公共关系学经典案例分析

“微妙降价微妙降价公关中的公关中的媒体关系处理媒体关系处理制作：第七组工程背景v微妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年，红色装微妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过6年开展，“微妙已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。v1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来，实现了资源共享，微妙洗衣粉的生产间接本钱大大降低。1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款微妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。媒介关系事关重大媒介关系事关重大中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕“微妙降价产生的媒介关系事宜。双方共同认识到：1.日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“微妙降价这一重要信息，引起消费者的关注；2.另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，而这各社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。因此，处理好媒介关系事关重大。调查与结论调查与结论中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后，在短时间内进行了充分的调查研究，调研的结论成为处理“微妙降价事件当中媒介关系的重要依据。客观地讲，大幅度降价对“微妙品牌来说是一把“双刃剑，在公关领域，可以从产品、企业、外部环境三个层面上总结出当时“微妙面临的机遇与挑战：一产品层面：一产品层面：经过长期的品牌形象宣传，微妙经过长期的品牌形象宣传，微妙“洗衣专洗衣专家的品牌形象已经深入人心。家的品牌形象已经深入人心。“微妙降微妙降价本身就是有价值的经济新闻，新闻媒介的价本身就是有价值的经济新闻，新闻媒介的参与对参与对“微妙新产品的推出有推波助澜的微妙新产品的推出有推波助澜的作用，有利于吸引更多的消费者。作用，有利于吸引更多的消费者。微妙产品的改进经过了严格的市场调查。微妙产品的改进经过了严格的市场调查。优质优价是市场的一般规律，优质优价是市场的一般规律，“微妙降价微妙降价有可能使新闻界产生有可能使新闻界产生“此微妙非彼微妙的此微妙非彼微妙的感觉。说明感觉。说明“微妙如何在保证质量的前提微妙如何在保证质量的前提下降价，需要首先对新闻界作必要的解释工下降价，需要首先对新闻界作必要的解释工作。作。二企业层面：二企业层面：联合利华于联合利华于1999年刚刚完成企业重组，年刚刚完成企业重组，企业资源的优化使得产品的间接本钱下降，企业资源的优化使得产品的间接本钱下降，成功的重组有可能激发新闻媒介的报道兴趣。成功的重组有可能激发新闻媒介的报道兴趣。联合利华企业重组后，微妙在上海闵行的联合利华企业重组后，微妙在上海闵行的生产基地停产，联合利华与闵行的基地的大生产基地停产，联合利华与闵行的基地的大量员工提前解除劳动合同。量员工提前解除劳动合同。“下岗问题非下岗问题非常敏感，处理不好，会造成严重的媒介负面常敏感，处理不好，会造成严重的媒介负面报道。报道。三外部环境：三外部环境：在当今的市场环境下，中资品牌洗衣粉的价格在当今的市场环境下，中资品牌洗衣粉的价格较低，较低，“微妙降价，有可能给媒介造成联合利华微妙降价，有可能给媒介造成联合利华降价冲击中资品牌的不良印象。降价冲击中资品牌的不良印象。“太湖污染事件被媒介曝光之后，引发了媒介太湖污染事件被媒介曝光之后，引发了媒介关于关于“磷与环境污染问题的关注，含磷洗衣粉对磷与环境污染问题的关注，含磷洗衣粉对环境的污染问题引起了社会各界的重视，环保问题环境的污染问题引起了社会各界的重视，环保问题一时间成为洗衣粉领域的又一个敏感问题。一时间成为洗衣粉领域的又一个敏感问题。“微妙降价改变了市场格局，竞争对手会以各微妙降价改变了市场格局，竞争对手会以各种方式作出反响，有可能造成媒介关系协调方面意种方式作出反响，有可能造成媒介关系协调方面意想不到的困难。想不到的困难。综上所述，在处理“微妙降价事件的媒介关系过程中，一方面要利用新闻媒介形成有利于“微妙的社会舆论；另一方面，必须采取有针对性的措施，消除新闻媒介易产生的误解，防患于未然。战略筹划与执行战略筹划与执行一目标一目标1.有效传播有效传播“新微妙的产品优势新微妙的产品优势(价格、价格、性能性能)，形成对，形成对“微妙有利的舆论环境；微妙有利的舆论环境；2.防止有可能发生的不利报道，维护防止有可能发生的不利报道，维护“微微妙业已形成的良好形象。妙业已形成的良好形象。二目标受众二目标受众直接受众：新闻界直接受众：新闻界间接受众：社会公众间接受众：社会公众三主动迎合三主动迎合1.在第一时间召开新闻发布会建议为北在第一时间召开新闻发布会建议为北京、上海、广州三地，邀请全国主要的新京、上海、广州三地，邀请全国主要的新闻媒介参加，公布闻媒介参加，公布“降价消息，尽可能答降价消息，尽可能答复记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和复记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜测；臆断和猜测；2.精心遴选各个地区的有影响的媒介及适精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢。合的版面、栏目，做到有的放矢。四防患未然四防患未然1.针对不可回避的敏感问题提出合理的答针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生；案，以防止负面报道的产生；2.指定新闻发言人，保证对外发布统一的指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息；信息；3.从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于微妙的报道思路；有利于微妙的报道思路；4.做好做好“保卫工作，防止竞争对手的代保卫工作，防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行。言人干扰新闻发布会的进行。五媒介协调五媒介协调在发布会前后，尽可能充分地与媒介沟通，在发布会前后，尽可能充分地与媒介沟通，增加媒介记者对增加媒介记者对“微妙举措的认同感。微妙举措的认同感。战略执行战略执行一媒介遴选：综合类媒介经济版面/生活版面；消费类媒介；经济类媒介；播送电台/电视台经济栏目/生活栏目。二确定新闻发言人：新闻发言人应当具有一定的权威性。经协商，将新闻发言人指定为联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生，同时对发言人进行了必要的培训。三媒介介绍：三媒介介绍：联合利华家庭及个人护理部从未举办过联合利华家庭及个人护理部从未举办过类似活动，为了增加发言人对中国媒介及记类似活动，为了增加发言人对中国媒介及记者的了解，会前的媒介介绍内容极尽详细；者的了解，会前的媒介介绍内容极尽详细；介绍三地记者的特点；被邀媒介详细介绍；介绍三地记者的特点；被邀媒介详细介绍；专访媒介及专访记者特别介绍。专访媒介及专访记者特别介绍。四提供敏感问题处理意见：四提供敏感问题处理意见：针对在处针对在处“微妙降价媒介关系方面不可微妙降价媒介关系方面不可回避的问题，归纳出近回避的问题，归纳出近40个问题及答案，确个问题及答案，确保发言人在答记者问时做到沉着不迫。保发言人在答记者问时做到沉着不迫。比方：比方：1“微妙降价如何保证质量？微妙降价如何保证质量？答复要点：微妙降价的直接原因是资产答复要点：微妙降价的直接原因是资产重组所带来的间接本钱下降，一系列实验数重组所带来的间接本钱下降，一系列实验数据和使用结果可以说明微妙的质量没有丝毫据和使用结果可以说明微妙的质量没有丝毫下降。下降。2重组之后如何解决“下岗问题？答复要点：企业在正常的开展过程中，出于战略需要，与局部员工提前解除劳动合同在所难免。目前，联合利华正在组织“下岗员工系统学习新的技能，并且帮助他们寻求新的就业岗位。五不同角度编写新闻稿：五不同角度编写新闻稿：为了引导记者形成有利于为了引导记者形成有利于“微妙的报微妙的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿：道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿：(1).新微妙闪亮登场；新微妙闪亮登场；(2).微妙降价不降质；微妙降价不降质；(3).微妙降价给国有企业的启示；微妙降价给国有企业的启示；(4).国内洗衣粉市场开展与潜力。国内洗衣粉市场开展与潜力。同时，为文学记者准备相照顾片，为电同时，为文学记者准备相照顾片，为电视台准备素材带。视台准备素材带。六确定新闻发布会时间：六确定新闻发布会时间：1999年年10月月18日上海；日上海；1999年年10月月20日广州；日广州；1999年年10月月22日北京。日北京。执行期间注意了以下问题：执行期间注意了以下问题：1外地记者由专人接待，做到事前及时外地记者由专人接待，做到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者一视同仁，沟通，大报小报、年轻与资深记者一视同仁，使其增强报道欲望；使其增强报道欲望；2三地发布会分别邀请当地及国家工商、三地发布会分别邀请当地及国家工商、消协部门与会，增加发布会可信度和权威感；消协部门与会，增加发布会可信度和权威感；3广州是联合利华的主要竞争对手的根据地，在发布会现场，制定了严格的防范措施，对未被邀请而试图与会的10多位记者都予以委婉拒绝；4北京发布会后，?环球?特意安排北京青年报记者在展台旁拍摄与会者参看展品的镜头，力求照片突出微妙且以自然风格出现在报端。评估与成功评估与成功以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利，到达了预定的公关目标。媒介反响强烈，截止发布会结束的一个月内，共收集到101篇相关剪报，其中上海11篇，广州13篇，北京32篇，四川13篇，还有32篇来自全国各地的报纸，发稿量已到达200%。文字媒介报道具有以下具体特点：1没有出现有损“微妙品牌形象的负面报道；2报道篇幅大，短时间内形成新闻热点。新民晚报、北京青年报、南方日报等主要媒介均在显著位置刊发以“微妙降价不降质为主题的报道。成都商报甚至进行4次连载，在四川省内形成了报道高潮。3影响深远，经济日报记者在名为“老冤家新市场跨国公司中国大比拼的专版中，竟以“微妙降价的微妙为题记述了联合利华与宝洁的竞争，并提到联合利华将突破点选在了洗衣粉市场，其实这并非联合利华的策略，大概只是因为一段时间内微妙的强劲宣传攻势所致；4所有被邀电台3家、电视台10家都及时地发布了有利于联合利华的信息；5至少有10篇以上的文章被登载在报纸的电子版上，其中包括北京青年报、北京晨报，天津的今晚报、上海的新民晚报、新闻报及广州的南方日报、新快报等。在微妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。调查资料显示，有50%以上消费者的信息来源是有关的新闻报道，同时绝大多数消费者认为“微妙降价的原因是市场竞争，而不影响产品的质量。这说明，围绕“微妙降价事件展开的媒介关系协调工作最终取得成功。