保险案例分析利用市场调研进行市场细分和价值定位

机密保险案例分析：利用市场调研进行市场细分和价值定位工程培训课程案例案例简简介介背景背景Y公司是英国一家提供多种保险产品，传统上以间接销售渠道为主的大型保险公司；行业的重组和利润的降低使之考虑是否应发展直接销售渠道英国发达的保险市场中，直接承保十分盛行且被Y公司主要竞争对手所主导，后者提供的汽车和住房保险有明确的客户服务定位和低成本优势客户在购买保险时更为成熟、自信，且购买行为复杂，因各种产品类型和渠道而异麦肯麦肯锡工作工作帮助Y公司形成直接销售渠道备选方案，并利用电话访谈和小组座谈评估备选方案，最终确定电话直销渠道是最佳方案帮助Y公司为电话直销渠道建立详细的价值定位，并利用小组座谈和面对面访谈对价值定位进行评估，最终确定针对“货比多家者”和“电话购买爱好者”两个细分客户群的价值定位 影响影响成功完成了成功完成了试点，并在全国开始推广点，并在全国开始推广工程形成的市工程形成的市场细分使分使Y公司可以制定公司可以制定更更为明确的渠道明确的渠道营销战略略长期影响是期影响是Y公司采取了更公司采取了更为严格的格的营销方法，更多地利用市方法，更多地利用市场研究和研究和试点点测试1总总体工作方法体工作方法 选择渠道渠道工作工作形成对Y公司而言可行的直销渠道选择方案 了解客户的购置行为和关键购置因素并识别关键细分客户群评估直销渠道备选方案及其对各细分客户群的吸引力产生几种选择以供评估了解 访谈中客户群的购置行为测试并修改每个客户群的价值定位分析提供的本钱评估Y公司提供该渠道的技能明确客户需求的不同层次进一步细分潜在目标客户群测试进一步修改后的价值定位并最终确定制定适当的沟通战略制定价制定价值定位定位产生生备案方案案方案了解消了解消费者者对直接直接承保的要求承保的要求评估修改正的定位估修改正的定位2在在评评估直估直销备选销备选方案之前，用方案之前，用20分分钟钟 问问卷卷调查调查的形式收集的形式收集详细详细的行的行为为和和态态度信息度信息 问卷卷调查大大纲人口特征人口特征保保险购置行置行为购置因素的重要性置因素的重要性对购置保置保险的的态度度概念概念评估估包括标准特征要素，如年龄、性别、和家庭结构用于剖析不同类型的购置行为包括公司持有的产品提供市场概览也用于细分客户群的分析包括每种产品关键成功因素的重要性评级用于形成以需求为根底的细分客户群检查与合约条款的吻合性提供市场概览和进行态度细分以文字化的概念陈述形式评估每种渠道选择的吸引力和购置可能性后符例如形成选择定位的关键“输入因素3用一系列打分表用一系列打分表评评估估对对个人理个人理财财效效劳劳的的态态度度态度提度提问：“就个人理就个人理财效效劳，你，你对以下以下说法是否同意？法是否同意？完全同意完全同意局部同意局部同意无所无所谓不太同意不太同意全不同意全不同意我在购置汽车保险的时候会货比三家54321我永远不用 购置任何保险我通常看邮寄来的理财效劳宣传材料我请经纪人帮我选购最正确的产品我现在主要用 与经纪人联系54321543215432154321*整个打分表包括15种说法，提问的时候可以调整顺序，防止偏见4测试结测试结果果说说明明 渠道最有潜力渠道最有潜力备选直接渠道的吸引力%非常有吸引力很明很明显，显示出最大的潜力示出最大的潜力很有吸引力无所谓不是很有吸引力一点都没有吸引力 商业街的零售商理财咨询专家示意性5利用关利用关键购键购置因素将目置因素将目标标客客户户群群细细分成三分成三类类以需求为根底的细分客户群：汽车保险对关键购置因素平均水平的偏离率咨咨询效效劳寻求者求者价格敏感者价格敏感者效效劳敏感者敏感者示意性本钱承保范围效劳咨询对关键购置因素平均水平的偏离率对关键购置因素平均水平的偏离率本钱承保范围效劳咨询本钱承保范围效劳咨询最有吸引力客户群6利用利用结结合分析了解客合分析了解客户户的需求的需求目目标受受访者者任任务描述描述根本根本问卷卷结合分析取舍合分析取舍评估估获得背景知识了解产品标准的相对重要性答复有固定备选答案的问题在二组产品特征中进行选择 保单A保单B仅包括第三方全面的保费比你目前的保单高10%与目前的保费相同客户对A、B选择的倾向1 2 3 4 5 6 7 8 9 7根据客根据客户对户对保保险购险购置的置的态态度，在汽度，在汽车车市市场场上上进进一步一步细细分了五个客分了五个客户户群群被被动的的续保者保者不值得努力改变保险提供者示意性占市场总额的百分比直接承保人可能的市场 购置置爱好者好者寻求声誉良好的直求声誉良好的直接承保人接承保人经纪人使用者人使用者信任经纪人以找到最好的全面交易重新保重新保险者者需要面对面的接触货比多家者比多家者(价格敏感者价格敏感者)愿意愿意为获得最正确价格得最正确价格进行大量比行大量比较为直接承保人找出两个潜在的客户群8最后最后为为不同客不同客户户群制定相群制定相应应的价的价值值定位定位选择价价值提供价提供价值沟通价沟通价值货比多家者比多家者 购置置爱好者好者如：“起始模块以降低保费如：“附加模块以提供更为灵活的保单保险产品物有所值，价格可以承受如：迅速而简单，在几分种内报价并保险9