口之家，孩子比较年幼，需要接父母同住，方便照顾小孩。人口的增加，对居住空间要求更多（为三居室以上）。别墅客层：年龄35-55岁，拥有宽裕的经济收入和稳定的家庭结构，但随着孩子的成长和双方父母的年迈，带来空间增加的需求。由于购房预算在收入中可支配份额比例较大，对于舒适型和品质感也尤为苛求。24公寓客群肖像重要消费者印象一邢先生，某企业品质主管。生日：1980年生性格：内向、善良爱好：篮球、羽毛球、聚会家庭构成：女友家庭现状描述：预计08年年底结婚，需要兼具品质与性价比，且离繁华城区不远的两居室婚房。重要消费者印象二吴小姐，办公室OL&烹饪爱好者。生日：1981年生性格：热情，勤劳，情绪波动爱好：电影、逛街、聊天家庭构成：老公家庭现状描述：现有两居室的二手房一套，期望能换一套面积更大，且离繁华城区和山水都不远的品质房。27小结1他们事业处于上升阶段，但总体经济实力仍旧不强，处于人生的奋斗期与成长期。他们兴趣广泛，具备一定的文化层次与品味追求，对家庭的概念与家庭生活的追求既有传统的一面，也有着属于这代人特有的理解。他们居住的社区，希望是在区域有知名度，兼具人文气息的项目。两口之家的建立，必然带来了婚房的需求。他们购房的动机是为了拥有一个自己的家庭，资金来源为夫妻两人按揭贷款，部分为父母的经济支持。重要消费者印象三张先生，开着一家设计工作室&篮球前锋。生日：1977年生性格：谦虚、执着、友好爱好：篮球、上网家庭构成：妻子、孩子（3岁）、父母家庭现状描述：拥有一套两居室。期望改善现在的居住环境，并与父母同住便于照顾孩子。交通便利，性价比优越的大面积户型。重要消费者印象四郑先生，高级技术型蓝领，论坛版主生日：1975年生性格：内向、温和、理性爱好：拍照、旅游家庭构成：妻子、孩子（5岁、准备上学）家庭现状描述：拥有一套两居室，一辆汽车（约5万元）。期望能接父母过来一起居住，照顾孩子，需要三居室的房型。越层或错层的三居室是其首选，可以保持两代人适宜的居住距离。30小结2他们事业已经有了一定起色，经济实力在不断增长，“上有老、下有小”的家庭结构，使其更具责任心，更加努力、奋斗，为处于成长期的孩子和家庭储备更多的物质资本。他们具备一定的文化层次与品味追求，希望在工作之余可以与家人在一起享受家庭时光。对家庭的理解多了一份强烈的责任感，对于居所的细节也更加注意，以给幼小的孩子和处于奋斗期的自己及伴侣有更好的生活环境。作为三口之家，且孩子年龄不大，基本处在幼儿教育阶段。自身工作较为繁忙，需要与父母同住照顾孩子。他们购房的动机是为了扩大居住空间，可以便于父母照顾年幼的孩子，同时也希望居住越层或错层此类的户型，带来既三代同堂，又互不打扰的居住空间。其购房资金来源为夫妻两人的存款加上按揭贷款。31别墅客群肖像32重要消费者印象一李先生，开着一家纺织品加工工厂生日：1963年生性格：谨慎、认真、苛求爱好：种花、登山家庭构成：妻子、孩子（11岁）、父母家庭现状描述：苏州本地人，拥有一套三居室，一辆汽车。期望改善现在的居住环境，且与父母同住便于照顾父母。交通便利，性价比优越及临近山水的精致别墅是其首选。33重要消费者印象二王先生，开着一家景观设计公司生日：1961年生性格：大方、奋进、乐观爱好：旅游、看书家庭构成：妻子、孩子（10岁）、双方父母家庭现状描述：早期苏州的外乡人，拥有一套三居室，一辆汽车。期望改善现在的居住环境，且与双方父母同住便于照顾父母。临近城区、性价比和品质均优越的精致别墅是其首选。小结小结3 3他们事业较为成功，总体经济实力很强，处于人生的收获期。他们经历丰富，对品味有较多的追求，对家庭的概念与家庭生活的追求较为传统，且苛求生活品质。作为家庭的中坚力量，仍在不断努力以给家人更好的居住环境。随着孩子的不断成长、父母的渐渐年迈，需要更多的空间供孩子学习、成长，更好的居住空间照顾父母。他们购房的动机是为了改善现有的居住环境，追求更有品质的生活，资金来源为夫妻两人存款。35总结由前面6位典型客户得出的三个小结中，我们可以看出，这三类客层都处于家庭空间需求扩大或改善的阶段。无论是自身还是孩子、父母都在不断变化、经历身心的成长，需要更多、更好的居住环境。他们对于家庭观念的理解，依然葆有传统的观念：爱护孩子、赡养父母、善待邻里、善待天下这个大家里的每一个人。通过自身不断的奋进、成长，来兑现自己对于家的理解和观念。由于他们本身受到了时代的影响，也形成了属于自己的独特理解，执着于实现美好家居理想的同时，也要求高品质、好配套、大品牌的居住空间。总的来说，他们的购房动机均以家庭（无论小家还是大家）为先，给不断成长、变化中的家庭最适宜、最完美的生活空间。对于客层更精准的说法是：成长型家庭37成长型家庭需要什么样的产品？客户需求分析适合居住的配套基础适合居住的配套基础49%性能价格比优越性能价格比优越41%项目带来的生活品质项目带来的生活品质22%未来发展未来发展潜力潜力12%*资料整理自亿城新天地、锦和加州公寓客户登记调查表39客户关注的第一要素详析客户关注的第一要素详析49.149.1适合居住：适合居住：公交距离在公交距离在3030分钟（到中心配套区周消费）分钟（到中心配套区周消费）幼教资源（幼教资源（3-123-12岁儿童教育场所）岁儿童教育场所）周边生活配套便利（居、食、乐日消费）周边生活配套便利（居、食、乐日消费）大规模的人气保证大规模的人气保证4444价格便宜：价格便宜：引导入市，涨幅依托市政规划兑现引导入市，涨幅依托市政规划兑现 性能价格比优越性能价格比优越20.6%20.6%自然景观自然景观 ：有山或有水，远离城市的宣嚣有山或有水，远离城市的宣嚣1111未来理想居所：未来理想居所：可持续发展性可持续发展性/规划的发展潜力规划的发展潜力40结论 根据对于区域客层和其他区域同类客层的调查、分析，得出本项目的客户购房的关键要素依次主要为：总价、地段、配套、户型。41产品解读产品解读&对应成长型家庭需求对应成长型家庭需求的产品建议的产品建议42总体规划：总体规划：项目总占地面积210217.4总建筑面积33.69万 产品类型：产品类型：小高层、高层、联排、双拼和泛独产品分布：产品分布：高层，293809.42，占整体87.21%；联排，31205，占整体9.26%；会所，1987.2，占整体0.589%；幼儿园，4759，占整体1.41%；商业，2871.2，占整体0.852%差异化的产品形态43不可回避的先天条件区位限制：区位限制：位位于于苏苏州州吴吴中中开开发发区区吴吴中中大大道道南南侧侧，属属于于邵邵昂昂路路板板块块。北北临临越越湖湖路路，西西临临邵邵昂昂路路，南南侧侧为为纬纬二二路路。西西侧侧隔隔邵邵昂昂路路有有2020米米宽宽河河道道；东东侧侧紧紧邻邻3030米米宽宽城城市市绿绿化化带带，且隔绿化带为西塘河。且隔绿化带为西塘河。邵昂路板块对于客层来说，还是个陌生区域。客层对于其配套和前景都不清晰。邵昂路板块对于客层来说，还是个陌生区域。客层对于其配套和前景都不清晰。交通双刃剑：交通双刃剑：A A、规划中的轻轨、规划中的轻轨4 4号前，距临近本案；号前，距临近本案；B B、已建成开通的友新高架；、已建成开通的友新高架；C C、北临吴中区的主干道之一：越湖路就在项目前；、北临吴中区的主干道之一：越湖路就在项目前；未建成的轻轨未建成的轻轨4 4号线，建成后是利好，建设过程中对于生活的干扰是弊端。号线，建成后是利好，建设过程中对于生活的干扰是弊端。44商业配套商业配套 项目内自身配套：A、2871.2 商业配套 B、1987.2会所（开辟业主交流空间）C、4759 幼儿园（增加幼儿园等级）区域内可借用配套：国际教育园，越湖名邸、招商小石城等周边项目的的商业配套（未营业）区域现有配套：吴中中心区成熟的商业和生活配套，越溪板块的商业配套。生活配套离项目较远。尚有提升空间的配套环境45成长型家庭的购房诉求与项目优势对应成长型家庭的购房诉求与项目优势对应总价：小户型，带来区域同类产品中的低总价 地段：1、核心区位；2、未来CLD；3、区域门户 配套：1、交通便利；2、周边生活配套；3、社区幼儿园 户型：1、90平米户型为主；2、120平米的错层、越层46项目优势分析项目优势分析1、核心区位核心区位（临近吴中CBD，地处邵昂板块，周边生活配套设施完善，极具发展潜力）2、交通便利交通便利（临近友新高架、轻轨4号线）3、开发品牌开发品牌（吴中地产，品牌信任度和知名度高）4、板块前景板块前景（未来的CLD，大型居住区规划；众多品牌开发商在此板块开发，板块升值潜力巨大）5、项目规模项目规模（30万方大社区规模，自身配套丰富充足）6、区域门户区域门户（7幢25层高的高层为地标性标识，是进入板块的第一站）7、总价总价（区域同类产品中的小户型，低总价降低区域进入门槛）8、产品产品（90平米以下户型为主；特色两代居120平米左右的错层、越层）9、公共空间公共空间（底层全部架空、特色水上会所，规划多种沟通交流空间）成为成长型家庭的理想居所，我们还应该致力于更加完美：为已有，为需要增设的。48社区公共空间社区规划社区规划A、社区道路交通 人车控制系统小区内建设一个比较完善的环路系统，车道、地下车库入口都布置在小区边缘，实现人车动线控制；B、社区车库配置 社区多个车库为各组团业主提供最便利的回家路线，同时实现减噪的功用。地面与地下车库结合，满足停车需求。49社区公共空间社区景观社区景观社区内一纵三横四条水系形成中央景观带，别墅将集中在景观带附近；多重景观空间，本案强调的是“小家和大家的和谐融洽”。50家庭生活系统l健康的品质住宅健康的品质住宅基于品质的基础之上，加强防噪、防尘、防震等功能。通过住宅本身的舒适度抵消地块本身带来的不利因素。l新家庭观下的两代居新家庭观下的两代居120错层和越层的两代居设计即对现有政策的突破创新，也是对传统中国家庭居住观念的变革。不同观念和生活习惯的两代人既保持了各自的私密空间，也获得了大家庭融洽的生活气氛。51社区人文l不同年龄的游戏空间不同年龄的游戏空间通过幼儿园、会所以及社区内公共游戏空间的设置，在儿童成长的各个年龄阶段，都将获得合适的游戏场所，找到合适的游戏伙伴。l不同年龄的交流空间不同年龄的交流空间会所交流空间、社区内公共空间的设置，为成年人提供了交流的场所。同时在设计中也希望通过儿童之间的交流而带动成年家长们的交流，实现融洽的邻里人文环境。52满足成长型家庭需求的三大生活系统 空间优化的小户型设计 关爱儿童的细节考虑 科学健康的品质住宅 新家庭观下的两代居 多重商业配套设施 人车动线控制系统 多层车库 一纵三横中央景观水线 不同年龄群体的游戏空间 不同年龄群体的交流空间 吴中地产15年社区管理经验 人对于空间实用性的需求儿童居住安全的需求对于居住健康的需求对于私密空间和家庭生活的双重需求对于日常生活便利性的需求对于出行安全、方便、快捷的需求有车业主对于停车便利、充足的需求对于亲近自然、视觉美感的需求儿童在游戏中寻找到伙伴、快乐以及心智发展的需求成人对于亲密、融洽、放松、自然邻里关系的需求业主对于安全、人性化、周到服务的需求家庭生活系统家庭生活系统社区公共空间社区公共空间丰富社区人文丰富社区人文53基于创新的三大生活系统创新的高性能住宅创新的高性能住宅创新的高性能住宅创新的高性能住宅适应性的社区环境适应性的社区环境适应性的社区环境适应性的社区环境浓厚的人文社区氛围浓厚的人文社区氛围浓厚的人文社区氛围浓厚的人文社区氛围家庭生活系统家庭生活系统社区公共空间社区公共空间丰富社区人文丰富社区人文54基于“爱”的产品增加建议关爱儿童关爱儿童关爱老人关爱老人关爱全社区关爱全社区专用儿童轮滑道儿童游戏安全和空间的需求开辟大片草坪用于航模等活动场地社区水景开辟部分为船模的活动场地老人生活娱乐和安全的需求晨间、傍晚唱歌、跳舞、锻炼的绿地，远离居住区，降低干扰架空层可放桌椅等设施，供老年人下棋益智全社区生活和安全、交流的需求全社区为无障碍社区开辟多重交流空间：例如将送牛奶的地点集中到每个组团的指点定点，增进邻里交流社区内注重防滑建设，台阶高度充分考虑儿童行走能力提升幼儿园等级与吸引力老年人的散步道为老年人增加适合养生的景观设施景观方面考虑不同层次人群审美需求，为不同年龄层的人群开辟各有特色的空间当这一切得以实现，我们必将成为名副其实的成长型家庭的“爱之家”项目定位：我们所面临的广告环境，位置：本案北面推广调性：现代中式Slogan：护城河中的姑苏宅院现阶段推广渠道：户外：围挡物料：折页、户型单页硬广：报纸（一般为日报整版）软文：网络越湖名邸位置：本案南侧推广调性：厚重质感Slogan：城市上品生活领袖现阶段推广渠道：户外：户外大牌、项目围挡物料：折页、楼书新城金郡新城金郡位置：本案北面推广调性：低总价、小户型Slogan：生活浪漫家现阶段推广渠道：户外：围挡、公车物料：折页、户型单页硬广：报纸软文：网络玫瑰99各项目广告表现项目广告语诉求调性色调越湖名邸56万m大型生态人文社区中式大盘现代中式米黄、黑白护城河中的姑苏宅院新城金郡城市上品，生活领袖新城、品质厚重沉稳暗红、金色新城房产，开城之作玫瑰99水岸多层，80-103浪漫小户轻轨旁的小户型轻松浪漫白色、明蓝三维交通，与观前无缝接轨区域项目广告渠道项目名称项目名称推广渠道推广渠道项目位置项目位置围墙围墙看板看板高炮高炮/三面翻三面翻 道旗道旗报纸报纸网络网络公交车公交车 备注备注世茂运河城沧浪新城宝带西路友新路与福星路交叉口/干将路（凯来）友新路福星路宝带西路干将路苏州日报有运河文化论坛与展示馆湖山新意沧浪新城宝带西路现场友新路与南环交叉口有美田玫瑰99越湖路现场友新高架与澄湖西路交叉口/长桥南侧 晚报 有514路新城邵昂路东现场/南环路与人民路交叉口/东南环交叉口有售楼处人民路段，南门好又多附近招商小石城邵昂路西结论常规媒体的应用，没有新意常规推广手法，缺乏创造力和影响力以项目基本卖点为诉求，缺乏沟通性 我们需要更有创新性和更有创造力的表现和推广手段，行业影响力、区域影响力是我们让项目卖得更有名的基础。企划推广策略结合前文对于客户的分析和产品的分析及建议，我们得出：项目所对应的客层十分看重家庭，他们正处于奋斗、成长的生命过程中。对于家庭观念，他们仍然坚守“老吾老以及人之老、幼吾幼以及人之幼”的传统理念。对于“爱”他们有自己的体悟：爱自己、爱父母、爱孩子、爱邻里、爱身边的人、爱大千世界的每一个人。那么众多的产品优势怎样通过一个理念系统的表达？怎样用一个点来打动我们的客层？7475企划策略思考1 1、项目卖点可否提炼为一项客层最在乎的单一主张、项目卖点可否提炼为一项客层最在乎的单一主张?2 2、该主张可否与区域其它项目形成有效区隔、该主张可否与区域其它项目形成有效区隔?76了解了客层的需求和特性之后，我们知道客层最在乎的就是对于家庭观念的认同，以及成长型家庭“与时俱进”的精神需求。我们在阐述项目理念时，实际是一种传统观念的回归，以现代的语言习惯和社会特性去解读传承千年的中华民族家庭观念，可类比为于丹说论语的方式。77项目主张用客层的语言与之沟通新家庭人文生活观新家庭人文生活观念分为小家人文生活观和大家人文生活观。小家人文生活观构成：自己、伴侣、父母、孩子。观念：与生俱来的爱、关怀。希望通过自身的奋斗、成长带给“小家”每一个成员完美的生活。特性：这种爱，也可称之为小爱，无所求，范围小。大家人文生活观构成：“小家”所有成员、邻里、朋友天下所有的人。观念：传承“世界大同”的理念，对他人真诚不欺、待彼如己，追求和谐完美的社会，对未来怀有善良美好的展望，欲与所有人一起建立完美的天下。特性：这种爱，也可称之为大爱、博爱，范围遍及物质世界和精神世界，为人们一直所向往。787979品牌DNA博爱爱自己；爱家人；爱每一个人8080项目调性传统“家天下”观念的现代诠释81企划理念包装新家庭人文启示录82启示录一：礼运大同善待自己，善待他人，善待所有人。启示录二：居善地，心善渊居于优良的环境。启示录三：老吾老，以及人之老。爱你的父母，爱爱人的父母，爱朋友的父母，爱所有人的父母。启示录四：幼吾幼，以及人之幼。爱你的孩子，爱所有的孩子，爱所有的童心。启示录五：里仁为美与仁爱者为邻，作一户仁爱的邻里。这是一种新的关于人与人之间种种关系温暖的现代阐释。8383案名越湖家天下848585Slogan建议里仁为家，心怀天下论语里仁里第一句话：“里仁为美，择不处仁，焉得知？”此句叙述了孔圣人对于生活环境的要求和理解，即为住在有仁者的地方才好，也提出了社会环境对人的成长的影响问题。他告诉我们，和品德好的人在一起能学好，和品德坏的人在一起会学坏，即“近朱者赤，近墨者黑”。因此我们要做一个明智的人，选择与仁爱者为邻，选择一个有“大爱”的社区居住。在拥有了如此这般美好的居住空间后，才可以开始奋斗天下的鸿鹄大志，才可以为家人打拼一片更美好的天地，才可以为社区、为他人创造一个更完美的天下。8686定位语建议城南30万方新人文生活圈87推广要点如何让邵昂路板块更有名？如何让吴中地产更有名？如何让项目更有名？88Step1：怎么让板块更有名？阐释项目地段优势，诠释板块前景，地段价值及未来升值潜力。项目地处吴中CBD与越溪板块的交汇处，兼具繁华配套与自然生活情境。但现在还不被市场和客群所熟知，客群对该片区还不具备足够的置业信心。所以，我们首先要炒热片区，提高邵昂路板块的知名度，深化市场和客群对板块的了解。8889联手炒作地块，邵昂路，明天的CLD。邵昂路板块的未来大型居住区规划与区域其他开发商联手，通过软文、城市论坛、大型公关活动等形式使板块升温，提高区域的认知度，继而分享板块成长的价值。媒体渠道：报纸、网络、公关活动。899091919293Step2：怎么让吴中地产更有名？曝光项目形象，吸引客层关注，向客群传递项目总形象，让客群对项目形成初步的整体印象。由于项目本身还肩负着增加吴中品牌新内涵、树立吴中品牌新高度的任务，在板块价值广为传播并受到认同后，我们通过建立项目品牌传达吴中品牌新形象、新内涵。这部分推广动作由两部分组合而成：sp活动和户外广告。93新品发布会吴中地产08巨献，三大项目强势退出主题：吴中地产08年度三大项目新品发布会形式：新闻发布会内容：1、吴中地产15年后，08年开始新的起点：内蕴人文、外塑品质，成为苏州本土极具品质、文脉厚载的开发商代表。2、阐述项目所在板块价值。3、阐述三大项目的产品信息、定位等。媒体：报纸、网络、DM、短信。目的：让市场清晰地了解到吴中地产在08年度要改变形象、升级产品和服务了。95Step3：怎么让项目更有名？阐述项目精神内涵。用现代的语言去诠释传统家天下的理念。通过理念的传播，打造出项目兼具人文与品质的完整印象。在之前推广动作的基础上，进一步细化项目的优势点，并不断增设项目亮点，强化项目的人文概念，深化吴中地产的品牌理念。这部分推广动作由两部分组合而成：sp活动和报纸广告。95售楼处、样板区、样板间家天下开放月一个月内连续性的活动，增加市场关注度主题：越湖家天下盛大开盘内容：项目一期盛大开盘、样板区及样板房展示媒体：报纸、网络、户外、DM、短信。目的：通过报广让市场持续不断地接受项目新的信息，丰富的活动和物业体验，让市场逐渐认同项目的人文理念和吴中地产08年度的新形象。1。里仁生活馆非售楼处的售楼处主题：宅院式的茶馆目的：效仿以前的里弄生活，诠释“里仁为美”的现代邻里观，给客群以深切的人文关怀，且入住后依然葆有“天下大同”的观念和居住感受。并且此种形式的案场在片区内未曾出现，可吸引整个市场的关注。并成为人们周末休闲的去处，增加人气保障。形式：1、老人活动中心：开辟空间供日常老人在这里喝茶，听曲子；2、亲子中心：同龄小孩子在这里玩耍或父母携孩子一起玩耍，与其他父母交流；3、生活大讲堂：每月一个主题，举办有益家庭成长的活动。例如：专为主妇开设的烹饪课程；专为老人开设的养生讲座、书法讲座；转为孩子开设的泥塑课，加强孩子的动手能力，等等。文化体验区 +便民服务区功能：展示社区形象、体现项目定位对象：服务社区和区域内的其他项目客群的文化生活体验业态：以亲子教育中心、书吧、健身场所等为主体配以相关文化主题商业功能：为社区增值，展示社区形象对象：服务社区内业主以及周边居民业态：便利店、药店、美容美发、干洗、冲印等。项目的整体定位和各功能分区规模的确定，已经注定本项目既要体项目的整体定位和各功能分区规模的确定，已经注定本项目既要体现社区品质，也要承担一定的文化传承、传播的功能，服务于周边现社区品质，也要承担一定的文化传承、传播的功能，服务于周边项目居民的社区人文配套项目居民的社区人文配套社区配套的满足，区域商业的提升2。里仁示范区商业模拟示范区3。里仁为家关怀家庭每一个成员的样板间设计目的：区隔营销竞争，实现高溢价策略：链接客群注重家庭氛围，关注家人居住感受的一系列空间营造空间主题举例：两口之家咖啡情怀：与starbucks联合，以其产品及咖啡馆情怀为主题三口之家温馨情境：新古典主义装修风格，满足对于传统和双重需求。样板间空间设计样板间设计强调功能的丰富性，比如：将三房户型尝试设计为三房半的空间分割感觉，并赋予“实用情趣”空间功能，增强产品竞争力，推动销售。提供全面精致装修解决方案（建议）目的：形成差异竞争，实现销售高溢价支持点：客群没时间，没经验，资金少，通过提供装修方案于细节处反映开发商对于“家天下”观念的理解与执行。企划表现104方案一105户外广告106107108109家天下新人文启示录一：善待自己，善待他人，善待所有人。Treat themselves,treat others and treat everyone.110CatchCatch：礼运大同礼运大同Copy：“大道之行也，天下为公。选贤与能，讲信修睦。故人不独亲其亲，不独子其子，使老有所终，壮有所用，幼有所长，鳏寡孤独废疾各皆有所养。男有分，女有归。货恶其弃於地也，不必藏於己。力恶其不出於身也，不必为己。是故谋闭而不兴，盗窃乱贼而不作，故外户而不闭，是谓大同。”礼记礼运“天下大同”作为人类社会理想的至高境界，数千年来为人们所向往。公元前4世纪古希腊哲学家柏拉图作有理想国16世纪英国莫尔著乌托邦18世纪英国欧文发起合作社运动德国音乐家贝多芬和诗人席勒谱写欢乐颂人们一直在憧憬一个理想的世界。整个世界都是一家人，人人爱彼如己，互助友爱，以诚相待。天下就像一个大家，此为家天下。111112家天下新人文启示录二：居于优良的环境。Live in a good environment，and have a caring heart113CatchCatch：居善地，心善渊居善地，心善渊Copy：“上善若水。水善利万物而不争，居众人之所恶，故几于道。居善地，心善渊，与善仁，言善信，政善治，事善能，动善时。夫唯不争，故尤。”道德经第八章一个优良的环境，才能孕育心智健康开朗的人，才能有其乐融融的生活情境，才能有安居乐业的天下。古时就有孟母三迁，今日居住在完善、完美的地方，依然是人们的理想。家天下，在轻轨站出口，带你和你的家人转乘30万方新人文智慧，驶向生活“善地”。114115家天下新人文启示录三：爱你的父母，爱爱人的父母，爱朋友的父母，爱所有人的父母。Love your parents,love wifes parents,the parents of friends love,love for all parents.116CatchCatch：老吾老，以及人之老。老吾老，以及人之老。Copy：“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼。天下可运于掌。诗云，刑于寡妻，至于兄弟，以御于家邦。言举斯心加诸 彼而已。故推恩足以保四海，不推恩无以保妻子。古之人所以大过人者，无他焉，善推其所为而已矣。今恩足以及禽兽，而功不至于百姓者，独何与权，然后知轻重；度，然后知长短。物皆然，心为甚。王请度之！抑王兴甲兵，危士臣，构怨于诸侯，然后快于心与？”孟子梁惠王上曾几何时，电话取代了书信往来，家书上思念的笔迹渐渐模糊；父母的叮咛打包进奋斗的行囊，慢慢学会了掩饰心底的那份爱。在家天下，卸下自卫的伪装，重新端详为了打拼天下日渐坚硬冷漠的心，思考一种新的表达方式，重温暖暖的亲情，温暖所有慈祥的面孔。117118家天下新人文启示录四：爱你的孩子，爱所有的孩子，爱所有的童心。Love your children,all the children love,love all heart.119CatchCatch：幼吾幼，以及人之幼。幼吾幼，以及人之幼。Copy：“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼。天下可运于掌。诗云，刑于寡妻，至于兄弟，以御于家邦。言举斯心加诸 彼而已。故推恩足以保四海，不推恩无以保妻子。古之人所以大过人者，无他焉，善推其所为而已矣。今恩足以及禽兽，而功不至于百姓者，独何与权，然后知轻重；度，然后知长短。物皆然，心为甚。王请度之！抑王兴甲兵，危士臣，构怨于诸侯，然后快于心与？”孟子梁惠王上父母对孩子的爱是与生俱来的，在孩子的眼里，父母是那座最值得信任、依赖的大山。每个人都曾经历年幼的时光，长大后都曾希望回到童年。在家天下，让我们爱我们的孩子，爱每一个孩子，爱每一段童年，学会用一种简单的充满爱的方式看天下。120121家天下新人文启示录五：与仁爱者为邻，作一户仁爱的邻里。And those caring for neighbors,and caring for one of the neighbourhood.122CatchCatch：里仁为美里仁为美Copy：子曰：里仁为美，择不处仁，焉得知？论语里仁学骑自行车跌倒，扶起你的那双手，邻居叔叔送你的那支钢笔，夜自习下课后，路边那一盏盏指向家的灯光都是埋于心底最暖的记忆。年少时，对于泛亲情的理解，往往来源于相交甚好的邻里。南北朝时古人千金买邻，今天我们同样需要择仁邻而居。在家天下，居于里仁，乐享新邻里、新亲情，在每个中秋，与全家天下约好，团圆。123124125126127128129130方案二131132133134135136137138Thank You！139139Im
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