消费者的感觉展露和注意课件

消费者的感觉、展露和注意2015.03.18消费者的感觉、展露和注意2015.03.181消费者的知觉过程 刺激刺激展露展露注意注意理解理解消费者的知觉过程 刺激展露注意理解2一、感觉一、感觉3（一）营销刺激o1、环境刺激：社会和文化影响o2、营销刺激：n设计来影响消费者的语言沟通或物理刺激o第一级刺激n产品和其组成部分（包装内容、物理属性）o第二级刺激n与产品有关的文字、图片、符号等（一）营销刺激1、环境刺激：社会和文化影响4（二）个体对刺激物的感觉o1大小与强度o2色彩与运动 o3位置与隔离 o4对比与刺激物的新颖性 o5格式与信息量（二）个体对刺激物的感觉1大小与强度5颜色o红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）o蓝色舒适，有距离感而觉得友好。（）o例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。o宝洁公司的香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”颜色红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）6消费者的感觉展露和注意课件7消费者的感觉展露和注意课件8消费者的感觉展露和注意课件9口味是制约消费者感知的又一重要因素。oo例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了的软爽、自然风味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，使它成为一个亿美元的品牌。饮料市场，使它成为一个亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。口味是制约消费者感知的又一重要因素。例：百事可乐推出水10o宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放11提示：o口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐”）提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。12气味对化妆品和食物有重要的感知作用。o例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。o宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。o注意：气味有文化界限如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。气味对化妆品和食物有重要的感知作用。例：把两中不同香味加13气味气味14消费者的感觉展露和注意课件15o声音用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种）o触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。声音用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一16触觉触觉17二、刺激物的展露o1、展露 消费者接触到信息，不等于接收到信息。但它是消费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的前提条件。展露也称为接触，指刺激物展现在展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。消费者感官的接收范围内。二、刺激物的展露1、展露展露也称为接触，指刺激物展现在消费者18o2、接触的方式o消费者对市场信息的接触有两种基本的方式：o一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触；o二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触。2、接触的方式19o3、展露的选择性o广告躲避与产品置入式营销o视频：盘点电视剧里丧心病狂的广告植入3、展露的选择性20三、注意消费者的认知能力短消费者的认知能力短暂地集中于一个具体暂地集中于一个具体的刺激。的刺激。是心理活动是心理活动对一定对象的指向和对一定对象的指向和集中。集中。|指向性指向性 指心理活动指心理活动有选择地反映一定的有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象，而离开其余的对象。对象。|集中性集中性 指心理活停指心理活停留在被选择对象上的留在被选择对象上的强度或紧张度，它不强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一仅使心理活动离开一切无关的事物，而且切无关的事物，而且抑制多余的活动。抑制多余的活动。三、注意消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。是心理活21影响注意的因素o注意具有选择性的事实，要求企业认真分析影响注意的各种因素，在此基础上设计出更能引起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。一般而言，影响注意的因素主要有三类，即刺激物因素、个体因素和情境因素。影响注意的因素注意具有选择性的事实，要求企业认真分析影响注意22刺激物因素o1大小与强度o2色彩与运动 o3位置与隔离 o4对比与刺激物的新颖性 o5格式与信息量 刺激物因素1大小与强度23影响注意的个体因素o1需要与动机 o当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。o2态度 o人们倾向于保持一套一致的信念和态度。o当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。o3适应性水平o人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。影响注意的个体因素1需要与动机 24情境因素o混乱度：环境中独立于中心刺激物的那些成分，o产品介入度：产品或广告与情境自然融合的程度。情境因素混乱度：环境中独立于中心刺激物的那些成分，25消费者的感觉展露和注意课件26