资料-古城乳饮料及奶粉产品规划与传播定位课件

古城乳饮料及奶粉产品规划与传播定位战略目标战略目标袋装乳饮料杯酸乳饮料奶粉包装升级及新品市场状况分析1乳酸菌饮料abc目录产品定位及传播规划2d常温奶市场状况乳品各品类占比趋势数据来源：ac数据09年11月乳品各品类的销售额增幅2008.02-2008.09以蒙牛酸酸乳为代表的酸味奶成长停滞，而以娃哈哈为代表的常温乳饮料成长迅速，乳饮料也越来越具有饮料特征。乳饮料光明光明娃哈哈娃哈哈蒙牛蒙牛伊利伊利整体乳制品0909年上半年与同期比较，整体乳制品中，各品牌间的竞争局面年上半年与同期比较，整体乳制品中，各品牌间的竞争局面有所变化，娃哈哈成为最大赢家。有所变化，娃哈哈成为最大赢家。-10.4%-10.4%-5.9%-5.9%-17.5%-17.5%21.2%21.2%-18.7%-18.7%4.2%4.2%-18.5%-18.5%-2.2%-2.2%-10.5%-10.5%-5.6%-5.6%全国主要乳制品厂商全国主要乳制品厂商商品类构成商品类构成%-5.9%-5.9%-0.6%-0.6%-27.1%-27.1%3.7%3.7%10.7%10.7%19.1%19.1%3.6%3.6%22.4%22.4%乳品各品类的销售额增幅现有类饮料布局中酸味奶占比仅次于碳酸饮料现有类饮料布局中酸味奶占比仅次于碳酸饮料茶饮、碳酸、酸味奶、果汁、功能饮料、亚洲传统饮料VAL：MAT山西乳品市场-饮料型市场山西市场白奶前10名品牌乳饮料市场状况总结各品牌间的竞争局面发生有趣变化，娃哈哈成为最大赢家。从品类上看，乳饮料是销售的重点,白奶在慢慢恢复。21 11 3山西市场是“饮料型市场”。水果口味中红枣、草莓口味增长最快。坚果口味，如核桃、杏仁、花生成长也很明显。数据来源AC全国风味奶各口味销售趋势口味JAN09FEB09MAR09APR09MAY09JUN09JUL09成长率草莓181.3208.8237.3245.2275.5321.2423.9134%多口味10.33.55.88.818.66.88.4-18%核桃7,511.77,704.38,406.88,629.39,147.08,869.99,062.621%红枣2,017.91,801.22,128.02,300.22,904.53,251.83,589.178%花生797.8970.6902.6815.5793.11,032.11,026.929%混合1,232.11,235.31,497.61,533.61,540.61,533.51,591.629%鸡蛋214.2273.7350.1336.6309.9289.5267.825%咖啡44.237.638.937.132.626.122.4-49%绿豆沙NANANA0.99.07.45.3#VALUE!其它615.5662.7596.2556.5620.5578.9612.70%巧克力890.8857.9931.91,118.11,157.1898.1877.2-2%香甜味205.6199.2227.8192.2180.3172.0181.6-12%杏仁54.2310.9209.9188.1152.9134.4136.5152%椰子14.416.913.318.418.619.118.327%玉米238.6275.4356.7231.196.873.869.1-71%全国风味牛奶口味趋势山西市场风味牛奶前10名品牌风味奶主要是蒙牛 旺旺 伊利的市场，竞争并不激烈山西市场风味牛奶口味趋势核桃、麦香为主要口味山西市场为饮料型市场，常温乳饮料比重持续增加，达43%蒙牛、伊利地位稳固，三元增长迅速，古城下滑严重口味竞争是取得山西市场各品类竞争优势的重点山西市场状况小结乳酸菌市场状况乳酸菌饮料销售增幅-2.2%+20.5%乳酸菌饮料YTD 今年销售量较去年减少2.2%，销额增幅超过20%。最高点超过08年，市场容量扩大零售量(000升)零售额(000元)乳酸菌饮料主要依赖于现代渠道上线城市为主要贡献市场益力多（养乐多）占领乳酸菌市场半壁江山全国厂商前十品牌/+/-销售额占比及/YTD LY Vs YTD TY各区域品牌，市场表现也相当活跃辉山、花花牛在各自区域都占领了近1半市场份额各区域/区域厂商/销售额份额/08.3-9 Vs 09.3-9东北华北华中华东华南西北西南几个区域品牌最畅销单品主要以原味、草莓为主；几个区域品牌最畅销单品主要以原味、草莓为主；花花牛、辉山草莓味卖力都高于原味，辉山草莓味铺货明显低于原味花花牛、辉山草莓味卖力都高于原味，辉山草莓味铺货明显低于原味除光明外，几大厂商都以中心城市作为重点，蒙牛在上海助推的新品对其重点城市扩张有所帮助，光明开始首先往下扩张乳酸菌饮料市场小结养乐多带动品类高价值感，同时教育了消费者活菌的利益。益力多、味全、君乐宝三大品牌，益力多占有半壁江山，竞争相对较弱。果味的产品明显优于原味，这与消费者享受美食的趋势是符合的。消费者更信赖的是其活菌所带来的功能。区域品牌在当地具有一定的操作优势。乳酸菌饮料定位 三角定位竞争对手如何区隔对手自身分析如何凸显自己消费需求洞察如何迎合需要定位竞 品 分 析君乐宝 每日活菌君乐宝支持点：牛奶+活菌+果汁品牌产品力信息品牌产品力信息Slogan：越活越轻松价格：0.68元/袋品牌沟通力信息品牌沟通力信息活菌发酵，营养好吸收。DM上提示消费者饮用时机终端陈列及终端陈列及DMDM2 2010010年年TVCTVC轻松幽默的TVC调性，通过演绎超市男女因每日活菌而产生共鸣的小故事将产品成功呈现。强调添加HOWArU活性益生菌，给人留下深刻影响。三元益菌多多支持点：四种益生菌+益菌因子+复合果汁品牌产品力信息品牌产品力信息Slogan：益菌多多，活力多多品牌沟通力信息品牌沟通力信息价格：0.65元/袋养乐多SLOGAN：活的养乐多，越活越开心支持点：每瓶含有100亿个活性乳酸菌活性养乐多菌，直达肠道，维持肠道生态平衡品牌产品力信息品牌产品力信息品牌沟通力信息品牌沟通力信息价格：11元/组（5瓶）味全活性乳酸菌饮品支持点：丹麦LC01益生菌+黄金双歧因子0脂肪品牌产品力信息品牌产品力信息Slogan：双益搭配健康加倍品牌沟通力信息品牌沟通力信息针对活菌对消费者的利益点进行诉求，同时进行大规模试饮。花花牛优e活菌支持点：内含独特的LABS菌种；牛奶+果汁+益生菌品牌产品力信息品牌产品力信息Slogan：益菌添活力肠道更轻松品牌沟通力信息品牌沟通力信息平面海报平面海报总结乳饮料的活菌时代来临消费者分析消费者分析目标消费人群：14-24岁乳酸菌饮料是功能性很强的产品，消费者的范围可扩大一些，同时在这群消费者中再进行划分，可分为：主要目标人群和次要目标人群。18-2718-27岁的青年及孩子的母亲岁的青年及孩子的母亲主要目标人群年轻人及母亲为自身健康自己作主；希望全家人平安健康；总是想给孩子最好的；消费心理：含“乳”的、有活性菌的总是好的，要比碳酸饮料来的健康。消费行为：活性菌对身体有好处，对家人/自己都很健康；价格合理、品牌可靠当然是最佳选择。消费者分析生理特质：进入没有经济自主权，要听妈妈的。心理特质：好喝的、好玩的就会记住，玩兴十足。行为特质：好喝的、有趣的都能吸引他们的关注；希望父母满足自己的要求。1212岁以下的青少年岁以下的青少年次要目标人群消费者分析消费者分析通过“养乐多”、“每日活菌”的教育，消费者对活菌乳饮料已经具备一定认知目标消费市场 农村市场口碑心理邻居们说好，东西才是真的好农村市场消费心理随城心理城里人都买的东西就是流行本品分析君乐宝每日活菌果汁牛奶活菌三元益菌多多复合果汁益菌因子四种益生菌花花牛优E活菌果汁酸奶109个活菌以上产品宣传主要强调活菌或活菌数目，未对菌种做重点诉求销售区域内竞品+越活越轻松益菌多多，活力多多益菌添活力，肠道更轻松本品优势分析果汁牛奶双岐活菌+果汁+牛奶牛奶的乳香与水果的清甜完美结合味道更好喝符合儿童的口味有益于肠道消化，让美味更营养，让身体更健康。双歧杆菌的七大益处抑制肠内腐败的情况 预防和治疗腹泻 保护身体不受病原菌的感染 制造维他命 促进肠子的蠕动，防止便秘的产生 分解致癌物质 提高身体的免疫力 调配型乳酸菌饮料产品属性牛奶+果汁+双岐杆菌产品功能营养丰富，并且有助于肠道健康产品利益味道好喝营养丰富身材苗条心理利益本品利益点分析竞争对手养乐多的活菌传播声势浩大，信息清晰；君乐宝每日活菌诉求明确，每日活菌是每天都要喝的活性乳酸菌饮料。消费需求洞察活菌对身体的好处已有一定认知合理的价格和熟悉的品牌也会影响最终的选择三角定位分析总结自身分析内容物上与竞品没有明显差异化挖掘双岐活菌作为差异点定位古城乳酸菌饮品是含有双岐杆菌的乳酸菌饮料，营养且能维持肠道健康产品诉求思考菌种是重要的诉求点；要消费者第一眼看到产品就能了解我们是有特殊菌种的。产品名称含义：奇妙的、有益的活菌，带来奇妙的感受和健康益处传播主题/Slogan创意阐述：口感：好喝的，奇妙的功能：对肠道健康，而且是“异常”的好口味建议原味核桃葡萄红枣包装设计方案一方案二方案三方案四方案对比大包效果视觉设计主视觉主视觉对比吊旗吊旗吊旗对比插卡冷柜陈列灯箱店招车体袋装乳饮料酸酸乳竞品动态蒙牛酸酸乳将代言人资源最大化运用，放在包装上；“益菌因子”的ICON依然清晰醒目SLOGAN：营养升级好吸收酸酸甜甜我做主！支持点：添加益菌因子，增长体内有益菌20%l促进体内有益菌增长20%，并能帮助钙、铁、锌等营养元素吸收。l促进肠道蠕动，抑制有害菌增长，促进B族维生素合成。口味：原味、草莓味、芒果味、蓝莓味、芦荟味、AD钙、猕猴桃味代言人：S.H.E+飞轮海品牌产品力信息品牌产品力信息品牌沟通力信息品牌沟通力信息蒙牛果蔬酸酸乳诉求：内含益菌因子口味：菠萝、草莓、猕猴桃净含量：250mlslogan：新组合更营养品牌产品力信息品牌产品力信息品牌沟通力信息品牌沟通力信息代言人：SHE飞轮海平面广告平面广告1010年年TVCTVC蒙牛酸酸乳谱写”吸管广告“新篇章。延续以往青春、活泼、亲和的广告风格，推出新的故事内容，SHE、飞轮海依旧代言。广告覆盖率高。20102010年年3 3月最新网络活动月最新网络活动伊利优酸乳SLOGAN：我要我的滋味支持点：挑选天然牧场的优质鲜奶，经先进工艺精制而成更添加“伊利优+活力益生元”，使肠道健康，动力加倍口味：原味、草莓味、橙味、蓝莓味、AD钙代言人：周杰伦、林依晨品牌产品力信息品牌产品力信息品牌沟通力信息品牌沟通力信息代言人代言人2010年，台湾人气女星林依晨加入代言伊利优酸乳，其清新靓丽的形象，活泼可爱的性格气质深得人心。更有网友直言：因为林依晨所以要买伊利优酸乳喝。2 2010010年年TVCTVCTVC整体调性轻松活泼，汲取生活中的片段，将简单的快乐娓娓道来，与优酸乳的slogan“快乐其实很简单”相吻合。简单快乐，也正是当前年轻人所追求的一种生活状态，加上周董在年轻群体中的影响力，此广告恰到好处的迎合了受众。2 2010010年年TVCTVC2010，周董与人气女星林依晨合作拍摄伊利优酸乳的新TVC，让众多观众都眼前一亮，代言人的超强吸引力，加上新TVC内容的亲和力与感染力，让这只广告大为抢眼。伊利果之优酸乳价格：2.5元清新果汁+香浓牛奶营养升级：益生菌酸奶制成口味：原味、草莓味、菠萝味规格：250ml品牌产品力信息品牌产品力信息品牌沟通力信息品牌沟通力信息伊利果汁优酸乳伊利果汁优酸乳TVCTVC20102010年最新活动，联手江苏卫视麦霸英雄会唱响全国，火爆进行中。年最新活动，联手江苏卫视麦霸英雄会唱响全国，火爆进行中。活动简介：在福州、深圳、大连沈阳等全国24个城市进行海选，晋级者选手被划分为南北两区进行舞台PK展示环节，之后通过车轮战决出最后的胜者。伊利果汁优酸乳伊利果汁优酸乳果汁+牛奶+果粒口味：鲜橙粒、银耳粒规格：250ml品牌产品力信息品牌产品力信息伊利果汁优酸乳伊利果汁优酸乳光明心爽酸酸乳从包装上可以看出光明在代言人的使用上紧随时尚，并且与代言人的资源深度结合。SLOGAN：快乐运动心爽时刻支持点：新一代产品采用活性有益菌发酵，酸甜可口，更易吸收，更多营养。口味：原味、草莓味、甜橙味、芦荟味、柠檬味代言人：快男兄弟联品牌产品力信息品牌产品力信息品牌沟通力信息品牌沟通力信息包装包装“兄弟连”整齐列阵 活性益菌发酵icon醒目突出主视觉主视觉去年光明心爽推出了“2008心爽好男儿全国快乐之旅”，用快乐旋风席卷全国11座城市。2009年，光明心爽再次重拳出击，在去年的基础上重新打造“快乐向前，心爽无限2009光明心爽好男儿全国巡演”首场演出在成都开启。主题活动品类特征更加靠近于饮料的特征，即更趋向于时尚、流行、更注重感性诉求。竞争激烈，各大饮料厂商均已涉足，而且进退门槛皆不高。在现有营养元素基础上，洞察消费者需求与提炼出新概念，加强沟通，创造流行风。乳饮料市场小结消费者洞察三、四线市场三、四线市场消费人群牛奶知识不丰富，认为含“乳”的饮品便是牛奶，将酸酸乳当做牛奶购买。2010年古城“百纯”断货，酸酸乳销量大幅提升是最好的说明。目标消费区域对牛奶知识不全面6-16岁儿童，青少年及家长（为家庭和孩子购买）希望改善孩子的成长问题孩子补充营养开心休闲的健康饮品好喝、有趣追求时尚，自我的生活方式关注自身形象的问题享受美味休闲的健康饮料应节的礼品乳饮品消费者分析15-30岁为主的女性消费群消费者需求消费者需求消费者构成消费者构成时尚健康，营养好喝本品分析蒙牛注册“酸酸乳”伊利“优酸乳”光明“心爽酸酸乳”拥有“酸酸乳”名称所有权大量的宣传，已经拥有高认知度面临与我们同样的问题蒙牛将“酸酸乳”注册后竞品主要动作酸酸乳巨大的市场，我们不能放弃，但面临强劲对手的注册，如何守住古城的市场？控制成本，降低蛋白含量口感有明显的差异化新名称：古城新产品要如何与消费者进行沟通？如何“化劣势为优势”、产品上市节奏如何把握？本品利益点味道清爽乳酸菌发酵蛋白质降低，口味清爽，热量低，更健康乳酸菌发酵，区别于其它酸酸乳类调配型饮料，健康营养。口味独特满足山西消费者对口味的特殊需求发酵型乳酸菌饮料产品属性乳酸菌发酵蛋白质低，热量更低产品功能乳酸菌发酵，有益于肠道健康，同时提高钙质的吸收。口味独特，符合山西省口味市场的需求产品利益时尚富有活力营养健康心理利益本品利益点分析保留“酸”、“乳”名称明确了产品的特性，同时增加“乐”既体现产品感性诉求，又与“酸酸乳”有明显区隔。由于蛋白质降低到0.7%，口感更清淡，热量更低，所以为“清爽”。传播主题/Slogan创意阐述：口感：清爽的，甜美的情感：爽快的，爽口的口味建议核桃杏仁草莓清爽型产品范例清爽型产品范例实际上诉求口感清爽的燕京啤酒将醇度降低，提高了毛利率，获得了很大的收益。受众满意度高，达到了双赢的效果。随后青岛等品牌也跟进推出。淡爽型啤酒通常指糖度在7度上下的啤酒，但口感并不薄，仍具有丰富的啤酒口感。可口可乐健怡不含咖啡因的可口可乐健怡，借助降低糖分、咖啡因，控制成本，同时诉求低热、低糖，轻盈体态。清爽型产品范例清爽型产品范例包装设计方案一方案一效果方案二杯装乳饮料参考产品花花牛发酵型乳酸菌饮品诉求：发酵、美味品牌产品力信息品牌产品力信息Slogan：想喝就喝花花牛发酵型乳酸菌饮品花花牛发酵型乳酸菌饮品普通型普通型价格：1元/杯该产品在河南三、四级城市已经售卖了3、4年的时间，销售已达5000多万元。诉求：美味添加椰果粒品牌产品力信息品牌产品力信息Slogan：想喝就喝花花牛发酵型乳酸菌饮品花花牛发酵型乳酸菌饮品果粒型果粒型价格：1.5元/杯光明e+特浓酸牛奶产品特点：添加AB益生菌适用人群：全家人产品力信息产品力信息SLOGAN：活力e+健康一家产品沟通力信息产品沟通力信息光明乳酸菌饮料光明乳酸菌饮料乡谣益生菌发酵杯酸奶支持点：果汁+益生菌发酵口味：原味草莓红枣品牌产品力信息品牌产品力信息价格：1.5元Slogan：好肠道好身体品牌沟通力信息品牌沟通力信息终端陈列及海报终端陈列及海报本品分析包装形式杯装食用更方便产品更高档发酵型含乳饮料产品属性益生菌发酵产品功能杯装包材，益生菌发酵，易于肠道吸收口味独特产品利益饮用方便营养健康味道独特心理利益本品利益点分析口味建议核桃原味草莓产品名称各品牌均在说“菌”，古城的杯酸产品也要搭上“菌”便车，“借力使力”。创意阐述：今天，就是要消费者每天都喝；既是“够”之意，代表“菌”够多，也代表活力，马上动起来。备选：创意阐述：菌多，快乐多；与成熟品牌养乐多接近包装设计方案一方案二奶粉升级及新品建议甜奶粉竞品分析及包装雀巢全脂甜奶粉产品支持力：源自纯鲜牛奶 加强维生素A+D3SLOGAN:早晚一杯，美味全家都开心！品牌支持力：专家 新鲜 品质安全终端零售价：9.9元伊利全脂甜奶粉产品支持力：采用常温双除菌技术 当日优质牛奶与先进工艺完美结合 1.速溶 2.优质牛奶选用当日 3.奶香浓郁终端零售价：22.8元甜奶粉作为较低端产品，各品牌为控制产品成本，在成分上除了新鲜牛奶外，增加附加价值的配方比较少。主要购买行为发生在妈妈的家庭性购买上，为全家人贴别是孩子购买，所以在包装或slogan上也是体现全家或者妈妈和孩子。甜奶粉竞品分析总结产品诉求较少；要强调或增加产品支持点，以保不落后于竞品。基本版式不变，以保证消费者认知不变。获得的荣誉要保留，重要的品牌资产。调整保留包装一包装二儿童奶粉产品定位竞品分析成人奶粉市场情况u综合渗透率和占有率指标来看，雀巢、伊利、蒙牛位居成人奶粉市场前三位。其中雀巢的市场占有率明显高于其他品牌。雀巢学生甜奶粉产品支持力：源自纯鲜牛奶 强化钙铁锌 加强多种维生素品牌支持力：专家 新鲜 品质安全使用人群：六岁以上小学生及初中生终端零售价：27.3元雀巢成长奶粉产品支持力：三好营养 强化DHA好脑力BL益生菌助肠道健康好吸收优质蛋白，丰富的维生素及矿物质 好身体品牌支持力：专家 新鲜 品质安全终端零售价：33.9元雀巢儿童奶粉产品支持力：DHA 有助脑部发育 必需脂肪酸 铁 锌品牌支持力：专家 新鲜 品质安全终端零售价：35元成人奶粉NO.1雀巢产品名称产品包装产品价格产品图片高钙奶粉系列高钙高铁奶粉听装（900g）、袋装（400g）35.9元高纤高钙奶粉900g94元甜奶粉系列全脂甜奶粉袋装（400g）18.99元高钙甜奶粉25.3元学生甜奶粉2.3元其他全脂奶粉听装（900g）、袋装（400g）29.9元中老年奶粉35.9元孕妇奶粉盒装（400g）25.3元伊利儿童配方奶粉产品支持力：DHA Bifidus活性双岐益生菌，呵护肠道健康 复合益生元 有益于肠道益生菌的生长适用人群：3-6岁终端零售价：26元成人奶粉NO.伊利产品名称产品包装产品价格产品图片儿童学生奶粉系列儿童成长高钙奶粉方便装（400g）26.9元学生营养奶粉22.9元学生高锌高钙奶粉29元女士奶粉系列孕妇奶粉听装（900g）、盒装（400g）45元女士高钙高铁奶粉方便装（400g）29元女士营养奶粉22.9元中老年奶粉系列中老年奶粉听装（900g）、盒装（400g）900g69.8元中老年多维高钙奶粉方便装（400g）26.9元中老年营养奶粉22.9元其他全脂奶粉（含甜奶粉、加糖奶粉）听装（900g）、方便装（400g）17.9元高蛋白脱脂高钙奶粉方便装（400g）28.9元成人奶粉NO.蒙牛产品名称产品包装产品价格产品图片多维系列全家多维奶粉阿拉金装、普装（听装900g、袋装400g）26.8元多维高钙高铁奶粉26.8元学生多维高钙高锌奶粉阿拉金装、普装（听装900g、袋装400g）29.8元中老年多维高钙奶粉金装900g88元400g29.8元女士多维高钙高铁奶粉29.8元其他全脂甜奶粉袋装（400g）32.6元佳智孕妇特殊配方奶粉金装900g、普盒装400g46元伊利儿童配方奶粉产品支持力：益智吸收组合 牛磺酸、亚油酸、Oligo活性益生元品牌支持力：优质奶源适用人群：3-6岁终端零售价：51元产品为体现自身的科技性和价值感，针对重要的产品支持点均以ICON形式体现，提示、告知消费者。中高端儿童奶粉作为婴幼儿奶粉1-3阶段后的产品，在成分上主要添加针对智力的DHA、体格的矿物质和维生素、吸收力的益生元。儿童奶粉分析总结消费者洞察目标消费者描述目标消费者孩子3岁以上的妈妈，年龄大约在25-40岁之间，家庭收入不高，哺乳期间多为孩子购买国产奶粉。消费者洞察宝宝不再单一喝奶粉后，日常的食物摄取，营养是否会跟得上？为了孩子成长中营养全面，我总是给孩子准备一些奶粉作为补充，保证他聪明、健康。我希望宝宝聪明，将来读书读得好；考上大学，在城市里更好发展。我希望宝宝健壮，个子高高，出类拔萃多喝牛奶，补充钙质，让孩子长得更高我希望宝宝各种营养都有，不比城里孩子差产品建议孩子的大脑从出生到七岁期间都在不停发育；要想孩子聪明就要在七岁前补充充分的DHA等健脑营养成分。孩子不再单一吃奶粉了，各种营养元素的摄取需要通过日常饮食来补充。孩子在不同成长阶段，需要补充的营养也不尽相同。1-3岁的宝宝需要更多户外活动和与他人接触的机会，自身抵抗力对他非常重要。宝宝有了足够的抵抗力作为基础，才可以在一个有丰富感知刺激的自然环境和社会氛围中快速学习。当然，妈妈最在乎的还是孩子是否聪明，健脑还是最主要的考虑因素。5岁前是宝宝肌肉组织发育、骨骼生长和体格发育的关键时期，体重的增加很重要，微量元素和身体发育有着很大的关系，如果缺少了某样元素可能影响了增高。包装设计方案一方案二方案对比方案一方案二方案对比谢谢！