公共管理的顾客导向

第十二讲公共管理的顾客导向7/22/20241主要内容顾客导向的根本涵义顾客导向的公共效劳体系组织设计程序设计效劳标准顾客导向的限制与突破7/22/20242一、顾客导向的根本涵义公共管理中的顾客顾客导向7/22/202431、顾客外部顾客内部顾客7/22/202442、顾客导向将顾客的需求视为组织运行的根本动力，整个组织的运行以满足顾客的需求为最根本的目标涵义：站在顾客的立场上思考视顾客为主要的资产与顾客建立长期的互动关系7/22/20245二、顾客导向的公共效劳体系以顾客满意为核心的整体顾客效劳体系Total Customer Service System,简称TCSS：将政府管理视为一种以顾客为中心的整体流程活动，并以追求顾客高度满意为流程活动的焦点，因此但凡有助于提升效劳质量的作业流程，以及能够增加接顾客接触点满意程度的作业活动，都属于顾客效劳工作中的一部份 7/22/20246顾客满意信息的收集与分析发展顾客服务满意的理念与政策市场研究与顾客需求分析顾客导向的产品与服务规划服务产品的行销与沟通顾客导向的服务传送提 供 顾客 满 意的服务7/22/202471.开展顾客效劳满意的理念与政策：开展一套可诉开展顾客效劳满意的理念与政策：开展一套可诉诸文字的顾客效劳政策，并能进行有效率的宣导。诸文字的顾客效劳政策，并能进行有效率的宣导。企业经营理念与经营策略中，也要能显示对于顾客企业经营理念与经营策略中，也要能显示对于顾客效劳质量的重视程度。高层主管应该经常主动宣示效劳质量的重视程度。高层主管应该经常主动宣示或以行动显示其对于顾客效劳质量与顾客满意的重或以行动显示其对于顾客效劳质量与顾客满意的重视，并有专责单位评估顾客效劳体系的运作绩效，视，并有专责单位评估顾客效劳体系的运作绩效，并与人员绩效考评相结合。并与人员绩效考评相结合。2.环境研究与顾客需求分析：经常持续的进行市场环境研究与顾客需求分析：经常持续的进行市场研究与顾客需求分析，建立丰富的数据库，以掌握研究与顾客需求分析，建立丰富的数据库，以掌握环境变化趋势与市场顾客需求。环境变化趋势与市场顾客需求。7/22/202483.顾客导向的产品与效劳规划：对于产品和效劳工程顾客导向的产品与效劳规划：对于产品和效劳工程的设计，要以顾客的需求为根底，同时先行在顾客中的设计，要以顾客的需求为根底，同时先行在顾客中进行调查与试验；规划的过程即民主参与的过程。进行调查与试验；规划的过程即民主参与的过程。4.效劳产品的营销与沟通：在决策、执行之间以及政效劳产品的营销与沟通：在决策、执行之间以及政府部门与顾客之间建立充分沟通管道，以防止过渡承府部门与顾客之间建立充分沟通管道，以防止过渡承诺，造成无法实现承诺的现象。维持与顾客良好的关诺，造成无法实现承诺的现象。维持与顾客良好的关系，朔造重视顾客效劳的政府形象，并且高级行政人系，朔造重视顾客效劳的政府形象，并且高级行政人员经常参与与顾客沟通的有关活动。员经常参与与顾客沟通的有关活动。5.顾客导向的效劳传送：产品与效劳传送系统能确保顾客导向的效劳传送：产品与效劳传送系统能确保实现顾客个人化的产品提供，引导顾客参与监督效劳实现顾客个人化的产品提供，引导顾客参与监督效劳产品传送的过程，能及时发现效劳质量不良的议题，产品传送的过程，能及时发现效劳质量不良的议题，并快速改正，确保外包业务仍能维持一致的工程与顾并快速改正，确保外包业务仍能维持一致的工程与顾客效劳质量。客效劳质量。7/22/202496.提供顾客满意的效劳：提供顾客满意的效劳：确保效劳过程中各顾客确保效劳过程中各顾客接触点的效劳质量，组织对顾客效劳质量进行公开接触点的效劳质量，组织对顾客效劳质量进行公开承诺，提供第一线员工有关提升顾客满意的教育训承诺，提供第一线员工有关提升顾客满意的教育训练与配套资源，整合顾客效劳流程之效劳团队，充练与配套资源，整合顾客效劳流程之效劳团队，充分授权员工主动解决顾客抱怨，并强化解决问题的分授权员工主动解决顾客抱怨，并强化解决问题的意愿与能力，以持续提升顾客满意的程度。意愿与能力，以持续提升顾客满意的程度。7.顾客满意信息的收集与分析：顾客满意信息的收集与分析：定期进行顾客满意定期进行顾客满意度调查、重点顾客访谈、效劳标竿评比，依据信息度调查、重点顾客访谈、效劳标竿评比，依据信息分析结果提出检讨改进，并设计能有效提升顾客效分析结果提出检讨改进，并设计能有效提升顾客效劳质量的鼓励措施。劳质量的鼓励措施。7/22/2024101顾客导向的组织设计7/22/2024111.顾客效劳体系之横向组织：顾客效劳体系之横向组织：一般与效劳质量有关的一般与效劳质量有关的横向沟通组织，包括操作执行层的质量管理环、员工自横向沟通组织，包括操作执行层的质量管理环、员工自主管理、提案制度、内部顾客满意小组等，管理规划层主管理、提案制度、内部顾客满意小组等，管理规划层的顾客效劳研究、人员培训方案、流程再造小组、新产的顾客效劳研究、人员培训方案、流程再造小组、新产品开发工程等，以及决策层的品开发工程等，以及决策层的TQM委员会、顾客满意委员会、顾客满意委员会、决策委员会等。委员会、决策委员会等。由于横向沟通是属于跨部门、由于横向沟通是属于跨部门、跨功能的矩阵型团队组织，增进组织内部沟通与协调合跨功能的矩阵型团队组织，增进组织内部沟通与协调合作，就成为这类组织设置的主要目的。因为唯有内部顾作，就成为这类组织设置的主要目的。因为唯有内部顾客的效劳质量先获得满足，内部流程整合问题先获得解客的效劳质量先获得满足，内部流程整合问题先获得解决，才能确保外部顾客能够获得整体组织在提供满意效决，才能确保外部顾客能够获得整体组织在提供满意效劳上的质量保证。劳上的质量保证。7/22/2024122.顾客效劳体系之纵向组织：顾客效劳体系之纵向组织：与效劳质量有关的纵向沟与效劳质量有关的纵向沟通组织，包括操作执行层的第一线效劳团队、顾客接触通组织，包括操作执行层的第一线效劳团队、顾客接触窗口、客诉处理与问题解决、顾客满意度信息处理等，窗口、客诉处理与问题解决、顾客满意度信息处理等，管理规划层的后勤支持系统、数字神经系统等，以及决管理规划层的后勤支持系统、数字神经系统等，以及决策指挥层的方针管理、组织承诺与授权等。纵向组织是策指挥层的方针管理、组织承诺与授权等。纵向组织是由高层向低层授权，决策、管理层向操作执行层提供资由高层向低层授权，决策、管理层向操作执行层提供资源与后勤效劳，目的是为经由操作执行来实践经营目标，源与后勤效劳，目的是为经由操作执行来实践经营目标，在效劳传送的现场表现出高度顾客满意的效劳成果。所在效劳传送的现场表现出高度顾客满意的效劳成果。所谓倒金字塔型的效劳组织，就是将第一线效劳团队与顾谓倒金字塔型的效劳组织，就是将第一线效劳团队与顾客接触窗口视为整体顾客效劳体系最核心的部份。客接触窗口视为整体顾客效劳体系最核心的部份。7/22/2024133.顾客效劳满意的效劳文化：顾客效劳满意的效劳文化：顾客效劳满意的顾客效劳满意的效劳文化是建构整体顾客效劳体系组织的基石，效劳文化是建构整体顾客效劳体系组织的基石，如果无法让组织成员相信顾客满意是组织存在如果无法让组织成员相信顾客满意是组织存在的根基，是企业竞争成败的唯一关键，那么再的根基，是企业竞争成败的唯一关键，那么再完美的效劳组织设计也不过是虚有其表。完美的效劳组织设计也不过是虚有其表。7/22/2024142顾客导向的流程设计7/22/202415系统核心：顾客焦点的流程管理：系统核心：顾客焦点的流程管理：顾客一定是所有效劳顾客一定是所有效劳流程运作的核心，因此流程活动过程中的每一项活动都流程运作的核心，因此流程活动过程中的每一项活动都必须以顾客为焦点，了解顾客需求、关心顾客、与顾客必须以顾客为焦点，了解顾客需求、关心顾客、与顾客沟通、满足顾客需求、顾客参与效劳流程、顾客导向的沟通、满足顾客需求、顾客参与效劳流程、顾客导向的效劳设计效劳设计等所有顾客效劳体系中的流程，都必须都要等所有顾客效劳体系中的流程，都必须都要将顾客摆在最核心的地位将顾客摆在最核心的地位管理手段：管理手段：PDCA的流程管理：必须将方案的流程管理：必须将方案Plan、执行执行Do、检查、检查Check、改进、改进Action的管理的管理循环手段运用在流程管理的活动过程中，才能使顾客效循环手段运用在流程管理的活动过程中，才能使顾客效劳作业流程连续运作，并形成一致的方向与共同的目标。劳作业流程连续运作，并形成一致的方向与共同的目标。在在PDCA的效劳流程中，改进的效劳流程中，改进Action是为追求不断是为追求不断提升顾客的满意程度，因此成为顾客效劳流程中最关键提升顾客的满意程度，因此成为顾客效劳流程中最关键的部份。的部份。7/22/202416实施战略一：整合流程之团队运作：由于纵向组织功能采取实施战略一：整合流程之团队运作：由于纵向组织功能采取专业分工，因此在顾客导向之流程管理必须重视横向之流程专业分工，因此在顾客导向之流程管理必须重视横向之流程整合，而团队运作就成为流程管理的重要策略手段。所谓整整合，而团队运作就成为流程管理的重要策略手段。所谓整合流程之团队运作，主要强调效劳组织对于流程管理必须具合流程之团队运作，主要强调效劳组织对于流程管理必须具备跨功能之小组运作能力，在组织内部依据不同顾客需求与备跨功能之小组运作能力，在组织内部依据不同顾客需求与效劳产品类型，形成许多能够整合流程，并以顾客为焦点的效劳产品类型，形成许多能够整合流程，并以顾客为焦点的自主效劳团队，因此成为顾客效劳体系实施流程管理上的主自主效劳团队，因此成为顾客效劳体系实施流程管理上的主要战略之一。要战略之一。实施战略二：信息科技的流程再造与管理：运用信息科技推实施战略二：信息科技的流程再造与管理：运用信息科技推动流程管理与流程再造，已被证明是最有效率的策略性手段动流程管理与流程再造，已被证明是最有效率的策略性手段之一。在顾客效劳体系中，及时信息的取得、分析、应用成之一。在顾客效劳体系中，及时信息的取得、分析、应用成为推动流程管理系统轮的最重要动力来源与后勤支柱，同时为推动流程管理系统轮的最重要动力来源与后勤支柱，同时也因为许多信息技术的应用开发，才使得组织能够提供高质也因为许多信息技术的应用开发，才使得组织能够提供高质量的顾客效劳。量的顾客效劳。7/22/202417系统目标：质量、速度、与高度顾客满意：注重效系统目标：质量、速度、与高度顾客满意：注重效劳产品一致性与可靠度的劳产品一致性与可靠度的“质量，追求快速反响质量，追求快速反响与及时问题解决的与及时问题解决的“速度，强调提供超越顾客期速度，强调提供超越顾客期待之加值效劳的待之加值效劳的“高度顾客满意，三者组成效劳高度顾客满意，三者组成效劳体系流程管理的系统目标。质量、速度、与高度顾体系流程管理的系统目标。质量、速度、与高度顾客满意也是评量顾客效劳体系与效劳流程绩效的最客满意也是评量顾客效劳体系与效劳流程绩效的最正确指针，组织除了可以用以自我评估外，还可与正确指针，组织除了可以用以自我评估外，还可与标竿进行效劳指针绩效的评比，以作为下一阶段的标竿进行效劳指针绩效的评比，以作为下一阶段的挑战目标。挑战目标。7/22/2024183顾客导向的效劳标准以堪培拉为例顾客满意：顾客导向的最终标准澳大利亚坎培拉(Canberra)市政府(Australian Capital Territory Government)：了解标的顾客所在(Know Your Customer Base)善待顾客之公务人员(Customer Friendly Staff)顾客为主之洽公处所(Customer-focused Public Contact Area)周延之申诉处理程序(Comprehensive Complaints Handling Process)“顾客价值导向之绩效之评量与标的(Customer Value Performance Measures and Targets)及柜台应对技巧(Telephone and Counter Techniques)永续改善之精神7/22/202419澳大利亚坎培拉澳大利亚坎培拉(Canberra)市政府市政府(Australian Capital Territory Government)：凡民众洽公之处所：凡民众洽公之处所(public contact areas)以及内部效劳以及内部效劳传输之处所传输之处所(internal service delivery areas)，均须展现以下重要之效劳，均须展现以下重要之效劳标准：标准：一、一、了解标的顾客所在。效劳于民众洽公处所之公务人员，必须充分了解标的顾客所在。效劳于民众洽公处所之公务人员，必须充分了解相关业务之标的顾客特性及其需求。了解相关业务之标的顾客特性及其需求。二、二、善待顾客之公务人员。效劳于民众洽公处所之全体公务人员，必善待顾客之公务人员。效劳于民众洽公处所之全体公务人员，必须遵行政府所公布之须遵行政府所公布之“顾客效劳之实务准那么顾客效劳之实务准那么(the Customer Service Code of Practice)。三、三、顾客为主之洽公处所。民众洽公之处所，必须符合以下要求：顾客为主之洽公处所。民众洽公之处所，必须符合以下要求：1.保持清洁、舒适及宜人的环境；保持清洁、舒适及宜人的环境；2.方便全体标的顾客，包括无障碍方便全体标的顾客，包括无障碍信道信道(disabled access)之设置以及方便顾客之办公时段之设置以及方便顾客之办公时段(customer friendly opening Hours)等；等；3.尽量为顾客设想，依据顾客之价值观，尽量为顾客设想，依据顾客之价值观，整合各项顾客导向之措施，例如顾客座椅之设计以及必要文具之准备整合各项顾客导向之措施，例如顾客座椅之设计以及必要文具之准备等；等；4.提供清晰易懂之标示、说明、表格及洽公之相关信息，包括告提供清晰易懂之标示、说明、表格及洽公之相关信息，包括告知顾客表达满意度之管道；知顾客表达满意度之管道；5.在显著的地方，陈列在显著的地方，陈列“效劳承诺宣言效劳承诺宣言(Commitment To Service Statement,CTS)以及工作绩效标的。以及工作绩效标的。7/22/202420四、周延之申诉处理程序。民众洽公处所必须建立正式法定之申诉处理程序。是项处理程序之标准，不得低于政府所公布之申诉处理之最正确实务标准(the Best Practice Complaint Handling Standards)。五、“顾客价值导向之绩效之评量与标的。民众洽公之处所必须符合以下之绩效相关要求：1.建构合理之绩效评量方法及标的，其标准不得低于政府公布之四项重要“顾客优先级及价值；2.确实依据绩效目标，进行绩效评量；3.适度整合组织设定之“绩效目标与评量与个人提出之“效劳承诺宣言六、及柜台应对技巧。民众洽公处所必须建立“正式法定之 及柜台技巧，其标准不得低于政府公布之“及柜台最正确实务标准(the Best Practice Telephone and Counter Standards)。七、永续改善。民众洽公处所必须不断寻找顾客导向之时机，以利改善效劳之提供。7/22/202421顾客效劳之实务准那么：顾客效劳之实务准那么：凡直接效劳于凡直接效劳于“民众洽公处所及内部效劳传输处所之公务人民众洽公处所及内部效劳传输处所之公务人员，均应展现以下重要之效劳标准：员，均应展现以下重要之效劳标准：一、注意顾客之需求。此项效劳标准之措施有五：一、注意顾客之需求。此项效劳标准之措施有五：1.经常为顾客设想解决问题之道；经常为顾客设想解决问题之道；2.在法定范围之内，尽量采取在法定范围之内，尽量采取“准予作为之途径准予作为之途径(can do approach)，协助顾客达成目标；，协助顾客达成目标；3.经常为顾客提供多元之备选方案及协助；经常为顾客提供多元之备选方案及协助；4.事先预期顾客之事先预期顾客之需求，并进一步实际了解，注意其后续变化；需求，并进一步实际了解，注意其后续变化；5.密切追踪顾密切追踪顾客之需求。客之需求。二、维持二、维持“顾客导向之外观顾客导向之外观(Customer Friendly Presentation)。此项效劳标准之措施有六：。此项效劳标准之措施有六：1.经常保持衣着整齐，以亲切之仪容面对顾客；经常保持衣着整齐，以亲切之仪容面对顾客；2.所佩戴之名牌所佩戴之名牌必须清晰易辨；必须清晰易辨；3.尽量穿著机关制服；尽量穿著机关制服；4.面对顾客，必须维持面对顾客，必须维持正面形象，包括亲切之肢体语言及姿态；正面形象，包括亲切之肢体语言及姿态；5.经常以积极之态经常以积极之态度对待顾客；度对待顾客；6.采用机关组织识别系统，并清楚展示。采用机关组织识别系统，并清楚展示。7/22/202422三、展现“顾客导向之人格属性(Customer Friendly Attributes)。公务人员应当展现以下重要之顾客效劳属性：1.亲切愉悦，礼貌助人；2.善用同理心，了解顾客之需求；3.耐心、可靠、可信；4.强化“积极面对顾客之态度；5.廉洁自持、信任顾客、尊重对方；6.效忠机关；7.高度注意标的顾客之言行。四、专业之技巧与知能。公务人员应展现以下重要之顾客效劳技巧与知能：1.充分熟悉本机关之效劳工程及产品内容；2.兼备清晰正确之口语技巧与文书技能；3.具有“倾听顾客意见之能力；4.以正确而严谨之方式，处理行政程序；5.负责协助顾客处理难题；6.充分配合团队之工作环境；7.绝对尊重业务机关信息之机密性；8.遵守政府部门管理法(the Public Sector Management Act 1994)所规定之行政伦理义务及要求。7/22/202423举凡民众洽公处所以及内部之效劳传输处所，必须实施以下主要之公务 标准：一、操作要领。公务 使用要领，应当包括：1.熟悉机关 之操作；2.确实了解 转接及等候之操作，俾为顾客效劳；3.经常备妥纸笔以利记载对方交办事宜；4.倘假设长时间离开工作岗位，应商请同事代接 或装置语音留言系统；5.转接公务 时，应先告知受话者(1)来电者之姓名，以及(2)来电之目的；6.单位同仁之异动，应通知机关之 效劳中心，以利 之转接。7/22/202424二、迅速接听。公务 应当迅速接听，最好在单位所设定的声响内(例如三声)响应，包括代接不在岗位之同仁 。三、语调亲切。接听 时面带微笑，并以亲切语调答复；公务人员必须体认：个人的声音及语调，系代表全体组织之形象。四、礼貌应对。公务组织应当针对 应对之根本技巧，拟订制式之书面说明书，以供全体成员参考使用。例如，接听 可用以下方式作为起始：1.您早/您好(问候之作用)。2.(称呼本单位)，您好。(认证之作用)3.(称呼自己名字)，您好。(介绍之作用)4.请问需要我们效劳吗？(协助之作用)五、仔细聆听。仔细聆听对方 时，应当注意三项要点：1.确认对方身分，并尊称对方姓名；2.专心注意对方之谈话内容；以及3.切勿妄下断语或中途抢话。7/22/202425六、付诸行动。听毕对方的讯息，即应付诸以下行动，展现效劳诚意：1.告知对方本单位协助对方之方式及行动；2.经常为顾客设想积极解决问题之道；以及3.尽量提供多项备选方案以协助顾客。七、致谢辞别。通话完毕之前，应传达以下致谢之意，以留下良好印象：1.公务组织应针对 之结束礼仪，拟订制式之书面说明书，以供全体成员参考使用，俾利营造顾客导向之气氛：2.通话完毕之结语，务求礼貌周到，例如：A.请问您是否需要他项效劳？(结束前用语)B.谢谢您。(正面的结束)八、后续追踪。通话完毕之后，务必采取后续之行动以协助顾客。7/22/202426三、顾客导向的影响与反思实施顾客导向的关键顾客导向对公共管理的影响实施顾客导向的前提7/22/2024271、顾客导向的关键顾客导向的效劳理念，系在调整行政人员与民众互动的方式，以顾客导向的方式处理行政业务，强调公共组织对顾客负责，藉以提高行政体系对外在环境的敏感度以及响应性。大多数公共组织的课责方式市按照命令体系(chain of command)由下向上逐级负责。如果公共组织在订定目标的过程中，是以顾客的角度来思考，那么日后在落实目标的成效上，就能比较符合顾客的需求。由此，顾客导向的关键有两项：提供顾客的选择权，质量保证7/22/2024281提供顾客的选择权顾客调查绩效考评以顾客满意度为主要指标的 制度安排的创新：如市场化、经济性工具的引入等7/22/2024292质量保证全面质量管理和质量保证体系quality assurance system7/22/2024302、顾客导向对公共管理的影响施政目标绩效指标积极效劳顾客、使命分权化与自主性面向结果7/22/2024313、公共效劳之顾客导向面临的限制外部环境：民主政治与竞争外在控制：程序与结果、上级与顾客内部管理：委托代理问题7/22/2024327/22/202433