公司低档白酒操作营销攻略( 20) (2)

http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道低档白酒操作营销攻略低档白酒操作营销攻略http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道一、低档白酒定义 中国白酒界对产品档次的划分通常是由市场价格为标准划定的。一般来说，我们将市场价格在20元以下的白酒统称为低档酒。50元左右为中档酒，100元左右为高档酒，一旦市场价格超过了500元目前便属于超高档。由于目前的市场竞争和消费升级的趋势，也有的专家将168-188元定义为高档酒的根本表现价格。低档酒中档酒高档酒超高档2050100500价格市场容量http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道二、低档白酒市场现状与时机点1现状低档白酒市场相对本钱高相对本钱高渠道管理困难渠道管理困难价格管理困难价格管理困难中低档白酒促销中低档白酒促销http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道2)时机点1、市场容量大；2、走量快，渠道有一定利润；3、战斗产品，可以占领市场一定的份额。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道三、低档酒开发运作的核心能力市场精细化操作能力；大规模生产下，对本钱的控制能力；整体业务团队的管理与执行力；较为稳定的产品质量与口感http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道四、低档酒的产品策略1定位策略 目标消费群体定位 核心消费者是普通的劳动阶层，身份主要是农民以及城市中的产业工人。他们收入水平较低，消费水平很低。在消费上，他们更注重实惠，对产品价格特别敏感；在品牌、价格、产品的选择层面上，他们更倾向于质优价廉的产品，而对品牌并不特别看重。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道2定价策略产品定价需要考量的要素：目标消费群的价格敏感度；同档次竞争对手价格策略；企业产品生产的本钱因素。另外保证渠道成员各环节 利益也在定价时予以考虑。价格敏感度对手价格成本因素产品价格http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 3产品差异化策略 由于开发、生产、推广本钱所限，产品的差异化方面多采用：香型差异化 包装容量差异化 有限本钱的适度包装如瓶型差异化。香型差异化和容量差异化http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道4产品组合策略 低档层面 在低档产品层面，明确主推产品和侧翼产品，单品突破后多品跟进。如扳倒井的八年原浆即为扳倒井低档层面主推产品，世纪经典为中档主推产品。产品线层面 产品线层面，低档产品和其他档次产品相互配合，在多层面上与对手竞争，同时封杀对手在低档形成突破向中高档延伸产品线的目的。如扳倒井两档的主推产品八年原浆、世纪经典互相配合。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 企业产品线侧翼产品侧翼产品侧翼产品侧翼产品侧翼产品侧翼产品低档主推中档主推高档主推 产品品项组合作为低档酒的产品定位组合，是市场运作的核心之一，与渠作为低档酒的产品定位组合，是市场运作的核心之一，与渠道利益链的设置与驱动同时成为低档酒运作的关键点。道利益链的设置与驱动同时成为低档酒运作的关键点。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道五、低档白酒渠道策略 低端流通产品更关注渠道力量，如何调动渠道的积极性，打造完整的、系统的、有竞争力的渠道价值链是“低档白酒长治久安的根本之道。那么如何建立稳定的渠道价值链呢？如何根据市场情况对渠道进行规划呢？如何甄选适宜的经销商呢？http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 1渠道经营模式 针对渠道各个环节的利益规划是实施渠道驱动的关键。1、返利模式，通过返利来控制市场。具体形式主要有年终返利、按量返利、分季度返利、分月度返利。2、价格模式，没有返利，一步到位价由商家操作。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道2利益分配模式1、上游操控型。渠道的利润控制在上游，随下游的情况而时缓时急。2、上下平缓型。渠道上下利润空间自始至终，保持平衡；3、激流冲击性。渠道从上到上，利益越来越大；http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道4渠道成员定位 一级经销商：产品流通渠道中是蓄水池，承担产品压货与平安库存作用；销售回款资金流库；产品流向信息源。二级分销商商：产品流向终端的水龙头；产品流通渠道中的物流分水管。承担产品在渠道的物流转运职能；租金回流管，一级资金库；产品价格稳定的关键环节。三级分销商：局部遥远穷地区产品流向终端的水龙头。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道5经销商选择原那么1、一级经销商关键词：数量适合、类型适宜自身销售规模和开展潜力 一级商的资金实力 下游客户的数量和质量 企业自己的管理能力和风险预防 http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道2、二级经销商关键词：网络二级商的下游和终端网络覆盖力；二级商的运营管理力及开展特色。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道企业整体发展战略企业整体发展战略“深度深度”与资源投入的平衡与资源投入的平衡企业核心优势与专业能力企业核心优势与专业能力企业有效管理深度企业有效管理深度6渠道分销深度的考量 低档白酒的渠道分销的有效深度是渠道设计的核心环节，对“深度的把握一般需要以下几个因素：http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道六、促销策略1常用销售促进方法a.针对消费者：小礼品促销、刮卡促销、抽奖促销、赠饮、买赠促销、有奖互动游戏等形式；b.针对售点及各类销售参与者：免费赠饮、买赠、额外陈列竞赛、小店经营培训、礼品促销、瓶盖回收、空瓶回收、空箱回收、效劳员俱乐部、有奖互动活动、有奖回收、市场铺货定期现金回收等形式；C.针对分销：适当的助销策略、销售的坎级奖励、会议促销、各类有奖销售、联合销售体等形式；http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道2消费者促销要点：1、点面 针对不同终端和区域的促销力度的不同，在核心终端、核心市场或动销较弱的地方集中投放，搅动终端。2、多少 奖项多少投放不均，从而整体降低促销水平，还能保持一定的中奖气氛。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道3、虚实通过宣传大奖的方式，制造强烈的销售气氛。4、变化不定期的改变促销品的种类，保持奖品良好的新颖性和溢价性。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道3经销商促销要点：力度时机 节奏经销商终端市场http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道七、品牌塑造与推广策略1主流推广方法推广方法代表品牌操作要点名人代言法龙江家园、老村长“酒实在，人快乐”和“别拿村长不当干部”的郭冬临和范伟，成就了两个东北酒品牌形象活化终端法大清猎酒充分利用条幅和pop招贴，在低投入的情况下生生在河北市场杀出一条血路点状认知法黑土地神来之笔般的充分运用了打火机这一促销用品，在全国市场呼风唤雨http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道2造势类活动 造势类活动是目前酒水营销界较为流行的推广方式，如在黄金销售日在终端的文艺演出、大清猎酒在终端砸金蛋等等，在终端营造声势，与消费者形成互动，形成销售气氛。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道3接触点营销 接触点营销是中低档白酒目前针对经销商层面使用较多的层面，通常是利用一些宣传手段营造声势，启动消费者的同时给经销商带来冲击，加强渠道信心。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道八、主流操作模式1快乐促销模式2区域市场有限度市场分销模式3以高带低大品牌广泛分销模式http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 九、模式详解 区域市场的有限度分销1前期准备1、产品未动，市调先行。对市场和终端进行调研和扫街，了解市场容量及结构、消费习性、终端数量和竞争对手政策。2、定位准确，节奏清晰。根据市调，结合季节特性确定操作品项及其组合。对消费者促销、渠道促销力度和节奏、产品推广方式、终端和渠道开发方法制定详细方案。尤其注意前两次铺货的策略。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道2实施操作阶段灵活铺货有效动销坚持直销精心维护慎选二批注重三批单品突破多品围攻持续投入搅动市场http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道 十、低档酒营销路向何方 -系统营销 当老村长、龙江家园把深度分销运用到了极致；当黑土地将打火机促销运用到了极致；当代表京味文化的二锅头走向了全国，我们不禁要问：低档酒下一次的机遇在哪里？低档酒营销路向何方？在这里，智达天下通过对中国酒业行业开展趋势的深度理解提出，低档酒营销的方向必定的系统制胜。回首中国酒业的二十年，从秦池的央视标王为代表的广告制胜时代，到黑土地的促销文化，再到口子窖的终端盘中盘 单纯依靠营销要素的单点启动市场已经越来越困难，对营销系统的全方位构筑与提升已经迫在眉睫。当中档、高档开始品牌时代，超高端也在奢侈品营销的路上徐徐前行，而低档白酒系统营销的大幕也再展开。http:/ 中管网制造业频道中管网制造业频道谢 谢